所有和轉(zhuǎn)化相關(guān)的廣告，都需要AB測(cè)試！

A/B測(cè)試是比較頁(yè)面元素的兩個(gè)變體的過(guò)程，通常通過(guò)測(cè)試用戶對(duì)變體A和變體B的反應(yīng)并得出兩個(gè)變體中哪一個(gè)更有效的結(jié)論。我們進(jìn)行A/B測(cè)試的原因有多種，其中包括解決訪問(wèn)者的痛點(diǎn)、增加網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率或潛在客戶以及降低跳出率。實(shí)際上，所有和轉(zhuǎn)化相關(guān)的廣告，都需要A/B測(cè)試！今天咱們就來(lái)聊聊A/B測(cè)試。

01

可以就哪幾個(gè)方面做A/B的測(cè)試？

實(shí)際上通過(guò)網(wǎng)站觸達(dá)到目標(biāo)受眾的每一條內(nèi)容都必須進(jìn)行優(yōu)化，尤其是直接影響訪問(wèn)者行為和轉(zhuǎn)化率的元素，A/B測(cè)試的頻率應(yīng)該更高才對(duì)。以下是幾個(gè)我們認(rèn)為關(guān)鍵的測(cè)試元素，可能并不詳盡，主要供大家參考：

廣告文本

標(biāo)題和副標(biāo)題

標(biāo)題是訪問(wèn)者在網(wǎng)頁(yè)上注意到的第一件事兒，這也決定了他們的第一印象和第二印象，填補(bǔ)了訪問(wèn)者是否會(huì)繼續(xù)采取行動(dòng)并轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶的空白！

簡(jiǎn)短、直擊要點(diǎn)、朗朗上口，能夠在第一時(shí)間傳達(dá)訪問(wèn)者想要的信息，最好嘗試使用不同字體和書(shū)寫(xiě)風(fēng)格，對(duì)幾個(gè)副本進(jìn)行A/B測(cè)試，并分析哪個(gè)最能吸引訪問(wèn)者的注意力讓他們采取進(jìn)一步的行動(dòng)。

正文

網(wǎng)站的正文或者主要文本的內(nèi)容，應(yīng)該清楚地說(shuō)明訪問(wèn)者將獲得什么，這部分內(nèi)容更應(yīng)該與頁(yè)面的標(biāo)題和副標(biāo)題相呼應(yīng)。寫(xiě)得好的正文是可以明顯增加網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化。

在準(zhǔn)備網(wǎng)站內(nèi)容的時(shí)候，主要參考這兩個(gè)參數(shù)：

寫(xiě)作風(fēng)格：根據(jù)目標(biāo)受眾使用相匹配的預(yù)期。副標(biāo)題要直接面對(duì)終端用戶，然后回答他們所有的問(wèn)題，必須包含提高可用性的關(guān)鍵短語(yǔ)和突出要點(diǎn)的風(fēng)格元素。

格式設(shè)置：使用合適的標(biāo)題和副標(biāo)題，將副標(biāo)題分成簡(jiǎn)短的段落，也可以使用項(xiàng)目符號(hào)。

如今我們可以把這部分工作交給OpenAI，自己再加以校對(duì)，效率可以提高很多。

郵件主題行

電子郵件主題行質(zhì)量的高低，將直接影響打開(kāi)率。如果訂閱者沒(méi)有看到他們喜歡的內(nèi)容，這個(gè)電子郵件很可能會(huì)被扔進(jìn)垃圾箱。A/B測(cè)試主題行可以增加人們點(diǎn)擊的機(jī)會(huì)，嘗試提出問(wèn)題與陳述，相互測(cè)試有力的詞語(yǔ)，并考慮使用帶或不帶表情符號(hào)的主題行。

設(shè)計(jì)和布局

獨(dú)立站從轉(zhuǎn)化的角度來(lái)看，產(chǎn)品頁(yè)非常重要，客戶們喜歡在下單之前看到足夠清晰的產(chǎn)品圖和視頻，所以我們的產(chǎn)品頁(yè)面在設(shè)計(jì)和布局方面必須處于最優(yōu)的狀態(tài)。

除了文案以外，頁(yè)面的設(shè)計(jì)和布局還包括圖像（產(chǎn)品圖片、優(yōu)惠圖片等）和視頻（產(chǎn)品視頻、演示視頻、廣告等），產(chǎn)品頁(yè)面應(yīng)該回答訪問(wèn)者的所有問(wèn)題，絕對(duì)不能讓他們感到困惑，所以我們要做到以下幾點(diǎn)：

提供清晰的信息：根據(jù)銷售的產(chǎn)品，尋找創(chuàng)新型的方法來(lái)提供必要的背景信息和準(zhǔn)確的產(chǎn)品描述，以便潛在買(mǎi)家在尋找查詢答案時(shí)不會(huì)被雜亂無(wú)章的文案淹沒(méi)。

突出顯示客戶評(píng)論：為您的產(chǎn)品添加好評(píng)或者差評(píng)，其實(shí)負(fù)面評(píng)論也會(huì)增加獨(dú)立站的可信度，全五星好評(píng)的網(wǎng)站會(huì)給人一種“假”的印象。

編寫(xiě)簡(jiǎn)單的內(nèi)容：避免在修飾內(nèi)容時(shí)用復(fù)雜的語(yǔ)言，也會(huì)讓潛在買(mǎi)家感到困惑。保持簡(jiǎn)短、簡(jiǎn)單且讀起來(lái)有趣。

營(yíng)造緊迫感：添加“庫(kù)存僅剩2件”等標(biāo)簽、“優(yōu)惠2小時(shí)15分鐘后結(jié)束”等倒計(jì)時(shí)，或突出獨(dú)家折扣和節(jié)日優(yōu)惠等，以促進(jìn)潛在買(mǎi)家立即購(gòu)買(mǎi)。

其他需要重點(diǎn)設(shè)計(jì)的重要頁(yè)面是主頁(yè)和登陸頁(yè)面等頁(yè)面。使用A/B測(cè)試來(lái)發(fā)現(xiàn)這些關(guān)鍵頁(yè)面的最優(yōu)化版本。測(cè)試盡可能多的想法，例如添加大量空白和高清圖像、以產(chǎn)品視頻代替圖像，以及測(cè)試不同的布局。

導(dǎo)航欄

可以通過(guò)A/B測(cè)試優(yōu)化網(wǎng)站的另一個(gè)元素是網(wǎng)站的導(dǎo)航。在提供良好的用戶體驗(yàn)方面，這是最關(guān)鍵的元素。確保您對(duì)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)以及不同頁(yè)面如何相互鏈接并在該結(jié)構(gòu)內(nèi)做出反應(yīng)有一個(gè)清晰的計(jì)劃。

您網(wǎng)站的導(dǎo)航從主頁(yè)開(kāi)始。所有其他頁(yè)面均從該頁(yè)面出現(xiàn)并相互鏈接。確保您的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)使訪問(wèn)者可以輕松找到他們正在尋找的內(nèi)容，并且不會(huì)因?yàn)閷?dǎo)航路徑損壞而迷失方向。每次點(diǎn)擊都應(yīng)將訪問(wèn)者引導(dǎo)至所需頁(yè)面。

下面提到的一些想法可以幫助您提高導(dǎo)航欄的水平：

通過(guò)將導(dǎo)航欄放置在標(biāo)準(zhǔn)位置（例如頂部的水平導(dǎo)航和左側(cè)的垂直導(dǎo)航）來(lái)滿足訪問(wèn)者的期望，以使您的網(wǎng)站更易于使用。

通過(guò)將類似主題的內(nèi)容保留在同一存儲(chǔ)桶或相關(guān)存儲(chǔ)桶中，減少訪問(wèn)者的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，使網(wǎng)站的導(dǎo)航可預(yù)測(cè)。例如，一個(gè)銷售各種耳機(jī)的網(wǎng)站，其中一些可能是有線的，而另一些可能是無(wú)線的。以這樣的簡(jiǎn)單方式將它們分類，當(dāng)訪問(wèn)者尋找無(wú)線耳機(jī)或頭戴式耳機(jī)時(shí)，他們可以在一個(gè)地方找到所有這些品種，而不必單獨(dú)搜索每種耳機(jī)。

CTA

CTA是所有實(shí)際操作發(fā)生的地方-無(wú)論訪問(wèn)者是否完成購(gòu)買(mǎi)并在填寫(xiě)注冊(cè)表單后進(jìn)行轉(zhuǎn)化，以及更多此類操作都會(huì)直接影響您的轉(zhuǎn)化率。A/B測(cè)試使您能夠測(cè)試不同的CTA文本、它們?cè)诰W(wǎng)頁(yè)上的位置、尺寸和配色方案等。此類測(cè)試有助于了解哪種變體有可能獲得最多的轉(zhuǎn)化。

內(nèi)容深度

一些網(wǎng)站訪問(wèn)者更喜歡閱讀長(zhǎng)篇內(nèi)容，這些內(nèi)容廣泛涵蓋甚至最微小的細(xì)節(jié)。與此同時(shí)，還有另一部分人只是喜歡瀏覽頁(yè)面，只深入研究與他們最相關(guān)的主題。您的目標(biāo)受眾屬于哪一類？

可以通過(guò)A/B測(cè)試內(nèi)容深度來(lái)明確上面的問(wèn)題。創(chuàng)建兩段相同的內(nèi)容，其中一段明顯長(zhǎng)于另一段，可以提供更多細(xì)節(jié)。分析哪一個(gè)對(duì)你的讀者最有吸引力。

了解內(nèi)容深度會(huì)影響SEO和許多其他業(yè)務(wù)指標(biāo)，例如轉(zhuǎn)化率、頁(yè)面花費(fèi)時(shí)間和跳出率。A/B測(cè)試使您能夠找到兩者之間的理想平衡。

02

A/B測(cè)試的4種基本方法

理想情況下，有四種基本測(cè)試方法：A/B測(cè)試、分割URL測(cè)試、多變量測(cè)試和多頁(yè)測(cè)試。我們已經(jīng)討論過(guò)第一種，即A/B測(cè)試。讓我們繼續(xù)討論另外3種。

分割URL測(cè)試

測(cè)試領(lǐng)域的許多人將拆分URL測(cè)試與A/B測(cè)試混淆。然而，兩者有著本質(zhì)上的不同。分割URL測(cè)試是指一種實(shí)驗(yàn)過(guò)程，其中測(cè)試現(xiàn)有網(wǎng)頁(yè)URL的全新版本，以分析哪個(gè)版本性能更好。

當(dāng)您只想測(cè)試網(wǎng)站上的前端更改時(shí)，會(huì)使用A/B測(cè)試。另一方面，當(dāng)您希望對(duì)現(xiàn)有頁(yè)面進(jìn)行重大更改（尤其是在設(shè)計(jì)方面）時(shí)，可以使用拆分URL測(cè)試。您不愿意為了比較的目的而接觸現(xiàn)有的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)。

當(dāng)您運(yùn)行拆分URL測(cè)試時(shí)，您的網(wǎng)站流量會(huì)在控件（原始網(wǎng)頁(yè)URL）和變體（新網(wǎng)頁(yè)URL）之間分配，并測(cè)量它們各自的轉(zhuǎn)化率來(lái)決定更優(yōu)的一方。

分割URL測(cè)試的優(yōu)點(diǎn)

非常適合嘗試激進(jìn)的新設(shè)計(jì)，同時(shí)使用現(xiàn)有的頁(yè)面設(shè)計(jì)進(jìn)行比較分析；

建議用于運(yùn)行非UI更改的測(cè)試，例如切換到不同的數(shù)據(jù)庫(kù)、優(yōu)化頁(yè)面的加載時(shí)間等。；

改變網(wǎng)頁(yè)工作流程。工作流程極大地影響業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換，有助于在實(shí)施變更之前測(cè)試新路徑并確定是否遺漏了任何關(guān)鍵點(diǎn)。

多變量測(cè)試（MVT）

多變量測(cè)試（MVT）是指一種實(shí)驗(yàn)方法，其中同時(shí)測(cè)試多個(gè)頁(yè)面變量的變化，以分析哪種變量組合在所有可能的排列中表現(xiàn)最好。它比常規(guī)A/B測(cè)試更復(fù)雜，最適合高級(jí)營(yíng)銷、產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)專業(yè)人員。

下面的示例可以讓您更全面地描述多變量測(cè)試。假設(shè)您決定測(cè)試2個(gè)版本，分別是英雄圖像、號(hào)召性用語(yǔ)按鈕顏色以及目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)之一的標(biāo)題。這意味著總共創(chuàng)建了8個(gè)變體，將同時(shí)測(cè)試這些變體以找到獲勝的變體。

這是一個(gè)計(jì)算多變量測(cè)試中版本總數(shù)的簡(jiǎn)單公式：

【No.of variations of element A】x【No.of variations of element B】x【No.of variations of element C】…=【Total No.of variations】

如果執(zhí)行得當(dāng)，多變量測(cè)試可以幫助消除在具有相似目標(biāo)的網(wǎng)頁(yè)上運(yùn)行多個(gè)連續(xù)A/B測(cè)試的需要。運(yùn)行具有更多變化的并發(fā)測(cè)試可以幫助您節(jié)省時(shí)間、金錢(qián)和精力，并在盡可能短的時(shí)間內(nèi)得出結(jié)論。

多變量測(cè)試的優(yōu)點(diǎn)

有助于避免為同一目標(biāo)進(jìn)行多次連續(xù)的A/B測(cè)試，并節(jié)省時(shí)間，因?yàn)槟梢酝瑫r(shí)跟蹤各種測(cè)試頁(yè)面元素的性能；

輕松分析和確定每個(gè)頁(yè)面元素對(duì)測(cè)量收益的貢獻(xiàn)；

映射所有獨(dú)立元素變體（頁(yè)面標(biāo)題、橫幅圖像等）之間的所有交互。

多頁(yè)測(cè)試

多頁(yè)測(cè)試是一種實(shí)驗(yàn)形式，您可以在多個(gè)頁(yè)面上測(cè)試對(duì)特定元素的更改。

有兩種方法可以進(jìn)行多頁(yè)測(cè)試。第一，您可以獲取銷售漏斗的所有頁(yè)面并為每個(gè)頁(yè)面創(chuàng)建新版本，這使您的挑戰(zhàn)者成為銷售漏斗，然后根據(jù)控件對(duì)其進(jìn)行測(cè)試。這稱為漏斗多頁(yè)測(cè)試。第二，您可以測(cè)試添加或刪除重復(fù)元素（例如安全徽章、推薦等）如何影響整個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化。這稱為經(jīng)典或傳統(tǒng)多頁(yè)測(cè)試。

多頁(yè)測(cè)試的優(yōu)點(diǎn)

與A/B測(cè)試類似，多頁(yè)測(cè)試易于創(chuàng)建和運(yùn)行，并在盡可能短的時(shí)間內(nèi)輕松提供有意義且可靠的數(shù)據(jù)。

它使您能夠?yàn)槟繕?biāo)受眾創(chuàng)造一致的體驗(yàn)；

它可以幫助您的目標(biāo)受眾看到一組一致的頁(yè)面，無(wú)論它是控件還是其變體之一；

它使您能夠在多個(gè)頁(yè)面上實(shí)施相同的更改，以確保您的網(wǎng)站訪問(wèn)者在瀏覽您的網(wǎng)站時(shí)不會(huì)分心并在不同的變體和設(shè)計(jì)之間跳來(lái)跳去。

總之，在A/B測(cè)試中，流量被分配到網(wǎng)頁(yè)的兩個(gè)或多個(gè)完全不同的版本中。在多變量測(cè)試中，頁(yè)面的幾個(gè)關(guān)鍵元素的多種組合會(huì)相互測(cè)試，以確定哪種組合最適合測(cè)試目標(biāo)。