一個行業(yè)之所以能稱之為行業(yè)，在于從業(yè)者之間通常形成了一定共識。就游戲行業(yè)而言，除了“內購商業(yè)模式是王道”外，存量市場算得上是目前最顛撲不破的共識之一。
與幾年前未雨綢繆式的遠見有所不同，今天的存量市場更多受到外部大環(huán)境的影響，如疫情效應后，全球經濟波動挫傷了民眾的消費信心。
盡管暑期檔市場仍能見到增量，伽馬數據出具的報告就顯示，8月中國游戲市場收入292億元、同比增長46%，其中手游228.51億元，同比增長63.73%。但就GameLook觀察，7、8兩個月新上產品近50款，而騰訊、網易、米哈游、朝夕光年四大巨頭直接鯨吞了70%的增量大盤，其中網易一家更是吃掉大盤四成以上。
整體來看，除了宏觀數據人口去年開始負增長影響外，暑期檔同比大增更多是建立在去年行業(yè)大跌的基礎之上，市場大盤依然呈現反彈逐步恢復增長的走向，更多是頭部產品之間迭代洗牌。當然，雖然民眾消費欲望降低，但衣食住行、娛樂方面的消費通常較汽車、不動產等大件消費恢復更快，游戲行業(yè)在內各種服務業(yè)依然有盼頭等到新周期的來臨。
不過在此期間，存量市場的延續(xù)依舊難以撼動，游戲廠商勢必更加精打細算，往內部算賬是“降本增效”，往外部算賬，則又到了向渠道“開刀”的時刻。歸根結底，我們無法回避的是最簡單的四個字——“錢怎么分？”的問題。
又見老靶？日子不好過，槍口壓低一寸
發(fā)行埋怨渠道“30%蘋果稅”甚至國內渠道“五五分成”并非一天兩天，但和過去粗暴的“切支付”不同，近年來游戲廠商反制渠道的方式愈發(fā)多樣，大有拋開渠道自己玩、誰對我好我就對誰好的趨勢。
1.繞開渠道
選擇繞開渠道、更準確說不上架主流安卓渠道，是游戲廠商最為典型的“非暴力不合作”方式。最早一批的代表是《明日方舟》、《原神》等二次元手游，其底氣在于二次元用戶群體的特殊性，他們更多集中在B站、TapTap等社區(qū)渠道，少是主流安卓渠道的用戶。
隨著買量發(fā)行的興起并占據主流地位，官服概念大行其道，游戲廠商開始選擇和廣告平臺合作，代替過去渠道給量、引流的作用。如今年暑期檔最大贏家網易，其8月23日上線的新游《全明星街球派對》，就主打“網易首款公測不上架安卓渠道”的游戲的旗號，主要靠投放獲取玩家。
游戲上線之前，《全明星街球派對》公告明確表示“不上架任何安卓渠道”，還“決定把給渠道分成的錢拿出來，返利給全平臺1000W的玩家”，只要玩家上線即可獲得相應代幣補貼。
根據廣告平臺預估，8、9兩個月《全明星街球派對》廣告投放金額超過3億，是今年網易投放力度最大的游戲，而從流水來看，《全明星街球派對》把“給渠道的錢”拿來給玩家和買量的賬沒有算虧。
2.自建官方支付
對“五五開”的安卓渠道可以繞開，但面對“只”抽30%、公認最優(yōu)質的渠道iOS，游戲廠商卻很難做到一走了之。因此，廠商和蘋果關系更加微妙，更多會在支付上動腦筋。
過去，一種不甚聰明的做法是游戲內“切支付”，即通過熱更新的方式在游戲內添加自己的支付方式，以規(guī)避蘋果抽成。缺點是一旦被蘋果發(fā)現，游戲可能遭到永久下架，屬于灰色地帶，也僅適合開一槍換一個地方的馬甲包玩家。
受海外反壟斷政策影響，蘋果、谷歌都降低了年收入低于100萬美元開發(fā)者的抽傭，同時也在部分海外地區(qū)開放了三方支付支持。以此為靈感，許多頭部中國游戲廠商也紛紛開始在游戲外部自建官方充值渠道，形式包括官網支付、支付寶小程序支付等等。
為了吸引玩家，這些廠商也采取了“給玩家讓利”的形式，比如上海某頭部游戲公司開設PC網站官網充值后，依不同游戲為玩家提供了5~10%不等的充值折扣，這對老玩家來說吸引力不小。
3.多平臺運營
推出手游之外的更多平臺版本，是游戲廠商對抗存量市場的一種救濟行為，除了PS、Xbox等主機平臺外，PC平臺也帶來了免付渠道傭金的好處。
米哈游的《原神》可以稱得上是中國手游多平臺化的先驅，2021年9月上線之初就推出了PC版本，隨后又推出了云游戲版本《云·原神》，在前不久三周年直播又宣布正式開放《云·原神》網頁版移動端，以網頁打開即玩、免費贈送5小時時長為賣點吸引玩家。
由于PC端完全繞開了手游渠道抽傭，因此規(guī)避了被找麻煩的風險，對廠商和渠道之間的關系傷害也最小。目前行業(yè)也已經出現PC版本充值流水超過手游版的案例，如更加適合PC端游玩的二次元3D射擊游戲《塵白禁區(qū)》，就被玩家公認“流水大頭在PC端”。
4.小游戲
今年二季度財報會上，騰訊高管大談小游戲，并透露小程序MAU為11億，開發(fā)者400萬，且“大型游戲公司和小型工作室都在積極開發(fā)和運營小游戲”。
小游戲的爆發(fā)建立在原生App手游獲客成本不斷飆升的背景下，也有Unity等主流引擎的支持，更有《咸魚之王》、《瘋狂騎士團》等月流水成績數億的IAP小游戲的刺激。今年以來，甚至已經出現了徹底告別App的爆款小游戲出現，如連續(xù)霸榜微信小游戲暢銷榜近3個月的《尋道大千》。
《尋道大千》由三七互娛代理發(fā)行，雖然中國港臺服版本《小妖問道》推出了iOS和安卓版，但國內卻只上線了微信小游戲版本。和《全明星街球派對》拒上安卓渠道不同，《尋道大千》做法更徹底，直接和整個App市場告別。
拋開版號因素，《尋道大千》這么做的緣由也和微信小游戲能夠提供更大的平臺紅利有關，比如內購游戲競爭烈度低、內購分成比CP最高可以拿到70%、賬期短等優(yōu)勢，而微信小游戲的快周轉能力、讓內購流水可以快速轉換為廣告資金（僅數天）進行再次投放，更加匹配買量游戲發(fā)行模式。
錢怎么分？能者多勞、多勞多得
我們通常用“渠道為王”轉向“內容為王”，來解讀游戲廠商“有底氣”對抗渠道的行為。但觀察廠商和渠道關系變化過程不難發(fā)現，其起決定作用的并非內容精品化，而是流量來源、和各方在游戲產品發(fā)行運營中價值的變化。
PC端游時代，垂直游戲媒體是流量的主要來源，甚至一度達成媒體、流量、渠道、社區(qū)的“四位一體”，當年的強勢游戲媒體完全掌握流量價格的生殺大權，每年上漲30%廣告費就讓廠商苦不堪言。但隨著手游時代的來臨，應用商店渠道通過手機硬件掌握了流量來源，游戲媒體被渠道排擠，廠商又開始仰渠道鼻息。
移動互聯網真正惠及全民后，B站、抖音等視頻社交媒體的興起打破了渠道對流量的壟斷。比起最早手游市場游戲公司有大預算也很難花完廣告費，到“全網營銷”、“包場式營銷”出現，廠商花錢也更有選擇權。如去年一款業(yè)內知名二次元手游，在更新版本時就被曝出花800萬在B站投放UP主做二創(chuàng)，以打造品牌影響力，見證了影響力營銷、社交媒體營銷的對游戲公司的吸引力。
可以發(fā)現，經歷媒體、渠道、社區(qū)等不同流量賣方后，今天的游戲廠商真正迎接了“買方市場”的到來，一直創(chuàng)造價值、扮演分錢角色的游戲廠商最終獲得了最大的權力，可以自主選擇把營銷費用花在哪些地方。
當然這也帶來了一個新的問題，品牌化的需求產生后，廠商對不同媒介產生的價值會出現誤判和偏差，比如對最傳統(tǒng)的游戲媒體的價值低估、對最新穎的社交媒體價值的高估等。
一方面是游戲媒體專業(yè)創(chuàng)作的價值被UGC稀釋甚至取代，另一方面則是UGC本身的控制難度高使其成為一把雙刃劍，玩家高度聚集、發(fā)言門檻低，疊加負面消息傳播速度遠高于正面的定律，今天一款游戲往往不是死于產品本身，而是亡于某款炎上事故。
對于游戲媒體而言，需要的是增強自身的權威性，產出更多專業(yè)內容服務好玩家，形成塑造游戲產品品牌的能力，從而贏回游戲廠商的青睞，而游戲媒體CPT廣告按時長計費模式，也能夠避免廣告平臺通過競價廣告的“第二高價原則”實現對游戲廠商的剝削。
渠道要做的事情則更多，無論是提升流量價值、降低分成比例，都能夠增加游戲產品接渠道的性價比，越來越多的案例已經證明，單純提供導量已經很難說服游戲廠商甘心持續(xù)支付50%的分成，尤其對運營數年的老游戲而言、用戶運營的價值大于渠道導量。
我們無可否認渠道的價值，但現實的問題其實十分明晰，在這場蛋糕重新分配的過程中，誰能為游戲廠商提供更大的價值，誰才能分到更大的蛋糕。
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