存量市場角力，國內(nèi)游戲公司又把槍口對準(zhǔn)渠道了？

一個(gè)行業(yè)之所以能稱之為行業(yè)，在于從業(yè)者之間通常形成了一定共識。就游戲行業(yè)而言，除了“內(nèi)購商業(yè)模式是王道”外，存量市場算得上是目前最顛撲不破的共識之一。

與幾年前未雨綢繆式的遠(yuǎn)見有所不同，今天的存量市場更多受到外部大環(huán)境的影響，如疫情效應(yīng)后，全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)挫傷了民眾的消費(fèi)信心。

盡管暑期檔市場仍能見到增量，伽馬數(shù)據(jù)出具的報(bào)告就顯示，8月中國游戲市場收入292億元、同比增長46%，其中手游228.51億元，同比增長63.73%。但就GameLook觀察，7、8兩個(gè)月新上產(chǎn)品近50款，而騰訊、網(wǎng)易、米哈游、朝夕光年四大巨頭直接鯨吞了70%的增量大盤，其中網(wǎng)易一家更是吃掉大盤四成以上。

整體來看，除了宏觀數(shù)據(jù)人口去年開始負(fù)增長影響外，暑期檔同比大增更多是建立在去年行業(yè)大跌的基礎(chǔ)之上，市場大盤依然呈現(xiàn)反彈逐步恢復(fù)增長的走向，更多是頭部產(chǎn)品之間迭代洗牌。當(dāng)然，雖然民眾消費(fèi)欲望降低，但衣食住行、娛樂方面的消費(fèi)通常較汽車、不動(dòng)產(chǎn)等大件消費(fèi)恢復(fù)更快，游戲行業(yè)在內(nèi)各種服務(wù)業(yè)依然有盼頭等到新周期的來臨。

不過在此期間，存量市場的延續(xù)依舊難以撼動(dòng)，游戲廠商勢必更加精打細(xì)算，往內(nèi)部算賬是“降本增效”，往外部算賬，則又到了向渠道“開刀”的時(shí)刻。歸根結(jié)底，我們無法回避的是最簡單的四個(gè)字——“錢怎么分？”的問題。

又見老靶？日子不好過，槍口壓低一寸

發(fā)行埋怨渠道“30%蘋果稅”甚至國內(nèi)渠道“五五分成”并非一天兩天，但和過去粗暴的“切支付”不同，近年來游戲廠商反制渠道的方式愈發(fā)多樣，大有拋開渠道自己玩、誰對我好我就對誰好的趨勢。

1.繞開渠道

選擇繞開渠道、更準(zhǔn)確說不上架主流安卓渠道，是游戲廠商最為典型的“非暴力不合作”方式。最早一批的代表是《明日方舟》、《原神》等二次元手游，其底氣在于二次元用戶群體的特殊性，他們更多集中在B站、TapTap等社區(qū)渠道，少是主流安卓渠道的用戶。

隨著買量發(fā)行的興起并占據(jù)主流地位，官服概念大行其道，游戲廠商開始選擇和廣告平臺合作，代替過去渠道給量、引流的作用。如今年暑期檔最大贏家網(wǎng)易，其8月23日上線的新游《全明星街球派對》，就主打“網(wǎng)易首款公測不上架安卓渠道”的游戲的旗號，主要靠投放獲取玩家。

游戲上線之前，《全明星街球派對》公告明確表示“不上架任何安卓渠道”，還“決定把給渠道分成的錢拿出來，返利給全平臺1000W的玩家”，只要玩家上線即可獲得相應(yīng)代幣補(bǔ)貼。

根據(jù)廣告平臺預(yù)估，8、9兩個(gè)月《全明星街球派對》廣告投放金額超過3億，是今年網(wǎng)易投放力度最大的游戲，而從流水來看，《全明星街球派對》把“給渠道的錢”拿來給玩家和買量的賬沒有算虧。

2.自建官方支付

對“五五開”的安卓渠道可以繞開，但面對“只”抽30%、公認(rèn)最優(yōu)質(zhì)的渠道iOS，游戲廠商卻很難做到一走了之。因此，廠商和蘋果關(guān)系更加微妙，更多會在支付上動(dòng)腦筋。

過去，一種不甚聰明的做法是游戲內(nèi)“切支付”，即通過熱更新的方式在游戲內(nèi)添加自己的支付方式，以規(guī)避蘋果抽成。缺點(diǎn)是一旦被蘋果發(fā)現(xiàn)，游戲可能遭到永久下架，屬于灰色地帶，也僅適合開一槍換一個(gè)地方的馬甲包玩家。

受海外反壟斷政策影響，蘋果、谷歌都降低了年收入低于100萬美元開發(fā)者的抽傭，同時(shí)也在部分海外地區(qū)開放了三方支付支持。以此為靈感，許多頭部中國游戲廠商也紛紛開始在游戲外部自建官方充值渠道，形式包括官網(wǎng)支付、支付寶小程序支付等等。

為了吸引玩家，這些廠商也采取了“給玩家讓利”的形式，比如上海某頭部游戲公司開設(shè)PC網(wǎng)站官網(wǎng)充值后，依不同游戲?yàn)橥婕姨峁┝?~10%不等的充值折扣，這對老玩家來說吸引力不小。

3.多平臺運(yùn)營

推出手游之外的更多平臺版本，是游戲廠商對抗存量市場的一種救濟(jì)行為，除了PS、Xbox等主機(jī)平臺外，PC平臺也帶來了免付渠道傭金的好處。

米哈游的《原神》可以稱得上是中國手游多平臺化的先驅(qū)，2021年9月上線之初就推出了PC版本，隨后又推出了云游戲版本《云·原神》，在前不久三周年直播又宣布正式開放《云·原神》網(wǎng)頁版移動(dòng)端，以網(wǎng)頁打開即玩、免費(fèi)贈(zèng)送5小時(shí)時(shí)長為賣點(diǎn)吸引玩家。

由于PC端完全繞開了手游渠道抽傭，因此規(guī)避了被找麻煩的風(fēng)險(xiǎn)，對廠商和渠道之間的關(guān)系傷害也最小。目前行業(yè)也已經(jīng)出現(xiàn)PC版本充值流水超過手游版的案例，如更加適合PC端游玩的二次元3D射擊游戲《塵白禁區(qū)》，就被玩家公認(rèn)“流水大頭在PC端”。

4.小游戲

今年二季度財(cái)報(bào)會上，騰訊高管大談小游戲，并透露小程序MAU為11億，開發(fā)者400萬，且“大型游戲公司和小型工作室都在積極開發(fā)和運(yùn)營小游戲”。

小游戲的爆發(fā)建立在原生App手游獲客成本不斷飆升的背景下，也有Unity等主流引擎的支持，更有《咸魚之王》、《瘋狂騎士團(tuán)》等月流水成績數(shù)億的IAP小游戲的刺激。今年以來，甚至已經(jīng)出現(xiàn)了徹底告別App的爆款小游戲出現(xiàn)，如連續(xù)霸榜微信小游戲暢銷榜近3個(gè)月的《尋道大千》。

《尋道大千》由三七互娛代理發(fā)行，雖然中國港臺服版本《小妖問道》推出了iOS和安卓版，但國內(nèi)卻只上線了微信小游戲版本。和《全明星街球派對》拒上安卓渠道不同，《尋道大千》做法更徹底，直接和整個(gè)App市場告別。

拋開版號因素，《尋道大千》這么做的緣由也和微信小游戲能夠提供更大的平臺紅利有關(guān)，比如內(nèi)購游戲競爭烈度低、內(nèi)購分成比CP最高可以拿到70%、賬期短等優(yōu)勢，而微信小游戲的快周轉(zhuǎn)能力、讓內(nèi)購流水可以快速轉(zhuǎn)換為廣告資金（僅數(shù)天）進(jìn)行再次投放，更加匹配買量游戲發(fā)行模式。

錢怎么分？能者多勞、多勞多得

我們通常用“渠道為王”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容為王”，來解讀游戲廠商“有底氣”對抗渠道的行為。但觀察廠商和渠道關(guān)系變化過程不難發(fā)現(xiàn)，其起決定作用的并非內(nèi)容精品化，而是流量來源、和各方在游戲產(chǎn)品發(fā)行運(yùn)營中價(jià)值的變化。

PC端游時(shí)代，垂直游戲媒體是流量的主要來源，甚至一度達(dá)成媒體、流量、渠道、社區(qū)的“四位一體”，當(dāng)年的強(qiáng)勢游戲媒體完全掌握流量價(jià)格的生殺大權(quán)，每年上漲30%廣告費(fèi)就讓廠商苦不堪言。但隨著手游時(shí)代的來臨，應(yīng)用商店渠道通過手機(jī)硬件掌握了流量來源，游戲媒體被渠道排擠，廠商又開始仰渠道鼻息。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)真正惠及全民后，B站、抖音等視頻社交媒體的興起打破了渠道對流量的壟斷。比起最早手游市場游戲公司有大預(yù)算也很難花完廣告費(fèi)，到“全網(wǎng)營銷”、“包場式營銷”出現(xiàn)，廠商花錢也更有選擇權(quán)。如去年一款業(yè)內(nèi)知名二次元手游，在更新版本時(shí)就被曝出花800萬在B站投放UP主做二創(chuàng)，以打造品牌影響力，見證了影響力營銷、社交媒體營銷的對游戲公司的吸引力。

可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷媒體、渠道、社區(qū)等不同流量賣方后，今天的游戲廠商真正迎接了“買方市場”的到來，一直創(chuàng)造價(jià)值、扮演分錢角色的游戲廠商最終獲得了最大的權(quán)力，可以自主選擇把營銷費(fèi)用花在哪些地方。

當(dāng)然這也帶來了一個(gè)新的問題，品牌化的需求產(chǎn)生后，廠商對不同媒介產(chǎn)生的價(jià)值會出現(xiàn)誤判和偏差，比如對最傳統(tǒng)的游戲媒體的價(jià)值低估、對最新穎的社交媒體價(jià)值的高估等。

一方面是游戲媒體專業(yè)創(chuàng)作的價(jià)值被UGC稀釋甚至取代，另一方面則是UGC本身的控制難度高使其成為一把雙刃劍，玩家高度聚集、發(fā)言門檻低，疊加負(fù)面消息傳播速度遠(yuǎn)高于正面的定律，今天一款游戲往往不是死于產(chǎn)品本身，而是亡于某款炎上事故。

對于游戲媒體而言，需要的是增強(qiáng)自身的權(quán)威性，產(chǎn)出更多專業(yè)內(nèi)容服務(wù)好玩家，形成塑造游戲產(chǎn)品品牌的能力，從而贏回游戲廠商的青睞，而游戲媒體CPT廣告按時(shí)長計(jì)費(fèi)模式，也能夠避免廣告平臺通過競價(jià)廣告的“第二高價(jià)原則”實(shí)現(xiàn)對游戲廠商的剝削。

渠道要做的事情則更多，無論是提升流量價(jià)值、降低分成比例，都能夠增加游戲產(chǎn)品接渠道的性價(jià)比，越來越多的案例已經(jīng)證明，單純提供導(dǎo)量已經(jīng)很難說服游戲廠商甘心持續(xù)支付50%的分成，尤其對運(yùn)營數(shù)年的老游戲而言、用戶運(yùn)營的價(jià)值大于渠道導(dǎo)量。

我們無可否認(rèn)渠道的價(jià)值，但現(xiàn)實(shí)的問題其實(shí)十分明晰，在這場蛋糕重新分配的過程中，誰能為游戲廠商提供更大的價(jià)值，誰才能分到更大的蛋糕。