【案例分析】Monopoly GO！的獲客之道

Monopoly GO！在發(fā)布后的前25周內(nèi)，美國iOS平臺下載量高達1150萬次。游戲憑借海量豐富的廣告素材，與網(wǎng)紅合作在TikTok上激發(fā)自然內(nèi)容，以及大量營銷預算，最終成為今年用戶增長最成功的應(yīng)用之一。

按上線時長劃分的美國iOS下載量

盡管Scopely每天的營銷預算超過100萬美金，這個數(shù)字對于大多數(shù)應(yīng)用來說是望塵莫及的，但是對于營銷預算有限的應(yīng)用來說，Monopoly GO!的其他獲客策略依舊具有借鑒意義：

·測試大批量的廣告素材創(chuàng)意

·劃分廣告素材重點，突出玩法特色

·使用交互式廣告，演示真實的玩法

·利用付費發(fā)布的社交媒體內(nèi)容，激發(fā)自然流量

·從大型廣告服務(wù)商開始，逐漸擴展至小型服務(wù)商進行廣告營銷

·整合iOS和Android以外的游戲平臺

·提前解決廣告本地化

基于獨家體驗來設(shè)計廣告

Monopoly GO!發(fā)布設(shè)計了大量的廣告創(chuàng)意，且仍在不斷推出新廣告。在頂級休閑和博彩應(yīng)用中，Monopoly GO!在廣告素材數(shù)量方面排名第二，僅次于Royal Match。

美國iOS平臺廣告素材數(shù)量

通過專注一個玩法特色，每個Monopoly GO!廣告有方向性地對準某一具體類別受眾。Monopoly GO!廣告表現(xiàn)出三大特色：

·在廣告中突出IP，

·在廣告中強調(diào)玩家財富累積和升級

·在廣告中著重社交互動。

基于IP的廣告素材突顯應(yīng)用與經(jīng)典Monopoly游戲的聯(lián)系，專注于棋盤、吉祥物、棋子和骰子等物品。通過展示玩家熟悉的場景，激發(fā)懷舊情懷，對Monopoly IP的粉絲來說，非常具有吸引力。

基于財富累計與升級的廣告素材展示玩家可賺取的利潤，以及他們可升級的建造物。這對喜歡經(jīng)營玩法的粉絲頗具吸引力。

基于社交互動的廣告素材專注競爭和互助玩法，特別是可以偷取其他玩家的物品，并摧毀他們的建筑。這類廣告可以吸引喜歡社交的玩家，并能啟發(fā)玩家在TikTok上生成自然內(nèi)容，我們將在隨后詳談。

積極投入交互式廣告

交互式廣告能吸引人，給受眾留下深刻印象，性價比非常高。除傳統(tǒng)視頻廣告外，Monopoly GO!出乎意料投入大量交互式廣告。這些廣告通常引導玩家點擊按鈕投擲骰子，選擇競爭互動的目標，或參與獎勵抽取。Monopoly GO!交互式廣告專注于真實（或接近真實）的玩法，總體上避免休閑市場上的一些欺騙式廣告的做法。觀眾可以搖骰子，移動Monopoly棋盤上的棋子，并贏得金錢。

雖然這類交互式廣告比普通廣告開發(fā)成本更高，但比其他手游廣告形式更易實現(xiàn)較低的CPI，反而使其成為一個極具成本效益的選擇，尤其是對于擁有內(nèi)部開發(fā)資源而不依賴外包的開發(fā)商來說。

越早實現(xiàn)本地化越有助于應(yīng)用

在熱門地區(qū)和新興市場的發(fā)展

Monopoly GO!有10種語言版本，Scopely已在運行阿拉伯語、土耳其、葡萄牙語、西班牙語等語言版本的預告片。

目前，面向印度和巴基斯坦玩家的印地語和烏爾都語本地化尚未開發(fā)，這是明顯的空白區(qū)域。印度目前是手游下載量最大的國家，巴基斯坦則排名前15名。如無相應(yīng)版本，將錯失這兩個重要的新興市場的玩家。

社交媒體內(nèi)容的草根營銷

通過付費與TikTok建立伙伴關(guān)系，專注網(wǎng)絡(luò)迷因玩法，啟發(fā)用戶原創(chuàng)內(nèi)容。Monopoly GO!贊助網(wǎng)紅創(chuàng)作TikTok內(nèi)容，強調(diào)社交媒體的競爭性，比如偷竊其他玩家的錢，競品對抗以及進行復仇等。TikTok第二常見類型視頻作品是強調(diào)創(chuàng)作者在游戲上花費時間或金錢。雖然不清楚Scopely是否贊助了第二種類型的廣告，但是這些視頻有助于提升參與度和用戶支出。

這兩種類型的視頻帶動用戶原創(chuàng)內(nèi)容在TikTok上刷屏。搜索#monopolygo可檢索到大量視頻，包括付費網(wǎng)紅的推廣內(nèi)容以及用戶原創(chuàng)內(nèi)容。其中一些視頻有數(shù)萬至數(shù)百萬的播放量。相比之下，依據(jù)data.ai的Game IQ Taxonomy，派對/運氣戰(zhàn)斗子類別中周期下載量冠軍#coinmaster，僅有很少的用戶原創(chuàng)內(nèi)容，且?guī)缀鯖]有視頻的播放量超過10萬這個門檻。

相比其他平臺付費內(nèi)容而言，TikTok上付費內(nèi)容更容易產(chǎn)生自然內(nèi)容。TikTok委托開展的一項研究表明，在TikTok上發(fā)現(xiàn)某一產(chǎn)品的幾率是其他社交媒體的1.7倍。同樣依據(jù)該研究，TikTok用戶購買應(yīng)用內(nèi)所見產(chǎn)品的幾率是其它平臺的1.4倍，而推薦親朋好友購買產(chǎn)品的幾率是1.5倍。相比其他社交平臺，用戶在TikTok上一旦看到某一產(chǎn)品，創(chuàng)作相關(guān)視頻的幾率是其它平臺2.4倍。

Monopoly GO!的年輕玩家比例高于Coin Master（金幣大師），這部分得益于Monopoly GO!在TikTok上的成功宣傳。18–24歲的玩家大約占Monopoly GO!受眾的17%，而Coin Master該群體的玩家僅為11%。

Monopoly GO!美國用戶畫像，2023年8月，Android手機

Coin Master美國用戶畫像，2023年8月，Android手機

Monopoly GO!發(fā)布時并未與名人合作，但在最近廣告中有請幾位名人代言。該類廣告旨在吸引年紀較大的用戶，聘請十分小眾（代言費不太貴）的名人，包括電視節(jié)目Bizarre Foods的前主持人，Andrew Zimmern廚師，他還是真人秀電視節(jié)目Selling Sunset的兩個主持人之一，Great British Bake Off的參賽選手。這些視頻的播放量在100K–250K之間——效果可以，但不足以體現(xiàn)更高的性價比。

擴展廣告和游戲平臺

隨著時間的推移，廣告渠道和廣告素材不斷增加，應(yīng)用可以穩(wěn)步增加其知名度，并確定哪些渠道最有效。為宣傳Monopoly GO!，Scopely逐步投資了幾乎所有可行的廣告渠道，包括YouTube、TV、TikTok和Google Ads。截至2023年7月，依據(jù)data.ai Intelligence，他們的廣告平臺和廣告素材數(shù)量幾乎翻倍，全球下載量月環(huán)比增長17%。其在美國等戰(zhàn)略性市場的增長率甚至更高達到44%。

該策略可讓該公司知道哪個平臺最有效，并相應(yīng)調(diào)整投資?，F(xiàn)在，在YouTube投放了逾90個創(chuàng)意廣告，大量用戶原創(chuàng)內(nèi)容視頻在TikTok上有很高的播放量，說明這些平臺是最成功的廣告渠道。

美國iOS廣告平臺數(shù)

游戲允許玩家將其Facebook賬戶與游戲賬號綁定，可將應(yīng)用的社交聯(lián)系貫通起來，擴展年紀較大的用戶群體。除投放Facebook廣告，Monopoly GO!允許玩家將其Facebook賬戶與游戲賬號綁定，邀請其朋友一起玩游戲。Scopely甚至設(shè)置了Facebook群組，幫助玩家進行游戲卡交易，每天，510萬粉絲在此發(fā)布超過10000份貼文。

因為Facebook在千禧一代和年紀較大用戶中非常流行，這也是對TikTok宣傳瞄準年輕玩家的極好補充。

Google和Apple以外的游戲平臺，比如Amazon Appstore擁有更多潛在用戶，且市場競爭較小，游戲可見度相對更高。2023年8月，Scopely延續(xù)與Flexion的長久合作關(guān)系，將Monopoly GO!引入Amazon Appstore、Samsung Galaxy Store、ONE Store、Huawei AppGallery和Xiaomi GetApps。自2015年以來，Scopely就開始采用這種多平臺的用戶獲取策略，在Buddies上推出Star Trek Fleet Command（星際迷航：艦隊指揮官）和Yahtzee（快艇骰子）游戲。

這些平臺上應(yīng)用選擇較少，從而可以讓應(yīng)用最大化的觸及到潛在受眾，并提升曝光率。依據(jù)Flexion，Evony:The King’s Return在其它平臺發(fā)布后，其受眾擴大了四倍。