海外紅人營(yíng)銷(xiāo)，或成品牌在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定時(shí)期的增長(zhǎng)利器？

在當(dāng)前全球品牌國(guó)際化的浪潮中，中國(guó)的跨境電商巨頭已經(jīng)在國(guó)外市場(chǎng)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。

Temu和SHEIN已在北美市場(chǎng)積累了大量追隨者，并與亞馬遜、Ebay、Walmart等傳統(tǒng)海外電商平臺(tái)產(chǎn)生了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，海外社交媒體平臺(tái)成為他們獲取更多支持的主要戰(zhàn)場(chǎng)。例如，最近進(jìn)駐北美的Temu，其在Instagram、TikTok和Facebook等社交媒體上掀起了折扣碼傳播和“砍價(jià)”潮流。

同時(shí)，品牌方也在自己的電商平臺(tái)和獨(dú)立站上見(jiàn)證了社交媒體對(duì)品牌流量轉(zhuǎn)化的巨大影響。全球消費(fèi)者越來(lái)越依賴(lài)社交媒體上的推薦和“故事”來(lái)做購(gòu)買(mǎi)決策，其中紅人的影響力越來(lái)越大，創(chuàng)作者們的觀(guān)點(diǎn)和選擇越來(lái)越明顯地影響著新一代的消費(fèi)群體。

然而，許多希望滿(mǎn)足海外消費(fèi)者口味的出海品牌發(fā)現(xiàn)，他們難以把握海外紅人營(yíng)銷(xiāo)的“進(jìn)度”，導(dǎo)致了長(zhǎng)期的資源浪費(fèi)和試錯(cuò)，甚至錯(cuò)過(guò)了品牌營(yíng)銷(xiāo)的最佳機(jī)會(huì)，例如經(jīng)常出現(xiàn)聯(lián)系不上紅人或找不到適合自己產(chǎn)品的紅人等問(wèn)題。

在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、經(jīng)濟(jì)壓力加大的情況下，出海品牌應(yīng)該采取何種營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)？對(duì)于那些以海外紅人為主的品牌出海營(yíng)銷(xiāo)策略，大量出海品牌又應(yīng)該如何規(guī)劃和選擇？

這些問(wèn)題急需新的答案。

01

深水區(qū)挑戰(zhàn)：品牌出海面臨的競(jìng)爭(zhēng)與文化本土化

在海外建立品牌影響力、講述品牌故事是許多全球化品牌的共同目標(biāo)。中國(guó)已經(jīng)有不少在國(guó)際市場(chǎng)上獲得知名度的品牌，它們已經(jīng)在海外市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。此外，還有許多高性?xún)r(jià)比的出海商品正在擺脫低利潤(rùn)的純加工制造，積極打造自己的品牌優(yōu)勢(shì)。

然而，隨著品牌出海進(jìn)入深水區(qū)，品牌商家面臨了日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)和不同國(guó)家、市場(chǎng)文化的本土化挑戰(zhàn)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家卻也普遍認(rèn)為，品牌在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定時(shí)期應(yīng)該提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，而不是縮減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。根據(jù)Analytics Partners進(jìn)行的研究，上一次經(jīng)濟(jì)衰退期間增加營(yíng)銷(xiāo)投資的品牌中有60%實(shí)現(xiàn)了投資回報(bào)率的增長(zhǎng)。這意味著，在全球性的經(jīng)濟(jì)不景氣和消費(fèi)支出沒(méi)有上漲的時(shí)候，品牌應(yīng)該擴(kuò)大自己的影響力，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而不是削減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。

在跨境電商領(lǐng)域，紅人營(yíng)銷(xiāo)近年來(lái)得到了廣泛的應(yīng)用。品牌在紅人營(yíng)銷(xiāo)中通常最關(guān)心的是投資回報(bào)率數(shù)據(jù)。然而，從選擇產(chǎn)品到制定營(yíng)銷(xiāo)策略再到售后服務(wù)，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)最終的結(jié)果產(chǎn)生重大影響。

02

長(zhǎng)期戰(zhàn)略眼光：紅人營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵成功因素

紅人營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)外也已經(jīng)成為一種成熟的模式。但無(wú)論在哪，品牌成功的關(guān)鍵因素通常都是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。而紅人營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)就是將紅人的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲，這要求品牌方采取長(zhǎng)期戰(zhàn)略眼光來(lái)看待紅人營(yíng)銷(xiāo)。

大量品牌出海實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，傳統(tǒng)的短期營(yíng)銷(xiāo)策略，如付費(fèi)搜索等，雖然可以提高廣告支出的回報(bào)率，但與創(chuàng)作者內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期策略相比，最終的成效并沒(méi)有讓人十分滿(mǎn)意。因此，品牌紅人保持長(zhǎng)期合作，不僅成了品牌在“種草”行為中的投資，更是品牌維護(hù)產(chǎn)品口碑，建立長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

事實(shí)也是如此，即使在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定時(shí)期，創(chuàng)作者的內(nèi)容轉(zhuǎn)化率仍然高于傳統(tǒng)廣告，尤其是對(duì)于Z世代消費(fèi)者。因此，品牌需要采用長(zhǎng)期主義的視角，將紅人的影響力與品牌價(jià)值相結(jié)合，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

紅人營(yíng)銷(xiāo)是品牌面對(duì)低消費(fèi)周期的有力工具之一。實(shí)際的成功案例也有很多，像專(zhuān)注于泳裝品類(lèi)，將品質(zhì)、時(shí)尚和實(shí)惠作為品牌主要定位的Cupshe，他們?cè)诘就ㄟ^(guò)與TikTok上的時(shí)尚博主合作，銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)；而老牌家居大賣(mài)Homary，則是通過(guò)與一站式的紅人營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)合作，最終帶動(dòng)了品牌在紅人社群中的傳播，增加了銷(xiāo)售額。

03

紅人營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)：“強(qiáng)勢(shì)”紅人與漫長(zhǎng)的試錯(cuò)期

然而，在實(shí)際的海外紅人營(yíng)銷(xiāo)中，品牌往往會(huì)面臨更多困難。海外紅人博主通常比國(guó)內(nèi)更強(qiáng)勢(shì)，因此品牌難以掌控紅人營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度，可能需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的試錯(cuò)期，這也讓許多品牌在面對(duì)陌生市場(chǎng)時(shí)感到手足無(wú)措。

因此，海外紅人營(yíng)銷(xiāo)的嘗試和實(shí)踐是品牌出海的一個(gè)必要過(guò)程。品牌方需要摸索出可以長(zhǎng)期依賴(lài)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期計(jì)劃和未來(lái)目標(biāo)。與此同時(shí)，紅人營(yíng)銷(xiāo)需要一個(gè)平臺(tái)來(lái)幫助紅人將原創(chuàng)內(nèi)容和大量粉絲轉(zhuǎn)化為可見(jiàn)的收益；品牌則需要將需求與平臺(tái)流量和紅人的號(hào)召力相結(jié)合，以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中成功拓展全球市場(chǎng)。

在這一新時(shí)代，紅人營(yíng)銷(xiāo)成為品牌穩(wěn)定支撐的一種方式，而專(zhuān)業(yè)的紅人資源對(duì)接平臺(tái)如獵豹紅人營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成功助力許多品牌實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)。因此，在出海市場(chǎng)中，品牌需要制定長(zhǎng)期的紅人營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定時(shí)期的挑戰(zhàn)，同時(shí)也為未來(lái)的成功奠定基礎(chǔ)。