今年暑期檔，二次元游戲泡沫破了

今年國(guó)內(nèi)二游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有多激烈，相信大家有目共睹。尤其是在用戶(hù)活躍度最高的暑期檔，GameLook在整理定檔二游產(chǎn)品時(shí)就發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)入今年暑期檔前后，上線的二次元游戲明顯大增。

以8月份為例，已經(jīng)官宣上線或定檔的二游產(chǎn)品就多達(dá)11款。然而從實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看，真正能在暢銷(xiāo)榜上有長(zhǎng)期席位新游戲卻并不多，近期《第七史詩(shī)》《蔚藍(lán)檔案》表現(xiàn)相對(duì)正常，大部分新游在上線之初甚至都沒(méi)能挺進(jìn)暢銷(xiāo)榜前100名，按這個(gè)走勢(shì)、很多游戲最終流水可能都無(wú)法填平研發(fā)和發(fā)行成本。與之相對(duì)的是，米哈游的《崩壞：星穹鐵道》，最近又通過(guò)一次版本更新，重回暢銷(xiāo)榜榜首。

而從國(guó)內(nèi)大盤(pán)情況來(lái)看，《崩壞：星穹鐵道》發(fā)布后只是短暫的拉高了國(guó)內(nèi)二次元游戲大盤(pán)，步入7、8月份后，整個(gè)二次元品類(lèi)收入大盤(pán)又回到了星鐵發(fā)布前的收入量級(jí)，可以說(shuō)一大幫二次游戲卷了個(gè)寂寞，二次元今年的希望留給了8月30日登場(chǎng)的B站代理的賽馬娘。

新游戲不斷登場(chǎng)的情況下，二次元賽道依然是兩極分化的局面，反應(yīng)了當(dāng)下二游市場(chǎng)的現(xiàn)狀：在頭部產(chǎn)品持續(xù)壟斷下，其它大多數(shù)二游發(fā)行往往只能走個(gè)過(guò)場(chǎng)，想借著二次元風(fēng)潮“喝一口湯”已經(jīng)很難了。按照這個(gè)趨勢(shì)下去，大量項(xiàng)目終止開(kāi)發(fā)、團(tuán)隊(duì)解散只是時(shí)間問(wèn)題，國(guó)內(nèi)二次元泡沫在今夏走向破滅已是板上釘釘。

造成二次元泡沫破滅的原因有很多，玩法、品質(zhì)、市場(chǎng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、品牌等等。在各種因素疊加下，二次元的入場(chǎng)門(mén)檻已經(jīng)被頭部公司抬高到了普通游戲廠商難以企及的高度。

三年走完其它品類(lèi)十年的路，二次元市場(chǎng)變了

國(guó)內(nèi)二游邁入泛用戶(hù)市場(chǎng)的時(shí)間并不算長(zhǎng)，2020年米哈游《原神》在全球爆火后，國(guó)內(nèi)二游便開(kāi)始如雨后春筍般迅速崛起，到了2021年已經(jīng)從小眾賽道走向了全球市場(chǎng)，無(wú)數(shù)的廠商也開(kāi)始跟風(fēng)進(jìn)場(chǎng)，瘋狂程度前所未有。

如果設(shè)身處地地想，廠商們?nèi)绱睡偪褚膊皇遣荒芾斫?，畢竟看著曾?jīng)也是小團(tuán)隊(duì)的鷹角、米哈游靠著二次元迅速崛起，后來(lái)者往往容易過(guò)分自信，覺(jué)得自己即便無(wú)法成為賽道的領(lǐng)頭羊，也能順著行業(yè)大潮活得滋滋潤(rùn)潤(rùn)，對(duì)二游的認(rèn)知還停留在靠卷技術(shù)、美術(shù)就能取勝的階段。

不止是年輕團(tuán)隊(duì)相信，資本也相信，否則市面上也不會(huì)突然涌出一大堆二游，背后明顯是投資方花了血本的結(jié)果。但在此后的三年里，當(dāng)二游市場(chǎng)的大潮逐漸退去后，市場(chǎng)開(kāi)始展現(xiàn)殘酷的一面：大量的二游擱淺，其中不乏品質(zhì)相當(dāng)不錯(cuò)的產(chǎn)品。

比如某二游憑借著某種獨(dú)特創(chuàng)意，在上線初表現(xiàn)不俗，三周便實(shí)現(xiàn)流水破億。但在熱度消散后，該產(chǎn)品回歸自身的位置，能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)就是最好結(jié)果。

在GameLook看來(lái)，經(jīng)過(guò)三年極速狂奔，目前二次元賽道的成熟度已經(jīng)不亞于MMO這類(lèi)發(fā)展了十多年的品類(lèi)。這里的成熟度，指的不單單是游戲內(nèi)容的迭代，還包含了技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等更復(fù)雜的層面。加速這一過(guò)程的，還是那些在第一輪二次元浪潮中脫穎而出的淘金者們。

典型如米哈游，它靠著《崩壞3》所積攢下來(lái)的老本開(kāi)發(fā)出了品質(zhì)更高的《原神》，完善了自己的工業(yè)化管線，同時(shí)也傾注了大量心血對(duì)文案、營(yíng)銷(xiāo)這些非關(guān)鍵崗位上進(jìn)行磨合。然而，很多人只注意到了工業(yè)化，卻很少注意到米哈游對(duì)“非關(guān)鍵崗位”的重視。

在其它廠商眼里，米哈游就像一名玩命的賭徒，賺了錢(qián)不想著怎么分紅、怎么沿著成功的道路搞“微創(chuàng)新”，而是把錢(qián)壓在了提升研發(fā)技術(shù)上。離譜的是它還賭贏了，并在極短時(shí)間內(nèi)提升了實(shí)力，以至于讓一些老牌平臺(tái)公司也招架不住。

這些新晉頭部二游廠商的成功，如今看來(lái)很難只用技術(shù)鴻溝來(lái)概括，否則不會(huì)對(duì)其它二游廠商產(chǎn)生如此毀滅性的打擊。直到現(xiàn)在，許多開(kāi)發(fā)商都不相信在騰訊、網(wǎng)易兩大巨頭參與感不強(qiáng)的情況下，居然有其他公司在短短三年里，將二次元品類(lèi)推動(dòng)到如此成熟的地步。

在轉(zhuǎn)變過(guò)程中，版號(hào)開(kāi)閘也扯下了其它廠商最后一塊遮羞布，二次元市場(chǎng)的成敗已經(jīng)不能再歸結(jié)于版號(hào)等因素，而是真正回歸到了公司整體實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。即便有些廠商已經(jīng)意識(shí)到了當(dāng)中的殘酷，也已無(wú)力扭轉(zhuǎn)。

同行究竟是怎么輸?shù)模?/strong>

這幾年，GameLook最疑惑的一件事就是，國(guó)內(nèi)許多二游廠商很喜歡在美術(shù)、玩法上“卷個(gè)不?！薄Ｔ贕ameLook看來(lái)，這樣的做法暴露出廠商一些致命的問(wèn)題：要么沒(méi)有意識(shí)到二游市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變；要么意識(shí)到了，但沒(méi)理解轉(zhuǎn)變的本質(zhì)。

在這里，GameLook想從產(chǎn)品、用戶(hù)、品牌三個(gè)層面展開(kāi)探討。

1）“玩游戲如看番”帶來(lái)的社交打通

如果你經(jīng)常關(guān)注近些年大火的二游，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們都有一個(gè)共性：玩游戲如同看番劇。這里的“番劇”并不是指游戲要有多優(yōu)秀的美術(shù)，而是本身的世界觀、角色故事要足夠吸引年輕人。與之相對(duì)的是，玩法可以允許“復(fù)古”。

能舉的例子有很多，比如回合制的《崩壞：星穹鐵道》在宣發(fā)期打的旗號(hào)就是一部“能玩的番劇”，塔防玩法的《明日方舟》更是圈內(nèi)數(shù)一數(shù)二劇情出色的二游。在海外，因劇情出色而出圈的產(chǎn)品也不少，像美術(shù)和玩法都有些落伍的《紅燒天堂》能夠霸榜日本暢銷(xiāo)榜多年，靠的就是麻枝準(zhǔn)優(yōu)秀的劇情。

以前，許多廠商都在用傳統(tǒng)游戲的思維來(lái)做二游，過(guò)分注重美術(shù)、玩法創(chuàng)意，而忽略了劇情的重要性。但對(duì)于二游而言，美術(shù)、玩法不是吸引用戶(hù)的最關(guān)鍵因素，因?yàn)椴还茉僭趺春猛?、好看，只要玩的時(shí)間足夠長(zhǎng)且沒(méi)有社交性質(zhì)，終究會(huì)讓人感到無(wú)聊。

哪怕是強(qiáng)如開(kāi)放世界框架下融合了超多玩法的《原神》，它最終的歸宿都只能走向“5分鐘做完日常，然后下線”的老路。甚至更極端的情況是，面對(duì)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)辛苦設(shè)計(jì)的新玩法、新地圖，很多老玩家要么在新版本時(shí)選擇擺爛，要么在臨近版本末尾跟著幾個(gè)小時(shí)的寶箱攻略視頻跑一遍。

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這實(shí)際上反映了一個(gè)事實(shí)：對(duì)于二游這種長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)且普遍不PVP的游戲，其創(chuàng)意內(nèi)容的產(chǎn)出速度，永遠(yuǎn)跟不上玩家的需求。若廠商一味地追求玩法內(nèi)容，必然會(huì)遇到內(nèi)容重復(fù)的問(wèn)題。值得一提的是，這里的內(nèi)容重復(fù)除了指游戲自身內(nèi)容的重復(fù)，還包括了游戲與其它競(jìng)品的內(nèi)容重復(fù)。這意味著，若后來(lái)的二游只會(huì)模仿頭部產(chǎn)品的玩法、內(nèi)容，用戶(hù)顯然不會(huì)買(mǎi)賬。

那些頭部二游廠商早就意識(shí)到了堆玩法、美術(shù)的局限性，因此，它們很聰明地把目光投向了劇情，通過(guò)為角色添加大量的專(zhuān)屬任務(wù)、小彩蛋，以及群像描寫(xiě)，來(lái)加深玩家對(duì)角色的好感，且精心安排的文案也精確地?fù)糁辛送婕业膬?nèi)心。

很多時(shí)候，二游玩家做出的各種游戲行為，比如抽卡、養(yǎng)成、回坑、通關(guān)高難度副本等等，都可以歸為對(duì)劇情——也就是游戲的世界觀、角色人設(shè)的關(guān)注和喜愛(ài)。對(duì)于廚力黨而言，將自己喜歡的角色養(yǎng)好，打通最高難度副本，本身就是一種表達(dá)喜愛(ài)的方式。

因此，二游的劇情和人物塑造要是足夠吸引玩家，一旦用戶(hù)陷進(jìn)去，游戲的市場(chǎng)表現(xiàn)就不會(huì)差。在《原神》的基礎(chǔ)上“輕玩法、重劇情”的《崩壞：星穹鐵道》至今仍保持超高的流水，就足以證明這一點(diǎn)。

在游戲外，劇情也展現(xiàn)出了其額外的屬性——“社交”。社交其實(shí)是提升游戲活躍度，保證留存的關(guān)鍵。然而，當(dāng)下二游普遍不做強(qiáng)社交，而是專(zhuān)注單人體驗(yàn)。對(duì)于二游來(lái)說(shuō)，既然游戲內(nèi)不主打社交，那么“劇情”就充當(dāng)著玩家在游戲之外的社交貨幣。

不知大家有沒(méi)有想過(guò)，為什么《原神》、《星穹鐵道》就是不加入“劇情跳過(guò)”的功能？有人認(rèn)為米哈游“迷之自信”，劇情的好壞見(jiàn)仁見(jiàn)智，但它的確投入了大量成本用于劇情塑造，包括PV彩蛋、地圖、文本等，將所有玩家都拉到了同一個(gè)話題場(chǎng)中，甚至一度引發(fā)了玩家大面積對(duì)“七國(guó)與天理的代理人戰(zhàn)爭(zhēng)”、“散兵人設(shè)”、“云堇《神女劈觀》”等話題的討論，說(shuō)明玩家普遍對(duì)劇情有了解。

對(duì)劇情的討論、挖掘與分享，就是玩家獲得社交身份的過(guò)程，且了解得越多，玩家社交身份就越資深，越能擁有社交話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)玩家談?wù)撚螒虻膭∏闀r(shí)，他們玩的就不是游戲，只是番劇和小說(shuō)的另一種載體，尤其當(dāng)這種載體與現(xiàn)實(shí)中的文化，如張家界、京劇結(jié)合起來(lái)后，更能產(chǎn)生額外的社交和傳播價(jià)值。只不過(guò)，種種成果背后其實(shí)是開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)多年磨合的體現(xiàn)，而不是簡(jiǎn)單地靠編劇隨便寫(xiě)一個(gè)看似宏大的世界觀框架，或者砸錢(qián)買(mǎi)人就能實(shí)現(xiàn)。

2）利用私域流量，贏在起跑線前

最近倒下的二游還有一個(gè)共性：市場(chǎng)感知度較低。不少產(chǎn)品在TapTap等游戲社區(qū)的預(yù)約量只有數(shù)幾萬(wàn)。你可以把原因歸結(jié)為宣發(fā)預(yù)算不足，或者游戲品質(zhì)不夠好。無(wú)論哪種原因，這個(gè)量級(jí)都很難抓住核心用戶(hù)，更別提與頭部產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)泛用戶(hù)了。

現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)二游市場(chǎng)已經(jīng)不是當(dāng)初能夠以小搏大的時(shí)代了，許多老牌廠商早早展開(kāi)的圈地運(yùn)動(dòng)，已經(jīng)把二游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)點(diǎn)從“上線時(shí)”提升到“上線前”。

以米哈游為例，自從《原神》破圈后，米哈游就強(qiáng)化了對(duì)自有社區(qū)米游社的運(yùn)作，比如官方每次都會(huì)在版本更新、角色預(yù)告等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，下場(chǎng)主動(dòng)制造話題，吸引用戶(hù)參與。此外，官方還邀請(qǐng)了同人畫(huà)師進(jìn)駐，為同人作者背書(shū)等方式，來(lái)強(qiáng)化玩家互動(dòng)。

這些都能夠在玩家之間產(chǎn)生很多話題，是玩家在游戲之外非常關(guān)注的點(diǎn)，能夠引起玩家之間的互相傳播。不只是米哈游，庫(kù)洛和鷹角的社區(qū)APP也在路上，這些老牌二游廠商的操作說(shuō)到底，就是將出圈產(chǎn)品從各個(gè)渠道吸引到的用戶(hù)，沉淀為自身產(chǎn)品矩陣下的私域流量池。

相比起廣告渠道獲取到的昂貴流量，私域流量有著更強(qiáng)的關(guān)系鏈，在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的游戲市場(chǎng)中能夠?yàn)樾掠纹鸬健氨５住焙汀皽p少宣發(fā)成本”的作用。如果運(yùn)營(yíng)的好，這個(gè)私域流量池還能在一定程度上將玩家從市場(chǎng)中剝離，以免被競(jìng)品搶走。

《星穹鐵道》就是一個(gè)直觀的例子，游戲在上線初期就收獲了超千萬(wàn)的玩家。這個(gè)量級(jí)按買(mǎi)量成本來(lái)計(jì)算至少需要5個(gè)億，放在任何一款游戲中都不可能發(fā)生，折射出的恰恰米哈游在私域流量經(jīng)營(yíng)上的成效。

當(dāng)抓住第一波二次元浪潮的二游廠商紛紛圈好地，新進(jìn)來(lái)的二游廠商想要與之競(jìng)爭(zhēng)，除非是對(duì)自身產(chǎn)品有絕對(duì)的自信，以及擁有獨(dú)到的宣發(fā)策略和充足的宣發(fā)預(yù)算，否則大概率會(huì)以失敗收?qǐng)觥?/p>

3）品牌化、粉絲經(jīng)營(yíng)的降維打擊

在沉淀私域流量的基礎(chǔ)上，一些頭部二游廠商還進(jìn)一步利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)完成品牌化轉(zhuǎn)變。

《原神》的開(kāi)放世界玩法，給米哈游貼上了“工業(yè)化”、“高技術(shù)力”的品牌標(biāo)簽；《明日方舟》的風(fēng)格化美術(shù)和優(yōu)秀的劇情，給鷹角貼上了“獨(dú)特”“潮流”的品牌標(biāo)簽；《閃耀暖暖》的裝扮玩法，給疊紙貼上了“女性向”的品牌標(biāo)簽……諸如此類(lèi)的例子有很多。

當(dāng)廠商完成品牌轉(zhuǎn)化后，玩家也不再單純只是玩家，而是變成了認(rèn)同品牌價(jià)值的粉絲，并不斷在市場(chǎng)中為品牌發(fā)聲，以爭(zhēng)奪更多話語(yǔ)權(quán)。極端一點(diǎn)的粉絲，還會(huì)變成破壞社區(qū)氛圍，到處挑事的“魔怔人”。

一旦玩家與游戲形成了“飯圈”關(guān)系，由于這種關(guān)系具備具備排他性，此時(shí)其它游戲想要靠品質(zhì)再去爭(zhēng)奪這些玩家就非常困難了，甚至讓“一波流”這種傳統(tǒng)買(mǎi)量策略直接在二次元賽道失效，二游市場(chǎng)已經(jīng)不是單靠買(mǎi)量、堆美術(shù)就能贏的了。

頭部二游廠商的品牌化轉(zhuǎn)變，一定程度上是其公司整體實(shí)力的體現(xiàn)。其所聚焦的問(wèn)題已經(jīng)超出了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的范疇，回歸到那個(gè)最根本的問(wèn)題——“游戲究竟好不好玩？”而那些選擇品牌化的二游廠商給出的回答是：“游戲最終一定會(huì)變得不好玩?！?/p>

正如此前所說(shuō)，當(dāng)一款游戲被玩家玩了成百上千個(gè)小時(shí)，無(wú)論當(dāng)初有多好玩，最終都會(huì)變得不好玩，即便是《曠野之息》、《大表哥2》這些神作也是如此。沒(méi)有廠商能創(chuàng)造一款永遠(yuǎn)好玩的游戲，但卻可以通過(guò)品牌化給玩家創(chuàng)造“永遠(yuǎn)好玩的念頭”，“XX出品，必屬精品”就是最真實(shí)的寫(xiě)照。

在當(dāng)下玩家品味越來(lái)越高，耐心越發(fā)不足的情況下，一款品質(zhì)不錯(cuò)的新游想要通過(guò)短暫的PV、買(mǎi)量曝光來(lái)贏得玩家第一眼好感，太難了。想要靠時(shí)間來(lái)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，也需要面臨成本的問(wèn)題。

而那些完成品牌化轉(zhuǎn)變的廠商，卻能通過(guò)品牌認(rèn)知的建立，來(lái)達(dá)成“讓玩家覺(jué)得好玩”的循環(huán)，輕易收割市場(chǎng)，擠壓新品生存的空間。這才是二游、乃至所有游戲工業(yè)化的本質(zhì)，也是新游難以突圍的原因。

結(jié)語(yǔ)：

二游泡沫的破裂，在GameLook看來(lái)其實(shí)是一件好事。這個(gè)過(guò)熱的賽道的確需要適時(shí)降降溫，而不是盲目地為廠商制造幻想。那些倒在今年暑期檔的產(chǎn)品，也用自己的親身經(jīng)歷告訴后來(lái)者，只有真正理解當(dāng)下二次元賽道的規(guī)則才能進(jìn)場(chǎng)。

面對(duì)二游如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，廠商不妨可以換個(gè)思路，與其死鉆二游市場(chǎng)這個(gè)牛角尖，不如找找其它賽道的機(jī)會(huì)。

此前GameLook就報(bào)道過(guò)，網(wǎng)易、靈犀互娛、心動(dòng)等廠商已經(jīng)著手研發(fā)與二次元有著相同基因的日式RPG手游，這些產(chǎn)品的研發(fā)難度和成本相對(duì)可控，更加契合廣大中國(guó)廠商的現(xiàn)實(shí)情況，且同樣可以出海全球市場(chǎng)。

最終要擁抱哪個(gè)賽道，仍要看各大游戲廠商的調(diào)性。但至少，不要再去死啃二次元了。