亞馬遜Prime Day告捷？風(fēng)光背后，賣(mài)家“出血”

今年的亞馬遜Prime Day圓滿(mǎn)告捷，創(chuàng)造了3.75億件商品的驚人交易量，甚至官方還宣布Prime Day的兩天是亞馬遜有史以來(lái)最大的兩個(gè)購(gòu)物日。所有的數(shù)據(jù)都指向亞馬遜Prime Day今年又再創(chuàng)輝煌，但事實(shí)上這場(chǎng)促銷(xiāo)大戰(zhàn)真的像表面上如此光鮮亮麗么？似乎很多賣(mài)家在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，有“苦”說(shuō)不出……

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“風(fēng)光無(wú)限”的亞馬遜

背后“流血”的賣(mài)家

盡管銷(xiāo)售額總量驚人，但賣(mài)家們紛紛表示他們?cè)诶麧?rùn)率上做出了巨大的讓步，才能得到這樣的成績(jī)。為了提升交易量，賣(mài)家們不僅嘗試了昂貴的社交媒體和流媒體廣告投放，還要承擔(dān)本身的平臺(tái)廣告成本、促銷(xiāo)折扣和不可避免的退貨成本。

電商分析公司Momentum Commerce的首席執(zhí)行官John Shea表示，根據(jù)該公司客戶(hù)群的數(shù)據(jù)顯示，在48小時(shí)的Prime Day期間，賣(mài)家平均在亞馬遜廣告上的花費(fèi)占總銷(xiāo)售收入的14%。

盡管不同行業(yè)或企業(yè)的廣告支出占總銷(xiāo)售收入的比例各不相同，但Shea表示，亞馬遜14%這一數(shù)字還是過(guò)高了，基本是業(yè)內(nèi)平均水平的兩倍，也遠(yuǎn)高于去年P(guān)rime Day的9%。除此之外，亞馬遜今年的打折力度更大，優(yōu)惠也比去年更多，這些都讓賣(mài)家承受著巨大壓力。

現(xiàn)在很多品牌都在對(duì)亞馬遜的Prime Day進(jìn)行復(fù)盤(pán)，來(lái)確定自己是否真的在這個(gè)有史以來(lái)最大的銷(xiāo)售日中賺到了錢(qián)。

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為搏出名，押寶Prime Day

在本次的Prime Day中有一個(gè)典型案例可供研究：手持按摩儀品牌Therabody的制造商Theragun。

Therabody作為亞馬遜上的大型第三方賣(mài)家，其制造商Theragun居然能夠得到亞馬遜的贊譽(yù)，這種情況可以說(shuō)是非常罕見(jiàn)。因?yàn)檎?lái)講，亞馬遜只會(huì)“寵幸”那些直接和其達(dá)成第一方批發(fā)協(xié)議的品牌，比如蘋(píng)果。再或者那些中小型獨(dú)立品牌（SMB）的銷(xiāo)售也相對(duì)讓亞馬遜滿(mǎn)意。

但這次Therabody卻可以說(shuō)是在Prime Day上押寶了。

Therabody與Momentum Commerce、媒體代理公司PMG以及亞馬遜廣告團(tuán)隊(duì)統(tǒng)統(tǒng)展開(kāi)了合作。CMO John Solomon表示，在Prime Day之前的幾周，亞馬遜還舉辦了一場(chǎng)流媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，Therabody也積極進(jìn)行了參與。Therabody在Prime Day前的一個(gè)月內(nèi)保持高價(jià)，在它自己的獨(dú)立站和其他的零售商那里保持0折扣，希望能在Prime Day期間讓產(chǎn)品折扣效果最大化，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售沖刺。

Solomon還表示，在維持相對(duì)高價(jià)水平一個(gè)月后，Therabody的流媒體廣告將有助于其品牌知名度的提升。這種營(yíng)銷(xiāo)可以讓品牌在Prime Day期間實(shí)現(xiàn)反復(fù)定向宣傳，同時(shí)也為亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)提供了支持。

在Prime Day的前一天晚上，Therabody還進(jìn)行了亞馬遜直播。同樣的，直播的觀眾也會(huì)在Prime Day當(dāng)天再次接收到品牌的定向廣告。Solomon說(shuō)，Therabody對(duì)Prime Day很有信心，他們相信對(duì)流媒體視頻廣告的投資一定可以讓品牌在Prime Day當(dāng)天大幅提升知名度，提高效果營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化率。

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消費(fèi)者的折扣狂歡

亞馬遜的B2B盛宴

當(dāng)然，亞馬遜也知道參與Prime Day的品牌其實(shí)利潤(rùn)微薄。作為回應(yīng)，亞馬遜也正在提供一些補(bǔ)貼，來(lái)減少賣(mài)家的成本付出。

特別是針對(duì)那些在流量上花費(fèi)較多的賣(mài)家，比如通過(guò)谷歌或者社交媒體營(yíng)銷(xiāo)等等，亞馬遜會(huì)給予一定程度的補(bǔ)貼。對(duì)一些合作關(guān)系緊密的品牌，亞馬遜甚至?xí)樗麄冊(cè)赥ikTok上的廣告營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)單。

Shea還表示，今年品牌在爭(zhēng)取亞馬遜品牌推薦獎(jiǎng)金方面更加積極。為了激勵(lì)亞馬遜產(chǎn)品頁(yè)面的訪(fǎng)問(wèn)流量，賣(mài)家可以參與品牌推薦計(jì)劃，如果他們通過(guò)谷歌搜索或其他推廣鏈接的方式為平臺(tái)帶來(lái)了流量，就可以獲得銷(xiāo)售額的10%作為返金。Shea說(shuō)，亞馬遜非常希望能有更多的客戶(hù)愿意將站外流量引入到亞馬遜平臺(tái)上來(lái)。

不過(guò)，這個(gè)品牌推薦計(jì)劃可能不知道什么時(shí)候就下架了，因?yàn)榇饲皝嗰R遜也推出過(guò)一個(gè)慷慨的第三方聯(lián)盟計(jì)劃，提供返現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，但沒(méi)過(guò)多久亞馬遜就在2020年取消了該計(jì)劃。

盡管亞馬遜為賣(mài)家做出了一些妥協(xié)，但它總有辦法保證自己才是最大的贏家。例如在今年的Prime Day大促中，亞馬遜實(shí)施的策略就是，如果賣(mài)家愿意為某件商品提供超低折扣，那么品牌就可以將產(chǎn)品此前的對(duì)比價(jià)格標(biāo)出，助力其在大促期間從眾多商品中脫穎而出。

在消費(fèi)者享受折扣狂歡的背后，Prime Day其實(shí)也是一場(chǎng)B2B的盛宴。事實(shí)上，亞馬遜是在利用諸如Prime Day這樣的活動(dòng)和品牌們進(jìn)行互動(dòng)，并見(jiàn)縫插針地推銷(xiāo)自己的云技術(shù)和廣告產(chǎn)品，源源不斷地讓賣(mài)家為這些技術(shù)買(mǎi)單。