如何走出低谷？AI對游戲買量產(chǎn)生重大影響，海外廣告巨頭做了什么

AppLovin是全球最大的廣告網(wǎng)絡(luò)之一，2021年上市之后，該公司股價一度飆升至116美元。彼時，得益于疫情導致的社交隔離措施帶來的加持，全世界大量人群宅居在家，推動了整個應(yīng)用經(jīng)濟的活躍度大增，營銷買量市場也因此迅速增長。

另外，當時蘋果的IDFA政策尚未正式推出，加上AppLovin在買量市場的占有率較高，市場和資本對其認可度極高。

然而，隨著市場進入后疫情時代，市場進入存量階段，整個游戲、應(yīng)用市場增速放緩，加上蘋果的ATT政策以及全球多國監(jiān)管部門提高了對隱私保護的重視，手游市場在2022年出現(xiàn)了史上首次下滑。

作為行業(yè)的“賣水人”，以AppLovin為代表的廣告平臺是與應(yīng)用經(jīng)濟生態(tài)深度綁定的，從該公司股價走勢來看，廣告平臺甚至是最先感受到市場變化的一方，今年年初的時候，AppLovin的股價最低降到了9.1美元。

不過，進入了2023年之后，AppLovin觸底反彈，意味著應(yīng)用經(jīng)濟、包括海外手游市場在內(nèi)，已經(jīng)出現(xiàn)了走出低谷的跡象。

AppLovin仍然在移動應(yīng)用生態(tài)有著舉足輕重的地位，而且進入2023年之后市場份額仍在不斷增長。從業(yè)內(nèi)三方數(shù)據(jù)來看，AppLovin是安卓平臺2022年安卓了最高的廣告網(wǎng)絡(luò)，在iOS平臺，則從2022年的第二名，在2023上半年增至第一名。

手游市場的前景，其實并不算明朗。繼蘋果IDFA政策之后，Google Play也即將上線隱私沙盒，對于精準買量的影響是未知的。

除了大環(huán)境的壓力之外，去年7月份，Unity宣布與ironSource合并，兩大頭部廣告網(wǎng)絡(luò)的合體，無疑對于AppLovin有著明顯的沖擊。然而，就在8月10日公布Q2財報之后，AppLovin股價當天暴漲26.5%，截止本周股價已上漲至39.75美元每股，雖然距離峰值股價尚有空間，但可以明確的看到，這家公司已經(jīng)走出了低谷。

作為廣告平臺巨頭、同時又擁有游戲研發(fā)工作室，在市場前景不明的情況下，AppLovin是怎么應(yīng)對的呢？

1、向技術(shù)要效率，AI技術(shù)發(fā)威

AppLovin財報顯示，該公司2023Q2總營收7.5億美元、應(yīng)用收入3.34億美元，盡管收入方面仍未實現(xiàn)同比增長，但其凈利潤和凈利潤率卻分別同比增長了468%和480%，其中很大一部分原因來自于廣告業(yè)務(wù)的優(yōu)異表現(xiàn)。

進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后，廣告買量已經(jīng)成為了所有手游產(chǎn)品至關(guān)重要的增長手段，尤其是在海外市場，廣告買量對于游戲產(chǎn)品的影響力越來越高，初期被很多開發(fā)商看中的應(yīng)用商店推薦逐漸失去了光芒。

相對而言，應(yīng)用商店雖然能夠在短期內(nèi)被大量的用戶看到，但其持續(xù)時間較短，絕大部分推薦位的保留時間都在一周以內(nèi)，很難為游戲帶來長期增長效應(yīng)。因此，廣告買量就成了存量時代避不開的營銷手段，絕大部分游戲公司都需要長期投放廣告，通過全球各大廣告平臺獲取增量。

然而，問題在于，IDFA失效導致精準定位用戶變得越來越難，這就意味著廣告買量的效果下降。同樣的買量預算很難像之前那樣買到足夠多的量，但更重要的是，即便買到的用戶量相同甚至更高，廣告主也很難確定用戶質(zhì)量，導致廣告投放的ROI遭遇嚴重挑戰(zhàn)。

那么，AppLovin為何在市場前景并不明朗的情況下股價大漲呢？這個頭部廣告平臺是如何應(yīng)對買量營銷挑戰(zhàn)的呢？Gamelook發(fā)現(xiàn)，在2023Q2財報問答中，幾乎所有分析師都提到了該公司的新廣告引擎AXON 2.0，并且AI成為了被追問最多的話題。

AIGC是業(yè)內(nèi)近一年來最熱門的話題，只不過，此前絕大部分的入場者都圍繞在文生圖、文生3D資源甚至是用AI自動生成游戲等領(lǐng)域探索。但很多人沒有想到的是，AI已經(jīng)給營銷買量帶來了非常明顯的影響，并且實現(xiàn)了降本增效的效果。

AppLovin創(chuàng)始人、CEO兼主席Adam Foroughi表示，“我們將平臺增長100%歸結(jié)于我們核心技術(shù)的進步，這個升級使我們的平臺對廣告主而言更精準，讓我們可以對更廣泛的廣告主進行變現(xiàn)，將推動未來幾個季度甚至幾年內(nèi)的增長。”

AXON 2.0從第二季度開始加入AppLovin整個平臺，高管致辭顯示，越來越多的廣告主開始在其廣告平臺加大了投放力度，主要是因為有了AI技術(shù)加持之后，廣告投放變得更精準，讓廣告主的投放回報率更高。

不過，更值得注意的是，AXON 2.0引擎還會自我學習和提高，未來廣告主的回報率會進一步提升。

Adam Foroughi在電話會上說，“對我們來說更令人興奮的是，我們將能夠讓更廣泛的廣告商使用這項新技術(shù)。它更具預測性，更強大。如果我們能夠做到這一點，我們就可以真正擴大廣告商的基礎(chǔ)，為新的垂直市場提供服務(wù)?！?/p>

目前，該技術(shù)已經(jīng)拓展到了AppLovin旗下的Wurl和Array業(yè)務(wù)。

從本質(zhì)來說，AXON 2.0核心要解決的是自動化營銷問題。Adam Foroughi認為，新技術(shù)取代舊技術(shù)的影響力是很難衡量的，盡管短期內(nèi)已經(jīng)看到了AI技術(shù)帶來的效果，但AppLovin對于其長線影響更感到興奮。

“隨著我們的發(fā)展，這個技術(shù)會繼續(xù)在不同領(lǐng)域推動增長。其一是我們的運營規(guī)模，我們每年驅(qū)動的交易次數(shù)達到數(shù)十億次，這個技術(shù)本身會學習和自我提高，我們的團隊也在一步步提升技術(shù)，所以這是并行的，很明顯，我們的焦點是我們的堆棧部分。如果技術(shù)足夠好，我們可能成為游戲合作伙伴最大的廣告渠道之一，游戲之外也打開了更多的廣告主拓展機會，這會讓我們的業(yè)務(wù)規(guī)模更大?！?/p>

2、存量市場階段的紅利在技術(shù)端，AI營銷引擎到底怎么樣？

雖然并沒有給出具體的數(shù)字，但AI技術(shù)對于營銷買量的影響顯然是不容低估的，在國內(nèi)市場，騰訊廣告、巨量引擎等主流廣告平臺也開始聚焦廣告自動化。

AppLovin公司廣告技術(shù)總經(jīng)理Idil Canal表示，“AI技術(shù)已經(jīng)對廣告技術(shù)行業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，AI系統(tǒng)正在執(zhí)行以往需要人類智能才可以完成的任務(wù)?！?/p>

她在官方博客中解釋稱，AppLovin在使用AI替代人類操作（如用戶定位、出價設(shè)置、學習階段等等），這些更新可以讓合作伙伴在更大范圍內(nèi)以更高的準確度和速度實現(xiàn)目標，同時為他們節(jié)約時間并提高運營效率。

Peak Games談到AXON 2.0引擎的時候說，“隨著最近的AI進步，我們看到與AppLovin合作的ROAS活動實現(xiàn)了大幅增長?！?/p>

AppLovin改進了應(yīng)用發(fā)現(xiàn)活動的自動化和擴展，使得其廣告系統(tǒng)能夠根據(jù)廣告主最關(guān)心的事情進行實時優(yōu)化，這降低了人為錯誤的風險，并節(jié)省了團隊專注于推動業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略工作的時間。LINE GAME解釋稱：“AppLovin是我們的頂級買量來源，AppLovin最近對應(yīng)用發(fā)現(xiàn)的AI升級改變了我們的業(yè)務(wù)軌跡?！?/p>

簡而言之，有了AI技術(shù)的加持，AXON 2.0可以讓廣告投放的自動化表現(xiàn)更好，用戶定位更精準，而且營銷活動的效率更高。

FunPlus表示，“隨著最近的AI升級，我們新發(fā)布的營銷活動5天內(nèi)就完成了優(yōu)化，這意味著我們現(xiàn)在可以擴大買量目標，并更快觸達他們。這讓我們可以發(fā)布更多活動，以更低的代價更快找到我們的用戶?！?/p>

同時，這也意味著開發(fā)者能夠?qū)⒂螒蛲卣沟饺蚴袌觥Ｈ毡居螒蜷_發(fā)商Goodroid表示，“我們的團隊善于制作頭部游戲，但我們通常只局限于幾個關(guān)鍵市場。AppDiscovery的全球預算消耗活動滿足了我們的目標，解鎖了大量此前難以觸及的用戶。結(jié)果是，我們的規(guī)模增長了三倍多，大部分增長來自美國和日本之外的市場，目前這已經(jīng)占據(jù)了我們買量預算的一半?！?/p>

3、AI降本增效之外，AppLovin正在整合電視廣告

除了提升買量營銷效率之外，AppLovin也在嘗試通過電視廣告擴量，Adam Foroughi表示，該公司實際上一年前就已經(jīng)開始布局（2022年初的時候，AppLovin收購了CTV軟件平臺Wurl），并且認為聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）將是廣告主很大的增長點。

“電視廣告是人們討論了很多年的事情，但很少有功能能夠提供任何解決方案。就技術(shù)層面來說，我們的AXON 2.0產(chǎn)品是尖端的，與效果營銷一樣強大，因此，將其拓展到互聯(lián)網(wǎng)電視可能會給我們的業(yè)務(wù)合作伙伴帶來非常大的增長渠道。”

作為傳統(tǒng)媒體，電視是品牌宣傳最有效的方式之一，在存量時代，手游對于品牌宣傳的需求也日益提升。然而，電視廣告在手游行業(yè)的普及率并不高，目前主要集中在美國和日本市場，國內(nèi)以及世界其他市場的開發(fā)商對于電視廣告的投入都非常少。

其中一個很重要的原因在于，電視廣告平臺分散，且合作周期較長。以國內(nèi)為例，除了國家級電視頻道，還有省級、區(qū)級、縣級電視臺，甚至還要考慮有線電視、衛(wèi)星電視頻道，還有各大運營商的機頂盒，想要投放電視廣告，首先要找到如何與電視臺合作。

廣告制作方面，電視廣告需要專業(yè)的制作團隊，最理想的情況是先選一個有影響力的明星作為代言人，例如《戰(zhàn)爭游戲》此前在美國超級碗的廣告，就邀請了名模Kate Upton拍攝多支廣告片。

最為關(guān)鍵的問題在于，復雜的廣告網(wǎng)絡(luò)、繁瑣的合作，很難保證廣告營銷的曝光量，也不像互聯(lián)網(wǎng)廣告那樣可以即時競價、大數(shù)據(jù)分析調(diào)優(yōu)。

AppLovin此前表示，該公司一直在努力通過將廣告平臺引入CTV來釋放與電視廣告的協(xié)同效應(yīng)，“我們一年前就對Wurl投入，他們與很多媒體公司有關(guān)系，你可以把他們看做這些公司的CDN，他們還有SSP業(yè)務(wù)，所以我們已經(jīng)進入了電視廣告市場，通過他們的SSP引入我們的應(yīng)用發(fā)現(xiàn)解決方案，以連接電視廣告庫存?！?/p>

在此前的財報電話會上，Adam Foroughi表示，AppLovin正在通過矩陣業(yè)務(wù)將營銷方案拓展到運營商和OEM制造商，雖然CTV短期內(nèi)不會帶來實質(zhì)性的財務(wù)影響力，但已經(jīng)看到了非常好的前期效果。