身價(jià)暴漲三倍，這屆年輕人在直播間“炒”珍珠

“這款項(xiàng)鏈光澤感非常好，很柔和精致，搭配最簡單的白襯衣也完全不落俗套，今年好多女明星都在帶同款，喜歡的姐妹們抓緊去拍，明天就不再補(bǔ)單了?！?/p>

古典布景彰顯優(yōu)雅的氣質(zhì)，暖色柔光燈打造浪漫的氛圍，妝容精致的主播侃侃而談，介紹著珍珠的品類、鑒別方法和穿搭示范，儼然變成了教學(xué)直播。

01

涌入珍珠市場(chǎng)的年輕人

以上是珍珠直播間的經(jīng)典話術(shù)和場(chǎng)景，在以往的認(rèn)知里珍珠飾品的主要消費(fèi)群體是中老年女性，但從互動(dòng)來看，年輕女性才是這些直播間的主要受眾，并且她們不是為長輩而買，fashion girl們幾乎人手一條。她們喜歡在閑暇時(shí)談?wù)摱啻蟪叽绲陌陌鬃钸m合自己，對(duì)比什么樣的巴洛克更有韻味，一時(shí)間仿佛所有女孩的首飾盒里都多出來一條珍珠項(xiàng)鏈。

抖音直播間數(shù)據(jù)顯示，珍珠相關(guān)話題內(nèi)容達(dá)到數(shù)十億次播放，買珍珠的人里25-30歲的年輕人比例已超過50%，相比前幾年翻了將近一倍。源頭廠貨直銷平臺(tái)1688提供數(shù)據(jù)，整個(gè)珍珠品類的采購買家群體呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，大部分是一二線城市25-35歲的年輕人，以女性為主，很多買家是小紅書博主。

不僅直播間如此，線下賣場(chǎng)也變成了年輕人的“淘寶”圣地，諸暨華東國際珠寶城、深圳水貝、廣州華林、北京紅橋……都是小紅書熱門打卡地，就連賣古玩、工藝品的潘家園都涌現(xiàn)出不少珍珠攤位。據(jù)官方整體數(shù)據(jù)顯示，2022年諸暨珍珠產(chǎn)品銷售額超過400億元，時(shí)至今日熱度依舊不減。

從“奶奶”飾品到年輕人新寵，珍珠飾品的走紅是時(shí)尚的輪回？還是市場(chǎng)的炒作？

02

珍珠翻紅，離不開“天時(shí)地利人和”

Morketing認(rèn)為二者都有，并且離不開“天時(shí)、地利、人和”，接下來就仔細(xì)分析原因。

·直播風(fēng)口，珍珠起飛

自2020年起，線上零售的腳步就在不斷加快，珠寶行業(yè)也是如此，據(jù)新抖數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，7月抖音主播帶貨榜的前三名均來自珠寶行業(yè)，月成交額均突破5億元，前十名中有一半被珠寶主播占領(lǐng)。更令人驚訝的是他們的粉絲數(shù)量僅有百萬，不算大的體量卻撬動(dòng)了上億的銷售額，直超粉絲數(shù)千萬的東方甄選和交個(gè)朋友。

可以說野路子打法在開辟新市場(chǎng)時(shí)異常奏效，珍珠直播垂類賬號(hào)迅速崛起。近兩年諸暨珍珠在直播行業(yè)的銷售額同比增長了440%，諸暨山下湖鎮(zhèn)的新長樂村甚至培育了一批專業(yè)電商團(tuán)隊(duì)，幫助去年該村線上銷售額突破了40億元，仿佛只要帶上諸暨倆字的珍珠直播就沒有虧的。

不僅如此，如今拋去傳統(tǒng)思路的珠寶“正規(guī)軍”品牌也紛紛加入“網(wǎng)紅+直播+電商”的玩法，交個(gè)朋友趁著熱度開啟珠寶專場(chǎng)，和禮蘭珠寶合作推出交個(gè)朋友專屬特價(jià)珍珠飾品；最近爭議很大的瘋狂小楊哥也經(jīng)常帶貨周六福珍珠項(xiàng)鏈；董潔更是憑借和珍珠調(diào)性高度吻合的氣質(zhì)成為直播間里的珍珠種草機(jī)，合作的品牌偏向于小眾設(shè)計(jì)款。

借助直播，珍珠飾品從商場(chǎng)一層的專柜走向原材料批發(fā)市場(chǎng)，這無疑降低了門檻，觸達(dá)了更廣闊的受眾群體，而此時(shí)觸達(dá)最多的就是有直播消費(fèi)習(xí)慣的年輕人，這也解釋了為什么珍珠能從奶奶輩的飾品變成了年輕人的心頭好。

·日本排污，市場(chǎng)焦慮

如果說直播是主動(dòng)擁抱變化，那么環(huán)境污染就是被迫承擔(dān)后果，日本排放核廢水事件給珠寶界也帶來了巨大的震顫。不同于其他礦石類珠寶依靠大地的“饋贈(zèng)”，珍珠可以在淡水或海水進(jìn)行人工培育，因此也極其看重水質(zhì)。

而排放核污水的日本正是與世界珍珠市場(chǎng)最密不可分的國家。話說18世紀(jì)以前，天然珍珠昂貴且稀有，是只有皇室和貴族才能佩戴的飾品。1893年日本率先突破了珍珠養(yǎng)殖技術(shù)，御木本·幸吉培育出了第一顆養(yǎng)殖珍珠，此后日本的珍珠產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，1916年就開始了商業(yè)化養(yǎng)殖，而此時(shí)距澳大利亞大規(guī)模生產(chǎn)還有四十多年，中國的淡水珠養(yǎng)殖技術(shù)更是直到1983年才逐步完善。時(shí)至今日，日本的Akoya珍珠仍舊占領(lǐng)不小的市場(chǎng)份額。

日本排放核廢水后，不少人擔(dān)憂污水是否會(huì)導(dǎo)致母貝大量死亡，就算能產(chǎn)出，那些珍珠是不是也含有輻射。面對(duì)種種疑慮，市場(chǎng)也焦慮了。河南省珠寶玉石行業(yè)協(xié)會(huì)專家組成員楊佳在面對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)用“前所未有”形容今年珍珠行業(yè)的漲勢(shì)，“一串同等品質(zhì)的10mm—12mm尺寸的澳白珍珠項(xiàng)鏈今年價(jià)格能達(dá)到30萬元，此前大概在10萬元到15萬元之間?！?/p>

珍珠產(chǎn)量減少，導(dǎo)致價(jià)格一路狂飆，如此夸張的漲幅背后是消費(fèi)者的恐懼和商家的貪婪，正如營銷消失的馬爾代夫那樣，萬一被污染的海水再也培育不出珍珠，你還有什么理由不趁現(xiàn)在買一串呢。

·明星效應(yīng)，銷量翻倍

改變銷售渠道，制造焦慮是重要因素，但珍珠的爆火更離不開這幾位女明星的“傾情代言”。

最火的當(dāng)屬倪妮，在小紅書搜索關(guān)鍵詞“倪妮珍珠”，相關(guān)筆記達(dá)到兩萬多篇，商品3100多件，相關(guān)搜索詞條都有15個(gè)。簡單的黑T搭配光澤度上成的大尺寸澳白，或者疊搭單珠和小米珠，基礎(chǔ)款配上華麗的珠寶，隨性中透著一股毫不費(fèi)力的精致，倪妮的搭配讓人大呼被種草了，有網(wǎng)友調(diào)侃“求求倪妮別再戴珍珠了，每戴一次就漲一次價(jià)”。

事實(shí)也確實(shí)如此，不少賣家表示明星同款銷量會(huì)更好也會(huì)更貴一些，總有人拿著圖片來問有沒有同款，可見明星的行為引領(lǐng)著流行文化和消費(fèi)趨勢(shì)。而珍珠妙就妙在它是一種飾品不是一個(gè)牌子，往往粉絲追求明星同款需要花大價(jià)錢買奢侈品，而珍珠豐儉由人，即使是樹脂的只要搭配好看也可以讓人接受。明星穿搭打破了珍珠只能配禮服的固有觀念，融入了日常生活里，佩戴場(chǎng)景多了需求自然就大了。

此外，朱珠、江疏影和高葉也是珍珠重度愛好者，她們的小紅書高位關(guān)聯(lián)詞條都有珍珠。不難發(fā)現(xiàn)這幾位與珍珠關(guān)聯(lián)度高的明星都是氣質(zhì)型，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)下行的大趨勢(shì)下，大眾審美越來越趨向溫和內(nèi)斂，而非張揚(yáng)外放，珍珠給人的感覺就是優(yōu)雅和有內(nèi)涵，與現(xiàn)在的大眾審美非常契合。

總的來說，珍珠飾品的再次走紅離不開新的平臺(tái)，新的環(huán)境以及明星在搭配上的一點(diǎn)新意。

03

問題頻出，

好生意也需要掂量掂量

珍珠市場(chǎng)熱鬧非凡但也亂象叢生，漫天要價(jià)者有之，渾水摸魚者有之，以次充好更是屢見不鮮。珍珠不像黃金每天有明確的價(jià)格，買賣全憑賣家定價(jià)，浮動(dòng)空間特別大，只看光澤非專業(yè)顧客很難辨別其中門道，更別說是隔著屏幕的直播間了，只要光打得好魚目也能混珠。

況且，珠寶類產(chǎn)品看重情緒價(jià)值沖動(dòng)消費(fèi)居多，因此退貨率特別高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年諸暨市場(chǎng)監(jiān)督管理局處理的2000余件消費(fèi)投訴舉報(bào)中，約80%都是由直播銷售引起的。有賣家表示，自己抖音直播間累計(jì)GMV已經(jīng)達(dá)到七千萬元左右了，但如果考慮退貨率情況，仍然對(duì)珍珠直播保持謹(jǐn)慎態(tài)度。有點(diǎn)成也直播，敗也直播的意味。

不僅是退貨率居高不下，阻礙國產(chǎn)珍珠市場(chǎng)成熟的還有品牌化的問題。當(dāng)我們談及黃金腦海里很快就會(huì)出現(xiàn)周大福、老鳳祥，談到鉆石首先想到那些鉆戒品牌，但說到珍珠普通人很難說出主營珍珠的品牌，對(duì)珍珠的印象還停留在散珠、串珠上。即使是國內(nèi)最大的珍珠品牌創(chuàng)立于1988年的阮仕珍珠，到目前淘寶粉絲不過才24萬，還不及一個(gè)創(chuàng)立沒幾年的工作室。

一方面問題出在原創(chuàng)能力不足上，雖然珍珠更看重珠子本身的質(zhì)感，但是國產(chǎn)淡水珠一直走高產(chǎn)低價(jià)的模式，因此大多是作為飾品售賣還上升不到珠寶，可以說沒有好的設(shè)計(jì)就沒有競爭力，顧客能在諸暨市場(chǎng)買到便宜一半的串珠為什么要在專柜里買呢；另一方面，珍珠產(chǎn)品的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)環(huán)節(jié)相對(duì)復(fù)雜，對(duì)于沒有生產(chǎn)技術(shù)的品牌方來說，產(chǎn)品的質(zhì)量控制和生產(chǎn)流程的監(jiān)管難度都很大，這就容易導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定和消費(fèi)者信任度下降。

更進(jìn)一步來看，由于珠寶品牌的特殊性，時(shí)間沉淀向來都是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，相比之各家珠寶品牌的厚重歷史，國產(chǎn)珠寶品牌在歷史積淀上的不足很容易被珍珠的“可再生性”放大，相比消費(fèi)品行業(yè)可以通過各類廣告、運(yùn)營和其他手段來快速在消費(fèi)者心中建立認(rèn)知，珠寶行業(yè)的認(rèn)知基本都建立在品牌經(jīng)典款式的構(gòu)建上。

這也是為什么，就目前來看與其說火熱的是珠寶珍珠這條賽道，倒不如說是：“珍珠成為時(shí)尚飾品目前最受歡迎的構(gòu)成元素”。

04

結(jié)語

就目前的情況來看，如果真的想在珠寶這條賽道殺出重圍，珍珠產(chǎn)業(yè)不僅要從銷售側(cè)發(fā)力，供應(yīng)側(cè)更應(yīng)該做好充足的準(zhǔn)備，最終建立規(guī)范的體系，以及能在混戰(zhàn)中殺出一條血路的，有過硬質(zhì)量和良好口碑的品牌。

如今，“一顆恒久遠(yuǎn)”的鉆石已經(jīng)在培育鉆的沖擊下跌落神壇，珍珠這種時(shí)尚屬性大于收藏價(jià)值的的有機(jī)寶石流行周期通常為七年，七年后珍珠市場(chǎng)的格局又會(huì)是怎樣，我們靜候下一個(gè)七年。