小米在印度的西游之路

前兩周注意到IDC的發(fā)布的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示小米的市場份額已經(jīng)連續(xù)11季度印度第一，在今年的第一季度，小米占據(jù)印度智能手機份額為31.2%。平均印度每賣出3部手機其中就有1部是小米手機。而小米在印度的手機出貨量也在2019年超過了中國。成為小米手機出貨量最多的國家。

也難怪今天有朋友在墨騰的朋友圈里評論印度最近在榜單排名第一、短短幾天下載量過百萬“刪除中國App”的App的時候說：“刪完之后，想起自己是小米手機，把手機砸了”。

再傻、再民族主義，還是心疼自己口袋里的錢的。

說起印度，在中國互聯(lián)網(wǎng)上常以三哥著稱，其摩托車閱兵和歌舞絕技一直為網(wǎng)民所調(diào)侃?？梢运闶菄鴥?nèi)鬼畜視頻的主力之一。

我們倒是覺得，德里每周的總統(tǒng)府衛(wèi)隊換崗儀式更像是印度要傳達給外界的形象：

唯一的問題是，總是翻墻進入總統(tǒng)府如入無人之境的猴子們總讓人覺得有點不安全，尤其是你知道二戰(zhàn)的時候蘇聯(lián)人曾經(jīng)訓練犬只作為自殺炸彈的時候：

曾經(jīng)也有從印度出差回來的朋友抱怨印度基礎(chǔ)設(shè)施之差和飲食差別難以適應(yīng)，并表示此生再也不會再想去第二次。墨騰的幾個非印度同事倒是在疫情之前經(jīng)常出入，只有一個人大病過一次（或許和我們長期出入其他新興市場建立的免疫能力也有關(guān)系）。

閑話說多了，我們倒是覺得雖然調(diào)侃天竺是國內(nèi)某些自媒體號的一大吸睛神器，但畢竟墨騰的讀者都是聰明人，還是要具體問題具體分析，不提咖喱，不提神油，也不提跳舞的濕婆神。

不管怎么說，印度的人口基數(shù)在那兒，雖然教育衛(wèi)生就業(yè)工業(yè)化都是問題，還是不改資本對印度長期的樂觀。

從之前沃爾瑪多年進不了高老莊最近退而求次高價買了莊主的Flipkart，到最近安巴尼的電信加電商野心勃勃全平臺Jio從Facebook、KKR等投資者那融到了百億美元資金-你就知道大家多么怕失去印度這個機會了。（插一句，很好奇谷歌會怎么辦-畢竟其他的運營商相比Jio來說都是扶不起的阿三斗，說不定狠狠心也投了Jio）。

而相對于阿里等在印度早期的努力頻頻碰壁，騰訊在印度早期的投資也很多石沉波維湖來說，小米從2014年以來進軍印度市場算是一個不小的成功。

這其中，有很多偶然，也有很多必然?？梢源_定的是這個和印度本身有很多種小米品類是沒有太大關(guān)系的：

我們就來簡單回憶一下這個歷程吧。

小米國際化的動因

龐大智能手機市場：

印度是世界上第二大人口國，而在當時還沒有成為紅海的印度智能手機市場存在近5億的人口空白，小米緊抓這一契機，在剛進駐印度市場時，就將目標客戶聚焦于低收入群體。印度人大多偏好價格低的商品，選擇智能手機時，他們更關(guān)注售價為5 000~15 000盧比（折合人民幣為470~1 410元）的手機產(chǎn)品。作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的開創(chuàng)者，這一套模式在中國早已運用地游刃有余，于是在印度將手機售價控制在5 000~20 000盧比（折合人民幣為470~1 880元）。加上印度客戶對價格的敏感性，這使小米的低價策略在印度有了用武之地。

國內(nèi)手機廠商競爭進入白熱化：

從2017年開始，中國智能手機市場整體出貨量首次出現(xiàn)下跌，與2016年相比，跌幅為4%。隨著其它國產(chǎn)品牌在線上線下的發(fā)力，截至2017年年底，國內(nèi)智能手機品牌商由2016年的200余家減至120余家，國內(nèi)手機市場的競爭越發(fā)殘酷。小米由互聯(lián)網(wǎng)模式起家所占據(jù)的領(lǐng)先地位也遭到了華為等國產(chǎn)品牌的挑戰(zhàn)。小米當時若要想實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，只得另辟蹊徑，將目光投向海外。值得注意的是，小米其實早在2014年就已經(jīng)開始布局印度市場。從后來國內(nèi)市場的競爭狀況來看，小米當時把印度作為出海戰(zhàn)略的第一站還是具有一定的前瞻性和科學性的。而在之后的時間里印度憑借其自身人口紅利、快速增長的經(jīng)濟總量、相對穩(wěn)定的政治環(huán)境，也逐漸成為小米的國際化戰(zhàn)略中不可或缺的一部分。印度市場智能手機的低滲透率也為小米手機以“高性價比”進駐印度市場并獲得收益奠定了基礎(chǔ)。

小米在印度的本地化

手機生產(chǎn)與系統(tǒng)研發(fā):

小米在印度市場推行的商業(yè)模式經(jīng)歷了從出口、直接投資再到戰(zhàn)略合作的模式轉(zhuǎn)變。小米進入印度之初與當時印度最大的電商網(wǎng)站Flipkart合作，將出口至印度的手機在該電商網(wǎng)站售賣。隨著發(fā)展規(guī)模的不斷擴大以及印度稅收制度的改革，小米的國際化戰(zhàn)略開始由“輕資產(chǎn)”向“重投入”的本地化轉(zhuǎn)變。在2015—2018三年間小米先后與富士康合作建立3家手機工廠，與印度本土企業(yè)合作設(shè)立1家移動電源工廠。小米在產(chǎn)品方面也考慮到印度很多地區(qū)電力供應(yīng)不穩(wěn)定的問題，而專門為印度定制出配有更大容量電池的紅米系列產(chǎn)品,可見對于其產(chǎn)品本地化的程度之深。

2015年，小米在班加羅爾成立了研發(fā)中心，以期借助自身的核心優(yōu)勢進行本土化創(chuàng)新，進而實現(xiàn)優(yōu)勢再塑。在軟件系統(tǒng)設(shè)計和開發(fā)方面，小米也更加趨向于迎合印度客戶的喜好，如開發(fā)以板球比賽為主題的手機游戲、提供多樣化的MIUI主題等。

本地化的人員管理：

關(guān)于本地化的管理，墨騰在之前的很多文章里都有討論過，很多國內(nèi)企業(yè)出海在這方面都是吃過不少虧的。而小米對印度子公司、手機工廠、線下實體店的管理，更傾向于實施印度本土化戰(zhàn)略,小米在印度的子公司的員工有近400人，印度人馬努·庫馬·耆那擔任高管，由他負責小米在印度的各項業(yè)務(wù)。

當然，國內(nèi)也有一些文化水平不高的人把耆那先生的姓翻譯成杰恩或者詹恩。有意者可以查一下印度第六大宗教-耆那教。

耆那先生之前是Rocket Internet旗下的印度電商網(wǎng)站Jabong的聯(lián)合創(chuàng)始人。是的，到哪個新興市場都少不了Rocket Internet的身影。（因為那個年代做互聯(lián)網(wǎng)除了Rocket能去的地方也不多了-墨騰的幾位核心同事也是）。

不過Jabong本身后來一直不怎么樣，2016年被Flipkart以7000萬美元收購。不知道是運氣背還是因為辦公室門禁的旋轉(zhuǎn)門沒做好：

耆那在2014年加入小米成為印度的1號員工，有著豐富的本土化經(jīng)營經(jīng)驗、大膽的創(chuàng)新意識以及高超的社交手段。憑借其個人魅力和形象，他成功拉近了小米與印度消費者的距離，一度讓印度的用戶認為小米就是印度本土品牌。對于小米在印度取得的成就功不可沒，其也在2017年升任小米集團全球副總裁。而在小米的其他工廠中，印度本地員工超過1萬人，各工廠只配有一位中國負責人，承擔各項對接工作?？梢娦∶自谌藛T本地化的戰(zhàn)略貫穿了小米的管理層和基層員工。

墨騰看了這么多中國大公司出海-在用人方面做到用本地牛人而又能讓他好好發(fā)揮的，真的是鳳毛麟角-半只手數(shù)得過來。

小米在印度的戰(zhàn)略合作伙伴

合作伙伴的選擇往往對于出海的企業(yè)而言是至關(guān)重要的，而小米深諳伙伴關(guān)系的重要性，對合作伙伴可謂精挑細選，線上線下兩面出擊。在進入印度市場初期，意識到了自建渠道的影響力不足而迅速調(diào)整策略，選定了印度最大電商網(wǎng)站Flipkart作為營銷推廣伙伴，成功打開了線上市場，創(chuàng)下了2016年印度萬燈節(jié)（又稱屠妖節(jié)）期間“18天售出100萬臺手機”的銷售紀錄。

小米在線下渠道方面，積極拓展與本土零售商的戰(zhàn)略合作，Big C Mobiles、Poorvika Mobiles、Sangeetha Mobiles等印度客戶耳熟能詳?shù)拇笮土闶鄣昃蔀槠渚€下分銷伙伴，并且針對不同城市采取了分銷渠道策略。在印度南部地區(qū)，有700多家大型零售店都在銷售紅米手機；在印度北部地區(qū)，小米的合作伙伴則換成小型家庭商店。

（2018年印度總理莫迪會見雷軍以及耆那）

值得一提的是，在2015年小米進行C輪融資時，接受了來自印度商業(yè)巨頭塔塔集團的投資，憑借塔塔集團在印度的巨大影響力，為小米贏得了印度政府的政策支持以及印度本地企業(yè)的合作。順便說一句，塔塔家族是祖籍波斯的祆教徒（和明教有點關(guān)系）。

同時，就像小米在中國的投資版圖一樣，小米也對印度當?shù)匾恍┏鮿?chuàng)企業(yè)進行戰(zhàn)略投資，還把生態(tài)系統(tǒng)的順為、晨興都帶到印度去了。

小米在印度的成功：

小米是國內(nèi)較早關(guān)注并進軍印度市場的手機廠商之一，而印度于小米而言，作為是海外市場的第一站，對小米全球國際化戰(zhàn)略至關(guān)重要。小米在本地化的過程中保持其產(chǎn)品定位和特性的同時，充分根據(jù)印度的市場環(huán)境做出了及時的戰(zhàn)略調(diào)整。在線下分銷體系，員工管理，合作伙伴選擇這些出海企業(yè)必修課中的表現(xiàn)都是可圈可點的。

小米在印度多年的深耕也獲得了應(yīng)有的回報，小米手機2019年全年手機出貨量約為1.25億。其中中國市場出貨約為4000萬部，印度市場2019年小米手機出貨量為4360萬部，占了小米整個海外市場的50%，占據(jù)了小米全球手機整體市場的1/3。

對了，現(xiàn)在封國的時候不是一個問題了-但是在這之前尤其是北印度的高污染也讓空氣凈化器非常好賣。

而在今年5月20日小米集團披露2020年第一季度報告，小米海外市場收入占比首次達到50%，同比增長47.8%。第一季度小米海外市場出貨2270萬部，成為中國海外智能手機市場出貨量最多的品牌，雖然小米近年來在國內(nèi)眾多廠商的激烈競爭下市場份額已經(jīng)被擠壓到近10%，排在第五。

但至少在印度市場上，雷軍還是有底氣向競爭對手說一句：are you ok的。

而印度以外的市場呢？雖然也有一些可圈可點的成績，但是再也沒有第二個耆那了。

不知道還有沒有人記得烏果·巴哈（Hugo Barra-不懂巴西葡語的自媒體很多時候翻譯成雨果·巴拉）：