巨頭接連收縮，新聞聚合平臺(tái)出海走不通？｜Morketing深度

文 | Innocent Roland

距離《晚點(diǎn)LatePost》爆出阿里巴巴海外新聞聚合產(chǎn)品UC News停止運(yùn)營(yíng)，不到三天時(shí)間后，字節(jié)跳動(dòng)旗下新聞應(yīng)用TopBuzz（今日頭條海外版）也傳出消息即將關(guān)停。

事實(shí)上，從2015年底到2016年初開(kāi)始，國(guó)內(nèi)的很多互聯(lián)網(wǎng)大廠都看到了復(fù)制中國(guó)模式出海的機(jī)會(huì)，優(yōu)質(zhì)的工程師、嫻熟的流量運(yùn)營(yíng)思維，恰逢國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商大舉出海東南亞、印度和非洲等市場(chǎng)，使得智能手機(jī)滲透率不斷提升。

此時(shí)，似乎天時(shí)地利人和齊備，恰逢當(dāng)時(shí)秀場(chǎng)直播和今日頭條在國(guó)內(nèi)異軍突起，于是秀場(chǎng)直播和算法驅(qū)動(dòng)的新聞聚合類產(chǎn)品就成了除了工具類之外，主要的出海模式之一，成為了企業(yè)殺入印度和東南亞這類人口多、智能手機(jī)滲透率迅速增長(zhǎng)的發(fā)展中國(guó)家。

隨即，印度的Newsdog，印尼的Babe和Baca，都在短短半年時(shí)間里迅速拿到融資，大量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也不斷地嘗試復(fù)制自家已在國(guó)內(nèi)成功的產(chǎn)品，想要在海外再度復(fù)制自己的成功。

而時(shí)至今日，人們都認(rèn)為疫情下，人們對(duì)于資訊的渴求，會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)新聞聚合類應(yīng)用的空間，但時(shí)至2020年，曾經(jīng)被寄予厚望的新聞聚合類應(yīng)用出海似乎已經(jīng)陷入了僵局。

與其說(shuō)放棄TopBuzz，

不如說(shuō)TopBuzz放棄了吃力不討好的新興市場(chǎng)

但仔細(xì)看這則消息，其中有兩點(diǎn)非常重要，第一是雖然TopBuzz正在逐步被關(guān)停，但根據(jù)知情人士透露，TopBuzz的日文版并未被放棄，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部仍然維系著日文版的運(yùn)營(yíng)，并在疫情后將部分團(tuán)隊(duì)移至日本。

第二點(diǎn)，同為新聞聚合應(yīng)用的News break，近期在拿到融資并迎來(lái)新董事長(zhǎng)的同時(shí)，近期在北美的日活也已超過(guò)千萬(wàn)。

事實(shí)上，從這角度來(lái)看，與其說(shuō)字節(jié)跳動(dòng)放棄了TopBuzz，倒不如說(shuō)，是Topbuzz放棄了費(fèi)力不討好的新興市場(chǎng)。

針對(duì)新興市場(chǎng)，以印度為例，根據(jù)BCG出品的《新印度——改變消費(fèi)的眾多因素》中，在2016年年收入3萬(wàn)美金以上的家庭，可能只占總?cè)丝诘?%，剩下的98%全部都是年收入不足3萬(wàn)美金的家庭。

在印度社會(huì)中，精英階層家庭人口僅占總?cè)丝诓坏?%，這意味著整個(gè)印度市場(chǎng)的消費(fèi)水平可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國(guó)出海企業(yè)的認(rèn)知。

更為關(guān)鍵的則是，在中國(guó)出海企業(yè)進(jìn)入印度市場(chǎng)之前，Twitter，F(xiàn)acebook，Amazon，WalMart以及Google這樣的市場(chǎng)巨頭早就來(lái)到了印度市場(chǎng)，再加上印度已有的高收入群體，幾乎都是有著不錯(cuò)英語(yǔ)水平，甚至很大一部分都是曾在歐美留學(xué)的高種姓群體。

而印尼這類新興市場(chǎng)，面對(duì)的局面可能比印度更糟糕，不但收入水平低，人口基數(shù)還更小。這就意味著，中國(guó)企業(yè)想要在印度這樣的新興市場(chǎng)賺足利潤(rùn)，等待用戶成長(zhǎng)的時(shí)間，就能耗死大量的新興企業(yè)。

至于為什么巨頭們不選擇和歐美企業(yè)進(jìn)一步耗下去？原因也很簡(jiǎn)單，維持一個(gè)新聞聚合平臺(tái)的成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有想象中的那么低。

首先，就是龐大的人力成本，除了運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、商務(wù)、產(chǎn)品這些相對(duì)較為常規(guī)的人員開(kāi)支，針對(duì)內(nèi)容的審核團(tuán)隊(duì)，更是人力成本的重災(zāi)區(qū)。

事實(shí)上，在大多數(shù)情況下，內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)除了初審、復(fù)審這兩部分外，還需專門處理多個(gè)審核員判斷不一致的案例的質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，最后一遍確定內(nèi)容是否可以推送的push團(tuán)隊(duì)，置定審核規(guī)則，并且根據(jù)用戶反饋調(diào)整的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

英語(yǔ)這樣的大語(yǔ)種，審核團(tuán)隊(duì)可能就接近上百人，一天24小時(shí)輪班不停的工作。至于小語(yǔ)種雖然人數(shù)更少，但用單個(gè)人的成本卻也更高。平均下來(lái)，可能每個(gè)人每月就需要近1.5萬(wàn)的成本。

至于縮減審核團(tuán)隊(duì)數(shù)量？Facebook在這兩年里就因?yàn)楦鞣N假新聞、色情和血腥暴力內(nèi)容吃了大把的罰單。

而更為關(guān)鍵的則是，隨著近些年各種超休閑游戲、短視頻應(yīng)用、或是像愛(ài)奇藝這類的長(zhǎng)視頻平臺(tái)都在嘗試出海，進(jìn)一步加劇了用戶注意力的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

再加上從去年開(kāi)始，不止超休閑游戲，根據(jù)AppAnnie的數(shù)據(jù)顯示，有近20%的中、重度游戲正在嘗試內(nèi)購(gòu)+廣告變現(xiàn)的混合變現(xiàn)模式，這就意味著，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不但在搶奪用戶的注意力，還在搶奪非常重要的游戲客戶的買量預(yù)算。

由此看來(lái)，似乎可以得出一條結(jié)論：新聞聚合平臺(tái)，最好的選擇似乎是去相對(duì)較為發(fā)達(dá)市場(chǎng)？

雖然常說(shuō)歐美，

但這件事上歐洲和美國(guó)要拆開(kāi)來(lái)看

雖然現(xiàn)在看來(lái)，成熟的發(fā)達(dá)市場(chǎng)從某種程度上來(lái)看更加適合新聞聚合類應(yīng)用的發(fā)展，但為什么歐洲這片市場(chǎng)似乎長(zhǎng)久以來(lái)被新聞聚合類App完整的忽略了？是中國(guó)企業(yè)不適合歐洲？文化差異過(guò)大？雖然這些都是中國(guó)企業(yè)要面對(duì)的問(wèn)題，但答案也并不止于此。

首先，是相對(duì)較為低廉的流量費(fèi)用。以英國(guó)為例，在英國(guó)大多數(shù)無(wú)限流量（不存在限流降速等問(wèn)題）的月費(fèi)套餐價(jià)格在20鎊（約合RMB160元），這還是收費(fèi)相對(duì)較貴的3（Three）公司的價(jià)格，如果選擇收費(fèi)相對(duì)更為低廉一些的O2或是沃達(dá)豐（Vodafone）則價(jià)格更低。

這就意味著，流量限制不再，視頻類應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)自然更為明顯。

其次，各類傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)依然強(qiáng)大。像SKY（天空衛(wèi)視），維珍集團(tuán)（Virgin Group）這類的大集團(tuán)，往往會(huì)有多個(gè)綁定套餐。其中SKY的很多套餐中包含體育頻道的收費(fèi)觀看權(quán)、網(wǎng)絡(luò)寬帶入戶、移動(dòng)端訂閱新聞服務(wù)，再加上這些媒體轉(zhuǎn)型的迅速，再加上球賽這類體育賽事在歐洲的廣泛受眾，想要從這些傳統(tǒng)媒體受眾爭(zhēng)奪用戶并不是一件簡(jiǎn)單的事情。

再者，道瓊斯統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)曾經(jīng)顯示，全球估值超100億美元的創(chuàng)業(yè)企業(yè)中有6個(gè)分布在美國(guó)，2個(gè)在亞洲，相比之互聯(lián)網(wǎng)，歐洲大多數(shù)國(guó)家最重要的產(chǎn)業(yè)是金融、留學(xué)、旅游和制造業(yè)（尤其是汽車）。

在沒(méi)有抗衡勢(shì)力的歐洲，基本被來(lái)自美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)攻陷。搜索是Google、社交是Facebook、Instagram、郵箱是Gmail，視頻是YouTube，社交媒體是Twitter，桌面PC辦公是微軟，電商是亞馬遜，移動(dòng)終端是蘋(píng)果。

因此，在互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模效應(yīng)下，國(guó)內(nèi)巨頭想在已有的互聯(lián)網(wǎng)主流（搜索、社交、視頻、電商等）領(lǐng)域搶奪已經(jīng)被硅谷巨頭完全覆蓋壟斷的歐洲存量用戶市場(chǎng)，其難度可想而知。

同時(shí)，歐洲的單一國(guó)家的人口相對(duì)較少，即使是人口較多的法國(guó)也只有6699萬(wàn)人。想要吸引足夠的用戶，就要在歐洲多個(gè)國(guó)家都有所涉及，但歐洲總計(jì)擁有27個(gè)成員國(guó)（英國(guó)已脫歐），這就意味著開(kāi)發(fā)者除了要面對(duì)歐盟通用法案外，還有27個(gè)不同的法規(guī)監(jiān)管稅收、文化市場(chǎng)，以及完全不同的市場(chǎng)規(guī)則。

對(duì)于很多企業(yè)，想要將一個(gè)應(yīng)用程序推廣到整個(gè)歐洲市場(chǎng)，就要涉及20多個(gè)語(yǔ)言、市場(chǎng)定位、用戶需求以及政策都不相同的國(guó)家。再加上稅收、勞工、以及對(duì)待中國(guó)的不同觀念，這些天然的壁壘很大程度上限制了新聞?lì)悜?yīng)用在歐洲的發(fā)展。

最后，則是特殊的使用場(chǎng)景，大多數(shù)新聞?lì)悜?yīng)用的使用場(chǎng)景都是上下班的路上，如果是小城市，大多數(shù)上班族都選擇步行或是騎車，花費(fèi)在路上的時(shí)間可能只有10分鐘。如果是在倫敦這樣的大城市，由于大多數(shù)地鐵都搭建于半個(gè)世紀(jì)之前，所以大多數(shù)信號(hào)并不好，這也是為什么很多英國(guó)人依然保留著在地鐵上讀紙質(zhì)書(shū)或者報(bào)紙的原因。

左右互搏？不如主攻一項(xiàng)

除了這一系列因素外，實(shí)際上早在2017年，字節(jié)跳動(dòng)就在海外做好了大量的投資，它相繼投資/并購(gòu)了印度新聞聚合平臺(tái)Dailyhunt，美國(guó)移動(dòng)短視頻創(chuàng)作者社區(qū)Flipagram，主打東東南亞市場(chǎng)的新聞推薦閱讀平臺(tái)BaBe，以及在北美和歐洲表現(xiàn)都相對(duì)不錯(cuò)的News Republic。

包括AppAnnie，觸寶大數(shù)據(jù)，Google在內(nèi)的大量數(shù)據(jù)都顯示，這些應(yīng)用在各自市場(chǎng)的表現(xiàn)都還算是不錯(cuò)。

這就意味著，對(duì)TopBuzz而言，放棄掉一些吃力不討好的市場(chǎng)，將這部分市場(chǎng)交給公司投資/并購(gòu)的公司，不僅僅是節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本，還能進(jìn)一步縮減自己左手打右手，帶來(lái)的資源浪費(fèi)。

除此之外，面對(duì)著日益趨于嚴(yán)格的監(jiān)管，以及美國(guó)政府的不信任。各種調(diào)查和影響都在影響字節(jié)跳動(dòng)的全球化布局。事實(shí)上，早在去年9月，海外科技媒體The Information就曾報(bào)道過(guò)“字節(jié)跳動(dòng)正在洽談出售TopBuzz”。

除此之外，來(lái)自Sensor Tower的數(shù)據(jù)也顯示，TikTok在全球的下載量可能已接近20億次，而疫情期間，則更進(jìn)一步的加強(qiáng)了用戶對(duì)TikTok的喜愛(ài)程度，僅今年第一季度，該應(yīng)用就獲得了近3.07億次的下載，遠(yuǎn)超世界上其他任何一款應(yīng)用。

再加上迪士尼的Kevin Mayer，Google公共政策的高級(jí)經(jīng)理Theo Bertram（在谷歌期間負(fù)責(zé)歐洲、中東和非洲地區(qū)的公共政策，曾在英國(guó)工黨擔(dān)任了六年廣告活動(dòng)和傳播經(jīng)理），Hulu的高管Nick Tran，微軟的首席知識(shí)產(chǎn)權(quán)顧問(wèn)Erich Andersen，以及來(lái)自各大世界頂尖公司的人才。

顯然，從政策到發(fā)展，從版權(quán)法律與版權(quán)交涉，在面對(duì)TikTok在未來(lái)發(fā)展的過(guò)程中可能遭遇到的各類阻礙上，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)準(zhǔn)備好了足夠的人才儲(chǔ)備，而疫情期間大量公司在裁員時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)則正在努力招聘更多員工。

綜合所有這些因素來(lái)看，與其將精力浪費(fèi)在已經(jīng)有所成就的市場(chǎng)上，不如放棄掉一部分不必要的業(yè)務(wù)，進(jìn)一步將資源集中到高速發(fā)展中的TikTok上，并且進(jìn)一步減小在不同市場(chǎng)上的監(jiān)管壓力。

顯然，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)準(zhǔn)備好在海外大展拳腳了。