近半年消耗量增長超100%，手游廠商為什么越來越喜歡“互動廣告”了？

隨著整個移動互聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展，競爭已經(jīng)從流量競爭轉(zhuǎn)向用戶注意力競爭，為了吸引用戶、讓更多用戶看廣告，廠商及廣告平臺不斷拓展各種創(chuàng)新的玩法。聚焦到游戲市場上，超休閑/休閑游戲的風(fēng)靡，則為激勵視頻廣告提供了發(fā)展土壤。

實(shí)際上，除了激勵視頻廣告，互動廣告也是一個非常適合游戲行業(yè)的廣告形式，但囿于廣告制作、投放的門檻較高，這一廣告樣式未能像激勵視頻廣告一樣得到廣泛應(yīng)用。

不過在近期發(fā)現(xiàn)，互動廣告似乎有了爆發(fā)的趨勢。據(jù)了解，目前有不少熱門游戲都在使用互動廣告的形式進(jìn)行投放，且整體投放占比也有所提升。另一方面，穿山甲等頭部流量平臺和渠道也開始發(fā)力這一賽道。

一、穿山甲近半年互動廣告消耗量增長170%，互動廣告出現(xiàn)的頻率越來越高

早在2017年，就有不少“未來將是交互式廣告的天下”的聲音，其中游戲行業(yè)的互動廣告更是受到不少關(guān)注，但仍有著很大的市場增長空間。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2017年在海外應(yīng)用下載渠道中，69%的廣告主都選擇了互動廣告，是排名前五的最有效帶來應(yīng)用下載的廣告形式，但卻僅占廣告主應(yīng)用下載總預(yù)算的5%。

直到近期，這一廣告形式才迎來了爆發(fā)，同時也有越來越多的頭部流量平臺將其視為發(fā)展重點(diǎn)。

據(jù)手游那點(diǎn)事了解，僅在穿山甲這一廣告平臺，近半年互動廣告的消耗量就增長了170%，包括《全民找茬》《神獸降臨》等近期熱門產(chǎn)品都在使用這一廣告形式。

比如這組《神獸降臨》的廣告素材，則是使用了“激勵視頻+互動廣告”的混合方式，前半部分由真人拍攝的“情景劇”展示游戲內(nèi)容，最后跳轉(zhuǎn)到互動頁面，引導(dǎo)玩家體驗(yàn)游戲玩法。

據(jù)穿山甲透露，在相同的廣告位置下，互動廣告的轉(zhuǎn)化率可比視頻廣告的轉(zhuǎn)化率提升300%。對于開發(fā)者而言，在接入互動廣告以后，平臺的eCPM收入平均提高76%。眾多超休閑游戲開發(fā)者也表示，互動廣告的推出也很大程度的幫助提升了用戶游戲時長和留存率。

二、廣告平臺推動技術(shù)革新，互動廣告門檻已經(jīng)大幅降低

實(shí)際上，經(jīng)過這幾年的市場教育后，無論是游戲廠商還是用戶，都對互動廣告這類形式不再陌生?！坝螒颉北旧砭褪且粋€極具交互性的內(nèi)容載體，而互動廣告所擁有的“交互性”無疑能夠讓玩家更快、更直觀地觸達(dá)到游戲特色和玩法。

但為何直到今年才出現(xiàn)爆發(fā)的苗頭，在手游那點(diǎn)事看來，除了市場和用戶需求趨勢所向，還離不開廣告平臺的推動。

在互動廣告誕生之初，由于技術(shù)受限，互動廣告的制作成本、周期、普適性與兼容性等等都成為了阻礙發(fā)展的因素。大部分休閑游戲/輕游戲的廠商規(guī)模并不大，難以支撐互動廣告的高成本；而對于重度游戲而言，互動廣告簡單有限的表現(xiàn)形式，又很難短時間內(nèi)將核心玩法傳達(dá)給玩家。

因此，比起互動廣告，門檻相對較低的激勵視頻廣告成為了主流。直到近幾年的技術(shù)迭代，互動廣告才慢慢“崛起”，其中廣告平臺的推動功不可沒。

一開始，廣告平臺對互動廣告的支持，大多是僅僅允許廠商自主上傳互動片段，主要依靠廠商自身經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行。到現(xiàn)在，廣告平臺對互動廣告制作過程的參與程度越來越高，相應(yīng)地也減少了廠商的負(fù)擔(dān)。比如巨量引擎旗下的穿山甲平臺，能夠?yàn)橛螒驈S商提供互動廣告的模板庫和互動視頻工具，實(shí)現(xiàn)素材創(chuàng)作“零門檻”。

在門檻降低之后，互動廣告的“三高”優(yōu)勢（高效轉(zhuǎn)化、高用戶價值、高變現(xiàn)能力）更加突出，因此也吸引到更多游戲廠商參與其中。

三、如何以更低的成本做優(yōu)質(zhì)互動廣告？

縱觀目前各大廣告平臺對互動廣告的支持，基本上發(fā)力在素材制作和優(yōu)化這一塊。如何降低素材制作成本、讓創(chuàng)意有跡可循，成為當(dāng)下廣告平臺及渠道的課題。

前文提到的穿山甲平臺，在近期開展了互動廣告的全面升級。針對游戲行業(yè)的互動廣告，穿山甲則從素材制作和素材優(yōu)化兩大方面，助力游戲廠商以更低的成本做出更優(yōu)質(zhì)的互動廣告。

首先在降低素材制作成本方面，穿山甲為游戲廠商提供了模板庫+互動視頻工具。據(jù)了解，模板庫除了有大量優(yōu)質(zhì)模板供廠商參考之外，還推出了在線可視化配置，游戲廠商在選中合適的模板后，通過簡單替換素材、調(diào)整相關(guān)參數(shù)即可使用，節(jié)約了時間成本?；右曨l工具則能夠降低廠商自主設(shè)計(jì)互動素材的門檻。

穿山甲平臺表示，借助這兩大制作工具，某游戲廠商活用模板庫，投放與設(shè)計(jì)人員僅一天時間就快速產(chǎn)出模板素材，實(shí)現(xiàn)高效投放。某仙俠類手游，在使用穿山甲互動廣告模板庫、快速產(chǎn)出素材后，同等出價下CTR*CVR提升了150%。

其次，穿山甲還為游戲廠商提供廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測功能，通過埋點(diǎn)上報+創(chuàng)意方法論，讓素材優(yōu)化有跡可循。游戲廠商在穿山甲可以監(jiān)測廣告點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，直接洞察當(dāng)前素材質(zhì)量好壞，從而協(xié)助效果歸因，幫助提升素材CTR*CVR。

據(jù)了解，某精品超休閑格斗游戲通過埋點(diǎn)分析素材試玩率、各頁面點(diǎn)擊比例，發(fā)現(xiàn)兩個關(guān)卡的劇情選擇頁面會各流失50%用戶。針對這點(diǎn)，投放人員去除冗長劇情、精簡鏈路?關(guān)到底后，再借助創(chuàng)意方法論優(yōu)化素材，CTR*CVR相比普通素材原本僅提升38%，改進(jìn)后提升78%。

四、移動流量變現(xiàn)來到“下半場”，全場景、可交互成買量關(guān)鍵

從最開始的banner廣告，到開屏廣告、插屏廣告直至激勵視頻廣告、互動廣告，從文字、圖片再到視頻，從單方面輸出變成可交互，效果廣告形態(tài)一直朝著高價值、高融合、低打擾的方向發(fā)展。

往大了說，隨著5G網(wǎng)絡(luò)的普及，國內(nèi)的移動互聯(lián)網(wǎng)市場勢必也會迎來新的發(fā)展機(jī)遇，諸如直播、全景、AR、VR等技術(shù)形式或許都能在互動廣告中實(shí)現(xiàn)。移動流量變現(xiàn)也將來到“下半場”，游戲廠商是時候提前準(zhǔn)備布局這一領(lǐng)域了。