行業(yè)獨(dú)家|《2023訂閱類App營銷現(xiàn)狀報(bào)告》最新版發(fā)布

盡管全球經(jīng)濟(jì)動蕩不定，訂閱類App卻如同大海中屹立不倒的燈塔。在經(jīng)歷消費(fèi)市場低迷、NOI下降以及衡量工作因隱私政策而變得復(fù)雜化的多重挑戰(zhàn)之后，仍然穩(wěn)穩(wěn)矗立。

為了更好地挖掘「訂閱機(jī)遇」背后的趨勢洞察，AppsFlyer攜手Liftoff發(fā)布《2023訂閱類App營銷現(xiàn)狀報(bào)告》。

方法論

本報(bào)告統(tǒng)計(jì)的時(shí)間窗口為2022年1月至2023年4月，基于每季度安裝量超過3,000次的6,000個(gè)App以及52億次安裝。所有數(shù)據(jù)均為匿名匯總。

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雙端安裝量韌性十足

訂閱制已成為不可錯過的變現(xiàn)秘籍

多種不同類別的App都采用了「訂閱」的變現(xiàn)方式。其中游戲App占總數(shù)的近三分之一。游戲訂閱服務(wù)通常能提升玩家游戲地位，讓其享受獨(dú)家內(nèi)容、關(guān)卡通行證和游戲內(nèi)貨幣，豐富整個(gè)冒險(xiǎn)經(jīng)歷。盡管如此，游戲訂閱收入的占比仍低于IAP和廣告收入，且明顯低于非游戲App的訂閱收入占比。

另外三分之一的訂閱類App市場由各種工具、健身健美和娛樂App占據(jù)。涵蓋從健身計(jì)劃、數(shù)字課程到影音流媒體等各種類別。

縱觀2022年1月至2023年4月，訂閱類App下載量在雙端表現(xiàn)平穩(wěn)。在安卓側(cè)2023年前四個(gè)月的數(shù)據(jù)中，照片和視頻類App的安裝量飆升22%，約會App上揚(yáng)21%，金融App則增長4%。

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因預(yù)算收緊和隱私挑戰(zhàn)

NOI出現(xiàn)下降，「再互動」價(jià)值凸顯

從全球來看，2023年前四個(gè)月，Android端的NOI與2022年同期相比下降了18%，iOS端則下跌15%。

導(dǎo)致NOI下降的原因有很多。其中最主要的原因包括廣告主因市況收緊而削減營銷花費(fèi)，以及iOS端衡量工作因隱私受限而變得持續(xù)復(fù)雜化。

隨著訂閱類App將重心轉(zhuǎn)向培養(yǎng)忠誠用戶群，衡量「付費(fèi)訂閱轉(zhuǎn)化」等轉(zhuǎn)化事件變得至關(guān)重要。與此同時(shí)，再營銷轉(zhuǎn)化趨勢的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。尤其是在非游戲App中，再營銷轉(zhuǎn)化量在所有營銷轉(zhuǎn)化量中的占比同比增長超過20%，這主要是靠娛樂和金融App推動的。

與成本高昂的獲客活動相比，再營銷是一種更經(jīng)濟(jì)的營銷替代方案，在財(cái)務(wù)緊張的時(shí)期尤為如此。

但即便比獲客便宜，付費(fèi)再營銷仍是一筆開銷。為了對付費(fèi)再營銷進(jìn)行補(bǔ)充，免費(fèi)的自有媒體再互動在2023年大幅增加，同比增長近50%。

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消費(fèi)者訂閱熱情高漲

安裝-訂閱轉(zhuǎn)化率穩(wěn)步上升

盡管預(yù)算收緊，消費(fèi)者為訂閱類App掏腰包的意愿依然不減。雙端上的安裝到訂閱轉(zhuǎn)化率均穩(wěn)步上升即可為證。

照片和視頻App呈現(xiàn)強(qiáng)勁的上升趨勢。在Android端，此類App的轉(zhuǎn)化率在2022年1月還只有1%，到2023年4月卻飆升至了3%，增幅高達(dá)220%；iOS端的轉(zhuǎn)化率則緊隨其后，增長了57%，轉(zhuǎn)化率由4%升至6%。

與此同時(shí)，似乎訂閱制用戶的消費(fèi)習(xí)慣未受大環(huán)境影響。2023年前四個(gè)月的App消費(fèi)支出與2022年同期相比增長顯著。其中iPhone用戶的消費(fèi)支出尤其值得關(guān)注，這類用戶帶來的收入飆升35%，而Android端的收入增幅則為22%。

訂閱類App的消費(fèi)支出在12月（可能由于該月為節(jié)日季，少不了禮尚往來）和1月達(dá)到峰值，其中健身健美App在這兩個(gè)月的表現(xiàn)尤為突出，該類別一般會因?yàn)橄M(fèi)者制定新年計(jì)劃而沾到光。

營銷人員需要留足時(shí)間備戰(zhàn)新年的消費(fèi)旺季。

盡管經(jīng)濟(jì)低迷，人們在訂閱上的支出卻仍在增加，訂閱用戶的比例也在上升。雖然品牌擔(dān)心消費(fèi)者會出現(xiàn)訂閱疲勞，但目前這種情況仍未發(fā)生。每用戶收入正在上升，平均價(jià)格也在上漲，因此預(yù)計(jì)消費(fèi)支出至少在短期內(nèi)仍會持續(xù)增長。

希望營銷人員利用好這一趨勢，創(chuàng)造新的增長曲線！