2022世界杯的狂歡將全世界的目光聚集到卡塔爾，也輻射到了整個(gè)中東地區(qū)。這個(gè)在過去充滿“沖突與變遷”的地區(qū)，如今逐漸靠近世界舞臺(tái)的中心。高GDP水平、龐大的年輕群體、經(jīng)濟(jì)多元化……掌握著全球三分之二石油量的中東，被越來越多出海企業(yè)視為“潛力股”。
作為最早推出商用5G服務(wù)、世界最大的數(shù)據(jù)市場(chǎng)之一，中東地區(qū)坐擁領(lǐng)先世界水平的互聯(lián)網(wǎng)連接速度。其中，沙特阿拉伯、科威特、阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)、卡塔爾、巴林、阿曼組成的“海灣六國(guó)”，更是以其令人矚目的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)，成為中東地區(qū)的“淘金圣地”。
本文將從以下方面展開：
·市場(chǎng)及用戶速覽
·重點(diǎn)賽道盤點(diǎn)：游戲/電商/社交
·齋月特別策劃
中東標(biāo)簽：
年輕人多，宗教氛圍濃厚
隨處可見的土豪，是大家對(duì)中東的第一印象。根據(jù)國(guó)際貨幣基金組織（IMF）和世界銀行的數(shù)據(jù)，中東人均GDP處于中等收入國(guó)家水平，“海灣六國(guó)”（簡(jiǎn)稱GCC）的人均國(guó)民總收入則達(dá)到了世界領(lǐng)先水平，“GCC領(lǐng)跑中東”也毫不夸張。在下文中，Nativex將以GCC為代表，分析中東市場(chǎng)蘊(yùn)含的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
中東地區(qū)整體人口年輕化，年齡中位數(shù)為28.2歲，30歲以下的人口占比60~80%，龐大的年輕群體+快速的人口自然增長(zhǎng)形成了“青年膨脹”，為中東的互聯(lián)網(wǎng)及消費(fèi)領(lǐng)域增長(zhǎng)創(chuàng)造了有利條件。
在互聯(lián)網(wǎng)滲透率與普及率維度上，中東地區(qū)同樣位居前列。其中海灣六國(guó)（沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋、巴林、科威特、阿曼、卡塔爾）的平均互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過90%+，遠(yuǎn)超全球平均水平（57%），其中阿聯(lián)酋和沙特阿拉伯更為靠前。
人均可支配收入多、年輕人口占比大、互聯(lián)網(wǎng)滲透率高，讓中東市場(chǎng)成為越來越多中國(guó)出海廠商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。
想讓探索中東的欲望落地變現(xiàn)，除了摸清增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，還得跨過“多元文化沖突”這道大坎兒。宗教文化是中東地區(qū)的文化核心，其中伊斯蘭教是主流。伊斯蘭教的教義色彩鮮明，對(duì)于“可”與“不可”有著更為嚴(yán)格的規(guī)定，穆斯林的衣食住行無不受到宗教規(guī)范的影響。
在語言方面，阿拉伯語是大部分國(guó)家的官方語言，但他們同樣也用英語作為日常語言。在阿聯(lián)酋，英語比阿拉伯語更為常見。相比之下，沙特人更堅(jiān)持他們的阿拉伯根源，所以在當(dāng)?shù)匕⒗Z比英語更常見。
增長(zhǎng)Tips:
·比起其他市場(chǎng)，要想打開中東市場(chǎng)的大門，顯然需要更深層次的社會(huì)文化調(diào)查。比如，不同的穆斯林派別對(duì)于顏色有著不同的偏愛，涉及豬、酒、十字架等伊斯蘭禁區(qū)更是要體現(xiàn)尊重。
·品牌應(yīng)格外注意避免在廣告創(chuàng)意中使用具有重要文化意義的形象。比如，“阿拉”通常指伊斯蘭教中的神。
因此，出海中東市場(chǎng)選擇一個(gè)可靠的營(yíng)銷代理商便十分重要。理解當(dāng)?shù)匚幕惋L(fēng)俗不僅能避開很多坑，更能顯著提升增長(zhǎng)效果。
以匯量科技旗下Nativex此前為一款出海中東的棋牌手游打造的創(chuàng)意廣告為例?；趯?duì)客戶產(chǎn)品的深入了解與目標(biāo)拆解，Nativex錨定阿拉伯人喜愛的廣告形態(tài)——短視頻。在新冠疫情期間，在家里滿足娛樂需求、維持與家人朋友之間的連接，是大部分阿拉伯人的訴求，團(tuán)隊(duì)將創(chuàng)意設(shè)定在親人關(guān)系之中。為了讓視頻更接地氣，Nativex中東本土團(tuán)隊(duì)特地使用了「沙特阿拉伯語」配音，讓每一個(gè)片段、細(xì)節(jié)都融入中東文化的影子。
進(jìn)軍中東：
熱點(diǎn)賽道解讀
互聯(lián)網(wǎng)滲透率升高、中產(chǎn)階級(jí)壯大、智能手機(jī)普及……中東市場(chǎng)的基礎(chǔ)條件為中國(guó)廠商出海提供了天然的“黑土地”。
根據(jù)data.ai的數(shù)據(jù)，中東用戶在移動(dòng)設(shè)備上的每日平均使用市場(chǎng)逐漸升高，沙特阿拉伯的增速更是達(dá)到了68%，成功擠入2022年日均使用移動(dòng)應(yīng)用程序時(shí)長(zhǎng)榜的TOP3。中東用戶對(duì)移動(dòng)設(shè)備的依賴催生了一系列移動(dòng)生態(tài)下的文娛需求，其中以游戲、電商和社交媒體的發(fā)展最為亮眼。
游戲：氪金大佬多，忠愛射擊類游戲
根據(jù)Newzoo發(fā)布的《全球游戲市場(chǎng)報(bào)告》，2022年中東的游戲市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)10.8%，部分國(guó)家預(yù)計(jì)將達(dá)到+14.2%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，而熱門的北美游戲市場(chǎng)同比增長(zhǎng)率僅達(dá)到了0.5%。
可見，中東的游戲市場(chǎng)猶如“吸水的海綿”，規(guī)模以強(qiáng)勁的勢(shì)頭迅速擴(kuò)張，增速遙遙領(lǐng)先其他地區(qū)。吸引全球各地游戲開發(fā)者開拓這片市場(chǎng)的原因，除了不斷攀升的年輕人口，更在于其強(qiáng)勁的消費(fèi)力。以沙特為例，沙特手游玩家在游戲中消費(fèi)頗高，領(lǐng)先富裕的西歐玩家一大截。
在品類選擇上，以沙特阿拉伯為例，呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)：除了SLG和RPG兩大重度游戲外，射擊類和益智類游戲也同樣受歡迎。
沙特玩家更鐘情于能夠調(diào)動(dòng)玩家“主觀能動(dòng)性”的游戲，例如融合了開放世界、射擊、大逃殺、策略等多種特色的PUBG Mobile。值得一提的是，在2022年，射擊類游戲在全球范圍內(nèi)的游戲時(shí)長(zhǎng)降低了20%，而沙特阿拉伯市場(chǎng)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)了45%。
電商：市場(chǎng)空間大，達(dá)人營(yíng)銷成突圍機(jī)會(huì)點(diǎn)
隨著數(shù)字技術(shù)和電子支付的普及，中東地區(qū)的電商銷售額自2018年以來實(shí)現(xiàn)了80%的增長(zhǎng)，并預(yù)計(jì)將以每年4%的幅度持續(xù)增長(zhǎng)，其中沙特阿拉伯和阿聯(lián)酋占據(jù)“大頭”。
中東消費(fèi)者鐘情于網(wǎng)購電子產(chǎn)品，對(duì)于流行時(shí)尚和美妝個(gè)護(hù)的需求日益上升。但由于電商發(fā)展起步較晚，中東市場(chǎng)存在著“需求與供給不平衡”的問題，中東市場(chǎng)仍有比較大的增長(zhǎng)空間。
除了純電商平臺(tái)，社交購物（即社交媒體+電子商務(wù)）在中東市場(chǎng)正蓬勃發(fā)展。中東地區(qū)的社交購物市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2023年達(dá)到25億美元，44%的消費(fèi)者表示自己會(huì)利用社交媒體來進(jìn)行購物。
在社交購物興起的當(dāng)下，越來越多廣告主在社交媒體上，通過達(dá)人營(yíng)銷塑造品牌影響力，創(chuàng)造轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)。以TikTok美妝博主為例，他們通過創(chuàng)造多樣的閃耀內(nèi)容吸引大量用戶注意。而專業(yè)美妝師加?，讓內(nèi)容更專業(yè)和有價(jià)值?？缇称放瓶衫眠@些專業(yè)意見領(lǐng)袖的身份和聲音，提升品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的影響力和好感度。
社交娛樂：新興應(yīng)用受用戶追捧
在疫情爆發(fā)后，人們不得不減少日常出行頻次，社交媒體成為了中東人與外界保持交流的媒介。在媒體選擇上，中東市場(chǎng)仍然保持主流媒體為主的結(jié)構(gòu)。
Facebook、Instagram、Snapchat和WhatsApp等社交媒體仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，TikTok也以驚人的增速融入了中東用戶的生活。除此外，Kwai也正在中東地區(qū)有相當(dāng)影響力：2022年，Kwai在齋月期間針對(duì)沙特等中東市場(chǎng)推出多項(xiàng)主題活動(dòng)，包括與Hisham Baeshen等名廚合作的#RamadanRecipes挑戰(zhàn)賽，以及戲劇活動(dòng)#KwaiRamadanSeries以鼓勵(lì)本地化內(nèi)容，同時(shí)還邀請(qǐng)埃及巨星歌手Ayten Amer等頂流入駐Kwai。
增長(zhǎng)Tips:
·隨著社媒平臺(tái)的日漸豐富和用戶粘性上升，“社媒+”的推廣形式（廣告投放+內(nèi)容營(yíng)銷+社媒運(yùn)營(yíng)）成為首選。
·在廣告創(chuàng)意制作時(shí)，需從當(dāng)?shù)厥鼙娨暯浅霭l(fā)，深度融合當(dāng)?shù)匚幕蛟鞓O具代入感的廣告，才能巧妙調(diào)動(dòng)觀眾興趣。
Global Talk-本土營(yíng)銷專家說
Intan Agustina
Nativex Senior Client Growth Manager
齋月（Ramadan）是伊斯蘭教的習(xí)俗之一，具體日期每年不同，今年將于3月22日-4月21日期間開展，所有穆斯林在日出至日落期間禁止飲水、進(jìn)食、吸煙等活動(dòng)。人們將這段時(shí)間用于精神深思、祈禱、做好事以及與親朋好友共度時(shí)光。
齋月期間，中東地區(qū)的社會(huì)娛樂活動(dòng)受到限制，穆斯林用戶對(duì)在線優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求更加熱切。以Snapchat為例，齋月期間用戶觀看齋月內(nèi)容的時(shí)間增長(zhǎng)33%，發(fā)布內(nèi)容量也有了極大的提升。
同時(shí)，齋月也是伊斯蘭歷法中的?個(gè)大型購物季節(jié)，人們傾向于提前做好準(zhǔn)備，提升購物頻率和數(shù)量。捕捉到用戶的內(nèi)容需求后，如何呈現(xiàn)更具齋月特色的內(nèi)容和廣告，從而吸引點(diǎn)擊并提升轉(zhuǎn)化？建議在素材創(chuàng)意上多下功夫，比如：
·結(jié)合齋月主題，表達(dá)快樂和希望的感情
·在素材中融入燈籠、新月等與齋月相關(guān)的元素
·設(shè)計(jì)符合齋月風(fēng)格的背景音樂
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