出海品牌的海外推廣需要流量的持續(xù)加持，但品牌方和運(yùn)營者面臨的處境是，流量獲取的難度和成本都在不斷增加。整體格局上，流量趨于碎片化，越來越分散；從成本來看，流量越來越貴，相應(yīng)的獲客成本也更加高企。與此同時，海外市場上同行業(yè)的激烈競爭也讓流量爆發(fā)紅利期越來越短。
那么，如何應(yīng)對這一兩難處境呢？粉絲流量的精細(xì)化運(yùn)營是一個必然選擇。
盡管當(dāng)今營銷技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)能夠很好的支持在海外社媒上流量的精細(xì)化運(yùn)營，但在具體實踐中，往往運(yùn)營者難以抓住重點(diǎn)。
對于做好粉絲流量精細(xì)化運(yùn)營，我們建議出海品牌特別是運(yùn)營者需要格外關(guān)注以下幾方面：
一、關(guān)注細(xì)節(jié)：
多數(shù)情況下大家只關(guān)注數(shù)值的多還是少，增加還是減少。實際上，數(shù)據(jù)及可視化圖表蘊(yùn)含著巨大的信息量，只有比以往更加關(guān)注其中的細(xì)節(jié)，才能最大限度的挖掘其中的價值，進(jìn)而發(fā)揮精細(xì)化運(yùn)營的力量。
以最常被關(guān)注的粉絲量來說，粉絲增長曲線中就有不少值得關(guān)注的細(xì)節(jié)。粉絲增長曲線千差萬別，即使兩個不同品牌的粉絲量相當(dāng)，也并不意味著兩者的運(yùn)營水平和健康度相當(dāng)。
以下是幾種比較典型的粉絲增長曲線：
上圖顯示，該品牌粉絲社媒保持了持續(xù)穩(wěn)定的增長，是一種比較健康的狀態(tài)，保持和延續(xù)既定的增長策略即可。
上圖顯示出粉絲呈階梯狀增長的狀態(tài)，大概率是定期廣告投放所起到的作用，借助推廣增粉是一個有效手段，但需要加強(qiáng)通過社媒運(yùn)營增粉的能力，否則就會出現(xiàn)推廣時增粉、平時掉粉的現(xiàn)象，反映到粉絲增長圖表上則會出現(xiàn)上圖中清晰的粉絲增長和流失區(qū)間。
不難看出，可視化圖表使得相關(guān)數(shù)據(jù)更為直觀，更易洞察細(xì)節(jié)和發(fā)現(xiàn)運(yùn)營中有待加強(qiáng)之處。
二、關(guān)注異常波動和拐點(diǎn)
海外社媒賬號建立的初期，粉絲剛剛開始積累，粉絲量的波動會比較頻繁和幅度較大，都是正常的。但當(dāng)社媒粉絲積累到一定量的時候，就要留意粉絲量的異常波動以及持續(xù)下滑了。
下圖顯示品牌主頁粉絲出現(xiàn)了數(shù)十萬的斷崖式下跌，對此需要進(jìn)一步歸因，判斷是否有較大的負(fù)面輿情影響，抑或是受平臺方清理低質(zhì)量粉絲行動所累：
粉絲穩(wěn)定增長狀態(tài)下出現(xiàn)的一段時間下滑也是要關(guān)注的，需要及時分析和發(fā)現(xiàn)問題，采取對策，否則，下滑勢頭不能得到及時遏制的話，將使粉絲增長出現(xiàn)明顯的拐點(diǎn)，嚴(yán)重的會造成品牌影響力受損：
三、關(guān)注粉絲地區(qū)分布
社媒粉絲是建立私域流量的重要基礎(chǔ)，實施精細(xì)化運(yùn)營，除了關(guān)注粉絲量和粉絲增長曲線外，還有一些與粉絲相關(guān)的細(xì)化數(shù)據(jù)需要關(guān)注，例如粉絲的地區(qū)分布情況。
粉絲的地區(qū)分布直接關(guān)系到社媒運(yùn)營是否與品牌的目標(biāo)市場相貼合，以及是否有品牌尚未洞察的潛力市場存在。下圖為OneSight營銷云所展示的某品牌粉絲所在國家和地區(qū)分布，可以看到，美國是其粉絲的主力人群，英國、東南亞、非洲、南美等地都有一定比例的粉絲分布：
這些粉絲分布與自己面前的目標(biāo)市場貼合度如何？是否與預(yù)期存在偏差？是否需要修正既定策略？是否存在潛在市場？品牌方可根據(jù)自己的市場戰(zhàn)略進(jìn)一步評估。
四、關(guān)注貼文互動
精細(xì)化運(yùn)營的要義之一是對平臺的充分利用，使其發(fā)揮最大價值。品牌、粉絲之間產(chǎn)生的直接互動，即是社交媒體所帶來的價值之一。
互動指標(biāo)可以細(xì)分為心情、分享和評論指標(biāo)，在Facebook上，“心情”又可細(xì)分為贊、大愛、笑趴、哇、心碎、怒等，精細(xì)化運(yùn)營就要求不僅關(guān)注到匯總數(shù)據(jù)，還要關(guān)注到細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，這些指標(biāo)不僅體現(xiàn)了品牌在海外社媒的運(yùn)營水平（高質(zhì)量的內(nèi)容更易引發(fā)粉絲互動），還能夠給品牌增長帶來實際價值。
互動中的分享和評論是關(guān)鍵。粉絲的分享行為能夠給品牌內(nèi)容帶來免費(fèi)的二次以致多次傳播，這正是品牌主所希望看到的。同時，粉絲的評論、留言會給品牌帶來更多有價值的信息，并為進(jìn)一步的客戶轉(zhuǎn)化提供了可能。
以下為BMW北美官方Facebook主頁一條貼文下的部分評論與回復(fù)：
貼文評論對品牌方很有價值，越多越好，但評論數(shù)量越多就越需要占用人力和時間處理和管理，此時就需要技術(shù)手段的介入了。OneSight營銷云“互動”模塊下的“評論”管理功能可以幫助運(yùn)營者方便及時的處理貼文評論，查看對話、回復(fù)、贊、標(biāo)為完成、打標(biāo)簽、內(nèi)部便簽等按鈕的設(shè)置使運(yùn)營者對評論的處理和管理更為便捷：
五、關(guān)注私信
與“評論”不同，“私信”因為其不公開的屬性而非人人可見，但對運(yùn)營者來說同樣重要。利用海外社媒的私信功能，品牌有機(jī)會以低成本獲得有價值的真實銷售線索，同時給品牌提供了將粉絲、潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為實際購買者的機(jī)會。但要注意的是，如果對“私信”不能及時處理和做出回應(yīng)，或者處理不當(dāng)，很可能引起粉絲對品牌的不滿，進(jìn)而造成粉絲和準(zhǔn)客戶的流失。
OneSight平臺的“互動”模塊下提供了“私信”管理功能，以幫助品牌及時回應(yīng)和處理粉絲的相關(guān)問題，促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化：
六、關(guān)注粉絲畫像
社交媒體上的一切增長都離不開對受眾的洞悉。不同地區(qū)、不同文化、不同年齡、不同語言受眾的特點(diǎn)、興趣偏好都會有所不同，這就有必要洞察自身品牌在社媒上的受眾結(jié)構(gòu)和粉絲行為特點(diǎn)，以上都屬于粉絲畫像的范疇。
大數(shù)據(jù)時代，得到一個相對清晰的粉絲畫像并不算難。數(shù)據(jù)往往會在多個維度上告訴你關(guān)于粉絲的更多情況，并提供較為清晰的用戶畫像。以O(shè)neSight營銷云為例，“畫像”模塊下的“受眾畫像”功能，針對社交號提供了受眾基礎(chǔ)畫像和受眾行為偏好兩大維度的數(shù)據(jù)分析，包括但不限于受眾性別和年齡構(gòu)成、語言及星座、互動時間分布等，并以可視化圖表進(jìn)行展示：
七、關(guān)注活躍粉絲
很多品牌的社媒粉絲數(shù)以萬計，更多的有幾十上百萬的，甚至多達(dá)上千萬，面對如此龐大的粉絲群體，在運(yùn)營者時間和精力有限的情況下，有必要根據(jù)粉絲的活躍度做一區(qū)分。
社交媒體提供了相應(yīng)功能幫助品牌主發(fā)現(xiàn)和識別自己的活躍粉絲，比如Facebook的“超級粉絲”徽章。
在一些Facebook主頁，你會在貼文評論區(qū)看到“超級粉絲”的身影。其顯著標(biāo)志是這些粉絲ID名稱之上多了個帶鉆石徽章的“超級粉絲”（Top Fan）頭銜：
“超級粉絲”無疑是某個主頁上最活躍的用戶，那么什么樣的用戶會成為“超級粉絲”呢？用戶活躍與否是根據(jù)其與主頁的互動來評判的。通過觀看主頁上的視頻、為主頁內(nèi)容點(diǎn)贊或留下心情以及對貼文進(jìn)行評論或分享等互動活動成為主頁上最活躍的用戶之一后，該用戶便有機(jī)會獲得超級粉絲徽章。
獲得資格并啟用超級粉絲徽章的用戶，在評論或分享主頁貼文時，其用戶名上會顯示帶有鉆石徽章的超級粉絲標(biāo)記。
如果希望了解某個Facebook主頁的超級粉絲是哪些，可以點(diǎn)開該主頁中的“社群”按鈕，超級粉絲的用戶名及頭像就會顯示在超級粉絲列表中：
點(diǎn)擊“查看全部”按鈕可以看到主頁擁有的更多超級粉絲：
此外，OneSigh的受眾畫像功能也提供了互動最高的受眾列表，該列表按照互動頻率由高到低的順序排列，他們無疑也應(yīng)作為品牌的活躍粉絲給予認(rèn)真對待：
結(jié)語
對出海品牌來說，在海外社媒上的運(yùn)營和投放如同邁向海外市場的兩條腿，運(yùn)營產(chǎn)生的效力會更持久，對品牌的長期增長也更具價值。技術(shù)手段始終是做好流量精細(xì)化運(yùn)營的一個重要考量。OneSight平臺提供了大量不同指標(biāo)的可視化圖表，除了粉絲增長外，還有發(fā)貼及互動、貼文分析、話題分析等，在促進(jìn)品牌精細(xì)化運(yùn)營的同時，更為省時省力。
本文所有數(shù)據(jù)均來自公開數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)獲取和分析工具來自全球社交媒體數(shù)據(jù)營銷管理平臺OneSight營銷云，貼文中的內(nèi)容翻譯來自對應(yīng)社媒平臺。
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