大洗牌的DTC 3.0時(shí)代：老套路失靈，DTC品牌如何尋求新玩法？

在過(guò)去的20年間，時(shí)代、科技以及消費(fèi)者喜好無(wú)一不在發(fā)生著改變，加上電商無(wú)孔不入地滲入人們的日常生活，這一系列的變化讓無(wú)論是百貨公司還是品牌都必須主動(dòng)求變，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得顧客。

時(shí)過(guò)境遷，早年間讓一些品牌吃足紅利的DTC模式也逐漸復(fù)雜起來(lái)，還想依靠傳統(tǒng)DTC套路的企業(yè)將逐漸淪落成牌局的輸家。但值得一提的是，市場(chǎng)的變化總是萬(wàn)變不離其宗。今天很多品牌所強(qiáng)調(diào)的差異化、本地化、個(gè)性化打法，其實(shí)正是一百年前各大百貨公司的經(jīng)典戰(zhàn)略。

01

2023 DTC品牌挑戰(zhàn)重重

品牌爭(zhēng)相落地實(shí)體店

幾十年的過(guò)度開發(fā)加上后疫情時(shí)代的經(jīng)濟(jì)影響，美國(guó)的實(shí)體零售業(yè)其實(shí)正處于衰退期，各大購(gòu)物中心也正在分化為蓬勃發(fā)展的贏家和將日益被拋棄的輸家。相較于便利性極強(qiáng)的電子零售商，百貨商場(chǎng)必須給予消費(fèi)者足夠的吸引力和體驗(yàn)感，才能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代殺出重圍。目前來(lái)看，一些品牌也在相繼推出實(shí)體店。

過(guò)去幾年，Warby Parker和Allbirds等DTC模式的贏家在C端市場(chǎng)開辟出了一片自己的天地。但時(shí)過(guò)境遷，游戲規(guī)則已經(jīng)悄然改變。2023開年不久，眾多DTC品牌就面臨著挑戰(zhàn)重重。大規(guī)模的裁員、關(guān)店，通貨膨脹，運(yùn)營(yíng)成本飆升等等，讓品牌苦不堪言。

在過(guò)去的幾個(gè)月里，包括Everlane、Wayfair和Warby Parker在內(nèi)的眾多品牌已經(jīng)宣布了新一輪的裁員，以努力削減成本。其他品牌，如Glossier、The Ordinary、Dr.Dennis Gross和Nugget，由于生產(chǎn)和運(yùn)輸成本的增加，也已經(jīng)提高了商品價(jià)格。還有很多公司因?yàn)椴豢爸刎?fù)而宣告破產(chǎn)，專家們預(yù)測(cè)，這類品牌將不在少數(shù)。

競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，那么DTC品牌想要在今天的市場(chǎng)環(huán)境中取得成功，到底應(yīng)該怎么做？

在過(guò)去十年，DTC已經(jīng)從零售行業(yè)的熱門詞匯發(fā)展成為各類品牌廣泛使用的商業(yè)模式。無(wú)論是年輕的品牌還是老牌零售企業(yè)都開始涌向DTC模式，這讓市場(chǎng)空間愈發(fā)擁擠。李維斯（Levi's）、阿迪達(dá)斯（Adidas）、耐克（Nike）和安德瑪（Under Armour）都已經(jīng)把計(jì)劃提上日程，希望更多地把業(yè)務(wù)向消費(fèi)者側(cè)傾斜。

1010 data的CPO Jonah Ellin對(duì)此表示，越來(lái)越多的品牌開始建立自己的DTC模式，DTC已經(jīng)成為了一個(gè)風(fēng)口。而消費(fèi)者的喜好在變得更加集中，年輕一代的消費(fèi)者，越來(lái)越關(guān)注有社會(huì)責(zé)任和注重環(huán)保的品牌，這也是品牌和消費(fèi)者建立忠誠(chéng)度和關(guān)系的關(guān)鍵。

想要從眾多做DTC的品牌中脫穎而出，不僅需要吸引顧客，還要在消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)盡可能的滿足他們的需求。因此，許多線上原生品牌已經(jīng)將業(yè)務(wù)發(fā)展到了線下，通過(guò)開設(shè)快閃店或永久性實(shí)體店的形式來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。例如，Allbirds就已經(jīng)在紐約、加利福尼亞等地開設(shè)了近60家分店。Glossier和ThirdLove最近也進(jìn)入了實(shí)體售賣模式。截至去年11月，Warby Parker已經(jīng)擁有快200家實(shí)體店。

前品牌代理公司Gin Lane和多品牌DTC公司Pattern Brands的聯(lián)合創(chuàng)始人Emmett Shine說(shuō)，“相比于線上，實(shí)體店能夠直接接觸到消費(fèi)者，這對(duì)于想要和顧客建立信任關(guān)系的品牌來(lái)講，是個(gè)不錯(cuò)的可拓展?fàn)I銷渠道?！?/p>

02

DTC和傳統(tǒng)零售平臺(tái)“大和解”

融合打法創(chuàng)造1+1>2的收益

還有一些品牌已經(jīng)開始尋找批發(fā)合作關(guān)系，作為觸達(dá)消費(fèi)者的另一種方式。例如護(hù)膚品牌Loops近期宣布和Nordstrom和Ulta Beauty建立合作關(guān)系，并在全國(guó)范圍內(nèi)的Target百貨商店（美國(guó)僅次于沃爾瑪?shù)牡诙罅闶郯儇浖瘓F(tuán)）上架產(chǎn)品。同樣的，Casper已經(jīng)進(jìn)入Costco、Nordstrom和Bed Bath&Beyond等零售商。而Allbirds已經(jīng)登上了REI、Zalando、Dick's Sporting Good的Public Lands banner和Nordstrom的貨架。

對(duì)此，Shine表示，“這種方式可以有效滿足高關(guān)注度客戶的需求，同時(shí)獲得和產(chǎn)品及價(jià)位相匹配的品牌知名度，且這種價(jià)位比有保證又相對(duì)穩(wěn)定，能夠贏得消費(fèi)者的信任?！?/p>

越來(lái)越多希望擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模的品牌開始進(jìn)軍批發(fā)領(lǐng)域，因?yàn)檫@可以為品牌帶來(lái)更龐大的消費(fèi)者群體。對(duì)比Ellin表示，品牌想要走批發(fā)這條路需要格外謹(jǐn)慎，有得必有失，進(jìn)軍批發(fā)領(lǐng)域是擴(kuò)張品牌渠道的不錯(cuò)選擇，但這個(gè)過(guò)程也必然伴隨著不可控的風(fēng)險(xiǎn)，一旦品牌進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)，那么它對(duì)品牌信息傳遞的可控性就會(huì)大大降低。

眾所周知，iOS14.5更新后，品牌想要通過(guò)Facebook等App進(jìn)行線上營(yíng)銷開始變得困難，因此實(shí)體銷售逐漸成為品牌越來(lái)越重要的營(yíng)銷渠道。Proxima的創(chuàng)始人兼CEO Alex Song說(shuō)，品牌線上推廣變得更加困難了，品牌們無(wú)法像Warby Parker過(guò)去那樣，通過(guò)Facebook挖到消費(fèi)者的第一桶金。

DTC市場(chǎng)越來(lái)越擁擠，證明自己的品牌之于消費(fèi)者是有價(jià)值的，就開始變得越來(lái)越重要。據(jù)Song說(shuō)，現(xiàn)在對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，推出一個(gè)品牌并不是難事，挑戰(zhàn)在于如何成功讓消費(fèi)者記住并信任你的品牌。

雖然早年間DTC的崛起似乎對(duì)傳統(tǒng)在線零售平臺(tái)造成了重創(chuàng)，但在競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈的今天，將DTC模式和在線零售平臺(tái)打法融合，打造出1+1>2的效果才是王道。

這意味著消費(fèi)者的選擇越來(lái)越豐富了，消費(fèi)者可以在商店里買鞋，也可以直接在網(wǎng)站上定制，在鞋上加上屬于自己的設(shè)計(jì)等等。例如，消費(fèi)者可以在DSW、Kohl's和Finish Line等在線商店直接購(gòu)買匡威，但在匡威的官方網(wǎng)站上，消費(fèi)者可以自己DIY鞋子的材質(zhì)、設(shè)計(jì)、顏料印刷等等，以滿足消費(fèi)者的不同需求。

03

DTC 3.0時(shí)代，品牌大清洗

游戲規(guī)則已變，盈利才是王牌

盡管早期的DTC贏家為眾多品牌指出了一條光明大道，但今天游戲規(guī)則已經(jīng)變了。

過(guò)去的DTC時(shí)代，從Warby Parker和Dollar Shave Club開始就已經(jīng)結(jié)束，DTC 2.0時(shí)代即將成為過(guò)去式，所有品牌都在研究該如何在DTC 3.0時(shí)代生存下來(lái)。

在全新的DTC時(shí)代，品牌想要保證不被淘汰，首先，要和消費(fèi)者建立信任，確保能夠兌現(xiàn)消費(fèi)者的承諾；第二，要不斷拓展消費(fèi)者渠道，例如和一些名人合作，來(lái)吸引更多的受眾；第三，為消費(fèi)者提供他們想要的價(jià)值。

最后一點(diǎn)在今天的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中對(duì)品牌來(lái)講是至關(guān)重要的，因?yàn)橄M(fèi)者現(xiàn)在都希望從購(gòu)買的產(chǎn)品中獲得最大的價(jià)值和最高的質(zhì)量。Song說(shuō)，未來(lái)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)意識(shí)會(huì)更強(qiáng)，所以產(chǎn)品的質(zhì)量和性價(jià)比將會(huì)非常重要。

Proxima公司的創(chuàng)始人兼CEO Alex Song對(duì)此表示，“這會(huì)是對(duì)品牌DTC的一次大洗牌?！焙芏鄠ゴ蟮膭?chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)伊始，有很多偉大的想法，想要做真正的品牌，做出很酷的營(yíng)銷，非常勁爆的視覺效果，精通數(shù)字技術(shù)，也善用社交媒體，但這些在今天都是紙上談兵了。品牌不能再只專注于搞一些吸引人的噱頭，而是要有明確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位。

更多的品牌如今最需要克服的挑戰(zhàn)是，如何讓企業(yè)擴(kuò)大盈利。在過(guò)去，如果企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)足夠快，品牌影響力足夠大，投資者會(huì)給企業(yè)時(shí)間和耐心證明自己的盈利能力。但在資本昂貴的今天，每個(gè)投資者投資前都在問(wèn)，你們公司經(jīng)濟(jì)效益如何？因?yàn)樵谌缃竦氖袌?chǎng)環(huán)境中，企業(yè)的盈利狀況其實(shí)就可以從側(cè)面表示品牌的業(yè)務(wù)能力和價(jià)值主張。

對(duì)此，Song表示B輪融資對(duì)很多企業(yè)來(lái)講是一條分水嶺。因?yàn)槠髽I(yè)想要獲得B輪融資，基本上要具有足夠的規(guī)模，并且真正懂得如何讓企業(yè)盈利。那么足夠的資本加上有利可圖的業(yè)務(wù)，企業(yè)才有可能去駕馭未來(lái)風(fēng)云變幻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。相反，如果企業(yè)沒(méi)能籌集到足夠的資金，那么對(duì)品牌來(lái)講，未來(lái)的路可能不會(huì)太好走。

編譯 | Vicky