Nativex陳巧鋒：出海前景依舊廣闊 打通全球數(shù)字營(yíng)銷渠道將事半功倍

近年來，伴隨著國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)邁入存量時(shí)代，業(yè)內(nèi)各大廠商紛紛開始尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并在合力探索下逐步確立了“出海”這一大方向。結(jié)合相關(guān)行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)游戲出海收入保持逐年穩(wěn)定攀升的趨勢(shì)，2019年中國(guó)自研游戲海外銷售收入已高達(dá)111.9億美元。

面對(duì)陌生的海外游戲市場(chǎng)，面對(duì)各國(guó)家地區(qū)截然不同的人文環(huán)境，要想做好產(chǎn)品本地化和精準(zhǔn)定制營(yíng)銷并不是一件容易的事情。中國(guó)廠商們之所以能夠一帆風(fēng)順地“出海掘金”，離不開的是一眾第三方移動(dòng)廣告服務(wù)商所給予的支持與幫助。

在這其中，移動(dòng)端效果營(yíng)銷平臺(tái)Nativex就是佼佼者。Nativex是匯量科技Mobvista（1860.HK）旗下的全球業(yè)務(wù)品牌，自今年3月Mobvista升級(jí)為集團(tuán)品牌，Nativex開始承接Mobvista的移動(dòng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。

GameRes近日就對(duì)Nativex董事總經(jīng)理陳巧鋒進(jìn)行了專訪，請(qǐng)他為我們解讀當(dāng)下及未來游戲出海大環(huán)境與營(yíng)銷風(fēng)向的變幻，以及Nativex升級(jí)為全球性業(yè)務(wù)品牌后有何不同。

Nativex董事總經(jīng)理陳巧鋒

“文化出?！睘閺V闊前景賦能海外移動(dòng)營(yíng)銷風(fēng)向或迎轉(zhuǎn)變

面對(duì)奔涌前行的游戲出海大潮，陳巧鋒首先就宏觀出海格局與趨勢(shì)的變化進(jìn)行了分析。

陳巧鋒表示，通過觀察這幾年游戲熱門出海地區(qū)，可以發(fā)現(xiàn)從早年的歐美、日韓到近年來熱門的東南亞、中東，全世界各地區(qū)其實(shí)已基本被中國(guó)出海廠商們?nèi)嫔孀悖@樣全球化覆蓋的趨勢(shì)短期可能不會(huì)發(fā)生改變，只要精耕產(chǎn)品質(zhì)量，做好精準(zhǔn)深度的本地化，未來任何地區(qū)都存在著商機(jī)。

在品類維度，當(dāng)下主流出海產(chǎn)品仍以中重度為主，根據(jù)App Annie 2020年第一季度中國(guó)出海游戲收入排行榜，榜單上的十款游戲均為重度游戲，且大部分為策略游戲，這表明了玩家們的明確喜好，以及中國(guó)發(fā)行商的強(qiáng)大發(fā)行能力。但與此同時(shí)，超休閑游戲的崛起勢(shì)頭也不容小覷，以Voodoo為代表的超休閑游戲廠商從2018年開始崛起，迅速搶占市場(chǎng)份額，但國(guó)內(nèi)廠商也迅速跟進(jìn)，比如字節(jié)跳動(dòng)就在2019年布局了休閑游戲發(fā)行平臺(tái)Ohayoo。

2015-2019年期間Android和iOS上超休閑游戲下載量

此外，陳巧鋒認(rèn)為在營(yíng)銷打法上，需要注意的“中重度”與“超休閑”之間的不同，中重度追求的是長(zhǎng)遠(yuǎn)ROI，超休閑則講究短期快節(jié)奏起大量，因此不同產(chǎn)品應(yīng)謹(jǐn)慎選擇與之契合的打法，不能被傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路所束縛。

而后談及對(duì)游戲出海前景的看法，陳巧鋒以“文化出?！睘榍腥朦c(diǎn)，給出了十分樂觀的預(yù)期，對(duì)此他闡述道：“我們可以明顯的看到，當(dāng)下游戲產(chǎn)品的文化屬性越來越受到玩家和市場(chǎng)的肯定，如疫情期間由WHO倡導(dǎo)、多家游戲公司響應(yīng)的#Play Apart Together活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)了社交隔離時(shí)期游戲等在線娛樂產(chǎn)品的重要性。近期，我們也看到國(guó)家對(duì)于文化出海的高度重視，兩會(huì)代表丁磊也提出《關(guān)于加快推進(jìn)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)出海積極應(yīng)對(duì)疫情對(duì)我國(guó)進(jìn)出口沖擊的提案》，游戲作為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)中很重要的組成部分，相信今年游戲出海將迎來更加蓬勃的發(fā)展?！?/span>

而對(duì)于業(yè)內(nèi)特別關(guān)注，同時(shí)也是Nativex十分擅長(zhǎng)的移動(dòng)營(yíng)銷，GameRes詢問了陳巧鋒對(duì)現(xiàn)階段“海外高效獲客手段”的觀察與見解，他表示：“現(xiàn)階段海外獲客效果較好的主要是大媒體買量，而近期就以TikTok為典型代表——TikTok在海外增長(zhǎng)迅猛，據(jù)App Annie報(bào)告，TikTok位列2020年4月全球熱門應(yīng)用下載、收入雙榜第一。通過TikTok Ads進(jìn)行海外推廣就成為ROI較高的方式。其他還包括Facebook、谷歌，視頻渠道買量，以及社會(huì)化營(yíng)銷、粉絲運(yùn)營(yíng)，品牌曝光等模式。我認(rèn)為視頻廣告將會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期向好的趨勢(shì)?！?/span>

此外，陳巧鋒還給出了關(guān)于未來3-5年后游戲出海營(yíng)銷可能會(huì)發(fā)生的三個(gè)變化。

第一，他認(rèn)為隨著出海賽道的愈發(fā)擁擠，除了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的打磨需要更加精益求精，未來營(yíng)銷維度的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更多落地在“本地化”，例如根據(jù)出海目標(biāo)國(guó)家或地區(qū)的特色，優(yōu)化玩法、拓展渠道、制定推廣活動(dòng)等，未來誰能做好更深度的本地化誰就更有機(jī)會(huì)突圍而出；第二，陳巧鋒觀察到，目前以字節(jié)跳動(dòng)為首的部分頭部流量渠道，已開始發(fā)展自身的游戲業(yè)務(wù)，享有流量紅利的它們未來可能會(huì)對(duì)海外游戲營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生很大的沖擊；第三是網(wǎng)紅營(yíng)銷的興起，根據(jù)美國(guó)知名KOL營(yíng)銷機(jī)構(gòu)MediaKix統(tǒng)計(jì)，2018年僅Instagram一個(gè)渠道網(wǎng)紅營(yíng)銷廣告支出即可達(dá)16億美元，預(yù)計(jì)到2020年，全球網(wǎng)紅營(yíng)銷廣告支出將達(dá)到50至100億美元規(guī)模，這也是未來移動(dòng)營(yíng)銷不可忽視的一個(gè)全新領(lǐng)域。

Nativex助力跨數(shù)字渠道規(guī)?；斗拧爸袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)模式”將走向世界

透過上一段陳巧鋒的發(fā)言，我們可以發(fā)現(xiàn)未來“游戲出海營(yíng)銷”的風(fēng)向或許會(huì)發(fā)生不小的變化，那么在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的大環(huán)境下，很顯然第三方移動(dòng)廣告服務(wù)商面臨的考驗(yàn)也會(huì)愈發(fā)艱巨。

對(duì)此陳巧鋒表示，Nativex此前是北美地區(qū)的本土品牌，一直以來都有著十分優(yōu)異的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，不僅日均觸達(dá)設(shè)備9.5億+，日均產(chǎn)生有效用戶行為1250萬次以上，而且業(yè)務(wù)也已覆蓋超過200個(gè)國(guó)家及地區(qū)，同時(shí)還有著超過100個(gè)API集成廣告庫及數(shù)據(jù)合作伙伴。

此番Nativex煥新升級(jí)為匯量科技的全球移動(dòng)營(yíng)銷子品牌，主要就是為了充分承接與Mobvista一貫堅(jiān)持的全球本地化（Glocal）戰(zhàn)略，以提升廣告主的ROI和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)為終極目標(biāo)，為廣告主提供跨數(shù)字渠道的規(guī)?；斗拧?/span>

放到集團(tuán)宏觀戰(zhàn)略層面來看，匯量科技多年始終堅(jiān)持在Glocal戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推動(dòng)業(yè)務(wù)多元化發(fā)展，從而建設(shè)一個(gè)面向全球開發(fā)者的工具生態(tài)（Tooling Ecosystem），為客戶在更多元的場(chǎng)景創(chuàng)造價(jià)值，從推廣、變現(xiàn)、數(shù)據(jù)洞察到云端架構(gòu)和成本優(yōu)化，而Nativex對(duì)應(yīng)的正是“推廣”這關(guān)鍵的一環(huán)。

Nativex母品牌Mobvista是TikTok Ads官方認(rèn)證的出入海代理商，同時(shí)還是Facebook Planning Agency以及Google出海代理商，另外與15家媒體保持戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，背靠以上資源以及擅長(zhǎng)歐美本土運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)實(shí)力加持，Nativex可為中國(guó)手游出海提供匹配度最高的資源和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

談及匯量科技集團(tuán)對(duì)Nativex的高度重視，陳巧鋒表示：“從目前的市場(chǎng)風(fēng)向來看，“效果”已經(jīng)是商業(yè)增長(zhǎng)維度的核心關(guān)注點(diǎn)。許多企業(yè)的首席營(yíng)銷官（CMO）都在逐步進(jìn)化為首席增長(zhǎng)官（CGO），后者的角色之魂就在于通過營(yíng)銷投入撬動(dòng)更多的收入增長(zhǎng)。我們所提供的解決方案業(yè)也如同上述企業(yè)角色的轉(zhuǎn)換一般。Nativex及其新推出的Nativex Trading Desk——一個(gè)基于云的廣告交易平臺(tái)，為廣告主和營(yíng)銷人員提供一整套全球營(yíng)銷解決方案。該平臺(tái)通過Marketing API和RTB技術(shù)連接到全球媒體平臺(tái)，幫助廣告主在廣告交易平臺(tái)、網(wǎng)盟、程序化廣告平臺(tái)和其他存量平臺(tái)（如美國(guó)和中國(guó)的頭部媒體）購買和優(yōu)化媒體廣告投放。廣告主則能通過該平臺(tái)提供的報(bào)告功能，更直觀了解廣告數(shù)據(jù)和創(chuàng)意效果，從而不斷提高營(yíng)銷ROI?！?/span>

最后，陳巧鋒還向GameRes闡述道：“以前都是海外市場(chǎng)走在中國(guó)前列，我們有很多東西需要去學(xué)習(xí)和摸索。但現(xiàn)在不同了，通過觀察目前的市場(chǎng)，我們能發(fā)現(xiàn)當(dāng)下更多是復(fù)制“中國(guó)模式”去海外，不管是產(chǎn)品模式、營(yíng)銷模式、大媒體的打法，或者說短視頻的布局等等，中國(guó)成熟的互聯(lián)網(wǎng)模式慢慢都會(huì)復(fù)制到海外去。”

結(jié)語

面對(duì)瞬息萬變的出海環(huán)境和營(yíng)銷挑戰(zhàn)，GameRes認(rèn)為有著精準(zhǔn)戰(zhàn)略導(dǎo)向和深厚技術(shù)實(shí)力雙重背書的Nativex，在未來有望為所有類型的業(yè)務(wù)打開通往全球數(shù)字渠道的路徑，提升ROI，撬動(dòng)增長(zhǎng)，進(jìn)而在中國(guó)及全球市場(chǎng)獲得巨大成功。