暢銷Top10大換血，米哈游網(wǎng)易三七齊發(fā)力，游戲行業(yè)要“活”起來(lái)了？

在這次久別重逢的ChinaJoy上，我們有幸又跟不同的游戲從業(yè)者和各路大咖進(jìn)行了深入的交流，當(dāng)話題來(lái)到今年的下半場(chǎng)，不少人都表示圈內(nèi)的硝煙味將會(huì)變得更加濃郁。

根據(jù)《2023年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，今年上半年國(guó)內(nèi)游戲收入規(guī)模為1442.63億元，環(huán)比增長(zhǎng)22.2%。此外，我國(guó)游戲用戶規(guī)模也提升至6.68億，同比增長(zhǎng)0.35%達(dá)到歷史新高點(diǎn)。

換句話說(shuō)，游戲行業(yè)的蛋糕盤子變大了。

（圖源：伽馬數(shù)據(jù)）

雖然市場(chǎng)的擴(kuò)容固然令人欣喜，但機(jī)遇往往與風(fēng)險(xiǎn)并存：2023年被卷上天的搶量、巨無(wú)霸產(chǎn)品加劇馬太效應(yīng)、新游扎堆導(dǎo)致市場(chǎng)擁擠，以上種種都是游戲廠商在今年下半場(chǎng)需要面臨的挑戰(zhàn)，因此「尋找突破口」成為了當(dāng)下最多人關(guān)心和討論的話題。

01

2023，注定是產(chǎn)品大年

從去年年底版號(hào)恢復(fù)常態(tài)化開(kāi)始，在降本增效下憋了一整年的游戲廠商，終于可以在2023年朝市場(chǎng)吹響沖鋒的號(hào)角。就在今年上半年，幾個(gè)大廠都參與了這次的“行業(yè)復(fù)蘇之戰(zhàn)”。

例如4月米哈游《崩壞：星穹鐵道》開(kāi)啟過(guò)二次元的地獄模式；5月三七《凡人修仙傳》用豎屏玄幻撬動(dòng)了MMORPG市場(chǎng)；6月網(wǎng)易雙星《逆水寒》《巔峰極速》也開(kāi)始輪番發(fā)力持續(xù)霸榜。

與此同時(shí)，多個(gè)垂類賽道隨著市場(chǎng)復(fù)蘇而崛起，例如把風(fēng)格化美術(shù)卷上新高度的《重返未來(lái)：1999》，凝聚巨人心血的經(jīng)典IP《原始征途》等等產(chǎn)品也從市場(chǎng)上殺出重圍。

能夠發(fā)現(xiàn)，上半年的手游市場(chǎng)不僅有像騰訊、網(wǎng)易、米哈游、三七、巨人、西山居、悠星等多個(gè)大大小小的新老廠商下場(chǎng)，而且還囊括了如仙俠、賽車、二次元、TPS、MMO還有大量復(fù)興的戰(zhàn)棋等游戲的各個(gè)品類及賽道。

我們都知道，玩家的精力是有限的，即使并不屬于同一賽道，只要頭部大廠的大作一旦下場(chǎng)就會(huì)搶走絕大部分玩家的娛樂(lè)時(shí)間，對(duì)手游市場(chǎng)上的生態(tài)造成一次降維打擊。而隨著玩家的視野不斷被拔高，對(duì)游戲的定位開(kāi)始產(chǎn)生偏差，本就主打中下游的游戲廠商產(chǎn)品就更難免要遭受不小的影響和擠壓。

就像是米哈游的《星穹鐵道》直接再一次拔高了玩家眼中二次元手游的質(zhì)量水準(zhǔn)；網(wǎng)易的《逆水寒》主打的價(jià)格戰(zhàn)也讓不少M(fèi)MO游戲廠商都叫苦不堪。

而在結(jié)束了上半年的激烈角逐后，按照此前我們統(tǒng)計(jì)的100款大作出動(dòng)中提到的數(shù)據(jù)，下半年預(yù)計(jì)仍然有66家廠商上線或開(kāi)測(cè)超100款游戲新品大作。

今年各路大廠一齊發(fā)力，各類游戲極大豐富了市場(chǎng)的多元性，觸及了各個(gè)玩家群體的需求。每一個(gè)月都有值得玩家討論的熱門產(chǎn)品，說(shuō)今年是產(chǎn)品大年一點(diǎn)不為過(guò)。但對(duì)于游戲廠商而言，玩家可以選擇的高質(zhì)量游戲越來(lái)越多，就代表了如何讓產(chǎn)品進(jìn)入玩家眼中，以及如何留住玩家成了很大的問(wèn)題，這對(duì)游戲廠商的發(fā)行能力提出了極高的要求。

在這樣的情況下，2023年游戲廠商應(yīng)該如何把握下半年的產(chǎn)品營(yíng)銷策略？如果只是一味地去盲目沖量投放真的能奏效嗎？

02

為什么說(shuō)，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“大發(fā)行時(shí)代”

要講清楚何為“大發(fā)行時(shí)代”之前，我們或許還得聊聊國(guó)內(nèi)游戲廠商目前正面臨哪些生死攸關(guān)的難題。

首先，目前市場(chǎng)環(huán)境對(duì)游戲廠商的發(fā)行能力極其挑剔。如今的新游宣發(fā)除了要獲量，要提升流水收入，同時(shí)還要照顧游戲的生命周期，如果僅從需求上來(lái)看，發(fā)行所要承擔(dān)的任務(wù)實(shí)在是太多太多。在這樣的前提下，如何高效高質(zhì)完成營(yíng)銷任務(wù)成為廠商所面臨的的一個(gè)難題。

其次，玩家對(duì)于傳統(tǒng)的買量方式抵抗閾值被逐漸拉高，廠商亟需替換更自然、更深度的營(yíng)銷方式。需要注意的是，買量營(yíng)銷不只是游戲行業(yè)在做，電商行業(yè)也同樣在做。在大環(huán)境的趨勢(shì)下，幾乎每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶都對(duì)傳統(tǒng)老舊的買量廣告形成一定的抵抗力。那么如何盡可能地提高每波營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率，就是整個(gè)業(yè)界都在極力奔赴的方向。

最后，越卷越高的買量成本天然限制著游戲廠商的宣發(fā)節(jié)奏。既然關(guān)于如何“增效”痛點(diǎn)剛才已經(jīng)給出，那么如何“降本”，就成為全游戲行業(yè)都相當(dāng)關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)。這不僅僅是單個(gè)買量素材的成本的問(wèn)題，高昂的人力成本，花在調(diào)優(yōu)上的時(shí)間和精力，可能都將成為壓倒游戲廠商的最后一根稻草。在這樣的基礎(chǔ)上，如何竭盡所能地降低買量營(yíng)銷成本提高人效，同樣是困擾著諸多游戲廠商的行業(yè)痛點(diǎn)之一。

盡管游戲的買量宣發(fā)變得越發(fā)重要，但是游戲行業(yè)目前的痛點(diǎn)卻也隨之開(kāi)始暴露了出來(lái)，如何解決這些痛點(diǎn)也成為了從市場(chǎng)中突圍的關(guān)鍵。

在這些需求痛點(diǎn)的逼迫下，整個(gè)行業(yè)無(wú)論大廠小廠，都必須要邁向“大發(fā)行時(shí)代”，對(duì)手頭上的營(yíng)銷思維和買量工具做出迭代創(chuàng)新，才能更加從容地應(yīng)對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)。

那么，最關(guān)鍵的問(wèn)題來(lái)了——面對(duì)這些生死攸關(guān)的痛點(diǎn)難題，2023年游戲廠商應(yīng)該如何“自救”？

1.方向上：拉長(zhǎng)發(fā)行陣線

或許你會(huì)覺(jué)得“自救”這詞聽(tīng)起來(lái)會(huì)略顯夸張，但在這個(gè)連加入戰(zhàn)場(chǎng)都顯得無(wú)比困難，差異化也變得不再有差異的手游市場(chǎng)，無(wú)論是前期的無(wú)人問(wèn)津，還是后期的玩家流失都將是對(duì)游戲的致命打擊。

在這樣的情況下，游戲市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，玩家能夠選擇的產(chǎn)品也已經(jīng)多得顧不過(guò)來(lái)了。沒(méi)人會(huì)去慢慢等游戲變好，也少有人會(huì)專門去找一款名不見(jiàn)經(jīng)傳的游戲，游戲公測(cè)時(shí)的熱度與表現(xiàn)已經(jīng)是玩家的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，這似乎決定了一款游戲的生與死，如何打好游戲公測(cè)這關(guān)鍵一戰(zhàn)則是游戲圈的重中之重。

這樣一來(lái)，我們需要做的是拉長(zhǎng)整個(gè)游戲發(fā)行的陣線，爭(zhēng)取更多曝光機(jī)會(huì)從而做好營(yíng)銷前置。

一方面，將發(fā)行周期拉長(zhǎng)，略微攤薄爆量壓力能夠降低用戶預(yù)約成本，持續(xù)堆高玩家期待，使游戲話題熱度提前發(fā)酵。助力游戲首發(fā)當(dāng)天iOS沖榜，以更小的成本拓展了新游發(fā)展空間。

另一方面，將游戲宣發(fā)的節(jié)點(diǎn)前置還能夠及早拿到用戶，讓游戲的核心玩家提前沉淀，這既能打下游戲長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)游戲的長(zhǎng)效增長(zhǎng)，又能根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)及時(shí)對(duì)未來(lái)發(fā)展?jié)摿ψ龀雠袛嘁约安呗哉{(diào)整。

因此對(duì)很多廠商來(lái)說(shuō)，做好游戲公測(cè)前的封測(cè)、預(yù)約宣發(fā)成為了做好游戲發(fā)行的重點(diǎn)之一。

我們從巨量引擎過(guò)往的合作中發(fā)現(xiàn)，某款新游在首發(fā)期時(shí)，采用了品牌、星圖、直播、效果等多種協(xié)同的營(yíng)銷投放模式，轉(zhuǎn)化率提升15%，激活成本降低18.2%，與此同時(shí)，抖音內(nèi)5A總?cè)巳禾嵘?000萬(wàn)。

這套思路讓許多廠商改變了原有的發(fā)行打法，開(kāi)始將營(yíng)銷進(jìn)行前置以及后延，前置提前到預(yù)約封測(cè)階段，而后延則延至每個(gè)版更及重要的產(chǎn)品節(jié)點(diǎn)，為游戲帶來(lái)更活躍的生命力?！耙徊鳌钡乃悸分饾u被打破。

2.思維上：擺脫老舊“買量”思路

實(shí)際上，游戲廣告投放作為業(yè)內(nèi)最為關(guān)注的領(lǐng)域之一，“原生廣告”在近期常常被從業(yè)者們提起。但即便如此，仍有不少人對(duì)此感到疑惑：“原生廣告真的比傳統(tǒng)買量好使嗎？這會(huì)不會(huì)是另一種新瓶裝舊酒？”

要想解決這個(gè)問(wèn)題，我們得對(duì)目前的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式做一個(gè)簡(jiǎn)單的復(fù)盤。

隨著近幾年一大波新游集中涌入，傳統(tǒng)買量其實(shí)早就已經(jīng)“卷不動(dòng)了”：買量難，買量收益下降。面對(duì)周期性鋪天蓋地的游戲廣告，大部分用戶都已經(jīng)開(kāi)始產(chǎn)生審美疲勞，獲得用戶青睞的難度越來(lái)越大，轉(zhuǎn)化率自然也就越來(lái)越低。

于是在此期間，不少業(yè)內(nèi)人紛紛叫苦：“買量買不動(dòng)”、“投放成本太卷了”、“頭部大作搶量太兇了”。但同時(shí)也有另一批人，開(kāi)始尋求新的打法和增長(zhǎng)點(diǎn)，嘗試在競(jìng)爭(zhēng)激烈的流量市場(chǎng)找到突破口，多家游戲廠商都告訴我們，“一些新的玩法和獲量機(jī)會(huì)，下半年有望沖一波?！?/p>

而原生廣告便是游戲廠商“自救”的方法之一。

傳統(tǒng)買量模式明顯乏力，核心是因?yàn)槠脚_(tái)的流量邏輯開(kāi)始回歸用戶和生態(tài)。而原生廣告則是“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”，更契合當(dāng)下用戶的內(nèi)容偏好，因此帶來(lái)的轉(zhuǎn)化往往也高許多。

原生廣告在抖音等平臺(tái)興起，需要以平臺(tái)賬號(hào)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，按照巨量引擎深入研究后給出的做法，將“企業(yè)號(hào)、個(gè)人號(hào)、達(dá)人號(hào)”三類真實(shí)抖音賬號(hào)協(xié)同運(yùn)營(yíng)，可以充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量的協(xié)同力。

據(jù)巨量引擎透露，原生廣告在游戲行業(yè)消耗滲透已經(jīng)到了70%左右。而具體到實(shí)例，某游戲通過(guò)做好原生內(nèi)容，整體買量翻倍增長(zhǎng)，首日ROI提升20%，還帶來(lái)額外的8萬(wàn)新增粉絲沉淀。

像這種好的內(nèi)容與視頻素材是能夠自帶流量的，好的素材要做到“真實(shí)、可信、有用、有趣和聲畫優(yōu)良”。再加上巨量引擎的創(chuàng)作激勵(lì)，為優(yōu)質(zhì)素材提供百億流量扶持，比如針對(duì)創(chuàng)新素材，首發(fā)的時(shí)候給到流量激勵(lì)，幫助盡快度過(guò)冷啟動(dòng)階段。在用戶、廠商和平臺(tái)三方形成良性循環(huán)，不僅能夠持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容廣告，而且廣告具體內(nèi)容與形式也會(huì)不斷優(yōu)化，讓真正的好素材持續(xù)打動(dòng)用戶，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

想要維持人興趣和熱情不變的基礎(chǔ)，就是不斷變化。相較與傳統(tǒng)信息流廣告，這種更原生的廣告內(nèi)容形式，必然會(huì)隨著用戶需求與喜好不斷進(jìn)行自我調(diào)優(yōu)。

本質(zhì)上看廣告甚至已經(jīng)成為了普羅大眾的一種娛樂(lè)方式，就是用戶的“我必須看”變成了“我想要看”。因此，原生廣告的優(yōu)勢(shì)不僅是現(xiàn)在所表現(xiàn)出來(lái)的降低成本，提高轉(zhuǎn)化率、完播率，拓寬用戶群體而已，還為我們提供了新的廣告投放思路。

需要注意的是，原生廣告吸引用戶點(diǎn)擊的核心主要集中在“有趣”這個(gè)點(diǎn)上，那么除了改進(jìn)廣告模式之外，還有什么新領(lǐng)域是游戲廠商可以以此拓寬用戶群的呢？除了原生廣告，是否還有更加“隱性”，且更加深度的營(yíng)銷方式？

3.打法上：尋找用戶新藍(lán)海

毫無(wú)疑問(wèn)，在最近從業(yè)者們的廣告投放交流中，被提及最多的詞之一就是“直播”。直播買量作為過(guò)去一年飛速崛起的賽道，不僅讓許多廠商吃到了紅利，也突破性地給行業(yè)指出了一條區(qū)別于“短視頻”的新路。

盡管“直播買量”其實(shí)也能夠算作內(nèi)容廣告的一種，將原生廣告概念延伸到游戲直播領(lǐng)域?qū)?huì)進(jìn)一步拓寬用戶邊際。但是因其本身的形式與傳統(tǒng)視頻廣告相差甚遠(yuǎn)，導(dǎo)致一部分廠商忽略了這片流量藍(lán)海。

事實(shí)上，這其實(shí)是出于游戲行業(yè)天然的“逐利性”，給眾人指出的方向。

一方面，相較于短視頻用戶，直播用戶擁有更高的行為價(jià)值屬性。據(jù)手游那點(diǎn)事了解，在相同的轉(zhuǎn)化目標(biāo)下，直播的七日ROI要大幅高于短視頻60%。并且付費(fèi)次數(shù)更多，付費(fèi)能力也更強(qiáng)，3次以上的付費(fèi)數(shù)同比要高出55%，6元以上的付費(fèi)數(shù)要高出43%。

而另一方面，在抖音，近一年直播快速增長(zhǎng)，游戲行業(yè)的直播流量市場(chǎng)仍有極大的挖掘和探索空間。更優(yōu)的轉(zhuǎn)化效果、更影響用戶心智的形式、更具行為價(jià)值的用戶、未來(lái)更大的流量池，這些都成為了游戲廠商們沖入“直播”賽道的動(dòng)力。而且最關(guān)鍵的是，當(dāng)直播貫穿游戲的整個(gè)生命周期時(shí)，這樣的擴(kuò)量效果會(huì)得到明顯提升。

比如某款游戲，在預(yù)約期開(kāi)始加入直播內(nèi)容，通過(guò)發(fā)放福利碼來(lái)吸引核心玩家，最終其預(yù)約成本大幅減少了20%。

到了首發(fā)大推時(shí)，游戲也可以開(kāi)啟直播模式。比如某款mmo游戲在首發(fā)時(shí)加入了熱點(diǎn)事件直播和明星直播等方式，最終實(shí)現(xiàn)了首發(fā)期觀看人數(shù)突破385萬(wàn)，付費(fèi)率大漲60%。

而在日常推廣中，“直播”同樣適用。通過(guò)主播教學(xué)、展示游戲賣點(diǎn)等方式，可以讓玩家更容易玩下去，對(duì)維持游戲長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)最重要的用戶留存竟能大大提升30%，后端LTV也提升了10%。

回過(guò)頭來(lái)我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)“直播買量”貫穿了游戲的整個(gè)生命周期，無(wú)論是首發(fā)獲取用戶，還是日后長(zhǎng)線保持熱度，都將讓廠商事半功倍。與此同時(shí)，直播也正在串聯(lián)起多種游戲模式，用戶在直播間可以直接對(duì)游戲或某個(gè)玩法進(jìn)行試玩，不管是與小游戲，還是云游戲，都能進(jìn)行有效結(jié)合，從而放大內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，讓游戲的增量有了更大空間。

4.讓投放邁入真正的“智能”時(shí)代

上面我們探究了廣告投放在內(nèi)容形式與投放渠道上新機(jī)遇，拓寬了用戶空間，打破了流量上限。但是我們不妨重新轉(zhuǎn)變一下思路，從傳統(tǒng)的投放方式上是不是就無(wú)法再突破了呢，除了在買量營(yíng)銷策略上作出革新，我們還急切需要找到更高效的投廣方式。

在與多位廣告投放老手探討過(guò)這個(gè)問(wèn)題后，我們聽(tīng)到的回答卻出乎意料的一致，傳統(tǒng)廣告投放依然可以再迭代，那就是使用“自動(dòng)化投廣”，而這也是行業(yè)正在努力的方向。

廣告的智能投放最明顯的優(yōu)勢(shì)，是能夠加大加快投放量，提升投放的效率，更好地跑量與實(shí)現(xiàn)用戶破圈。換句話說(shuō)，自動(dòng)化投放兼具“降本”和“增效”的功能。

那么，自動(dòng)化投放產(chǎn)品真的那么好用嗎？它具體的表現(xiàn)出來(lái)的數(shù)據(jù)與成效又如何？這是從業(yè)者們都非常關(guān)心的。

于是，我們從巨量引擎那里了解到了前沿的自動(dòng)化投放產(chǎn)品——UBA的實(shí)際表現(xiàn)。效果穩(wěn)，跑量快，大量的游戲行業(yè)廠商穩(wěn)步增投。據(jù)了解，UBA讓項(xiàng)目的生命周期延長(zhǎng)33%以上，而每萬(wàn)元所需人為操作次數(shù)大大減少了55%。

一些具體的案例也在告訴我們這一效果的大幅提升，某APP游戲希望搶占節(jié)點(diǎn)優(yōu)質(zhì)流量，節(jié)前引入U(xiǎn)BA測(cè)試，實(shí)現(xiàn)了假期量級(jí)翻倍。而某APP游戲投放時(shí)間較長(zhǎng)，買量達(dá)到瓶頸期，使用UBA實(shí)現(xiàn)二次起量，單項(xiàng)目跑量能力增加了25%，首日ROI暴漲68%，激活成本也下降了17%。

顯然我們能夠看到，相比于傳統(tǒng)的投廣方式，智能投廣所展現(xiàn)出來(lái)的實(shí)力是碾壓式的。無(wú)論是大幅提升的跑量也好，還是大幅縮減的成本也好，至少?gòu)纳厦娴臄?shù)據(jù)上看，它在廣告投放的層面真正意義上實(shí)現(xiàn)了降本增效。

而在其他方面，人為操作次數(shù)的降低就意味著效率更高，出錯(cuò)的概率更低，運(yùn)營(yíng)起來(lái)就更方便；項(xiàng)目周期的延長(zhǎng)，就代表著產(chǎn)品利用率更高，能夠長(zhǎng)期占有市場(chǎng)份額，也就是游戲在市場(chǎng)上能夠活得更久，這是我們?cè)谶@個(gè)存量市場(chǎng)所愿意看到的。

03

結(jié)語(yǔ)

在今年的ChinaJoy上，買量已經(jīng)成了眾人討論中的主角。面對(duì)內(nèi)卷嚴(yán)重的手游市場(chǎng)，既無(wú)法一下子拿出驚艷眾人的革新技術(shù)，又難以在受限的機(jī)能上做出符合玩家需求的突破性的玩法，自然買量就成了最合理高效的突圍手段。

但是實(shí)際上，我們能夠看到，今年無(wú)論是《崩壞：星穹鐵道》的包場(chǎng)式宣發(fā)，還是《逆水寒》的整活式宣發(fā)，又或者像傳統(tǒng)SLG游戲一樣請(qǐng)明星代言，都并非是一股腦地照搬其他游戲的宣發(fā)手段。即使現(xiàn)在游戲廠商的投廣方式都在向著原生廣告的方向上靠攏，但是原生廣告之間的內(nèi)容也會(huì)有很大差異。

也就是說(shuō)，想要真正體現(xiàn)出發(fā)行的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮其最大的效益，真正實(shí)現(xiàn)買量的降本增效，除了要找對(duì)投放方向、優(yōu)化投放方式外，還需要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，找到最適合自己的一套發(fā)行打法，這才是應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效方法。