海外紅人營銷，或成品牌在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定時期的增長利器？

在當(dāng)前全球品牌國際化的浪潮中，中國的跨境電商巨頭已經(jīng)在國外市場創(chuàng)造了新的機(jī)遇。

Temu和SHEIN已在北美市場積累了大量追隨者，并與亞馬遜、Ebay、Walmart等傳統(tǒng)海外電商平臺產(chǎn)生了激烈的競爭。在這場競爭中，海外社交媒體平臺成為他們獲取更多支持的主要戰(zhàn)場。例如，最近進(jìn)駐北美的Temu，其在Instagram、TikTok和Facebook等社交媒體上掀起了折扣碼傳播和“砍價”潮流。

同時，品牌方也在自己的電商平臺和獨(dú)立站上見證了社交媒體對品牌流量轉(zhuǎn)化的巨大影響。全球消費(fèi)者越來越依賴社交媒體上的推薦和“故事”來做購買決策，其中紅人的影響力越來越大，創(chuàng)作者們的觀點(diǎn)和選擇越來越明顯地影響著新一代的消費(fèi)群體。

然而，許多希望滿足海外消費(fèi)者口味的出海品牌發(fā)現(xiàn)，他們難以把握海外紅人營銷的“進(jìn)度”，導(dǎo)致了長期的資源浪費(fèi)和試錯，甚至錯過了品牌營銷的最佳機(jī)會，例如經(jīng)常出現(xiàn)聯(lián)系不上紅人或找不到適合自己產(chǎn)品的紅人等問題。

在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)增長放緩、經(jīng)濟(jì)壓力加大的情況下，出海品牌應(yīng)該采取何種營銷策略來應(yīng)對風(fēng)險？對于那些以海外紅人為主的品牌出海營銷策略，大量出海品牌又應(yīng)該如何規(guī)劃和選擇？

這些問題急需新的答案。

01

深水區(qū)挑戰(zhàn)：品牌出海面臨的競爭與文化本土化

在海外建立品牌影響力、講述品牌故事是許多全球化品牌的共同目標(biāo)。中國已經(jīng)有不少在國際市場上獲得知名度的品牌，它們已經(jīng)在海外市場站穩(wěn)了腳跟。此外，還有許多高性價比的出海商品正在擺脫低利潤的純加工制造，積極打造自己的品牌優(yōu)勢。

然而，隨著品牌出海進(jìn)入深水區(qū)，品牌商家面臨了日益激烈的競爭和不同國家、市場文化的本土化挑戰(zhàn)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家卻也普遍認(rèn)為，品牌在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定時期應(yīng)該提高自身競爭力，而不是縮減營銷預(yù)算。根據(jù)Analytics Partners進(jìn)行的研究，上一次經(jīng)濟(jì)衰退期間增加營銷投資的品牌中有60%實現(xiàn)了投資回報率的增長。這意味著，在全球性的經(jīng)濟(jì)不景氣和消費(fèi)支出沒有上漲的時候，品牌應(yīng)該擴(kuò)大自己的影響力，尋找新的增長點(diǎn)，而不是削減營銷預(yù)算。

在跨境電商領(lǐng)域，紅人營銷近年來得到了廣泛的應(yīng)用。品牌在紅人營銷中通常最關(guān)心的是投資回報率數(shù)據(jù)。然而，從選擇產(chǎn)品到制定營銷策略再到售后服務(wù)，每個環(huán)節(jié)都會對最終的結(jié)果產(chǎn)生重大影響。

02

長期戰(zhàn)略眼光：紅人營銷的關(guān)鍵成功因素

紅人營銷在國內(nèi)外也已經(jīng)成為一種成熟的模式。但無論在哪，品牌成功的關(guān)鍵因素通常都是消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知。而紅人營銷的最終目標(biāo)就是將紅人的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲，這要求品牌方采取長期戰(zhàn)略眼光來看待紅人營銷。

大量品牌出海實戰(zhàn)經(jīng)驗告訴我們，傳統(tǒng)的短期營銷策略，如付費(fèi)搜索等，雖然可以提高廣告支出的回報率，但與創(chuàng)作者內(nèi)容運(yùn)營的長期策略相比，最終的成效并沒有讓人十分滿意。因此，品牌紅人保持長期合作，不僅成了品牌在“種草”行為中的投資，更是品牌維護(hù)產(chǎn)品口碑，建立長期的營銷渠道。

事實也是如此，即使在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定時期，創(chuàng)作者的內(nèi)容轉(zhuǎn)化率仍然高于傳統(tǒng)廣告，尤其是對于Z世代消費(fèi)者。因此，品牌需要采用長期主義的視角，將紅人的影響力與品牌價值相結(jié)合，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。

紅人營銷是品牌面對低消費(fèi)周期的有力工具之一。實際的成功案例也有很多，像專注于泳裝品類，將品質(zhì)、時尚和實惠作為品牌主要定位的Cupshe，他們在淡季通過與TikTok上的時尚博主合作，銷量大幅增長；而老牌家居大賣Homary，則是通過與一站式的紅人營銷服務(wù)平臺合作，最終帶動了品牌在紅人社群中的傳播，增加了銷售額。

03

紅人營銷的挑戰(zhàn)：“強(qiáng)勢”紅人與漫長的試錯期

然而，在實際的海外紅人營銷中，品牌往往會面臨更多困難。海外紅人博主通常比國內(nèi)更強(qiáng)勢，因此品牌難以掌控紅人營銷的精準(zhǔn)度，可能需要經(jīng)歷漫長的試錯期，這也讓許多品牌在面對陌生市場時感到手足無措。

因此，海外紅人營銷的嘗試和實踐是品牌出海的一個必要過程。品牌方需要摸索出可以長期依賴的營銷策略，以實現(xiàn)長期計劃和未來目標(biāo)。與此同時，紅人營銷需要一個平臺來幫助紅人將原創(chuàng)內(nèi)容和大量粉絲轉(zhuǎn)化為可見的收益；品牌則需要將需求與平臺流量和紅人的號召力相結(jié)合，以在競爭激烈的市場中成功拓展全球市場。

在這一新時代，紅人營銷成為品牌穩(wěn)定支撐的一種方式，而專業(yè)的紅人資源對接平臺如獵豹紅人營銷團(tuán)隊已經(jīng)成功助力許多品牌實現(xiàn)了這一目標(biāo)。因此，在出海市場中，品牌需要制定長期的紅人營銷戰(zhàn)略，以應(yīng)對經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定時期的挑戰(zhàn)，同時也為未來的成功奠定基礎(chǔ)。