小米在印度的西游之路

前兩周注意到IDC的發(fā)布的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示小米的市場(chǎng)份額已經(jīng)連續(xù)11季度印度第一，在今年的第一季度，小米占據(jù)印度智能手機(jī)份額為31.2%。平均印度每賣(mài)出3部手機(jī)其中就有1部是小米手機(jī)。而小米在印度的手機(jī)出貨量也在2019年超過(guò)了中國(guó)。成為小米手機(jī)出貨量最多的國(guó)家。

也難怪今天有朋友在墨騰的朋友圈里評(píng)論印度最近在榜單排名第一、短短幾天下載量過(guò)百萬(wàn)“刪除中國(guó)App”的App的時(shí)候說(shuō)：“刪完之后，想起自己是小米手機(jī)，把手機(jī)砸了”。

再傻、再民族主義，還是心疼自己口袋里的錢(qián)的。

說(shuō)起印度，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上常以三哥著稱(chēng)，其摩托車(chē)閱兵和歌舞絕技一直為網(wǎng)民所調(diào)侃?？梢运闶菄?guó)內(nèi)鬼畜視頻的主力之一。

我們倒是覺(jué)得，德里每周的總統(tǒng)府衛(wèi)隊(duì)換崗儀式更像是印度要傳達(dá)給外界的形象：

唯一的問(wèn)題是，總是翻墻進(jìn)入總統(tǒng)府如入無(wú)人之境的猴子們總讓人覺(jué)得有點(diǎn)不安全，尤其是你知道二戰(zhàn)的時(shí)候蘇聯(lián)人曾經(jīng)訓(xùn)練犬只作為自殺炸彈的時(shí)候：

曾經(jīng)也有從印度出差回來(lái)的朋友抱怨印度基礎(chǔ)設(shè)施之差和飲食差別難以適應(yīng)，并表示此生再也不會(huì)再想去第二次。墨騰的幾個(gè)非印度同事倒是在疫情之前經(jīng)常出入，只有一個(gè)人大病過(guò)一次（或許和我們長(zhǎng)期出入其他新興市場(chǎng)建立的免疫能力也有關(guān)系）。

閑話(huà)說(shuō)多了，我們倒是覺(jué)得雖然調(diào)侃天竺是國(guó)內(nèi)某些自媒體號(hào)的一大吸睛神器，但畢竟墨騰的讀者都是聰明人，還是要具體問(wèn)題具體分析，不提咖喱，不提神油，也不提跳舞的濕婆神。

不管怎么說(shuō)，印度的人口基數(shù)在那兒，雖然教育衛(wèi)生就業(yè)工業(yè)化都是問(wèn)題，還是不改資本對(duì)印度長(zhǎng)期的樂(lè)觀。

從之前沃爾瑪多年進(jìn)不了高老莊最近退而求次高價(jià)買(mǎi)了莊主的Flipkart，到最近安巴尼的電信加電商野心勃勃全平臺(tái)Jio從Facebook、KKR等投資者那融到了百億美元資金-你就知道大家多么怕失去印度這個(gè)機(jī)會(huì)了。（插一句，很好奇谷歌會(huì)怎么辦-畢竟其他的運(yùn)營(yíng)商相比Jio來(lái)說(shuō)都是扶不起的阿三斗，說(shuō)不定狠狠心也投了Jio）。

而相對(duì)于阿里等在印度早期的努力頻頻碰壁，騰訊在印度早期的投資也很多石沉波維湖來(lái)說(shuō)，小米從2014年以來(lái)進(jìn)軍印度市場(chǎng)算是一個(gè)不小的成功。

這其中，有很多偶然，也有很多必然?？梢源_定的是這個(gè)和印度本身有很多種小米品類(lèi)是沒(méi)有太大關(guān)系的：

我們就來(lái)簡(jiǎn)單回憶一下這個(gè)歷程吧。

小米國(guó)際化的動(dòng)因

龐大智能手機(jī)市場(chǎng)：

印度是世界上第二大人口國(guó)，而在當(dāng)時(shí)還沒(méi)有成為紅海的印度智能手機(jī)市場(chǎng)存在近5億的人口空白，小米緊抓這一契機(jī)，在剛進(jìn)駐印度市場(chǎng)時(shí)，就將目標(biāo)客戶(hù)聚焦于低收入群體。印度人大多偏好價(jià)格低的商品，選擇智能手機(jī)時(shí)，他們更關(guān)注售價(jià)為5 000~15 000盧比（折合人民幣為470~1 410元）的手機(jī)產(chǎn)品。作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的開(kāi)創(chuàng)者，這一套模式在中國(guó)早已運(yùn)用地游刃有余，于是在印度將手機(jī)售價(jià)控制在5 000~20 000盧比（折合人民幣為470~1 880元）。加上印度客戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感性，這使小米的低價(jià)策略在印度有了用武之地。

國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化：

從2017年開(kāi)始，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)整體出貨量首次出現(xiàn)下跌，與2016年相比，跌幅為4%。隨著其它國(guó)產(chǎn)品牌在線(xiàn)上線(xiàn)下的發(fā)力，截至2017年年底，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)品牌商由2016年的200余家減至120余家，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)殘酷。小米由互聯(lián)網(wǎng)模式起家所占據(jù)的領(lǐng)先地位也遭到了華為等國(guó)產(chǎn)品牌的挑戰(zhàn)。小米當(dāng)時(shí)若要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，只得另辟蹊徑，將目光投向海外。值得注意的是，小米其實(shí)早在2014年就已經(jīng)開(kāi)始布局印度市場(chǎng)。從后來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)看，小米當(dāng)時(shí)把印度作為出海戰(zhàn)略的第一站還是具有一定的前瞻性和科學(xué)性的。而在之后的時(shí)間里印度憑借其自身人口紅利、快速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)總量、相對(duì)穩(wěn)定的政治環(huán)境，也逐漸成為小米的國(guó)際化戰(zhàn)略中不可或缺的一部分。印度市場(chǎng)智能手機(jī)的低滲透率也為小米手機(jī)以“高性?xún)r(jià)比”進(jìn)駐印度市場(chǎng)并獲得收益奠定了基礎(chǔ)。

小米在印度的本地化

手機(jī)生產(chǎn)與系統(tǒng)研發(fā):

小米在印度市場(chǎng)推行的商業(yè)模式經(jīng)歷了從出口、直接投資再到戰(zhàn)略合作的模式轉(zhuǎn)變。小米進(jìn)入印度之初與當(dāng)時(shí)印度最大的電商網(wǎng)站Flipkart合作，將出口至印度的手機(jī)在該電商網(wǎng)站售賣(mài)。隨著發(fā)展規(guī)模的不斷擴(kuò)大以及印度稅收制度的改革，小米的國(guó)際化戰(zhàn)略開(kāi)始由“輕資產(chǎn)”向“重投入”的本地化轉(zhuǎn)變。在2015—2018三年間小米先后與富士康合作建立3家手機(jī)工廠，與印度本土企業(yè)合作設(shè)立1家移動(dòng)電源工廠。小米在產(chǎn)品方面也考慮到印度很多地區(qū)電力供應(yīng)不穩(wěn)定的問(wèn)題，而專(zhuān)門(mén)為印度定制出配有更大容量電池的紅米系列產(chǎn)品,可見(jiàn)對(duì)于其產(chǎn)品本地化的程度之深。

2015年，小米在班加羅爾成立了研發(fā)中心，以期借助自身的核心優(yōu)勢(shì)進(jìn)行本土化創(chuàng)新，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)再塑。在軟件系統(tǒng)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)方面，小米也更加趨向于迎合印度客戶(hù)的喜好，如開(kāi)發(fā)以板球比賽為主題的手機(jī)游戲、提供多樣化的MIUI主題等。

本地化的人員管理：

關(guān)于本地化的管理，墨騰在之前的很多文章里都有討論過(guò)，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)出海在這方面都是吃過(guò)不少虧的。而小米對(duì)印度子公司、手機(jī)工廠、線(xiàn)下實(shí)體店的管理，更傾向于實(shí)施印度本土化戰(zhàn)略,小米在印度的子公司的員工有近400人，印度人馬努·庫(kù)馬·耆那擔(dān)任高管，由他負(fù)責(zé)小米在印度的各項(xiàng)業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，國(guó)內(nèi)也有一些文化水平不高的人把耆那先生的姓翻譯成杰恩或者詹恩。有意者可以查一下印度第六大宗教-耆那教。

耆那先生之前是Rocket Internet旗下的印度電商網(wǎng)站Jabong的聯(lián)合創(chuàng)始人。是的，到哪個(gè)新興市場(chǎng)都少不了Rocket Internet的身影。（因?yàn)槟莻€(gè)年代做互聯(lián)網(wǎng)除了Rocket能去的地方也不多了-墨騰的幾位核心同事也是）。

不過(guò)Jabong本身后來(lái)一直不怎么樣，2016年被Flipkart以7000萬(wàn)美元收購(gòu)。不知道是運(yùn)氣背還是因?yàn)檗k公室門(mén)禁的旋轉(zhuǎn)門(mén)沒(méi)做好：

耆那在2014年加入小米成為印度的1號(hào)員工，有著豐富的本土化經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、大膽的創(chuàng)新意識(shí)以及高超的社交手段。憑借其個(gè)人魅力和形象，他成功拉近了小米與印度消費(fèi)者的距離，一度讓印度的用戶(hù)認(rèn)為小米就是印度本土品牌。對(duì)于小米在印度取得的成就功不可沒(méi)，其也在2017年升任小米集團(tuán)全球副總裁。而在小米的其他工廠中，印度本地員工超過(guò)1萬(wàn)人，各工廠只配有一位中國(guó)負(fù)責(zé)人，承擔(dān)各項(xiàng)對(duì)接工作?？梢?jiàn)小米在人員本地化的戰(zhàn)略貫穿了小米的管理層和基層員工。

墨騰看了這么多中國(guó)大公司出海-在用人方面做到用本地牛人而又能讓他好好發(fā)揮的，真的是鳳毛麟角-半只手?jǐn)?shù)得過(guò)來(lái)。

小米在印度的戰(zhàn)略合作伙伴

合作伙伴的選擇往往對(duì)于出海的企業(yè)而言是至關(guān)重要的，而小米深諳伙伴關(guān)系的重要性，對(duì)合作伙伴可謂精挑細(xì)選，線(xiàn)上線(xiàn)下兩面出擊。在進(jìn)入印度市場(chǎng)初期，意識(shí)到了自建渠道的影響力不足而迅速調(diào)整策略，選定了印度最大電商網(wǎng)站Flipkart作為營(yíng)銷(xiāo)推廣伙伴，成功打開(kāi)了線(xiàn)上市場(chǎng)，創(chuàng)下了2016年印度萬(wàn)燈節(jié)（又稱(chēng)屠妖節(jié)）期間“18天售出100萬(wàn)臺(tái)手機(jī)”的銷(xiāo)售紀(jì)錄。

小米在線(xiàn)下渠道方面，積極拓展與本土零售商的戰(zhàn)略合作，Big C Mobiles、Poorvika Mobiles、Sangeetha Mobiles等印度客戶(hù)耳熟能詳?shù)拇笮土闶鄣昃蔀槠渚€(xiàn)下分銷(xiāo)伙伴，并且針對(duì)不同城市采取了分銷(xiāo)渠道策略。在印度南部地區(qū)，有700多家大型零售店都在銷(xiāo)售紅米手機(jī)；在印度北部地區(qū)，小米的合作伙伴則換成小型家庭商店。

（2018年印度總理莫迪會(huì)見(jiàn)雷軍以及耆那）

值得一提的是，在2015年小米進(jìn)行C輪融資時(shí)，接受了來(lái)自印度商業(yè)巨頭塔塔集團(tuán)的投資，憑借塔塔集團(tuán)在印度的巨大影響力，為小米贏得了印度政府的政策支持以及印度本地企業(yè)的合作。順便說(shuō)一句，塔塔家族是祖籍波斯的祆教徒（和明教有點(diǎn)關(guān)系）。

同時(shí)，就像小米在中國(guó)的投資版圖一樣，小米也對(duì)印度當(dāng)?shù)匾恍┏鮿?chuàng)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略投資，還把生態(tài)系統(tǒng)的順為、晨興都帶到印度去了。

小米在印度的成功：

小米是國(guó)內(nèi)較早關(guān)注并進(jìn)軍印度市場(chǎng)的手機(jī)廠商之一，而印度于小米而言，作為是海外市場(chǎng)的第一站，對(duì)小米全球國(guó)際化戰(zhàn)略至關(guān)重要。小米在本地化的過(guò)程中保持其產(chǎn)品定位和特性的同時(shí)，充分根據(jù)印度的市場(chǎng)環(huán)境做出了及時(shí)的戰(zhàn)略調(diào)整。在線(xiàn)下分銷(xiāo)體系，員工管理，合作伙伴選擇這些出海企業(yè)必修課中的表現(xiàn)都是可圈可點(diǎn)的。

小米在印度多年的深耕也獲得了應(yīng)有的回報(bào)，小米手機(jī)2019年全年手機(jī)出貨量約為1.25億。其中中國(guó)市場(chǎng)出貨約為4000萬(wàn)部，印度市場(chǎng)2019年小米手機(jī)出貨量為4360萬(wàn)部，占了小米整個(gè)海外市場(chǎng)的50%，占據(jù)了小米全球手機(jī)整體市場(chǎng)的1/3。

對(duì)了，現(xiàn)在封國(guó)的時(shí)候不是一個(gè)問(wèn)題了-但是在這之前尤其是北印度的高污染也讓空氣凈化器非常好賣(mài)。

而在今年5月20日小米集團(tuán)披露2020年第一季度報(bào)告，小米海外市場(chǎng)收入占比首次達(dá)到50%，同比增長(zhǎng)47.8%。第一季度小米海外市場(chǎng)出貨2270萬(wàn)部，成為中國(guó)海外智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量最多的品牌，雖然小米近年來(lái)在國(guó)內(nèi)眾多廠商的激烈競(jìng)爭(zhēng)下市場(chǎng)份額已經(jīng)被擠壓到近10%，排在第五。

但至少在印度市場(chǎng)上，雷軍還是有底氣向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說(shuō)一句：are you ok的。

而印度以外的市場(chǎng)呢？雖然也有一些可圈可點(diǎn)的成績(jī)，但是再也沒(méi)有第二個(gè)耆那了。

不知道還有沒(méi)有人記得烏果·巴哈（Hugo Barra-不懂巴西葡語(yǔ)的自媒體很多時(shí)候翻譯成雨果·巴拉）：