如何走出低谷？AI對(duì)游戲買量產(chǎn)生重大影響，海外廣告巨頭做了什么

AppLovin是全球最大的廣告網(wǎng)絡(luò)之一，2021年上市之后，該公司股價(jià)一度飆升至116美元。彼時(shí)，得益于疫情導(dǎo)致的社交隔離措施帶來的加持，全世界大量人群宅居在家，推動(dòng)了整個(gè)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)的活躍度大增，營(yíng)銷買量市場(chǎng)也因此迅速增長(zhǎng)。

另外，當(dāng)時(shí)蘋果的IDFA政策尚未正式推出，加上AppLovin在買量市場(chǎng)的占有率較高，市場(chǎng)和資本對(duì)其認(rèn)可度極高。

然而，隨著市場(chǎng)進(jìn)入后疫情時(shí)代，市場(chǎng)進(jìn)入存量階段，整個(gè)游戲、應(yīng)用市場(chǎng)增速放緩，加上蘋果的ATT政策以及全球多國(guó)監(jiān)管部門提高了對(duì)隱私保護(hù)的重視，手游市場(chǎng)在2022年出現(xiàn)了史上首次下滑。

作為行業(yè)的“賣水人”，以AppLovin為代表的廣告平臺(tái)是與應(yīng)用經(jīng)濟(jì)生態(tài)深度綁定的，從該公司股價(jià)走勢(shì)來看，廣告平臺(tái)甚至是最先感受到市場(chǎng)變化的一方，今年年初的時(shí)候，AppLovin的股價(jià)最低降到了9.1美元。

不過，進(jìn)入了2023年之后，AppLovin觸底反彈，意味著應(yīng)用經(jīng)濟(jì)、包括海外手游市場(chǎng)在內(nèi)，已經(jīng)出現(xiàn)了走出低谷的跡象。

AppLovin仍然在移動(dòng)應(yīng)用生態(tài)有著舉足輕重的地位，而且進(jìn)入2023年之后市場(chǎng)份額仍在不斷增長(zhǎng)。從業(yè)內(nèi)三方數(shù)據(jù)來看，AppLovin是安卓平臺(tái)2022年安卓了最高的廣告網(wǎng)絡(luò)，在iOS平臺(tái)，則從2022年的第二名，在2023上半年增至第一名。

手游市場(chǎng)的前景，其實(shí)并不算明朗。繼蘋果IDFA政策之后，Google Play也即將上線隱私沙盒，對(duì)于精準(zhǔn)買量的影響是未知的。

除了大環(huán)境的壓力之外，去年7月份，Unity宣布與ironSource合并，兩大頭部廣告網(wǎng)絡(luò)的合體，無疑對(duì)于AppLovin有著明顯的沖擊。然而，就在8月10日公布Q2財(cái)報(bào)之后，AppLovin股價(jià)當(dāng)天暴漲26.5%，截止本周股價(jià)已上漲至39.75美元每股，雖然距離峰值股價(jià)尚有空間，但可以明確的看到，這家公司已經(jīng)走出了低谷。

作為廣告平臺(tái)巨頭、同時(shí)又擁有游戲研發(fā)工作室，在市場(chǎng)前景不明的情況下，AppLovin是怎么應(yīng)對(duì)的呢？

1、向技術(shù)要效率，AI技術(shù)發(fā)威

AppLovin財(cái)報(bào)顯示，該公司2023Q2總營(yíng)收7.5億美元、應(yīng)用收入3.34億美元，盡管收入方面仍未實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，但其凈利潤(rùn)和凈利潤(rùn)率卻分別同比增長(zhǎng)了468%和480%，其中很大一部分原因來自于廣告業(yè)務(wù)的優(yōu)異表現(xiàn)。

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，廣告買量已經(jīng)成為了所有手游產(chǎn)品至關(guān)重要的增長(zhǎng)手段，尤其是在海外市場(chǎng)，廣告買量對(duì)于游戲產(chǎn)品的影響力越來越高，初期被很多開發(fā)商看中的應(yīng)用商店推薦逐漸失去了光芒。

相對(duì)而言，應(yīng)用商店雖然能夠在短期內(nèi)被大量的用戶看到，但其持續(xù)時(shí)間較短，絕大部分推薦位的保留時(shí)間都在一周以內(nèi)，很難為游戲帶來長(zhǎng)期增長(zhǎng)效應(yīng)。因此，廣告買量就成了存量時(shí)代避不開的營(yíng)銷手段，絕大部分游戲公司都需要長(zhǎng)期投放廣告，通過全球各大廣告平臺(tái)獲取增量。

然而，問題在于，IDFA失效導(dǎo)致精準(zhǔn)定位用戶變得越來越難，這就意味著廣告買量的效果下降。同樣的買量預(yù)算很難像之前那樣買到足夠多的量，但更重要的是，即便買到的用戶量相同甚至更高，廣告主也很難確定用戶質(zhì)量，導(dǎo)致廣告投放的ROI遭遇嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

那么，AppLovin為何在市場(chǎng)前景并不明朗的情況下股價(jià)大漲呢？這個(gè)頭部廣告平臺(tái)是如何應(yīng)對(duì)買量營(yíng)銷挑戰(zhàn)的呢？Gamelook發(fā)現(xiàn)，在2023Q2財(cái)報(bào)問答中，幾乎所有分析師都提到了該公司的新廣告引擎AXON 2.0，并且AI成為了被追問最多的話題。

AIGC是業(yè)內(nèi)近一年來最熱門的話題，只不過，此前絕大部分的入場(chǎng)者都圍繞在文生圖、文生3D資源甚至是用AI自動(dòng)生成游戲等領(lǐng)域探索。但很多人沒有想到的是，AI已經(jīng)給營(yíng)銷買量帶來了非常明顯的影響，并且實(shí)現(xiàn)了降本增效的效果。

AppLovin創(chuàng)始人、CEO兼主席Adam Foroughi表示，“我們將平臺(tái)增長(zhǎng)100%歸結(jié)于我們核心技術(shù)的進(jìn)步，這個(gè)升級(jí)使我們的平臺(tái)對(duì)廣告主而言更精準(zhǔn)，讓我們可以對(duì)更廣泛的廣告主進(jìn)行變現(xiàn)，將推動(dòng)未來幾個(gè)季度甚至幾年內(nèi)的增長(zhǎng)。”

AXON 2.0從第二季度開始加入AppLovin整個(gè)平臺(tái)，高管致辭顯示，越來越多的廣告主開始在其廣告平臺(tái)加大了投放力度，主要是因?yàn)橛辛薃I技術(shù)加持之后，廣告投放變得更精準(zhǔn)，讓廣告主的投放回報(bào)率更高。

不過，更值得注意的是，AXON 2.0引擎還會(huì)自我學(xué)習(xí)和提高，未來廣告主的回報(bào)率會(huì)進(jìn)一步提升。

Adam Foroughi在電話會(huì)上說，“對(duì)我們來說更令人興奮的是，我們將能夠讓更廣泛的廣告商使用這項(xiàng)新技術(shù)。它更具預(yù)測(cè)性，更強(qiáng)大。如果我們能夠做到這一點(diǎn)，我們就可以真正擴(kuò)大廣告商的基礎(chǔ)，為新的垂直市場(chǎng)提供服務(wù)?！?/p>

目前，該技術(shù)已經(jīng)拓展到了AppLovin旗下的Wurl和Array業(yè)務(wù)。

從本質(zhì)來說，AXON 2.0核心要解決的是自動(dòng)化營(yíng)銷問題。Adam Foroughi認(rèn)為，新技術(shù)取代舊技術(shù)的影響力是很難衡量的，盡管短期內(nèi)已經(jīng)看到了AI技術(shù)帶來的效果，但AppLovin對(duì)于其長(zhǎng)線影響更感到興奮。

“隨著我們的發(fā)展，這個(gè)技術(shù)會(huì)繼續(xù)在不同領(lǐng)域推動(dòng)增長(zhǎng)。其一是我們的運(yùn)營(yíng)規(guī)模，我們每年驅(qū)動(dòng)的交易次數(shù)達(dá)到數(shù)十億次，這個(gè)技術(shù)本身會(huì)學(xué)習(xí)和自我提高，我們的團(tuán)隊(duì)也在一步步提升技術(shù)，所以這是并行的，很明顯，我們的焦點(diǎn)是我們的堆棧部分。如果技術(shù)足夠好，我們可能成為游戲合作伙伴最大的廣告渠道之一，游戲之外也打開了更多的廣告主拓展機(jī)會(huì)，這會(huì)讓我們的業(yè)務(wù)規(guī)模更大?！?/p>

2、存量市場(chǎng)階段的紅利在技術(shù)端，AI營(yíng)銷引擎到底怎么樣？

雖然并沒有給出具體的數(shù)字，但AI技術(shù)對(duì)于營(yíng)銷買量的影響顯然是不容低估的，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，騰訊廣告、巨量引擎等主流廣告平臺(tái)也開始聚焦廣告自動(dòng)化。

AppLovin公司廣告技術(shù)總經(jīng)理Idil Canal表示，“AI技術(shù)已經(jīng)對(duì)廣告技術(shù)行業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，AI系統(tǒng)正在執(zhí)行以往需要人類智能才可以完成的任務(wù)?！?/p>

她在官方博客中解釋稱，AppLovin在使用AI替代人類操作（如用戶定位、出價(jià)設(shè)置、學(xué)習(xí)階段等等），這些更新可以讓合作伙伴在更大范圍內(nèi)以更高的準(zhǔn)確度和速度實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，同時(shí)為他們節(jié)約時(shí)間并提高運(yùn)營(yíng)效率。

Peak Games談到AXON 2.0引擎的時(shí)候說，“隨著最近的AI進(jìn)步，我們看到與AppLovin合作的ROAS活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)?！?/p>

AppLovin改進(jìn)了應(yīng)用發(fā)現(xiàn)活動(dòng)的自動(dòng)化和擴(kuò)展，使得其廣告系統(tǒng)能夠根據(jù)廣告主最關(guān)心的事情進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化，這降低了人為錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)，并節(jié)省了團(tuán)隊(duì)專注于推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略工作的時(shí)間。LINE GAME解釋稱：“AppLovin是我們的頂級(jí)買量來源，AppLovin最近對(duì)應(yīng)用發(fā)現(xiàn)的AI升級(jí)改變了我們的業(yè)務(wù)軌跡?！?/p>

簡(jiǎn)而言之，有了AI技術(shù)的加持，AXON 2.0可以讓廣告投放的自動(dòng)化表現(xiàn)更好，用戶定位更精準(zhǔn)，而且營(yíng)銷活動(dòng)的效率更高。

FunPlus表示，“隨著最近的AI升級(jí)，我們新發(fā)布的營(yíng)銷活動(dòng)5天內(nèi)就完成了優(yōu)化，這意味著我們現(xiàn)在可以擴(kuò)大買量目標(biāo)，并更快觸達(dá)他們。這讓我們可以發(fā)布更多活動(dòng)，以更低的代價(jià)更快找到我們的用戶?！?/p>

同時(shí)，這也意味著開發(fā)者能夠?qū)⒂螒蛲卣沟饺蚴袌?chǎng)。日本游戲開發(fā)商Goodroid表示，“我們的團(tuán)隊(duì)善于制作頭部游戲，但我們通常只局限于幾個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)。AppDiscovery的全球預(yù)算消耗活動(dòng)滿足了我們的目標(biāo)，解鎖了大量此前難以觸及的用戶。結(jié)果是，我們的規(guī)模增長(zhǎng)了三倍多，大部分增長(zhǎng)來自美國(guó)和日本之外的市場(chǎng)，目前這已經(jīng)占據(jù)了我們買量預(yù)算的一半?！?/p>

3、AI降本增效之外，AppLovin正在整合電視廣告

除了提升買量營(yíng)銷效率之外，AppLovin也在嘗試通過電視廣告擴(kuò)量，Adam Foroughi表示，該公司實(shí)際上一年前就已經(jīng)開始布局（2022年初的時(shí)候，AppLovin收購(gòu)了CTV軟件平臺(tái)Wurl），并且認(rèn)為聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）將是廣告主很大的增長(zhǎng)點(diǎn)。

“電視廣告是人們討論了很多年的事情，但很少有功能能夠提供任何解決方案。就技術(shù)層面來說，我們的AXON 2.0產(chǎn)品是尖端的，與效果營(yíng)銷一樣強(qiáng)大，因此，將其拓展到互聯(lián)網(wǎng)電視可能會(huì)給我們的業(yè)務(wù)合作伙伴帶來非常大的增長(zhǎng)渠道?！?/p>

作為傳統(tǒng)媒體，電視是品牌宣傳最有效的方式之一，在存量時(shí)代，手游對(duì)于品牌宣傳的需求也日益提升。然而，電視廣告在手游行業(yè)的普及率并不高，目前主要集中在美國(guó)和日本市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)以及世界其他市場(chǎng)的開發(fā)商對(duì)于電視廣告的投入都非常少。

其中一個(gè)很重要的原因在于，電視廣告平臺(tái)分散，且合作周期較長(zhǎng)。以國(guó)內(nèi)為例，除了國(guó)家級(jí)電視頻道，還有省級(jí)、區(qū)級(jí)、縣級(jí)電視臺(tái)，甚至還要考慮有線電視、衛(wèi)星電視頻道，還有各大運(yùn)營(yíng)商的機(jī)頂盒，想要投放電視廣告，首先要找到如何與電視臺(tái)合作。

廣告制作方面，電視廣告需要專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)，最理想的情況是先選一個(gè)有影響力的明星作為代言人，例如《戰(zhàn)爭(zhēng)游戲》此前在美國(guó)超級(jí)碗的廣告，就邀請(qǐng)了名模Kate Upton拍攝多支廣告片。

最為關(guān)鍵的問題在于，復(fù)雜的廣告網(wǎng)絡(luò)、繁瑣的合作，很難保證廣告營(yíng)銷的曝光量，也不像互聯(lián)網(wǎng)廣告那樣可以即時(shí)競(jìng)價(jià)、大數(shù)據(jù)分析調(diào)優(yōu)。

AppLovin此前表示，該公司一直在努力通過將廣告平臺(tái)引入CTV來釋放與電視廣告的協(xié)同效應(yīng)，“我們一年前就對(duì)Wurl投入，他們與很多媒體公司有關(guān)系，你可以把他們看做這些公司的CDN，他們還有SSP業(yè)務(wù)，所以我們已經(jīng)進(jìn)入了電視廣告市場(chǎng)，通過他們的SSP引入我們的應(yīng)用發(fā)現(xiàn)解決方案，以連接電視廣告庫(kù)存。”

在此前的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，Adam Foroughi表示，AppLovin正在通過矩陣業(yè)務(wù)將營(yíng)銷方案拓展到運(yùn)營(yíng)商和OEM制造商，雖然CTV短期內(nèi)不會(huì)帶來實(shí)質(zhì)性的財(cái)務(wù)影響力，但已經(jīng)看到了非常好的前期效果。