“黃金三角”增長(zhǎng)方案，把預(yù)算花在買增量上！

IDFA以及即將到來(lái)的GAID的流失，大大削減了廣告主衡量買量效果的能力，廣告主將買到的用戶歸因到花費(fèi)上也變得越來(lái)越難，伴隨著預(yù)算花不出去、錢沒花對(duì)地方、用戶信息基本流失等問題不可避免的存在，衡量花費(fèi)效果的能力已成為實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。今天我們將展開聊聊“衡量增量”和“買量增長(zhǎng)”這兩件事。

01

廣告主需要建立的基本能力，有哪些？

把預(yù)算花在買增量上

以下這張圖展示的是自然量和廣告帶來(lái)的增量，在兩部分量重合的部分其實(shí)是“無(wú)論看不看廣告，都能轉(zhuǎn)化的用戶”，所以我們廣告要知道，這部分的用戶是不需要我們花錢來(lái)觸達(dá)的，我們的預(yù)算應(yīng)該用在右側(cè)藍(lán)色真正的增量。

增量測(cè)試

這張圖是一組廣告組測(cè)試對(duì)比結(jié)果，右側(cè)是定期用增量測(cè)試的結(jié)果來(lái)校準(zhǔn)歸因和MMM模型，左側(cè)并沒有這個(gè)操作。從展示的結(jié)果上來(lái)看，右側(cè)campaignB中MMP/ads manager里顯示表現(xiàn)更差，但實(shí)際買到的增量確實(shí)更多些。

熟練應(yīng)用MMM模型

MMM是一種營(yíng)銷組合模型（Marketing Mix Modelling），更是一種隱私友好、高效且靈活的跨渠道測(cè)量分析工具，具備以下功能：

聚合數(shù)據(jù)分析；

跨渠道預(yù)算規(guī)劃；

適用度高，可根據(jù)業(yè)務(wù)需求客制；

產(chǎn)品不斷迭代分析周期大幅縮短；

可校準(zhǔn)以提升準(zhǔn)確性，并與其他衡量方法集成；

搭建增長(zhǎng)“黃金三角”

所謂的黃金三角分別是lift/增量測(cè)試，即衡量廣告的真實(shí)值，用于定期校準(zhǔn)歸因和MMM模型；營(yíng)銷組合模型（MMM），即用于指導(dǎo)跨渠道的預(yù)算分配；rule-based歸因模型（MMP），即用于指導(dǎo)UA在單一渠道的日常投放工作?！包S金三角”缺一不可，各有存在的價(jià)值。

02

數(shù)字廣告的重要組成部分——隱私保護(hù)強(qiáng)化技術(shù)

Meta攜手業(yè)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)合作伙伴正投入多年時(shí)間來(lái)構(gòu)建解決方案，合作制定包含相關(guān)技術(shù)和方法的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

端側(cè)機(jī)器學(xué)習(xí)

從歷史數(shù)據(jù)中找到有用的模式來(lái)進(jìn)行測(cè)試，并能確保用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)留在他們自己的設(shè)備上，不用向外傳輸。

差分隱私技術(shù)

降低任何個(gè)人的身份識(shí)別的風(fēng)險(xiǎn)

數(shù)據(jù)匯總/K-匿名

確保結(jié)果中至少包含去除身份識(shí)別信息的最少數(shù)據(jù)點(diǎn)（此處稱為“K”）

從今天開始規(guī)劃你的“黃金三角”增長(zhǎng)方

短期先采用能夠適應(yīng)變化的測(cè)量技術(shù)，MMM和轉(zhuǎn)化提升測(cè)試（conversion lift），到了中長(zhǎng)期就要采用客制化分析，從lift/增量測(cè)試到營(yíng)銷組合模型（MMM）和rule-based歸因模型。