分享一個可以在購物季使用的Meta廣告投放流程

得益于Meta在AI方面的投資，在各項Meta技術(shù)中，AI在有幫助廣告主從營銷投資上獲得最大收益。在不斷實踐的過程中，我們總結(jié)出了讓Meta廣告主發(fā)揮最大效益的5條最佳實踐——賬戶簡化、自動化、創(chuàng)意多元化、數(shù)據(jù)質(zhì)量和成效驗證。

01

賬戶簡化

當廣告系列開始投放后，每個廣告組都會經(jīng)歷一個初始的“機器學(xué)習(xí)階段”。簡化賬戶架構(gòu)可以幫助AI系統(tǒng)更快獲得廣告主所需的成效。例如：

每周轉(zhuǎn)化次數(shù)超過50次的廣告組，其單次購物費用要低28%；

成功結(jié)束機器學(xué)習(xí)階段的廣告組的單次獲取費用要低19%；

我們建議在執(zhí)行整合操作并限制改動，從而簡化你的廣告賬戶：

1.尋找額外的整合機會，例如結(jié)合使用潛客開發(fā)和再英雄啊目標受眾；

2.限制你創(chuàng)建的廣告組數(shù)量，確保每個廣告組每周可以獲得至少50次轉(zhuǎn)化；

3.優(yōu)化轉(zhuǎn)化量充足的事件；

4.一次性完成多項重大修改，避免讓廣告組重啟機器學(xué)習(xí)階段。

Lele Sadoughi簡化了其賬戶結(jié)構(gòu)，將69個廣告組縮減為15個，結(jié)果發(fā)現(xiàn)購買量增加了41%。

02

自動化

借助自動化工具，營銷者可以緊跟不斷變化的消費者行為，利用先進的AI模型來高效獲得成效。例如：

端到端自動化，使用進階賦能型智能購物廣告時，廣告花費回報提升32%；

單個要素自動化，使用賦能型自定義受眾時，單次成效費用降低13%；

我們建議廣告主可以選擇讓整個廣告系列自動化，也可選擇讓預(yù)算、受眾、創(chuàng)意或版位等單個廣告系列要素自動化：

1.端到端自動化

商家如果可以在預(yù)算、受眾、創(chuàng)意和版位方面靈活做出決定，則可選擇端到端自動化解決方案。端到端自動化解決方案包括進階賦能型智能購物廣告或進階賦能型應(yīng)用廣告。

2.單個廣告系列要素自動化

廣告主如果具有嚴格要求，因而靈活性有限，則可選擇讓單個要素自動化，這有助于忙于限制條件的同時提升營銷效率。可以實現(xiàn)自動化的重要廣告系列要素包括：

創(chuàng)意-進階賦能型目錄廣告

受眾-賦能型自定義受眾

版位-進階賦能型版位

跑鞋公司On認為他們在Meta的受眾已經(jīng)飽和。但進階賦能型智能購物廣告的幫助下，他們發(fā)現(xiàn)了新的顧客群體，且單次成效費用降低了60%。

03

創(chuàng)意差異化

不同的人購買同一款商品的原因各不相同，多元創(chuàng)意可以觸達更多購物者，向他們傳遞與之相關(guān)的營銷信息。例如：

營銷效率提升32%；

覆蓋人數(shù)增加8%；

我們建議制作多樣化的素材，展示與受眾更加相關(guān)的創(chuàng)意：

1.概念多元化

確定消費者購買你商品的主要動機和障礙；

圍繞這些動機和障礙展示相應(yīng)的優(yōu)勢和行動號召；

從視覺上打造差異化創(chuàng)意方案；

為花費較高的廣告組添加新創(chuàng)意，并留意所觸達的新受眾。

2.格式多元化

打造精彩Reels內(nèi)容；

與創(chuàng)作者攜手打造合創(chuàng)廣告（之前也稱之為“品牌內(nèi)容廣告”）

臺灣美容品牌Jealousness想在雙十一大促期間提升品牌知名度和銷量，并推動新顧客實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，為此，他們開展了一場多階段的營銷活動，向受眾展示使用不同目標的視頻廣告（Video Ad）。采用這種做法后，該品牌獲得了以下成效：購買意向提升4.5點，購買轉(zhuǎn)化量提升10.8%。

04

數(shù)據(jù)質(zhì)量

提高數(shù)據(jù)質(zhì)量有助于品牌針對各種購物歷程，更好地定位受眾和開展成效衡量。

在Meta pixel像素代碼的基礎(chǔ)上結(jié)合使用轉(zhuǎn)化API后，單次成效費用降低了13%；

在Meta pixel像素代碼的基礎(chǔ)上結(jié)合使用轉(zhuǎn)化API后，額外的歸因購物事件量達19%。

我們建議利用轉(zhuǎn)化API充分提升數(shù)據(jù)質(zhì)量：

1.轉(zhuǎn)化API入門指南

直接集成

使用轉(zhuǎn)化API網(wǎng)關(guān)

與合作伙伴合作：shopify、WooCommerce、Google跟蹤代碼管理器

2.優(yōu)化轉(zhuǎn)化API設(shè)置

盡量優(yōu)先使用最有助改善事件匹配質(zhì)量的顧客信息參數(shù)（例如，經(jīng)過散列處理的電子郵箱、IP地址、經(jīng)過散列處理的電話號碼）

結(jié)合使用轉(zhuǎn)化API和Meta Pixel像素代碼

確認你沒有重復(fù)計算來自多個數(shù)據(jù)源的事件

盡量縮短從事件發(fā)生到通過轉(zhuǎn)化API發(fā)送事件之間的時間，確保數(shù)據(jù)新鮮度

雷朋（Ray-Ban）結(jié)合使用Meta Pixel像素代碼和轉(zhuǎn)化API來在顧客體驗歷程的所有階段（從發(fā)現(xiàn)到購買）提升其廣告表現(xiàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)相比只使用Meta Pixel像素代碼時，線上銷量增長了10%，單次轉(zhuǎn)化費用降低了7%。

05

成效驗證

了解營銷活動產(chǎn)生的真實影響有助于制定更有效的策略。

47%的營銷主管表示，衡量和驗證他們的營銷工作是否行之有效是他們最關(guān)心的事情。

我們建議使用其他成效衡量方法來驗證成效，更好地了解營銷活動產(chǎn)生的影響：

1.使用轉(zhuǎn)化提升調(diào)研的結(jié)果來改善跨營銷渠道的成效衡量的準確性；

2.利用營銷組合模型來驗證營銷活動的價值；

3.利用A/B測試來確定優(yōu)勝策略并優(yōu)化廣告。

馬來西亞服飾品牌Thousand Miles開展了轉(zhuǎn)化提升調(diào)研，以測試結(jié)合使用轉(zhuǎn)化API和Meta Pixel像素代碼對其所有Facebook廣告系列成效的影響。他們發(fā)現(xiàn)，結(jié)合使用這兩種工具使得轉(zhuǎn)化增量提升了24%，銷量增量提升了25%。