2023中度手游報(bào)告：CPIROI指標(biāo)、以及中度游戲關(guān)鍵趨勢(shì)

在手游市場(chǎng)，中重度游戲一直占據(jù)著比較高的收入份額，在IDFA政策變化導(dǎo)致精準(zhǔn)買量變得更困難、后疫情時(shí)代，以及全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下行的情況下，了解中重度游戲的KPI以及關(guān)鍵趨勢(shì)，對(duì)于已經(jīng)或者即將有游戲出海的同行而言，無疑是非常有幫助的。

最近，Liftoff旗下的GameRefinery發(fā)布了《2023中度游戲報(bào)告》，報(bào)告顯示，未來五年，美國(guó)主機(jī)游戲和PC游戲玩家數(shù)量增長(zhǎng)將陷入停滯，而手游玩家數(shù)量則預(yù)計(jì)增至1.73億。

報(bào)告指出，隨著手游用戶量的增長(zhǎng)，手游市場(chǎng)也在不斷變化。盡管休閑游戲仍在手游領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，簡(jiǎn)單的增長(zhǎng)變得越來越難，很多超休閑游戲玩家開始離去，高參與度用戶開始轉(zhuǎn)向更有深度的游戲。游戲開發(fā)者們?cè)絹碓讲荒敲粗匾曈脩舻牧考?jí)，而是更聚焦于通過忠實(shí)用戶群夠帶來穩(wěn)定收入。

因此，中度游戲在手游市場(chǎng)的份額越來越高就不令人意外了，如今，這類游戲占據(jù)了美國(guó)iOS手游總收入的35%。中度游戲有著更高的上手門檻，但同樣有著參與度更高的用戶群，而且很可能多次付費(fèi)。

頭部游戲IP成為了榜單頭部產(chǎn)品，3A游戲工作室也開始更重視手游，這種趨勢(shì)還會(huì)繼續(xù)，中度游戲會(huì)取得更高的份額。隨著中度手游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，游戲開發(fā)者們需要觸達(dá)對(duì)的用戶群并抓住有影響力的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

以下是Gamelook整理的完整報(bào)告內(nèi)容：

中度游戲?qū)τ谛率滞婕矣兄叩纳鲜珠T檻，所以它們的平均買量成本也更高，中度游戲的整體CPI為2美元左右。EMEA最適合中度游戲開發(fā)商買量，該區(qū)域有著相對(duì)較高的4.4%七日（D7）ROAS（return on ad spend），而且CPI成本低至0.8美元。

射擊游戲品類的平均七日ROAS最高，達(dá)到了6%，而策略游戲以5.4%居其次。

在獲取和留存高LTV用戶方面，在線運(yùn)營(yíng)是最大的成功因素，手游發(fā)行商開始轉(zhuǎn)向外部網(wǎng)頁(yè)商店銷售特定游戲內(nèi)物品，跳過了應(yīng)用商店抽成。（報(bào)告結(jié)論基于30以展示量、11以點(diǎn)擊率和550萬安裝量）

中度游戲的重要KPI

按照Liftoff的定義，射擊、策略和RPG被稱為中度游戲品類。

對(duì)于新手玩家而言，中度游戲有著更高的上手門檻，因此，它的買量成本更高就不令人意外。中度游戲品類的整體平均CPI在2美元左右，幾乎是整體休閑游戲CPI的兩倍。

按照平臺(tái)劃分，安卓是性價(jià)比最高的平臺(tái)，每次安裝成本只有0.73美元，幾乎還不到iOS平臺(tái)CPI的五分之一（后者CPI為3.86美元）。當(dāng)然，根據(jù)具體游戲的不同，中度游戲的CPI差別很大，從不到1美元，到30美元以上都有。營(yíng)銷者們需要注意的是，平均CPI是通過跨品類、區(qū)域，而且是在12個(gè)月的時(shí)間里得到的，因此不應(yīng)該作為營(yíng)銷的目標(biāo)CPI價(jià)格。

中度游戲的買量成本可能是比較昂貴的，但它們與休閑游戲?qū)Ρ?，也有著更長(zhǎng)的ROI收支平衡點(diǎn)。七日ROAS是中度游戲衡量新用戶ROI軌跡一個(gè)比較好的指標(biāo)，但這并非開發(fā)者應(yīng)當(dāng)考慮的唯一指標(biāo)。

安卓平臺(tái)的七日ROAS為6.1%，幾乎是iOS平臺(tái)的兩倍。休閑游戲在跨平臺(tái)的七日ROAS接近7%，中度游戲的平均七日ROAS更低，只有4.3%。新用戶是不可或缺的，但中度游戲的收入主要依賴高參與度用戶，營(yíng)銷者們還應(yīng)該考慮LTV指標(biāo)來衡量他們的成功。

取決于一年當(dāng)中不同的時(shí)間段，中度游戲的買量成本是不斷波動(dòng)的，我們可以從圖中看到過去九個(gè)月的中度游戲CPI變化：

從時(shí)間來看，暑期買量成本最高，在8月份達(dá)到了2.81美元，10月份達(dá)到了最低價(jià)格（1.66美元），直到2023年初仍然維持在2美元以下。整體而言，中度游戲的買量成本在1.5美元至3美元之內(nèi)波動(dòng)，比休閑游戲的波動(dòng)范圍高了1美元。

過去9個(gè)月里，中度游戲的七日ROAS波動(dòng)很大。2022年7月份的買量成本最高，但預(yù)支對(duì)應(yīng)的事高回報(bào)，當(dāng)月中度游戲平均七日ROAS達(dá)到了6.3%。

秋季和春季的安裝成本相對(duì)較低，但平均的七日ROAS也相對(duì)較低，在3.1%至5.7%之間。平均而言，中度游戲的七日ROAS比休閑游戲低2%。

游戲市場(chǎng)和中度游戲玩家的習(xí)慣在不同區(qū)域的差別都很大，我們可以對(duì)比它對(duì)買量成本的影響：

拉丁美洲的買量成本最低，該區(qū)域中度游戲的每次安裝成本低至0.27美元；中東、非洲和歐洲（EMEA）區(qū)域居其次，CPI只有0.8美元；北美地區(qū)中度游戲的CPI最高，平均為5.45美元，幾乎是第二名亞太地區(qū)的4倍多。

區(qū)域差異也反映在了不同的ROI方面，我們來看看全球不同區(qū)域的七日ROAS差異：

雖然北美市場(chǎng)的買量成本相對(duì)較高，但該地區(qū)的七日ROAS也是最高，達(dá)到4.5%；EMEA區(qū)域最適合中度游戲買量，它有著相對(duì)較高的七日ROAS（4.4%），但買量成本卻低至0.8美元；雖然拉丁美洲的買量成本最低，但該區(qū)域的七日ROAS只有1.5%。

我們主要了解三個(gè)中度游戲品類：射擊、策略和RPG，每一個(gè)都是中度游戲的基礎(chǔ)品類，但它們還吸引了不同動(dòng)機(jī)的用戶群。

射擊游戲的CPI最高，達(dá)到7.47美元，它們的玩家獲取成本是策略游戲的兩倍多，RPG游戲買量成本最低，只有0.6美元。

Kwalee增長(zhǎng)主管Alexey Gusev表示，“在如今數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的場(chǎng)景下，創(chuàng)意廣告在用戶定位方面扮演了很重要的角色，哪怕處理龐大的數(shù)據(jù)量帶來了挑戰(zhàn)。了解你的玩家動(dòng)機(jī)并將這些運(yùn)用到廣告創(chuàng)意當(dāng)中，可以有效定位用戶，尤其是對(duì)于中度游戲而言，定位合適的用戶群是高性能營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵?！?/p>

七日ROAS很大程度上取決于用戶的參與度有多高，以及用戶在游戲里投入的時(shí)間有多少。通過對(duì)三種中度游戲品類的對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)：

射擊游戲的七日ROAS最高，達(dá)到6%，策略游戲以5.4%排第二，盡管RPG的CPI較低，但這個(gè)品類的七日回報(bào)也是三個(gè)品類最低的，只有1.7%。

當(dāng)然，與休閑游戲相比，中度品類的平均七日ROAS偏低。

中度游戲市場(chǎng)現(xiàn)狀

GameRefinery將手游分為中度游戲、休閑游戲、體育與駕駛和棋牌游戲四大類，而中度游戲又包括RPG、策略游戲、射擊游戲和卡牌戰(zhàn)斗游戲四個(gè)品類，且每個(gè)品類都有多個(gè)細(xì)分品類。

中度手游市場(chǎng)規(guī)模是不斷增長(zhǎng)的，目前中度品類占據(jù)美國(guó)iOS手游總收入的35%，基于GameRefinery數(shù)據(jù)美國(guó)2023Q1中度游戲收入榜前十名分別是：《部落沖突》、《CODM》、《Evony》、《Puzzles&Survival》、《Age of Origins：Tower Defence》、《原神》、《萬國(guó)覺醒》、《State of Survival：Zombie War》、《口袋奇兵》和《PUBG MOBILE》。

可以看到，策略游戲（包括SLG與建造戰(zhàn)斗游戲）占據(jù)了頭部中度游戲的大部分市場(chǎng)，前十名有7款屬于策略品類；《原神》是前十名唯一一款RPG手游，另外兩款《CODM》和《PUBG MOBILE》則屬于射擊品類。另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，美國(guó)iOS前十名中度游戲當(dāng)中，90%都來自中國(guó)發(fā)行商。

下圖是美國(guó)iOS平臺(tái)過去365天內(nèi)發(fā)布的進(jìn)入暢銷榜Top 200以內(nèi)的中度和休閑游戲，值得注意的是，可以看到5款休閑游戲和10款中度游戲，意味著中度游戲在長(zhǎng)線收入方面的表現(xiàn)勝出。

案例分析：《崩壞：星穹鐵道》

《崩壞：星穹鐵道》米哈游發(fā)行的一款帶有探索玩法的回合制RPG，該游戲設(shè)定是七彩繽紛的科幻世界，帶有來自《崩壞》手游系列典型的卡通渲染二次元角色。

其功能和進(jìn)度主要包括：回合制角色收集RPG，核心游戲玩法是玩家用1-4個(gè)角色組隊(duì)參與回合制戰(zhàn)斗。還可以探索地圖，這些場(chǎng)景有可以觸發(fā)戰(zhàn)斗的敵人；回合制戰(zhàn)斗中，玩家可以利用弱點(diǎn)攻擊敵人，整個(gè)團(tuán)隊(duì)技能點(diǎn)共享，而團(tuán)隊(duì)成員是可以改變的。

案例分析：《Call of Dragons》

這是一款SLG手游，玩家選擇不同的陣營(yíng)打造自己的軍隊(duì)，它其實(shí)是《萬國(guó)覺醒》的精神續(xù)作。該游戲由莉莉絲研發(fā)，并且與《萬國(guó)覺醒》有大量的相似之處，一個(gè)比較重要的變化，是整個(gè)游戲都是賽季為基礎(chǔ)，戰(zhàn)斗更容易上手。

讓這款游戲與很多SLG不同的地方在于，與《萬國(guó)覺醒》一樣，你可以在世界地圖上自由移動(dòng)軍團(tuán)，隨心選擇戰(zhàn)斗策略。

案例分析：《Marvel Snap》

Second Dinner研發(fā)、朝夕光年發(fā)行的《Marvel Snap》是一款回合制戰(zhàn)斗卡牌收集手游，你可以與其他玩家實(shí)時(shí)匹配對(duì)決，從卡庫(kù)選擇一定數(shù)量的卡牌參與戰(zhàn)斗。

游戲藝術(shù)風(fēng)格契合漫威IP，主色調(diào)是鐵藍(lán)色、黑色和粉絲，游戲的圖形、動(dòng)畫和配音質(zhì)量都非常高，還有獨(dú)特的角色動(dòng)畫給玩家?guī)硪巳雱俚囊暵狊w驗(yàn)。每次游戲時(shí)間都非常短，幾分鐘的戰(zhàn)斗很適合碎片化時(shí)間，這或許也是該游戲被很多手游玩家喜歡的原因之一。

中度游戲的熱門趨勢(shì)

射擊游戲品類創(chuàng)新

曾幾何時(shí)，射擊游戲市場(chǎng)完全由Battle Royale產(chǎn)品統(tǒng)治，但新的細(xì)分品類最終開始吸引人們的注意力。其中一個(gè)就是逃離射擊玩法，你進(jìn)入一張地圖，擊敗敵人、生存下去，然后安全逃離，與Battle Royale相比，這類玩法更有戰(zhàn)術(shù)性、更真實(shí)，玩法節(jié)奏也更慢。

歐美手游市場(chǎng)仍然沒有特別出色的逃離射擊產(chǎn)品出現(xiàn)，不過PC平臺(tái)已經(jīng)有《逃離塔克夫》取得了成功。在中國(guó)手游市場(chǎng)，騰訊的《暗區(qū)突圍》表現(xiàn)出色，成為了表現(xiàn)最好的射擊新游，并且在射擊手游品類拿到暢銷榜第三的位置。此外，《PUBG MOBILE》也引入了一個(gè)逃離射擊玩法“Metro Royale”，目前作為一種巡回活動(dòng)模式出現(xiàn)。

還有很多其他的PC射擊品類也在登錄移動(dòng)平臺(tái)，比如《全境封鎖》、《命運(yùn)》等等，實(shí)際上，最近表現(xiàn)較好的新RPG手游《勝利女神Nikke》也加入了射擊玩法。新手游成功的一個(gè)關(guān)鍵因素就是在玩法方面通過新功能和機(jī)制做到了與眾不同，我們對(duì)射擊品類的升級(jí)和創(chuàng)新感到期待。

BP變現(xiàn)趨勢(shì)：活動(dòng)Pass

Battle Pass在手游平臺(tái)是一個(gè)得到了廣泛驗(yàn)證的成功變現(xiàn)方法，而且可以提升用戶參與度，它同樣可以是一個(gè)單獨(dú)的循環(huán)活動(dòng)或者游戲內(nèi)的進(jìn)度系統(tǒng)。由于Battle Pass潛在種類較多，越來越多的中度游戲開始將游戲內(nèi)活動(dòng)增加到了變現(xiàn)和進(jìn)度層面。

在常規(guī)的游戲內(nèi)Battle Pass之外，一些游戲活動(dòng)開始通過Event Pass進(jìn)行變現(xiàn)，而且加入了免費(fèi)和付費(fèi)計(jì)劃。這可以被視為對(duì)玩家更友好的變現(xiàn)方式，比如，活動(dòng)Pass實(shí)際上比扭蛋和開寶箱更被歐美玩家認(rèn)可。

加入活動(dòng)Pass的游戲包括《英雄聯(lián)盟手游》（春節(jié)活動(dòng)）、《勝利女神Nikke》（鏈鋸人聯(lián)動(dòng)），以及《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》（錦標(biāo)賽活動(dòng)）。

BP變現(xiàn)趨勢(shì)：Battle Pass商店

頭部中度游戲當(dāng)中，另一個(gè)熱門的變現(xiàn)趨勢(shì)就是Battle Pass商店。通常，玩家可以利用Battle Pass獎(jiǎng)勵(lì)得到特殊貨幣，通常是BP主線任務(wù)完成之后的額外獎(jiǎng)勵(lì)。這種特殊貨幣可以在限時(shí)商店里（BP菜單內(nèi)）獲得額外的專屬獎(jiǎng)勵(lì)。作為一種功能，這樣的設(shè)計(jì)給BP帶來了更多的趣味，也讓用戶有了更多付費(fèi)的理由。

比如《暗黑破壞神：不朽》、《英雄聯(lián)盟手游》都設(shè)計(jì)了這類商店。

用賽季系統(tǒng)提升用戶參與度

另一個(gè)趨勢(shì)是越來越多地使用賽季系統(tǒng)。將游戲改為賽季制可以增加引入新內(nèi)容、提升參與度的機(jī)會(huì)?！禖all of Dragons》就是通過這種策略脫穎而出，很多的進(jìn)度每個(gè)賽季都會(huì)重置，雖然并不是所有東西都會(huì)重置，但這種變化給游戲帶來了新鮮感，解決了游戲變得越來越老套的問題。

策略品類之外，也有不少產(chǎn)品嘗試該策略，比如RPG游戲《Torchlight：Infinite》就采取了類似的方式刷新玩法循環(huán)，《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》最近也對(duì)其活動(dòng)系統(tǒng)進(jìn)行了大改，用賽季貨幣和商店連接不同的賽季。

外部網(wǎng)頁(yè)商店的捷徑

在手游市場(chǎng)，尤其是中度游戲領(lǐng)域，一個(gè)比較有趣的趨勢(shì)，是手游發(fā)行商們開始向用戶推送外部網(wǎng)頁(yè)商店。與直接在App Store或Google Play售賣游戲內(nèi)物品不同的是，越來越多的游戲開始選擇完全跳過應(yīng)用商店。

蘋果與Epic的訴訟當(dāng)中，蘋果公司贏得了所有指控，但Epic扳回了重要的一局，那就是蘋果必須允許在App Store之外銷售內(nèi)購(gòu)物品。蘋果已經(jīng)對(duì)這一判決提起了上訴，所以外部商店能否持續(xù)存在尚不可知。不過，很多游戲已經(jīng)開始打造外部商店，如果上訴被駁回，相信會(huì)有更多游戲發(fā)行商選擇跳過30%抽成。

采用外部商店的中度游戲，比較值得注意的有：《權(quán)力的游戲：征服》、《部落沖突》、《星球大戰(zhàn)：銀河英雄》，以及《星際迷航：艦隊(duì)指揮官》等。

在線運(yùn)營(yíng)，是提升參與度的首選策略

在如今的手游市場(chǎng)，獲取新的、高LTV的玩家比以往任何時(shí)候都更困難，因此留住你的用戶群是至關(guān)重要的。在優(yōu)秀的核心玩法和具有吸引力的meta元素之外，活躍的在線運(yùn)營(yíng)框架也是頭部游戲擴(kuò)展體驗(yàn)和保持玩家參與度的關(guān)鍵方式。

這種策略在中度游戲里非常普遍，頭部游戲幾乎都有巨量的在線運(yùn)營(yíng)內(nèi)容節(jié)奏，不只是新功能、游戲模式和物品或角色，它們還推出了豐富的活動(dòng)框架。

活動(dòng)框架通常由循環(huán)活動(dòng)以及更獨(dú)特的非循環(huán)活動(dòng)組成，比如限時(shí)游戲模式、主題活動(dòng)，或者持續(xù)的內(nèi)購(gòu)禮包和限時(shí)開寶箱等等，如果想要提升變現(xiàn)效率和吸引高品質(zhì)用戶，在線運(yùn)營(yíng)師必不可少的手段。

多元化的活動(dòng)可以激勵(lì)玩家參與度和提升收入表現(xiàn)，比如《CODM》的安裝量和收入就受到了賽季循環(huán)、促銷和活動(dòng)的影響。