中國(guó)第一個(gè)「麥當(dāng)勞樂園」開園，這個(gè)游戲如何為跨界聯(lián)動(dòng)打開想象空間

今年3月29日，《和平精英》重磅上線了全新共建式開放世界玩法“和平精英綠洲世界”。官方將其定義為一個(gè)集數(shù)字孿生、社交互動(dòng)、休閑玩法、品牌合作于一體的綜合數(shù)字體驗(yàn)空間。

綠洲世界中可體驗(yàn)的內(nèi)容分為多個(gè)維度：如為玩家提供的豐富探索空間，玩家可以在綠洲世界中組隊(duì)探索由場(chǎng)景互動(dòng)、和徒步、漂流、釣魚等休閑玩法等構(gòu)成的各類場(chǎng)景；以及基于《和平精英》高寫實(shí)度、高開放度、高自由度的產(chǎn)品特征，與來自不同領(lǐng)域的伙伴共建廣州塔等城市數(shù)字文旅場(chǎng)景。此外還包括與高校合作共建個(gè)性校園社交向玩法，為高校宣傳提供了一個(gè)新的切口。

商業(yè)層面的思考則由綠洲世界中的“不可思議公園”承載。其中包含了集購(gòu)物與娛樂為一體的星海大街，文化、娛樂、體育等各種熱點(diǎn)事件聚集的未來中心。重要的是，綠洲世界會(huì)根據(jù)不同品牌的調(diào)性定制契合的玩法內(nèi)容，讓玩家在與品牌玩法內(nèi)容互動(dòng)中加深對(duì)品牌的感知。

就在最近，《和平精英》與麥當(dāng)勞的聯(lián)動(dòng)成了破圈的熱門話題。雙方在虛擬和現(xiàn)實(shí)世界展現(xiàn)了一系列具備高可玩性的聯(lián)名玩法。在體驗(yàn)的過程中，我不僅一次驚訝于此次聯(lián)動(dòng)所展現(xiàn)的開創(chuàng)性，無(wú)論是在數(shù)字世界重現(xiàn)品牌內(nèi)容，還是根據(jù)品牌內(nèi)容定制專屬玩法，亦或者打通虛擬和現(xiàn)實(shí)世界的壁壘實(shí)現(xiàn)破次元營(yíng)銷......這些新奇體驗(yàn)在游戲領(lǐng)域無(wú)疑是新鮮的，甚至對(duì)行業(yè)而言也是一次具備參考價(jià)值的大膽嘗試。

帶著探索的視角深入到綠洲世界的生態(tài)中，我們也由此看到了和平精英冒險(xiǎn)世界展現(xiàn)出的無(wú)限可能。

一場(chǎng)穿越虛實(shí)的奇妙冒險(xiǎn)，在綠洲世界發(fā)生

《和平精英》習(xí)慣將玩家群體稱作“特種兵”，一方面是基于游戲玩法的特性，鼓勵(lì)玩家以特種兵的身份積極感受和平精英冒險(xiǎn)世界的多元內(nèi)容，在身份層面強(qiáng)化玩家的沉浸體驗(yàn)；另一方面，《和平精英》作為超級(jí)數(shù)字場(chǎng)景的應(yīng)用前沿，也一直致力于通過拓展超級(jí)數(shù)字場(chǎng)景所能帶來的便捷參與和觀感震撼，滿足游戲玩家作為特種兵在開放世界的各種想象，并創(chuàng)新出突破想象的新體驗(yàn)。

6月27日，《和平精英》與麥當(dāng)勞聯(lián)動(dòng)的TVC公布。而本次活動(dòng)的TVC其實(shí)就已經(jīng)預(yù)示了特種兵們能在綠洲世界中所體驗(yàn)到的多元玩法內(nèi)容。所見即所得。TVC中，玩家在麥當(dāng)勞線下店組成的開黑小隊(duì)從現(xiàn)實(shí)世界出發(fā)穿越到綠洲世界，感受《和平精英》與麥當(dāng)勞在綠洲世界打造的全新游戲場(chǎng)景、創(chuàng)意玩法和社交互動(dòng)體驗(yàn)。

在數(shù)字場(chǎng)景中，《和平精英》與麥當(dāng)勞的聯(lián)動(dòng)分成了兩個(gè)方向。首先是綠洲世界發(fā)布的全新玩法——數(shù)字麥當(dāng)勞樂園。在進(jìn)入綠洲世界后，即可看到以麥當(dāng)勞品牌色“紅+黃”進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)的樂園。樂園門口標(biāo)志性的“金拱門”和中心區(qū)域巨大的“麥麥脆汁雞桶”造型，調(diào)動(dòng)玩家的探索欲的同時(shí)，也在進(jìn)一步強(qiáng)化玩家對(duì)品牌的感知。

而在場(chǎng)景之上，則開發(fā)了與場(chǎng)景呼應(yīng)的契合玩法。比如玩家想要去到中心區(qū)域的“麥麥脆汁雞桶”，則需穿過以競(jìng)技地圖海島港口集裝箱為設(shè)計(jì)理念的“薯?xiàng)l迷宮”。

看似簡(jiǎn)單的玩法，其中蘊(yùn)含的是《和平精英》對(duì)玩家群體的細(xì)致觀察。在競(jìng)技地圖海島的港口集裝箱區(qū)域，散落的集裝箱布置也容易讓玩家在其中迷路?！逗推骄ⅰ泛苊翡J抓住了這個(gè)特征，結(jié)合麥當(dāng)勞的產(chǎn)品“薯?xiàng)l”為玩家創(chuàng)新出了這個(gè)用心又好玩的環(huán)節(jié)。

此前《和平精英》為滿足玩家在游戲中拍照打卡的需求上線了無(wú)UI拍照模式，數(shù)字麥當(dāng)勞樂園中的“麥當(dāng)勞跳跳樂”玩法則延續(xù)了這個(gè)概念。玩家在通過設(shè)置在樂園正上方的移動(dòng)裝置后，便可獲取獎(jiǎng)勵(lì)以及與場(chǎng)景進(jìn)行肢體互動(dòng)打卡。有趣的是，不同關(guān)卡之間也有一定的關(guān)聯(lián)，玩家在通關(guān)“薯?xiàng)l迷宮”所獲得的麥脆汁雞腿道具，可以用作跳跳樂環(huán)節(jié)。

而“麥麥脆汁雞腿氣球”以及其他麥當(dāng)勞品牌元素設(shè)置的互動(dòng)裝置，則是圍繞游戲中“撿裝備”這個(gè)玩法展開，玩家在進(jìn)行探索和互動(dòng)后便可獲得包括“麥麥脆汁雞頭套”在內(nèi)的以麥當(dāng)勞產(chǎn)品為原型的多種限定聯(lián)動(dòng)裝飾。

除了休閑玩法，綠洲也在深化玩家群體的“社交屬性”。圍繞這一點(diǎn)，麥當(dāng)勞樂園在“麥當(dāng)勞雙層旗艦店”也進(jìn)行了巧妙設(shè)計(jì)。玩家可前往還原度極高的麥麥廚房，組隊(duì)體驗(yàn)合作獲取物資、雙人廚房制作漢堡等恰到好處的休閑互動(dòng)氛圍。

不止如此，本次《和平精英》與麥當(dāng)勞的聯(lián)動(dòng)還打通了競(jìng)技模式與綠洲世界的次元壁?；顒?dòng)上線后，玩家前往“麥當(dāng)勞餐廳”體驗(yàn)漢堡制作，即有機(jī)會(huì)解鎖“麥麥脆汁雞桶”、“麥麥脆汁雞腿”等專屬補(bǔ)給物資。另外地圖中也加入了麥當(dāng)勞補(bǔ)給站。而玩家此前在綠洲世界的麥當(dāng)勞雙層旗艦店所獲得“麥辣雞腿漢堡”也可帶入中競(jìng)技模式中，用于局內(nèi)回復(fù)健康值。

當(dāng)然，綠洲世界所構(gòu)筑的超級(jí)數(shù)字場(chǎng)景，不僅僅作用于在線上提供高原度、多元化的體驗(yàn)，同時(shí)也在為現(xiàn)實(shí)創(chuàng)造更加豐富的價(jià)值與可能。

圍繞線下吃雞場(chǎng)景，“和平精英明星四人小隊(duì)”化身“麥麥全明星吃雞小隊(duì)”預(yù)熱全國(guó)門店已上線的“大吉大利吃雞盤”等麥麥脆汁雞聯(lián)名產(chǎn)品，在6月28日率先打響線下吃雞信號(hào)。和平精英電競(jìng)大滿貫選手、PEL第一人傘兵更是出任“麥麥脆汁雞吃雞特訓(xùn)官”，帶動(dòng)粉絲參與熱情。

《和平精英》對(duì)社交的重視也體現(xiàn)在線下。玩家只要前往指定麥當(dāng)勞主題餐廳便可組隊(duì)參與“麥麥脆汁雞賞金擂臺(tái)”，除了感受線下近距離的互動(dòng)和競(jìng)技帶來的沉浸體驗(yàn)之外，還能獲得積分加成，更能根據(jù)活動(dòng)排名瓜分專屬獎(jiǎng)勵(lì)池。同時(shí)，從7月1日開始，“四人成團(tuán)送冰飲”活動(dòng)也在全國(guó)指定門店、指定時(shí)段開啟，只要四人成團(tuán)到店，即可領(lǐng)取冰飲獎(jiǎng)勵(lì)。

而到了6月29日，《和平精英》麥當(dāng)勞主題餐廳落地在深圳，巨型飛機(jī)從海島出發(fā)“降臨”深圳，PEL電競(jìng)選手傘兵、知名Coser卡琳娜降落活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，配合KOL競(jìng)?cè)?，?shí)現(xiàn)了競(jìng)技與娛樂的高度結(jié)合，讓《和平精英》與麥當(dāng)勞的聯(lián)動(dòng)傳播到了更為泛化的圈層。

通過虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的方式，我們看到《和平精英》與麥當(dāng)勞玩出了不一樣的品牌聯(lián)動(dòng)。不僅在線上創(chuàng)作出符合品牌調(diào)性的數(shù)字場(chǎng)景內(nèi)容，讓品牌內(nèi)容的展現(xiàn)變得更加立體；深度挖掘品牌內(nèi)核所創(chuàng)新的特色玩法，打造出了契合玩家體驗(yàn)需求的數(shù)字場(chǎng)景，不斷提升玩家探索的積極性。而線下社交場(chǎng)景的搭建，則是在玩家體驗(yàn)、互動(dòng)的過程中實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)氛圍在虛擬與現(xiàn)實(shí)的同步和統(tǒng)一。

《和平精英》與麥當(dāng)勞的聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)了游戲與品牌自然融合的超前想象，而這也恰恰說明，綠洲世界這種可以將想象轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的開放性，在品牌聯(lián)動(dòng)層面所帶來的想象空間有多廣闊。

當(dāng)吃雞文化承載價(jià)值

從日常游戲的“大吉大利，今晚吃雞”，再到《和平精英》在新年期間的年俗“第一局雞”，“吃雞文化”作為《和平精英》游戲勝利的標(biāo)志，早已成為玩家群體中最重要的文化符號(hào)之一。并且伴隨著《和平精英》一直致力于推動(dòng)“吃雞文化”拓展到生活、潮流等領(lǐng)域，“吃雞文化”實(shí)際上已然成為年輕群體應(yīng)用于各類場(chǎng)景的流行文化。

而麥當(dāng)勞的品牌屬性顯然與和平精英的吃雞文化有著天然的契合點(diǎn)。從品牌主張來看，《和平精英》和麥當(dāng)勞都在強(qiáng)調(diào)吃雞文化，同時(shí)，麥當(dāng)勞面向多人消費(fèi)者推出的產(chǎn)品也和《和平精英》追求玩家社交體驗(yàn)不謀而合。

如今通過線上與線下的跨界合作，兩者進(jìn)一步深化了吃雞文化與年輕群體的鏈接，推動(dòng)吃雞文化從游戲破圈走入玩家生活，成為代表年輕群體的代名詞。

更為重要的是——綠洲世界的“開放基因”，為品牌帶來的落地場(chǎng)景支撐。《和平精英》自身開放、寫實(shí)、自由的特征，具備開展開放世界的要素，而在“綠洲啟元”上線后，各種層出不窮的新鮮玩法涌現(xiàn)，“綠洲世界”的出現(xiàn)則為這些創(chuàng)意提供了一個(gè)展示的舞臺(tái)。

正如此次《和平精英》聯(lián)動(dòng)麥當(dāng)勞所展現(xiàn)的，綠洲世界根據(jù)游戲的特色玩法與品牌文化相結(jié)合，一方面，為游戲提供了更多玩法創(chuàng)意，游戲的玩法內(nèi)容得到更為豐富的補(bǔ)充；另一方面，定制玩法所產(chǎn)出的合作內(nèi)容更能被玩家群體所接受，成為游戲與品牌有效的連接點(diǎn)。

綠洲世界通過在超級(jí)數(shù)字場(chǎng)景中還原線下真實(shí)場(chǎng)景，并賦予創(chuàng)意玩法，實(shí)現(xiàn)了合作品牌以游戲交互的方式展現(xiàn)，甚至是連接線下消費(fèi)，這正是為品牌聯(lián)動(dòng)所提供的強(qiáng)有力的落地場(chǎng)景支撐。

為游戲營(yíng)銷探索出一個(gè)新的答案

游戲作為品牌連接Z時(shí)代的重要窗口，品牌通過聯(lián)名游戲完成面向年輕消費(fèi)群體的企宣已經(jīng)不再新鮮，甚至在游戲中融入品牌元素也很容易。但如何將品牌納入到游戲場(chǎng)景中顯得不那么突兀，且做出讓玩家可以接受的互動(dòng)有趣的游戲形式，并制造破圈話題引流潮流風(fēng)向，正是《和平精英》所思考的問題。

回顧此次聯(lián)動(dòng)，綠洲世界通過創(chuàng)造符合品牌調(diào)性的玩法和體驗(yàn)，品牌文化在玩家“玩”的過程中被感知，品牌主張得以用有趣的方式呈現(xiàn)。甚至可以說品牌主張?jiān)谠械幕A(chǔ)上被賦予了“好玩”的特性。這無(wú)疑為游戲與品牌的聯(lián)動(dòng)提供了更具想象力和參考價(jià)值的范例。

而對(duì)于玩家而言，《和平精英》綠洲世界提供一個(gè)更自由開放的探索空間，給予玩家戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技冒險(xiǎn)的同時(shí)，也滿足了玩家追求數(shù)字潮流文化的需求，從現(xiàn)實(shí)到虛擬空間的穿越，玩家得以在超級(jí)數(shù)字場(chǎng)景中高度還原體驗(yàn)線下的精彩內(nèi)容，且其中提供著更豐富的沉浸體驗(yàn)和互動(dòng)社交。

《和平精英》聯(lián)手麥當(dāng)勞在綠洲世界為玩家們打造了一場(chǎng)有趣的數(shù)字冒險(xiǎn)旅途。更為重要的是，種下了玩家期待下一次聯(lián)動(dòng)所帶來的新奇體驗(yàn)的種子。

《和平精英》綠洲世界很好地利用了自身的特性，通過開放世界+線下實(shí)體的結(jié)合模式，在營(yíng)銷模式上探索出了新的玩法，和平IP的流行感知度和開放深度也從中得到進(jìn)一步彰顯的同時(shí)，對(duì)行業(yè)而言，也是一次大膽、煥新的嘗試與探索。其所帶來的創(chuàng)新，為行業(yè)指明了一個(gè)方向。

此次與麥當(dāng)勞的聯(lián)動(dòng)，展現(xiàn)出了和平精英冒險(xiǎn)世界無(wú)限可能的開端。隨著更多品牌的加入，“綠洲世界”勢(shì)必會(huì)呈現(xiàn)更多突破想象的玩法，持續(xù)發(fā)揮其開放性的優(yōu)勢(shì)，借助游戲技術(shù)釋放更多價(jià)值勢(shì)能，為商業(yè)、文化等領(lǐng)域落地?cái)?shù)字空間創(chuàng)造新的語(yǔ)境。