游戲公司 網(wǎng)易重回軌道

進(jìn)行大刀闊斧改革后，網(wǎng)易重回增長軌道。

5月20日，網(wǎng)易集團(tuán)（NASDAQ:NTES）于美股盤后發(fā)布2020年第一季度財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，Q1網(wǎng)易營收170.6億元，超市場預(yù)期的156.54億元，同比增長18.3%（2019年Q1為剔除考拉后的數(shù)據(jù)）；非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于網(wǎng)易公司股東的持續(xù)經(jīng)營凈利潤為35.5億元人民幣，超出市場預(yù)期，同比增長近30%。

交出一份超出市場預(yù)期的財(cái)報(bào)，網(wǎng)易盤后股價(jià)漲2.35%，市值達(dá)511.22億美元。

核心游戲業(yè)務(wù)的高速增長，是網(wǎng)易連續(xù)八個(gè)季度營收超過百億元，并在Q1實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長新高，達(dá)16.5%。摩根士丹利曾發(fā)布分析報(bào)告指出，預(yù)測網(wǎng)易游戲在2019-2021年期間，年復(fù)合增長率約為14%，而Q1財(cái)報(bào)的實(shí)際情況也基本符合市場預(yù)期。此外，Q1網(wǎng)易云音樂和有道教育也都交出一份不錯(cuò)的答卷。

在疫情席卷全球的大背景下，網(wǎng)易實(shí)現(xiàn)了逆市增長，過上了好日子，但陰霾真的完全過去了嗎？

穩(wěn)住游戲是王道

在電商領(lǐng)域走了兩年彎路后，網(wǎng)易正重新變回游戲公司。2020年Q1，游戲占總營收的比重再次突破80%，而在電商發(fā)展最盛時(shí)，游戲的占比僅為55%。

網(wǎng)易創(chuàng)始人兼CEO丁磊曾視電商為第二增長曲線，寄望于網(wǎng)易能成為游戲和電商雙引擎驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)多元化公司。但電商近一年的業(yè)績表現(xiàn)，卻有些“辜負(fù)”丁磊的厚望。在發(fā)展早期，電商業(yè)務(wù)漲勢(shì)兇猛，其同比增速曾一度接近200%，但自2018年Q1起，電商業(yè)務(wù)的同比增速不斷下滑，至2019年Q2已經(jīng)縮水至21.70%，不過一年時(shí)間。與之相對(duì)地，即使發(fā)展超過二十年，阿里巴巴的電商業(yè)務(wù)仍然保持著每個(gè)季度同比30%以上的增速。

左：網(wǎng)易2018Q1至2020Q1各大業(yè)務(wù)營收情況及占比

右：網(wǎng)易2017Q4至2020Q1各大業(yè)務(wù)YOY%（營收同比增速）

制圖：36氪數(shù)據(jù)均來自公司財(cái)報(bào)

更糟的是，電商業(yè)務(wù)在營收規(guī)模和占比不斷擴(kuò)大的同時(shí)（占總營收比重接近40%），對(duì)集團(tuán)業(yè)務(wù)的毛利和毛利率的拖累卻越來越嚴(yán)重。即使網(wǎng)易曾通過補(bǔ)貼促銷刺激考拉銷量、上線9.9元專區(qū)并開辟多渠道銷售以降低網(wǎng)易嚴(yán)選的庫存，電商的毛利率仍至多維持在10%左右。而游戲的毛利率一直保持在60%左右，是十分健康的盈利方式。即使是廣告，其占總營收比重一直低于10%，但對(duì)整體毛利的貢獻(xiàn)與電商幾乎持平，其毛利率也高達(dá)60%。

網(wǎng)易各大業(yè)務(wù)對(duì)毛利的貢獻(xiàn)及毛利率情況

制圖：36氪數(shù)據(jù)來自公司財(cái)報(bào)

因此，基于盈利和效率的考量，網(wǎng)易將電商業(yè)務(wù)拆分和邊緣化。自2019年Q3起，已出售給阿里巴巴的考拉不再出現(xiàn)在網(wǎng)易的財(cái)報(bào)中，而鑒于嚴(yán)選等業(yè)務(wù)收入相對(duì)較小，網(wǎng)易更改了披露方式，業(yè)務(wù)板塊從原先的游戲、電商、廣告、創(chuàng)新及其他調(diào)整為游戲、網(wǎng)易有道和創(chuàng)新及其他。

減負(fù)電商重新聚焦游戲軌道后，資本市場給予了網(wǎng)易積極的反饋，網(wǎng)易股價(jià)整體漲幅已超過50%，一改近年來市值腰斬的頹勢(shì)。

成為網(wǎng)易唯一的支柱型業(yè)務(wù)后，疊加疫情效應(yīng)，游戲于近期迎來新一輪的高增長。尤其環(huán)比增速顯著，2020年Q1高達(dá)16.5%，創(chuàng)近兩年新高。

左：2018Q1至2020Q1網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)同比增速（YOY%）

右：2018Q1至2020Q1網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)環(huán)比增速（QOQ%）

制圖：36氪數(shù)據(jù)均來自公司財(cái)報(bào)

網(wǎng)易游戲的全球化布局也將給這個(gè)老牌業(yè)務(wù)帶來新的想象空間。早在2018年Q3，網(wǎng)易游戲的海外收入占游戲總收入的比重開始超過10%。而在當(dāng)前App Annie最新公布的全球發(fā)行商52強(qiáng)榜單中，網(wǎng)易排名第二，4月中國廠商出海收入榜單中，網(wǎng)易排名19，僅此次于騰訊。其中《荒野行動(dòng)》等明星游戲在日本等海外市場繼續(xù)表現(xiàn)良好，在Q1中國出海游戲收入榜單中排名第3。

雖然疫情在全球范圍的蔓延引發(fā)分析師對(duì)網(wǎng)易海外收入的普遍擔(dān)憂，但丁磊在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，今年年中和下半年，網(wǎng)易游戲?qū)?huì)繼續(xù)在海外市場發(fā)行作品。

網(wǎng)易游戲海外市場表現(xiàn)，圖片來自APP Annie

中金公司曾表示，游戲全球化將持續(xù)作為網(wǎng)易營收長期增長動(dòng)力。例如《荒野行動(dòng)》、《第五人格》、《哈利波特》、《暗黑手游》、《率土之濱》等游戲都將穩(wěn)步推動(dòng)公司全球化進(jìn)程。未來2年至3年內(nèi)，網(wǎng)易或有望實(shí)現(xiàn)海外收入貢獻(xiàn)占游戲總收入30%的目標(biāo)。

不過，行業(yè)人士曾對(duì)網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)營收增速提出擔(dān)憂，若新游戲無法突圍，僅憑“吃老本”的網(wǎng)易游戲很有可能面臨停滯不前的局面。從財(cái)報(bào)來看，這個(gè)問題或已逐漸顯現(xiàn)。與往常一樣，Q1網(wǎng)易再次推出了大量新游戲，但大部分表現(xiàn)優(yōu)異的游戲仍然是“舊瓶裝新酒”，新游戲的影響力依然需要時(shí)間發(fā)酵。

近年來，為了防止“中年危機(jī)”的到來，騰訊、阿里、網(wǎng)易、百度等多家巨頭都開始嘗試多元化的業(yè)務(wù)布局，但創(chuàng)新業(yè)務(wù)需要長時(shí)間的孵化和不計(jì)成本的投入，再加上全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體下行，疊加疫情效應(yīng)，即使是各大巨頭，能勉力穩(wěn)住各家的核心業(yè)務(wù)不受太大影響已實(shí)屬不易。

在這樣的大環(huán)境下，網(wǎng)易重新聚焦游戲等內(nèi)容賽道也屬明智之舉。事實(shí)上，因?yàn)樵缭绲膾伒袅穗娚虡I(yè)務(wù)，在此次席卷全球的疫情中，網(wǎng)易并未受到太大的波及。

音樂和教育壯大仍需時(shí)間

雖失去了電商這個(gè)第二增長曲線，但丁磊一直在為網(wǎng)易尋找新的增長點(diǎn)，在多個(gè)場合，他都表達(dá)了對(duì)網(wǎng)易云音樂和有道教育的期待。

網(wǎng)易云音樂目前被并入創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)板塊，在財(cái)報(bào)中還沒有“姓名”。但在Q1的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，網(wǎng)易CFO楊昭烜透露，網(wǎng)易云音樂收入顯著增長，同比增速為128%，付費(fèi)會(huì)員數(shù)不斷增加，拉動(dòng)創(chuàng)新及其他這一業(yè)務(wù)板塊收入同比增加28%，達(dá)到30億元，占總營收比重為17.6%，創(chuàng)新高。

網(wǎng)易云音樂凈收入和付費(fèi)會(huì)員不斷增加，主因仍是加速開拓版權(quán)庫。過去三個(gè)月內(nèi)，網(wǎng)易云音樂密集拿下四項(xiàng)重要版權(quán)合作項(xiàng)目，合作伙伴包括滾石唱片、華納版權(quán)、少城時(shí)代。在版權(quán)合作之外，網(wǎng)易云音樂還廣泛布局覆蓋音樂產(chǎn)業(yè)鏈條上下游。例如，網(wǎng)易云音樂與滾石唱片就藝人發(fā)掘培養(yǎng)、音樂IP深度開發(fā)、原創(chuàng)音樂、音樂演出、在線K歌等領(lǐng)域展開合作。

創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)板塊規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，收入同比增速、毛利增長都很明顯，但自2019年Q3成立后，該業(yè)務(wù)板塊收入環(huán)比增速卻顯著下降，尤其2020年Q1，該業(yè)務(wù)板塊收入環(huán)比增速降至-19.35%，創(chuàng)歷史新低。

目前，該業(yè)務(wù)板塊內(nèi)主要有廣告、網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易嚴(yán)選等業(yè)務(wù)。而在疫情期間，電商和廣告業(yè)務(wù)都受到了不小的影響，抵消了網(wǎng)易云音樂帶來的增長。不過，由于廣告業(yè)務(wù)被并入，自2019年Q2起，創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)板塊整體毛利率得到了提升，轉(zhuǎn)負(fù)為正。

對(duì)網(wǎng)易云音樂來說，更大的挑戰(zhàn)來自外部競爭，當(dāng)前在線音樂市場的版權(quán)爭奪大戰(zhàn)仍然十分膠著，且在“得版權(quán)者得天下”的前提下，騰訊音樂（TME）仍然占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)科技唆麻的說法，TME旗下的QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂對(duì)標(biāo)不同年齡群體和用戶，構(gòu)筑起差異化的產(chǎn)品矩陣，直接囊括國內(nèi)超過70%的流媒體用戶。

在過去很長一段時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)易云音樂依靠原創(chuàng)音樂人、用戶上傳同人作品等方式來維持平臺(tái)音樂內(nèi)容的供給，一度是小眾音樂圈子的代名詞。網(wǎng)易云音樂副總裁李茵曾透露，2019年的新增用戶中有85%都是95后。很明顯，網(wǎng)易云音樂與B站的用戶結(jié)構(gòu)高度相同，這也令其備受資本市場青睞。不過，這種打法在差異化、節(jié)省開支的同時(shí)也讓網(wǎng)易云音樂無力與騰訊等大玩家抗衡。

今時(shí)不同往日，網(wǎng)易云音樂總用戶數(shù)已突破8億人，早已“破圈”，需要大量擴(kuò)充內(nèi)容SKU，以防止用戶流失。近半年來，網(wǎng)易云音樂已密集拿下多個(gè)音樂版權(quán)方面的合作。

接下來，在版權(quán)上，網(wǎng)易云音樂或許還有更多突圍的機(jī)會(huì)，一方面騰訊與全球三大唱片公司的獨(dú)家版權(quán)合約即將到期，這筆費(fèi)用十分昂貴，騰訊是否會(huì)續(xù)仍是未知，網(wǎng)易云或有新的購入版權(quán)的機(jī)會(huì)；另一方面，2019年Q3，網(wǎng)易曾與阿里巴巴與云峰就網(wǎng)易云音樂達(dá)成了約7億美元投資的最終協(xié)議，這筆交易讓網(wǎng)易云音樂在購入版權(quán)時(shí)擁有更充足的資金。

國內(nèi)市場的在線用戶增長正逐漸陷入瓶頸，雖然從騰訊和網(wǎng)易的財(cái)報(bào)來看，用戶的付費(fèi)意愿增強(qiáng)，但轉(zhuǎn)化率提升卻很緩慢。為了維持高增長各大玩家都在向外擴(kuò)張，音樂巨頭也不例外，激烈的競爭在海外點(diǎn)燃。此外，長音頻、線下音樂場景等也都是音樂巨頭們新的戰(zhàn)場。

從布局來看，網(wǎng)易選擇戰(zhàn)火相對(duì)沒那么激烈的非洲，避免與騰訊和字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)生正面競爭（亞洲、歐美）。不過，非洲市場雖然人口龐大，但消費(fèi)力和歐洲、北美、亞洲差距較大。為了持續(xù)擴(kuò)大用戶群體，網(wǎng)易云音樂遲早將和騰訊、字節(jié)跳動(dòng)在海外市場正面對(duì)壘。

另一個(gè)被廣泛看好的新增長點(diǎn)是有道教育。目前該業(yè)務(wù)已上市，并從2019年Q3開始在網(wǎng)易財(cái)報(bào)中披露業(yè)績。在2019年Q3至2020年Q1的三個(gè)季度中，有道教育營收的同比增速分別為98.40%、78.40%、139.80%，此外，Q1的毛利率達(dá)到48%。

很明顯，在疫情前夕，網(wǎng)易有道的增速已經(jīng)開始放緩，疫情給其打了一注強(qiáng)心針，但隨著大量中小學(xué)生逐漸開始返校，這個(gè)增長能否維持，仍需打上問號(hào)。況且，在不斷規(guī)模化的同時(shí)，有道教育的虧損也在持續(xù)擴(kuò)大，Q1達(dá)到1.71億元。

聚焦游戲，邊緣化電商，拆分有道，待拆分云音樂，為了提振業(yè)績，網(wǎng)易近一年來進(jìn)行了較為激進(jìn)的改革。從整體來看，改革效果顯著，但這也有疫情疊加帶來增長紅利的緣故，爆款游戲難出、網(wǎng)易云音樂的版權(quán)和增長問題、有道的盈利問題都將長期存在。

文章來源于：36氪，作者：彭倩 @36氪