亞馬遜Prime Day告捷？風(fēng)光背后，賣家“出血”

今年的亞馬遜Prime Day圓滿告捷，創(chuàng)造了3.75億件商品的驚人交易量，甚至官方還宣布Prime Day的兩天是亞馬遜有史以來最大的兩個購物日。所有的數(shù)據(jù)都指向亞馬遜Prime Day今年又再創(chuàng)輝煌，但事實上這場促銷大戰(zhàn)真的像表面上如此光鮮亮麗么？似乎很多賣家在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，有“苦”說不出……

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“風(fēng)光無限”的亞馬遜

背后“流血”的賣家

盡管銷售額總量驚人，但賣家們紛紛表示他們在利潤率上做出了巨大的讓步，才能得到這樣的成績。為了提升交易量，賣家們不僅嘗試了昂貴的社交媒體和流媒體廣告投放，還要承擔(dān)本身的平臺廣告成本、促銷折扣和不可避免的退貨成本。

電商分析公司Momentum Commerce的首席執(zhí)行官John Shea表示，根據(jù)該公司客戶群的數(shù)據(jù)顯示，在48小時的Prime Day期間，賣家平均在亞馬遜廣告上的花費占總銷售收入的14%。

盡管不同行業(yè)或企業(yè)的廣告支出占總銷售收入的比例各不相同，但Shea表示，亞馬遜14%這一數(shù)字還是過高了，基本是業(yè)內(nèi)平均水平的兩倍，也遠高于去年P(guān)rime Day的9%。除此之外，亞馬遜今年的打折力度更大，優(yōu)惠也比去年更多，這些都讓賣家承受著巨大壓力。

現(xiàn)在很多品牌都在對亞馬遜的Prime Day進行復(fù)盤，來確定自己是否真的在這個有史以來最大的銷售日中賺到了錢。

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為搏出名，押寶Prime Day

在本次的Prime Day中有一個典型案例可供研究：手持按摩儀品牌Therabody的制造商Theragun。

Therabody作為亞馬遜上的大型第三方賣家，其制造商Theragun居然能夠得到亞馬遜的贊譽，這種情況可以說是非常罕見。因為正常來講，亞馬遜只會“寵幸”那些直接和其達成第一方批發(fā)協(xié)議的品牌，比如蘋果。再或者那些中小型獨立品牌（SMB）的銷售也相對讓亞馬遜滿意。

但這次Therabody卻可以說是在Prime Day上押寶了。

Therabody與Momentum Commerce、媒體代理公司PMG以及亞馬遜廣告團隊統(tǒng)統(tǒng)展開了合作。CMO John Solomon表示，在Prime Day之前的幾周，亞馬遜還舉辦了一場流媒體營銷活動，Therabody也積極進行了參與。Therabody在Prime Day前的一個月內(nèi)保持高價，在它自己的獨立站和其他的零售商那里保持0折扣，希望能在Prime Day期間讓產(chǎn)品折扣效果最大化，實現(xiàn)銷售沖刺。

Solomon還表示，在維持相對高價水平一個月后，Therabody的流媒體廣告將有助于其品牌知名度的提升。這種營銷可以讓品牌在Prime Day期間實現(xiàn)反復(fù)定向宣傳，同時也為亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)提供了支持。

在Prime Day的前一天晚上，Therabody還進行了亞馬遜直播。同樣的，直播的觀眾也會在Prime Day當天再次接收到品牌的定向廣告。Solomon說，Therabody對Prime Day很有信心，他們相信對流媒體視頻廣告的投資一定可以讓品牌在Prime Day當天大幅提升知名度，提高效果營銷，促進交易轉(zhuǎn)化率。

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消費者的折扣狂歡

亞馬遜的B2B盛宴

當然，亞馬遜也知道參與Prime Day的品牌其實利潤微薄。作為回應(yīng)，亞馬遜也正在提供一些補貼，來減少賣家的成本付出。

特別是針對那些在流量上花費較多的賣家，比如通過谷歌或者社交媒體營銷等等，亞馬遜會給予一定程度的補貼。對一些合作關(guān)系緊密的品牌，亞馬遜甚至?xí)樗麄冊赥ikTok上的廣告營銷買單。

Shea還表示，今年品牌在爭取亞馬遜品牌推薦獎金方面更加積極。為了激勵亞馬遜產(chǎn)品頁面的訪問流量，賣家可以參與品牌推薦計劃，如果他們通過谷歌搜索或其他推廣鏈接的方式為平臺帶來了流量，就可以獲得銷售額的10%作為返金。Shea說，亞馬遜非常希望能有更多的客戶愿意將站外流量引入到亞馬遜平臺上來。

不過，這個品牌推薦計劃可能不知道什么時候就下架了，因為此前亞馬遜也推出過一個慷慨的第三方聯(lián)盟計劃，提供返現(xiàn)獎勵，但沒過多久亞馬遜就在2020年取消了該計劃。

盡管亞馬遜為賣家做出了一些妥協(xié)，但它總有辦法保證自己才是最大的贏家。例如在今年的Prime Day大促中，亞馬遜實施的策略就是，如果賣家愿意為某件商品提供超低折扣，那么品牌就可以將產(chǎn)品此前的對比價格標出，助力其在大促期間從眾多商品中脫穎而出。

在消費者享受折扣狂歡的背后，Prime Day其實也是一場B2B的盛宴。事實上，亞馬遜是在利用諸如Prime Day這樣的活動和品牌們進行互動，并見縫插針地推銷自己的云技術(shù)和廣告產(chǎn)品，源源不斷地讓賣家為這些技術(shù)買單。