流量巨頭在改變規(guī)則和玩法，代運(yùn)營(yíng)賽道該如何更新方法論？

作為社會(huì)分工的產(chǎn)物，代運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是幫助賣(mài)家提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力，滿足消費(fèi)者多元化的體驗(yàn)需求。而代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)本身對(duì)專(zhuān)業(yè)能力和行業(yè)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)要求非常高，同時(shí)還要熟練掌握各類(lèi)平臺(tái)及生態(tài)的玩法。

JM是獵豹國(guó)際廣告業(yè)務(wù)部代運(yùn)營(yíng)板塊的負(fù)責(zé)人，6年多一線運(yùn)營(yíng)及投放的經(jīng)驗(yàn)讓他對(duì)各類(lèi)獨(dú)立站增長(zhǎng)的模式輕車(chē)熟路，如今，全球的流量巨頭們不斷的在改變規(guī)則和玩法，那么在代運(yùn)營(yíng)這個(gè)細(xì)分賽道下又該如何更新方法論呢？

在進(jìn)入今天的正文之前，我先拋出下面2個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題，帶著這兩個(gè)問(wèn)題，開(kāi)始輸出我的觀點(diǎn)！

-Google投放和Facebook投放就是“競(jìng)價(jià)”嗎？

-如何讓獨(dú)立站保持良性增長(zhǎng)和盈利？

01

社交媒體導(dǎo)向的用戶(hù)增長(zhǎng)，真正能實(shí)操的邏輯是怎樣的？

當(dāng)我們說(shuō)"社交媒體導(dǎo)向的用戶(hù)增長(zhǎng)"時(shí)，通常指的是通過(guò)在社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行推廣和宣傳，以吸引更多的用戶(hù)并促使其參與和使用特定產(chǎn)品或服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)數(shù)量的增加。這么做的前提和目的是得先有目標(biāo)受眾的用戶(hù)畫(huà)像，再根據(jù)這些畫(huà)像來(lái)圈定精準(zhǔn)的人群。而這種用戶(hù)增長(zhǎng)策略是利用社交媒體的廣泛用戶(hù)基礎(chǔ)和互動(dòng)性，來(lái)擴(kuò)大品牌知名度、提高用戶(hù)參與度和增加銷(xiāo)售。

【用戶(hù)定位】

在流程圖的頂部，這里的“用戶(hù)畫(huà)像”其實(shí)是模糊的、初步的，先放到社媒上跑，后續(xù)產(chǎn)生了真實(shí)的用戶(hù)數(shù)據(jù)以后再?gòu)?fù)盤(pán)出第一版真實(shí)用戶(hù)畫(huà)像。

在流程圖的中部，是我們對(duì)用戶(hù)的模糊定位：例如美國(guó)25-34歲有經(jīng)濟(jì)能力、客單價(jià)$100+、喜歡瑜伽、拍照、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、愛(ài)笑愛(ài)寵物的都市時(shí)尚女性；美國(guó)黑人發(fā)型師、男性、26歲左右，客單價(jià)在$300+、rapper、時(shí)尚感性的人群。

在流程圖的尾部，是我們經(jīng)過(guò)推導(dǎo)之后得出的1.0的用戶(hù)畫(huà)像。1.0的用戶(hù)畫(huà)像是廣告系列標(biāo)簽?zāi)：挠脩?hù)，這個(gè)人群跟真實(shí)下單的用戶(hù)畫(huà)像是有一些定義上的區(qū)別。我們繼續(xù)往下走：

【用戶(hù)分析】

通過(guò)社媒粉絲互動(dòng)（帖子互動(dòng)、網(wǎng)站停留時(shí)長(zhǎng)等）和廣告轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)（訂單數(shù)、棄單數(shù)、復(fù)購(gòu)數(shù)等），進(jìn)一步分析得出初步的用戶(hù)畫(huà)像。

【用戶(hù)運(yùn)營(yíng)】

在新用戶(hù)層面，通過(guò)在INS平臺(tái)進(jìn)行贈(zèng)品活動(dòng)、買(mǎi)滿送或者包郵等策略來(lái)吸引和獲得新客戶(hù)；緊接著需要激勵(lì)這些用戶(hù)來(lái)購(gòu)買(mǎi)更多的商品，具體體現(xiàn)在數(shù)字上是點(diǎn)擊率、加購(gòu)率等，也就是提高他們的客單價(jià)和連帶的銷(xiāo)售系數(shù)。這里需要注意的是：轉(zhuǎn)化率和加購(gòu)率的提升，不能只依賴(lài)一種廣告渠道，是通過(guò)不斷優(yōu)化廣告渠道、再營(yíng)銷(xiāo)和優(yōu)化用戶(hù)質(zhì)量來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

流程圖中有一步是“網(wǎng)站用戶(hù)劃分再營(yíng)銷(xiāo)”，是說(shuō)將網(wǎng)站用戶(hù)劃分為不同的群體，并根據(jù)他們的特點(diǎn)和需求進(jìn)行個(gè)性化的再營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這一步也是為提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率做的準(zhǔn)備。通過(guò)以上動(dòng)作，我們就可以逐步建立起真實(shí)的用戶(hù)畫(huà)像。

在此過(guò)程中，必然會(huì)經(jīng)歷幾個(gè)階段，我先拆解來(lái)給大家解析一下：

第一階段：跳出率高、平均瀏覽頁(yè)面數(shù)量少、加購(gòu)率低

如果出現(xiàn)以上問(wèn)題，一般你的網(wǎng)站會(huì)對(duì)應(yīng)存在產(chǎn)品類(lèi)目少、沒(méi)有活動(dòng)頁(yè)面、產(chǎn)品圖少、描述少、條款少、網(wǎng)站信息少等問(wèn)題。那么該如何應(yīng)對(duì)呢？我們要做的，就是提升產(chǎn)品的連帶系數(shù)，進(jìn)而提升客單價(jià)。

階段二：需要提高客單價(jià)、訂單連帶系數(shù)

階段三：需要提高轉(zhuǎn)化率

階段四：需要提高復(fù)購(gòu)率

02

我為什么把谷歌推廣，看成是“可控的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”？

獨(dú)立站的賣(mài)家都要在Google上做點(diǎn)事情，Google推廣成敗取決的幾點(diǎn)重要因素：廣告、網(wǎng)站、購(gòu)買(mǎi)，對(duì)應(yīng)的分別是廣告行為、用戶(hù)行為和產(chǎn)品本身。如下圖：

廣告投放就是一個(gè)不斷試錯(cuò)的過(guò)程，把好的數(shù)據(jù)提煉出來(lái)并加以利用，過(guò)程中要盡量降低多維度因素的影響。其中，落地頁(yè)的質(zhì)量和流量的質(zhì)量是最重要的兩個(gè)變量。

落地頁(yè)的質(zhì)量：持續(xù)出單、轉(zhuǎn)化維持，通過(guò)確定產(chǎn)品數(shù)據(jù)模型來(lái)設(shè)置產(chǎn)品漏斗，選擇潛力品、爆品，從而組合產(chǎn)品落地頁(yè)。

流量的質(zhì)量：通過(guò)投放智能廣告學(xué)習(xí)來(lái)引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的廣告流量，盡量單維度做推廣，通過(guò)調(diào)整預(yù)算、升降出價(jià)和優(yōu)化置頂產(chǎn)品，使廣告系列累加100+轉(zhuǎn)化次數(shù)。

兩者的關(guān)聯(lián)核心是廣告系列的轉(zhuǎn)化率和產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。放在服裝行業(yè)里，GDN（谷歌展示廣告）就是持續(xù)提煉出可以放大的單廣告系列。（如下圖）

03

整合營(yíng)銷(xiāo)是“拆分”和“重組”的結(jié)果

【上層引流】

FB GG Affiliate拉新。

通過(guò)精辟的廣告文案、廣告語(yǔ)、視頻圖片內(nèi)容以迅速捕捉受眾眼球及核心信息為導(dǎo)向。

【中層種草】

通過(guò)視頻渠道TikTok Youtube等渠道KOL、KOC。

迅速展示實(shí)際使用場(chǎng)景及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容放大及專(zhuān)注產(chǎn)品/活動(dòng)核心賣(mài)點(diǎn)/信息。

【底層收割】

FB、Shopping&Search RTB、CRITEO、EDM。

搜索引擎覆蓋品牌搜索詞，展示活動(dòng)相關(guān)文案信息。配合社媒，展示產(chǎn)品活動(dòng)、促銷(xiāo)內(nèi)容，專(zhuān)注促銷(xiāo)/銷(xiāo)售/具體活動(dòng)行動(dòng)。

拆分渠道、階段層次，重新組合和拆分階段目標(biāo)，每一層都是對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)。

以假發(fā)產(chǎn)品為例

通過(guò)在社交媒體渠道Facebook上以低預(yù)算、高頻率的上新來(lái)獲得更多的新用戶(hù)和粉絲；再根據(jù)假發(fā)的類(lèi)型，上傳商品系列目錄，可以選擇定位未與你互動(dòng)過(guò)的廣泛受眾，也可以選擇向可能對(duì)假發(fā)產(chǎn)品或相似產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者投放廣告，也就是我們常說(shuō)的DABA（DynamicAds for Broad Audience）擴(kuò)大受眾動(dòng)態(tài)廣告，向潛在客戶(hù)展示相關(guān)商品，即使他們沒(méi)有訪問(wèn)過(guò)你的網(wǎng)站和應(yīng)用。

這里我會(huì)推薦大家來(lái)用ASC（Advantage+Shopping Campaign）廣告，它是Meta近期推出的端到端的自動(dòng)化解決方案，可以結(jié)合機(jī)器學(xué)習(xí)模型來(lái)幫助更多電商廣告主提升投放效率和廣告表現(xiàn)。優(yōu)化師們需要做的，就是設(shè)置廣告組名稱(chēng)-設(shè)置國(guó)家/地區(qū)-預(yù)算-排期-歸因-廣告素材。

經(jīng)過(guò)大量的投放測(cè)試以后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，DABA+ASC結(jié)合可以實(shí)現(xiàn)大于1+1>2的效果，特別合適假發(fā)類(lèi)目。