非洲愛幽默、歐美追流行：從Kilimall、YesStyle看不同市場的俘獲方式

強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢、成熟的物流體系和快人一步的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，是中國出海電商品牌立足全球各個市場的共性。

但想要成為不同市場的佼佼者，則需要對當(dāng)?shù)氐恼?、市場發(fā)展情況以及消費(fèi)者特征等“特性”進(jìn)行深入研究才能成功。

在OneSight近日發(fā)布的《2023Q2 BrandOS出海品牌社媒影響力榜單》中，我們就發(fā)現(xiàn)了兩個極具影響力和不同地域特色的平臺電商品牌：

東非第一的Kilimall

“向全球推廣亞洲時尚”的YesStyle

作為首份對中國出海品牌在社交媒體表現(xiàn)進(jìn)行數(shù)據(jù)排名的非商業(yè)性榜單，該榜單已經(jīng)走入第五個年頭。其基于OneSight營銷云數(shù)據(jù)庫中覆蓋及不斷擴(kuò)充的十余個行業(yè)大類、近萬個中國出海品牌的社媒主頁數(shù)據(jù)進(jìn)行智能動態(tài)打分，持續(xù)見證中國品牌在出海進(jìn)程及各個細(xì)分領(lǐng)域中的影響力和成就，也成為了所有出海從業(yè)者及關(guān)注者觀察出海品牌的一扇窗。

今天的文章，就讓我們繼續(xù)通過《BrandOS出海品牌社媒影響力榜單》這扇窗，來觀察面向非洲和歐美兩大不同市場的平臺電商佼佼者——Kilimall和YesStyle是如何通過不同的社交媒體策略和營銷活動打入不同市場的。

Kilimall

9年做到東非電商第一

Kilimall用“幽默”和“真誠”做必殺技

Kilimall是本期《BrandOS出海品牌社媒影響力榜單》電子商務(wù)細(xì)分榜單中的新上榜品牌。但在出海非洲這條路上，Kilimall已經(jīng)走了9年的時間。

Kilimall的名字的靈感來源于非洲第一高峰——乞力馬扎羅雪山（Kilimanjaro）。“Kili”在斯瓦希里語中寓意著“許許多多”，后面加上英語單詞“mall”，“Kilimall”這樣一個融合了非洲當(dāng)?shù)靥厣c電商平臺特征的相當(dāng)本地化的品牌名稱就誕生了。

從2014年的肯尼亞市場開始，如今的Kilimall帶有一系列閃亮的標(biāo)簽：第一家進(jìn)入非洲互聯(lián)網(wǎng)和電商行業(yè)的中國企業(yè)、第一家在非洲設(shè)立海外倉的中國電商、第一個在非洲史上實(shí)現(xiàn)物流當(dāng)日達(dá)/次日達(dá)的電商平臺，以及在非洲第一個實(shí)現(xiàn)100%在線支付的中國公司。

上線9年Kilimall成為了東非電商行業(yè)名副其實(shí)的一座高峰，已經(jīng)是擁有千萬級用戶的東非第一大電商平臺。

Kilimall在Facebook、Twitter、YouTube、Instagram和TikTok上均設(shè)有官方社交媒體主頁，并在Facebook和Instagram上擁有更細(xì)分的地區(qū)主頁（包括肯尼亞、烏干達(dá)和尼日利亞）。

我們將目光聚焦到其中粉絲數(shù)最多的Facebook肯尼亞主頁作為本期的研究對象，一起來看Kilimall是如何通過社媒營銷抓住東非經(jīng)濟(jì)中心的消費(fèi)者的心的。

肯尼亞位于非洲東部、非洲東大門，赤道橫貫中部，東南瀕臨印度洋，同坦桑尼亞、烏干達(dá)、蘇丹、埃塞俄比亞、索馬里接壤。因此肯尼亞是非洲的物流中轉(zhuǎn)中心，也是東非的經(jīng)濟(jì)中心。根據(jù)肯尼亞市場的幾個突出特征，Kilimall的Facebook肯尼亞主頁也采取了針對性的策略：

01 網(wǎng)民活躍、社交媒體使用多：

肯尼亞人口年齡結(jié)構(gòu)非常年輕化，同時互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率在非洲也相對較高達(dá)到42%，社交媒體用戶則達(dá)到了總?cè)丝诘?9.3%，而Facebook是他們最愛的社交媒體平臺之一。

因此在肯尼亞市場通過高頻次、發(fā)布當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛內(nèi)容的Facebook主頁與其建立緊密的聯(lián)系是構(gòu)建社交媒體策略的基礎(chǔ)。

通過OneSight營銷云的“社交號監(jiān)控”功能，我們可以看到：

Kilimall的Facebook肯尼亞主頁在Q2達(dá)到了周平均25條以上的發(fā)布頻次，并且以圖片類帖文為主。值得注意的是，與其他電商網(wǎng)站更常發(fā)布“推薦商品+購買鏈接”類的內(nèi)容不同，Kilimall的帶鏈接帖文其實(shí)并不多?？梢娖涓鼘acebook主頁作為與消費(fèi)者溝通和交流的平臺而非“帶貨”工具的特征。

02 擁有自己的語言、網(wǎng)民更幽默：

在肯尼亞，吉庫尤族為最大部族，斯瓦西里語為國語，與英語同為官方語言。因此，Kilimall的Facebook帖文多采用斯瓦西里語+英語的雙語方式進(jìn)行發(fā)布。

同時由于天生的樂觀精神和熱情喜愛幽默的表達(dá)方式，Kilimall的Facebook肯尼亞主頁上受歡迎的帖文多是通過雙語發(fā)布的幽默小段子，而非為產(chǎn)品帶貨的內(nèi)容。

從Kilimall的受歡迎貼文中我們可以看到，當(dāng)你作為平臺方通過對消費(fèi)者日常生活的細(xì)致入微的觀察、并且通過極具本地化特色的方式輕松幽默地表達(dá)出來是一定會受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎的。

許多與購物和促銷無關(guān)的內(nèi)容，只要該內(nèi)容夠“接地氣”，“貼生活”就會引發(fā)大量消費(fèi)者自發(fā)的評論和討論。

（對于社交媒體粉絲的留言，Kilimall都會進(jìn)行真實(shí)幽默的多輪回復(fù)。）

03 對價格和優(yōu)惠敏感，需要針對性解答：

除了對幽默的本地化內(nèi)容接納度高之外，肯尼亞消費(fèi)者也有非洲消費(fèi)者的共性，即對電商平臺的價格十分敏感，同時也對優(yōu)惠政策感興趣。并且結(jié)合他們愛互動的特征，他們需要在社交媒體平臺上得到電商平臺更積極和主動的介紹和解答。

因此Kilimall會在大促期間向消費(fèi)者直播倉庫，并針對消費(fèi)者最集中關(guān)心的近期優(yōu)惠、產(chǎn)品質(zhì)量問題、平臺政策等問題進(jìn)行解答。

也因?yàn)榇伺e，Kilimall進(jìn)一步增強(qiáng)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對平臺的粘性，用真誠且真實(shí)的展示，使品牌的社交媒體主頁不只是一個簡單的宣傳窗口而更多的是一個線上服務(wù)平臺，在承載了更多實(shí)質(zhì)性的功能后，也為Kilimall拉來了更多消費(fèi)者的認(rèn)同和好感。

YesStyle

用亞洲流行“拿捏”歐美市場

YesStyle玩轉(zhuǎn)社媒流量密碼

YesStyle是一家總部位于香港的服飾、美妝及生活用品電商平臺。

據(jù)YesStyle官方介紹，該平臺是基于向美國消費(fèi)者提供亞洲產(chǎn)品的最初目標(biāo)創(chuàng)辦的，并在線提供最齊全的亞洲時尚、美容和生活方式產(chǎn)品選擇。也就是說，其售賣的商品主要來自日韓品牌或主打日韓流行時尚風(fēng)格，但其網(wǎng)站面向的主要客戶群體來自以美國為代表的歐美地區(qū)。

這一點(diǎn)從其網(wǎng)站的流量主要來源地也可以看出來。美國、澳大利亞、加拿大、英國、法國是其核心受眾的主要來源地。

而在YesStyle的官方Instagram主頁上，其直接就將“K-Beauty&Fashion”加入名字介紹中，足見YesStyle對“向美國消費(fèi)者提供亞洲（尤其是韓國）產(chǎn)品”這一立足點(diǎn)的堅持。

那么一個中國出海品牌，面對歐美消費(fèi)者，為什么主打韓流時尚？我們可以從YesStyle的社交媒體內(nèi)容設(shè)置中進(jìn)行深入研究。

01 K-Beauty已經(jīng)成為歐美年輕一代消費(fèi)者的心頭好

通過OneSight營銷云的“社交號監(jiān)控”功能，我們對YesStyle的Instagram主頁今年第二季度的帖子進(jìn)行了分析：

可以發(fā)現(xiàn)，除了自身的品牌名之外，其在Instagram帖子中最常使用的話題標(biāo)簽還包括#kbeauty、#koreanskincare等直接與韓流時尚相關(guān)的內(nèi)容。

而當(dāng)我們在Instagram上搜索這兩個話題標(biāo)簽可以發(fā)現(xiàn)：

#kbeauty的帖文量達(dá)到了660萬+

#koreanskincare的發(fā)帖量也達(dá)到了240萬+

足見此類話題的熱門程度。

通過Instagram用戶在社交媒體上發(fā)布的自發(fā)內(nèi)容我們可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在#kbeauty的話題下，歐美消費(fèi)者并不能清楚地區(qū)分韓國美妝和日本美妝（因?yàn)樵谠撛掝}中也包含了很多日本品牌）。而且相比于日本美妝專屬話題標(biāo)簽#jbeauty的20萬+帖子的體量，消費(fèi)者對#kbeauty的討論度可以高出幾十倍。

因此盡管YesStyle平臺上售賣包含中日韓等在內(nèi)的亞洲多國的產(chǎn)品，在社交媒體營銷上其選擇更多地強(qiáng)調(diào)韓國美妝，是為了借勢在歐美市場更受歡迎的韓國美妝和韓國流行的趨勢。

為什么K-Beauty在歐美流行？

據(jù)一份Euromonitor International的研究顯示，社交媒體將護(hù)膚和化妝流程轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕冶磉_(dá)的創(chuàng)意渠道，推動了韓國美容在美國的發(fā)展。

21世紀(jì)以來，社交媒體的迅速普及為時尚前衛(wèi)人士提供了無數(shù)傳播韓國美妝流行的平臺。熱愛化妝品和護(hù)膚的韓國人通過YouTube、博客和Instagram與世界其他市場分享他們的美妝和時尚愛好。產(chǎn)品評論和化妝教程能夠充分吸引并教育觀眾，韓國網(wǎng)紅文化的流行使得他們能夠通過社交媒體去影響全世界的年輕人。

而需求上，由于韓國護(hù)膚品超越了傳統(tǒng)的西方清潔-膚色-保濕程序，K-Beauty的無數(shù)產(chǎn)品（如精華液、精華液、安瓶和面膜）可以根據(jù)個人的具體護(hù)膚需求和偏好進(jìn)行定制的特征，吸引了比年長消費(fèi)者更注重自身肌膚的個性化需求的年輕一代。

YesStyle正是瞄準(zhǔn)了歐美消費(fèi)者對K-Beauty的強(qiáng)烈需求，選擇了以突出日韓流行來俘獲歐美年輕消費(fèi)者的策略。

02 K-POP的流行也蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)

根據(jù)非營利組織韓國基金會與韓國外交部合作發(fā)布的全球韓流報告，到2022年，歐洲將擁有大約1,320萬韓流粉絲，而歐洲成為了K-POP增長最快的市場。

在此前，一些K-POP團(tuán)體和組合頻頻創(chuàng)下全球社交媒體的粉絲數(shù)或互動數(shù)紀(jì)錄，而如肯德基、《英雄聯(lián)盟》等各行業(yè)國際品牌也都會選擇與這些知名團(tuán)體合作，K-POP在粉絲中的影響力也可見一斑。

因此除了K-Beauty之外，YesStyle在社交媒體營銷中還充分借勢K-POP（韓國流行音樂）在歐美市場的上升趨勢，結(jié)合在歐美地區(qū)大熱的K-POP偶像組合成員的穿搭和妝容來推廣平臺上的產(chǎn)品。

結(jié)語

Kilimall、YesStyle這兩個不同的案例給平臺電商們打開了社媒營銷的新思路——除了強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠、勤做促銷、多多giveaway之外，針對不同的市場和消費(fèi)者喜好，在能有很多玩法和空間發(fā)揮的社交媒體平臺上，品牌們還可以制定極具針對性和本地化的“投其所好”的社媒營銷方式來進(jìn)一步提升自己的品牌影響力。

而上述兩個品牌之外，在《2023Q2 BrandOS出海社媒影響力榜單》的總榜及電子商務(wù)、消費(fèi)電子、工業(yè)制造、游戲、應(yīng)用類（非游戲）、旅游服務(wù)及大細(xì)分行業(yè)榜單中還有更多令人眼前一亮的出海品牌。