易點天下：從室內走向室外，家居園藝成為出海新機遇？

近些年，隨著生活方式的轉變，人們的消費需求也發(fā)生了極大變化。后疫情時代，越來越多人選擇走出室內，走向戶外，擁抱自然。據2023年美國國家園藝協(xié)會研究表明，相較于疫情前，美國園藝參與人數(shù)大幅上升，園藝愛好者人數(shù)增加近千萬。

不僅美國市場，家居園藝在全球的市場都呈向好態(tài)勢。根據谷歌數(shù)據顯示，預計2023年全球家居園藝市場規(guī)模將達1.24萬億美元，2021-2025年期間，預估家居園藝行業(yè)復合年增長率（CAGR）將達4.7%，全球家居園藝品類預計將保持穩(wěn)定增長，與全球零售行業(yè)整體增速基本持平。

數(shù)據來源：Kantar Research;Euromonitor,Statista

面對市場環(huán)境的新趨勢，企業(yè)如何精準匹配用戶需求，想其所想，供其所需，在家居園藝出海領域取得一席之地？

出海市場洞察

歐美的大多數(shù)家庭都擁有自家的花園草坪，對于家居園藝類產品的需求較大，因此，歐美市場成為高吸引力和可行性的機會市場。截至2022年，家居園藝市場規(guī)模排名前三的國家分別為美國、德國和英國。其中美國的相對市場規(guī)模最大，占比20.3%。

在歐美市場，家居園藝的消費者多為高收入女性，近八成年齡超過35歲，且對新品牌持開放態(tài)度，產品體驗和產品特征是影響家居園藝購買決策的關鍵。擁有較高收入的美國消費者在產品選擇上更偏向于品質較高的產品，家庭收入處于中等或偏低水平的德國消費者更關注產品的性價比，同時，美德地區(qū)消費者在選購產品時，更關注產品是否自然、舒適和可持續(xù)。

數(shù)據來源：Kantar research;Euromonitor,Google,Statista,World Data Bank,Zonos

由于家居園藝買家較為分散，除了歐美市場外，亞洲，南美也都有出色表現(xiàn)。在家居園藝行業(yè)流量排名中，TOP10的國家流量占比40%+，增幅最大的是墨西哥，成為商家重點關注的市場。由于大多數(shù)成熟市場的廣告競爭力高，家居園藝在印度和東南亞地區(qū)的電子商務增長將更加突出。

在馬來西亞、新加坡和越南，家居品類成為消費核心品類之一，這類地區(qū)消費者以年輕人為主，消費能力較強。受當?shù)厣瞽h(huán)境影響，消費者在選購產品時，更傾向于節(jié)能類家居產品。在東南亞新興市場中，家居園藝品類大部分搜索增長來自5個關鍵類別：加熱器，空調，洗衣機，家居用品，安保設備。

熱門品類大盤點

與大多數(shù)產品一樣，家居園藝品類也受季節(jié)影響。夏季來臨，天氣越來越熱，戶外野營燒烤成了趨勢，因此餐廚成為家居園藝第一大二級品類，流量占比約達阿里巴巴國際站家居園藝行業(yè)的40%。除餐廚外，家飾/收納/園藝是目前流量和商機雙高的品類。

數(shù)據來源：阿里巴巴國際站

園藝產品需求持續(xù)擴大

近期，eBay一項針對擁有庭院的美國消費者的調研顯示，超過72%的受訪者計劃今夏在自家庭院或戶外度假且延長居家時間。疫情后，“曬花園”這一挑戰(zhàn)逐漸在社媒興起，Instagram#garden標簽下發(fā)帖數(shù)量已經超過7800萬，隨著居家時間的延長，家居、庭院用品的市場前景非?？捎^，植物長生燈、澆灌器、割草機、植被剪刀、種植箱等產品成為越來越多人熱衷購買的產品。

戶外家具持續(xù)賣爆

正值夏季，消費者為給自家花園“改頭換面”再度開啟買買買模式，戶外家具是消費者主要考慮優(yōu)先購買的品類，22%的人打算購買戶外家具套裝或吊床等物品。據2023年亞馬遜英國站數(shù)據顯示，“garden furniture sale clearancetable and chairs rattan set”（清倉戶外桌椅）、“outdoor patio furniture covers”（戶外家具罩）、“garden furniture”（藤條戶外家具套件）3個關鍵詞近2個月（4-5月）的搜索量分別上漲451%、416%、263%。

家居/戶外裝飾品的需求持續(xù)上升

春夏時節(jié)，人們紛紛開啟了換季室內裝飾。2022年的銷售數(shù)據顯示，eBay買家正在購買產品來重新裝飾他們的生活空間。與關鍵詞“游戲桌”相關的銷售額上升了8%，“酒吧凳”和“沙發(fā)套”都上升了40%以上。消費者也在早春投資于新的床上用品，“大號床單套件”、“枕頭”和“毛毯”的搜索和購買率較高。在2023年的調研中，45%的受訪者表示計劃購買燈籠、仙女燈、蠟燭、風鈴、枕頭和地毯等裝飾品來裝點家居環(huán)境。

出海營銷小tips

面對潛力巨大的家居園藝市場，企業(yè)如何才能抓住機遇？我們?yōu)槠髽I(yè)帶來了以下小貼士~

依托用戶決策路徑部署營銷

與其讓100個人覺得可買可不買，不如讓10個人非它不可。企業(yè)可以打造極致單品，給消費者極致滿足，即針對用戶痛點提供極致的解決方案，實現(xiàn)從極致單品到一種戶外家居生活的想象。

社媒部署內容營銷，主動觸達用戶

隨著生活水平的提高，消費者將產品選擇的重點放在了品牌的價值之上。企業(yè)應結合PGC和UGC“雙管齊下”，為消費者提供精神層面的更高需求。

搜索營銷，部署長尾詞和競品詞

為搜索渠道提供關鍵信息，投放諸如“小空間的戶外家具”、“自帶有擱腳架戶外家居”等長尾詞，并適當投放競品詞，促進購買轉化。

郵件營銷，用陪伴式服務轉化客戶

海外消費者使用電子郵箱的頻率較高，因此，企業(yè)可以通過郵件營銷和客戶之間建立一對一的連接，針對新老客戶提供不同的服務。在裝修前、中階段，通過郵件給老客戶發(fā)送戶外家居方案的建議，并在裝修完畢后以郵件的形式跟進回訪。同時每月推出不同主題的營銷內容，通過長期的內容營銷實現(xiàn)新客戶的轉化。

當前全球家居園藝市場穩(wěn)定增長，持續(xù)向好。出海企業(yè)需結合海外市場和子品類的多元機會點，靈敏布局，關注消費者需求，在自然、舒適和可持續(xù)的產品趨勢下，精細化產品設計，滿足消費者精神上的更高追求，繼而提升競爭力，駕馭增長新機會，在家居園藝類熱門賽道中拔得頭籌。