當(dāng)文化出海也被卷成紅海，這款模擬經(jīng)營(yíng)游戲打開了新視角

近年來，全球化趨勢(shì)的加速使得中國(guó)游戲出海的步伐越發(fā)加快。隨著中國(guó)游戲和中國(guó)游戲廠商在手游時(shí)代實(shí)現(xiàn)彎道超車，成為全球游戲市場(chǎng)的焦點(diǎn)，中國(guó)游戲客觀上也成為了傳統(tǒng)文化出海的絕佳載體。

許多游戲都嘗試過利用自身的影響力以及前沿游戲技術(shù)，賦能文化出海。比如最近，三七互娛旗下的《叫我大掌柜》就圍繞“海上絲綢之路”這段興于兩宋的璀璨篇章，推出了南海絲路版本。

（《叫我大掌柜》南海絲路版本在日本上線）

從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，該版本在海外的反饋非常不錯(cuò)，自8月中旬上線中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)后，游戲在當(dāng)?shù)啬M品類中的排名就不斷上升，最高躍升至品類暢銷榜TOP 3。而到了9月初，游戲又在日韓同步了新版本。而在后續(xù)，英文版本也會(huì)全球上線。

考慮到《叫我大掌柜》作為一款模擬經(jīng)營(yíng)游戲，比起其它品類，在文化出海方面的難度要更高一些，對(duì)此次版本進(jìn)行復(fù)盤，或許將有助于其它產(chǎn)品更好地看清文化出海的路徑。

在游戲里，重走一遍海上絲綢之路

海上絲綢之路源于秦漢，興于唐宋。尤其是在北宋年間，隨著造船技術(shù)的提高，以及指南針的廣泛應(yīng)用，海上絲綢之路達(dá)到頂峰，各大商隊(duì)紛紛揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，從南洋到阿拉伯海，甚至遠(yuǎn)達(dá)非洲東海岸。

對(duì)于同樣是以北宋為舞臺(tái)的《叫我大掌柜》而言，這段歷史提供了一個(gè)很好的創(chuàng)作藍(lán)本。因此在南海絲路版本中，可游玩的內(nèi)容相較于以往有了明顯增多，游戲不僅還原了海上絲綢之路的真實(shí)航線，玩家可以跟隨著商路，在麻林、大食、南毗等各國(guó)港口停留，感受當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。

而且，還加入了一些趣味性小游戲，比如玩家可以操控「探海鉤」，來尋回那些不幸折戟深海的商船當(dāng)中的寶物。

值得一提的是，這些寶物均以海上絲綢之路的文物為原型進(jìn)行創(chuàng)作。就拿刻花溫壺為例，該寶物的原型即為現(xiàn)存于大英博物館的“南宋景德鎮(zhèn)窯青白釉刻花溫壺”。該文物腹部刻蓮紋，且碗體呈花瓣形，高圈足外撇，看上去就像一朵含苞待放的蓮花。

對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，游戲無論在外形還是文本描述上，都對(duì)文物做了很好的還原。對(duì)于許多沒多少時(shí)間和精力了解這些文物的人、尤其是海外玩家來說，《叫我大掌柜》的確讓他們了解到了海上絲綢之路文物以及相關(guān)歷史。

實(shí)際上，在寶物被打撈上來后，玩家并不能據(jù)為己有，而是要將其陳列在「市舶司」，以供觀賞。

在打撈的過程中，玩家還有概率遇到需要修復(fù)寶物的情況。在觸發(fā)寶物修復(fù)事件后，玩家將化身修復(fù)師，通過修復(fù)的“清洗、拼接、補(bǔ)配、打磨、上色、做舊”等步驟，一步步恢復(fù)寶物原本的模樣。

據(jù)三七互娛團(tuán)隊(duì)介紹，這些步驟均是參考了文物修復(fù)的真實(shí)過程，旨在讓玩家了解相關(guān)的文博修復(fù)知識(shí)。

除了游戲內(nèi)，官方還在游戲外邀請(qǐng)文物修復(fù)領(lǐng)域的專家講述出水文物修復(fù)的相關(guān)知識(shí)。為此，官方還特意把講解過程做成了宣傳紀(jì)錄片，并翻譯成多語言版本全球上線，旨在從線上到線下多維度向玩家講述海上絲綢之路的起源和涵義以及文物修復(fù)的過程及意義。

大事“小”說，以小切口獲得大成效

包括游戲在內(nèi)的所有文娛產(chǎn)品出海，幾乎都要面臨一個(gè)難題：出海容易，落地卻難。眼下，文化產(chǎn)品出海漸成風(fēng)尚，但文化差異依然是很難跨過的門檻。如何解決好這個(gè)問題，成為游戲文化出海取得成效的關(guān)鍵。

以往，很多游戲喜歡用宏大敘事來掩蓋創(chuàng)意的不足，無法引起玩家的興趣，最終只能變成廠商的單口相聲。相較之下，《叫我大掌柜》并沒有一味地投入宏大敘事，而是通過活動(dòng)、玩法方面的各種“小切口”，來讓海外玩家切實(shí)感受到海上絲綢之路的魅力。

比如上文提到的“修復(fù)寶物”，該玩法算不上多復(fù)雜和高大上，在許多超休閑游戲上都能看到。但也正因?yàn)橥娣ㄒ?guī)則簡(jiǎn)單，所以受眾面較為廣泛，《叫我大掌柜》借助該玩法，能夠讓玩法背后蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化，很好地切入到更多玩家群體。

況且，游戲本身也對(duì)玩法做了一定的細(xì)化，尤其是寶物修復(fù)過程的加入，使得原本枯燥復(fù)雜的知識(shí)變得簡(jiǎn)單易懂，讓玩家在游玩時(shí)不僅覺得有意思，還順帶潛移默化地記住了相關(guān)文物的知識(shí)和歷史。而宣傳片的加入，則讓那些因受到游戲影響而對(duì)中國(guó)文化、文物修復(fù)感興趣的玩家，有了進(jìn)一步深入了解的途徑。從玩家的反饋來看，官方此舉收獲了廣泛好評(píng)。

除了大事“小”說，《叫我大掌柜》還利用自身“爆款”的特性，幫助文化“帶貨”。

自上線以來，《叫我大掌柜》不僅APP端成績(jī)始終穩(wěn)定，在推出小游戲版本后更是俘獲了大量休閑玩家，長(zhǎng)期穩(wěn)居微信小游戲暢銷榜前列，稱得上是模擬經(jīng)營(yíng)賽道的“長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)”標(biāo)桿精品。

而在海外市場(chǎng)，《叫我大掌柜》手游在臺(tái)灣地區(qū)上線后，迅速登上了iOS免費(fèi)榜的第一，成為港澳臺(tái)頭部常客。此外，2021年1月游戲上線韓國(guó)市場(chǎng)后，甚至一度攀升至iOS暢銷榜第五，且多次位居當(dāng)?shù)孛赓M(fèi)榜前10。這些成績(jī)都讓《叫我大掌柜》在弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化時(shí)，有了更強(qiáng)的傳播力。也因此，此次海上絲路版本一經(jīng)推出，就在港澳臺(tái)、韓國(guó)等市場(chǎng)取得了不俗的表現(xiàn)。

并且，由于海上絲綢之路與游戲宋朝的舞臺(tái)背景相契合，這使得游戲有了借力發(fā)揮的空間——即在文化內(nèi)容呈現(xiàn)上不僅沒有讓玩家產(chǎn)生違和感，反而還深化游戲的世界觀，進(jìn)一步化解玩家對(duì)內(nèi)容認(rèn)同的抗拒力，從而推動(dòng)跨文化交流。這在本就受中國(guó)文化影響較深的東亞地區(qū)更加明顯。

文化出海是一場(chǎng)長(zhǎng)跑

回顧這些年的發(fā)展，《叫我大掌柜》其實(shí)在文化出海上做出了諸多表率。此前，官方就在游戲內(nèi)加入了采詩官、戲劇藝人等角色，又在游戲中加入對(duì)對(duì)子、投壺、蹴鞠等特色活動(dòng)，這些非常有中國(guó)特色的設(shè)定，給玩家?guī)バ缕骟w驗(yàn)。

同時(shí)，在春節(jié)、端午、中秋等一些中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日期間，游戲也相應(yīng)地融入各種限定活動(dòng)，并上線到全球各個(gè)版本中，借此來呈現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的風(fēng)俗習(xí)慣和文化涵義，激發(fā)全球用戶對(duì)于中華文化的興趣。

而在聯(lián)動(dòng)方面，《叫我大掌柜》在過去一年開展了超過四次與傳統(tǒng)文化聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)的對(duì)象包括五羊雕像、早茶、騎樓、醒獅和龍舟等標(biāo)志性廣府文化元素，杭州宋城、京劇等，向全球用戶講述中國(guó)文化故事。

《叫我大掌柜》為何要做這么多與傳統(tǒng)文化相關(guān)的內(nèi)容？結(jié)合當(dāng)下的時(shí)代背景不難理解，隨著中國(guó)在全球影響力增大，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為了游戲出海的關(guān)鍵牌之一。其不僅能為游戲帶去新的內(nèi)容，還能助力游戲跑出差異化。但也必須認(rèn)識(shí)到，如果對(duì)差異化的理解和處理不到位，往往容易造成“代溝”。

關(guān)于這一點(diǎn)，三七互娛其實(shí)已經(jīng)早有認(rèn)知。在上個(gè)月的CDEC“全球游戲產(chǎn)業(yè)峰會(huì)”上，三七互娛副總裁彭美表示，三七互娛的出海產(chǎn)品，無論是在玩法題材還是推廣素材中都注重與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的結(jié)合。在不同的地區(qū)，三七互娛會(huì)根據(jù)用戶的喜好以及當(dāng)?shù)氐奈幕卣?，上線一些文化主題活動(dòng)及素材，勾起海外玩家對(duì)于優(yōu)秀中華文化的興趣。

隨著技術(shù)的成熟，AI、元宇宙、大數(shù)據(jù)等被更多地使用到傳統(tǒng)文化的傳播當(dāng)中，也能更好地呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化之美。而在這方面積淀頗深的三七互娛，近些年也在做相關(guān)嘗試和準(zhǔn)備，以“科技+”的方式，去做中國(guó)故事的生動(dòng)表達(dá)，實(shí)現(xiàn)文化共鳴，為中國(guó)傳統(tǒng)文化出海添磚加瓦。

在近日，由商務(wù)部、中央宣傳部、財(cái)政部、文化和旅游部、廣電總局共同認(rèn)定的《2023-2024年度國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)和重點(diǎn)項(xiàng)目名單》中，三七互娛旗下全資子公司安徽三七極光網(wǎng)絡(luò)科技有限公司也成功入選國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)。在此之前，三七互也曾兩度成為國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)。某種程度上，這是對(duì)三七近些年在文化出海上的貢獻(xiàn)的肯定。

在文化出海的道路上，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的輸出方式目前仍然缺乏創(chuàng)新，像《叫我大掌柜》等表現(xiàn)優(yōu)秀的產(chǎn)品還是太少。只有更多產(chǎn)品、廠商認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，才能真正讓中國(guó)文化在全球游戲市場(chǎng)上贏得一席之地。