【案例分析】Monopoly GO！的獲客之道

Monopoly GO！在發(fā)布后的前25周內(nèi)，美國(guó)iOS平臺(tái)下載量高達(dá)1150萬(wàn)次。游戲憑借海量豐富的廣告素材，與網(wǎng)紅合作在TikTok上激發(fā)自然內(nèi)容，以及大量營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，最終成為今年用戶(hù)增長(zhǎng)最成功的應(yīng)用之一。

按上線時(shí)長(zhǎng)劃分的美國(guó)iOS下載量

盡管Scopely每天的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算超過(guò)100萬(wàn)美金，這個(gè)數(shù)字對(duì)于大多數(shù)應(yīng)用來(lái)說(shuō)是望塵莫及的，但是對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有限的應(yīng)用來(lái)說(shuō)，Monopoly GO!的其他獲客策略依舊具有借鑒意義：

·測(cè)試大批量的廣告素材創(chuàng)意

·劃分廣告素材重點(diǎn)，突出玩法特色

·使用交互式廣告，演示真實(shí)的玩法

·利用付費(fèi)發(fā)布的社交媒體內(nèi)容，激發(fā)自然流量

·從大型廣告服務(wù)商開(kāi)始，逐漸擴(kuò)展至小型服務(wù)商進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)

·整合iOS和Android以外的游戲平臺(tái)

·提前解決廣告本地化

基于獨(dú)家體驗(yàn)來(lái)設(shè)計(jì)廣告

Monopoly GO!發(fā)布設(shè)計(jì)了大量的廣告創(chuàng)意，且仍在不斷推出新廣告。在頂級(jí)休閑和博彩應(yīng)用中，Monopoly GO!在廣告素材數(shù)量方面排名第二，僅次于Royal Match。

美國(guó)iOS平臺(tái)廣告素材數(shù)量

通過(guò)專(zhuān)注一個(gè)玩法特色，每個(gè)Monopoly GO!廣告有方向性地對(duì)準(zhǔn)某一具體類(lèi)別受眾。Monopoly GO!廣告表現(xiàn)出三大特色：

·在廣告中突出IP，

·在廣告中強(qiáng)調(diào)玩家財(cái)富累積和升級(jí)

·在廣告中著重社交互動(dòng)。

基于IP的廣告素材突顯應(yīng)用與經(jīng)典Monopoly游戲的聯(lián)系，專(zhuān)注于棋盤(pán)、吉祥物、棋子和骰子等物品。通過(guò)展示玩家熟悉的場(chǎng)景，激發(fā)懷舊情懷，對(duì)Monopoly IP的粉絲來(lái)說(shuō)，非常具有吸引力。

基于財(cái)富累計(jì)與升級(jí)的廣告素材展示玩家可賺取的利潤(rùn)，以及他們可升級(jí)的建造物。這對(duì)喜歡經(jīng)營(yíng)玩法的粉絲頗具吸引力。

基于社交互動(dòng)的廣告素材專(zhuān)注競(jìng)爭(zhēng)和互助玩法，特別是可以偷取其他玩家的物品，并摧毀他們的建筑。這類(lèi)廣告可以吸引喜歡社交的玩家，并能啟發(fā)玩家在TikTok上生成自然內(nèi)容，我們將在隨后詳談。

積極投入交互式廣告

交互式廣告能吸引人，給受眾留下深刻印象，性?xún)r(jià)比非常高。除傳統(tǒng)視頻廣告外，Monopoly GO!出乎意料投入大量交互式廣告。這些廣告通常引導(dǎo)玩家點(diǎn)擊按鈕投擲骰子，選擇競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)的目標(biāo)，或參與獎(jiǎng)勵(lì)抽取。Monopoly GO!交互式廣告專(zhuān)注于真實(shí)（或接近真實(shí)）的玩法，總體上避免休閑市場(chǎng)上的一些欺騙式廣告的做法。觀眾可以搖骰子，移動(dòng)Monopoly棋盤(pán)上的棋子，并贏得金錢(qián)。

雖然這類(lèi)交互式廣告比普通廣告開(kāi)發(fā)成本更高，但比其他手游廣告形式更易實(shí)現(xiàn)較低的CPI，反而使其成為一個(gè)極具成本效益的選擇，尤其是對(duì)于擁有內(nèi)部開(kāi)發(fā)資源而不依賴(lài)外包的開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)。

越早實(shí)現(xiàn)本地化越有助于應(yīng)用

在熱門(mén)地區(qū)和新興市場(chǎng)的發(fā)展

Monopoly GO!有10種語(yǔ)言版本，Scopely已在運(yùn)行阿拉伯語(yǔ)、土耳其、葡萄牙語(yǔ)、西班牙語(yǔ)等語(yǔ)言版本的預(yù)告片。

目前，面向印度和巴基斯坦玩家的印地語(yǔ)和烏爾都語(yǔ)本地化尚未開(kāi)發(fā)，這是明顯的空白區(qū)域。印度目前是手游下載量最大的國(guó)家，巴基斯坦則排名前15名。如無(wú)相應(yīng)版本，將錯(cuò)失這兩個(gè)重要的新興市場(chǎng)的玩家。

社交媒體內(nèi)容的草根營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)付費(fèi)與TikTok建立伙伴關(guān)系，專(zhuān)注網(wǎng)絡(luò)迷因玩法，啟發(fā)用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容。Monopoly GO!贊助網(wǎng)紅創(chuàng)作TikTok內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)社交媒體的競(jìng)爭(zhēng)性，比如偷竊其他玩家的錢(qián)，競(jìng)品對(duì)抗以及進(jìn)行復(fù)仇等。TikTok第二常見(jiàn)類(lèi)型視頻作品是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作者在游戲上花費(fèi)時(shí)間或金錢(qián)。雖然不清楚Scopely是否贊助了第二種類(lèi)型的廣告，但是這些視頻有助于提升參與度和用戶(hù)支出。

這兩種類(lèi)型的視頻帶動(dòng)用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容在TikTok上刷屏。搜索#monopolygo可檢索到大量視頻，包括付費(fèi)網(wǎng)紅的推廣內(nèi)容以及用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容。其中一些視頻有數(shù)萬(wàn)至數(shù)百萬(wàn)的播放量。相比之下，依據(jù)data.ai的Game IQ Taxonomy，派對(duì)/運(yùn)氣戰(zhàn)斗子類(lèi)別中周期下載量冠軍#coinmaster，僅有很少的用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容，且?guī)缀鯖](méi)有視頻的播放量超過(guò)10萬(wàn)這個(gè)門(mén)檻。

相比其他平臺(tái)付費(fèi)內(nèi)容而言，TikTok上付費(fèi)內(nèi)容更容易產(chǎn)生自然內(nèi)容。TikTok委托開(kāi)展的一項(xiàng)研究表明，在TikTok上發(fā)現(xiàn)某一產(chǎn)品的幾率是其他社交媒體的1.7倍。同樣依據(jù)該研究，TikTok用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)應(yīng)用內(nèi)所見(jiàn)產(chǎn)品的幾率是其它平臺(tái)的1.4倍，而推薦親朋好友購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的幾率是1.5倍。相比其他社交平臺(tái)，用戶(hù)在TikTok上一旦看到某一產(chǎn)品，創(chuàng)作相關(guān)視頻的幾率是其它平臺(tái)2.4倍。

Monopoly GO!的年輕玩家比例高于Coin Master（金幣大師），這部分得益于Monopoly GO!在TikTok上的成功宣傳。18–24歲的玩家大約占Monopoly GO!受眾的17%，而Coin Master該群體的玩家僅為11%。

Monopoly GO!美國(guó)用戶(hù)畫(huà)像，2023年8月，Android手機(jī)

Coin Master美國(guó)用戶(hù)畫(huà)像，2023年8月，Android手機(jī)

Monopoly GO!發(fā)布時(shí)并未與名人合作，但在最近廣告中有請(qǐng)幾位名人代言。該類(lèi)廣告旨在吸引年紀(jì)較大的用戶(hù)，聘請(qǐng)十分小眾（代言費(fèi)不太貴）的名人，包括電視節(jié)目Bizarre Foods的前主持人，Andrew Zimmern廚師，他還是真人秀電視節(jié)目Selling Sunset的兩個(gè)主持人之一，Great British Bake Off的參賽選手。這些視頻的播放量在100K–250K之間——效果可以，但不足以體現(xiàn)更高的性?xún)r(jià)比。

擴(kuò)展廣告和游戲平臺(tái)

隨著時(shí)間的推移，廣告渠道和廣告素材不斷增加，應(yīng)用可以穩(wěn)步增加其知名度，并確定哪些渠道最有效。為宣傳Monopoly GO!，Scopely逐步投資了幾乎所有可行的廣告渠道，包括YouTube、TV、TikTok和Google Ads。截至2023年7月，依據(jù)data.ai Intelligence，他們的廣告平臺(tái)和廣告素材數(shù)量幾乎翻倍，全球下載量月環(huán)比增長(zhǎng)17%。其在美國(guó)等戰(zhàn)略性市場(chǎng)的增長(zhǎng)率甚至更高達(dá)到44%。

該策略可讓該公司知道哪個(gè)平臺(tái)最有效，并相應(yīng)調(diào)整投資?，F(xiàn)在，在YouTube投放了逾90個(gè)創(chuàng)意廣告，大量用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容視頻在TikTok上有很高的播放量，說(shuō)明這些平臺(tái)是最成功的廣告渠道。

美國(guó)iOS廣告平臺(tái)數(shù)

游戲允許玩家將其Facebook賬戶(hù)與游戲賬號(hào)綁定，可將應(yīng)用的社交聯(lián)系貫通起來(lái)，擴(kuò)展年紀(jì)較大的用戶(hù)群體。除投放Facebook廣告，Monopoly GO!允許玩家將其Facebook賬戶(hù)與游戲賬號(hào)綁定，邀請(qǐng)其朋友一起玩游戲。Scopely甚至設(shè)置了Facebook群組，幫助玩家進(jìn)行游戲卡交易，每天，510萬(wàn)粉絲在此發(fā)布超過(guò)10000份貼文。

因?yàn)镕acebook在千禧一代和年紀(jì)較大用戶(hù)中非常流行，這也是對(duì)TikTok宣傳瞄準(zhǔn)年輕玩家的極好補(bǔ)充。

Google和Apple以外的游戲平臺(tái)，比如Amazon Appstore擁有更多潛在用戶(hù)，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較小，游戲可見(jiàn)度相對(duì)更高。2023年8月，Scopely延續(xù)與Flexion的長(zhǎng)久合作關(guān)系，將Monopoly GO!引入Amazon Appstore、Samsung Galaxy Store、ONE Store、Huawei AppGallery和Xiaomi GetApps。自2015年以來(lái)，Scopely就開(kāi)始采用這種多平臺(tái)的用戶(hù)獲取策略，在Buddies上推出Star Trek Fleet Command（星際迷航：艦隊(duì)指揮官）和Yahtzee（快艇骰子）游戲。

這些平臺(tái)上應(yīng)用選擇較少，從而可以讓?xiě)?yīng)用最大化的觸及到潛在受眾，并提升曝光率。依據(jù)Flexion，Evony:The King’s Return在其它平臺(tái)發(fā)布后，其受眾擴(kuò)大了四倍。