品牌都在扎堆做全域？新生意還要看新解法

當(dāng)下“全域經(jīng)營(yíng)”一詞越來(lái)越火，已經(jīng)成為了2023年品牌營(yíng)銷必須要關(guān)注的事情。

對(duì)多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，要想做好全域經(jīng)營(yíng)有一條“默認(rèn)法則”：沒(méi)有公域做不大，沒(méi)有私域走不遠(yuǎn)，而做好公私域流轉(zhuǎn)才是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

“公轉(zhuǎn)私”，即品牌把公域流量私有化為私域粉絲，并沉淀到私域品牌池的過(guò)程。在過(guò)往談及全域經(jīng)營(yíng)，大家多關(guān)注不同“域”的觸達(dá)布局，而當(dāng)全域經(jīng)營(yíng)理念不斷完善，品牌開(kāi)始留意如何讓公域私域形成有機(jī)互動(dòng)，讓公域提效，讓私域轉(zhuǎn)化，讓公私域相互反哺。

落到實(shí)操上，意味著廣告主不僅要更關(guān)注新流量、新趨勢(shì)，更要銜接好外部流量與品牌自身生意，在內(nèi)容和公域平臺(tái)與私域用戶池中的所有觸點(diǎn)要實(shí)現(xiàn)全面的客流、信息流、服務(wù)流的無(wú)縫連接與互通，善用品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)撬動(dòng)精準(zhǔn)觸達(dá)，最終促成高效的用戶轉(zhuǎn)化。

換句話來(lái)說(shuō)，“公私域流轉(zhuǎn)”是從簡(jiǎn)單粗暴的投流邏輯轉(zhuǎn)為經(jīng)營(yíng)邏輯。

Morketing觀察到，在今年618期間，某知名美妝品牌在朋友圈廣告、品牌視頻號(hào)等渠道對(duì)其新品進(jìn)行多個(gè)觸點(diǎn)的有效組合營(yíng)銷，最終實(shí)現(xiàn)了“翻倍”的效果轉(zhuǎn)化：通過(guò)廣告投放點(diǎn)擊進(jìn)入品牌官網(wǎng)的通過(guò)率有效提升54.9%、實(shí)際ROI提升8.6%、同時(shí)轉(zhuǎn)化成本降低12%

具體是怎么做到的？我們來(lái)逐一拆解這背后的思路。

01

從觸達(dá)到經(jīng)營(yíng)，解鎖流量新玩法

全域經(jīng)營(yíng)在“公轉(zhuǎn)私”的第一步，便是思考如何從公域低成本獲取盡可能多的新流量。

但是，不少品牌在這個(gè)過(guò)程中囿于“流量漩渦”，或一味追捧“新貴”流量，或一味“廣撒網(wǎng)求曝光”，忽視渠道與渠道之間的銜接轉(zhuǎn)化、以及不同流量中用戶與品牌的關(guān)系。

實(shí)際上，在越是去中心化的時(shí)代，品牌與用戶的觸點(diǎn)，越是離散在各個(gè)平臺(tái)，品牌就越需要回歸中心化的能力——即擁有清晰的流量經(jīng)營(yíng)視角，對(duì)不同的流量進(jìn)行組合營(yíng)銷，建設(shè)品牌與用戶相識(shí)的路徑，系統(tǒng)地輸出品牌價(jià)值與品牌心智。

有的廣告主要說(shuō)了，你討論的是理想狀態(tài)，那是我不想嗎？那是現(xiàn)實(shí)不支持。

沒(méi)有投放過(guò)廣告的讀者可能不清楚，對(duì)于投放來(lái)說(shuō)，不同的流量意味著不同的投放操作，就比如信息流廣告與搜索廣告，就是完全不同的兩種模式，從素材尺寸、出價(jià)策略、定向邏輯都需要精細(xì)化思考，方能實(shí)現(xiàn)“組合營(yíng)銷”，這背后都是成本。

品牌所想，也是平臺(tái)所思。Morketing了解到，不少平臺(tái)都在大舉推進(jìn)“破壁行動(dòng)”。比如去年，騰訊廣告投放平臺(tái)不斷深化“全場(chǎng)景”、“全流量”、“全模式”、“全賬戶”的一體化整合。如今，品牌只需創(chuàng)建一條廣告，即可實(shí)現(xiàn)騰訊全流量的覆蓋與協(xié)同。

在現(xiàn)有流量的基礎(chǔ)之上打破流量壁壘，一方面能夠提升投放效率，減少單次投放成本，對(duì)于品牌主的“實(shí)操性”更強(qiáng)。另一方面來(lái)看，投放數(shù)據(jù)更能跟貨品形成有效關(guān)聯(lián)，幫助品牌主從全盤(pán)視角統(tǒng)籌生意。前文所提及的美妝品牌便是結(jié)合自身的大促節(jié)奏，在朋友圈廣告、品牌視頻號(hào)等渠道對(duì)其新品進(jìn)行“一次”投放，通過(guò)“種草內(nèi)容-點(diǎn)擊廣告-注冊(cè)會(huì)員領(lǐng)小樣-推送優(yōu)惠信息”的鏈路設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的包裹式觸達(dá)與種草。

實(shí)現(xiàn)規(guī)?；挠|達(dá)并非終點(diǎn)。根據(jù)不同的目標(biāo)，將這些公域流量的興趣人群引入到品牌私域進(jìn)行交易觸達(dá)，才算是完成了“公轉(zhuǎn)私”鏈路的關(guān)鍵一環(huán)。而流量通投的本質(zhì)也在于為品牌投放提供了生意承接的前置能力。品牌可以借助企業(yè)微信等工具助力自身的私域體系搭建，從前段引流，到捕捉清晰用戶畫(huà)像，再到后期品牌朋友圈活動(dòng)推廣，都能在廣告策略的組合觸達(dá)中，與用戶產(chǎn)生深入連接，提高產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為的概率與可能性，最終促進(jìn)生意轉(zhuǎn)化。

02

從投人群到投商品，重新定義投放邏輯

前面說(shuō)到，公轉(zhuǎn)私的終極目的還是轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化即為完成品牌的交易的“最后一公里”，自然離不開(kāi)對(duì)投放標(biāo)的（也就是商品）的思考。一般品牌做投放，通常是從以“建廣告計(jì)劃”為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)選擇人群向系統(tǒng)做需求表達(dá)。在這種情況下，創(chuàng)意的搏殺、人群的圈選自然成為了營(yíng)銷人關(guān)注的重點(diǎn)。

隨著消費(fèi)者興趣逐漸多元，以廣告為中心的投放視角的預(yù)設(shè)畫(huà)像，越來(lái)越難與實(shí)際發(fā)生購(gòu)買行為的人群相匹配，如買口紅的人未必是女性，也可能是送女友的男性；同時(shí)，一條條廣告計(jì)劃難以從產(chǎn)品視角實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)聚合，廣告主難以從廣告視角獲取對(duì)生意全局的把控。

這種情況之下，品牌需要轉(zhuǎn)變成以商品為中心的投放視角，由系統(tǒng)主導(dǎo)完成人貨匹配，換句話說(shuō)，就是要“把商品賣給需要的人”。

前文提及的美妝品牌在本次大促投放中便應(yīng)用了此思路。相比于過(guò)往圈選“20-40歲女性”進(jìn)行投放的思路，本次進(jìn)行營(yíng)銷投放時(shí)，該品牌向系統(tǒng)充分表達(dá)了自己大促主推產(chǎn)品特性，后系統(tǒng)根據(jù)黃皮友好、保濕持妝、成分、適齡人群等產(chǎn)品特征進(jìn)行主動(dòng)探索，對(duì)應(yīng)的特征呼應(yīng)著現(xiàn)實(shí)需求，突破以往限定的人群標(biāo)簽，無(wú)形中擴(kuò)大了與潛在購(gòu)買人群的相遇幾率，自然也帶來(lái)了更高的投放轉(zhuǎn)化率。

可以說(shuō)，該品牌的這次投放，從“投廣告賣商品”變成了變?yōu)榱巳撕蜕唐分g的“雙向奔赴”。

想實(shí)現(xiàn)這樣的“雙向奔赴”，除了底層邏輯的轉(zhuǎn)變之外，系統(tǒng)能否正確的識(shí)別、理解商品更是影響人貨匹配的關(guān)鍵。在這方面，騰訊廣告也為品牌主提供了助力——通過(guò)共建標(biāo)準(zhǔn)化商品庫(kù)，為每一個(gè)商品提供唯一標(biāo)識(shí)，在系統(tǒng)層面幫助品牌主進(jìn)行營(yíng)銷訴求的一致表達(dá)，助力品牌實(shí)現(xiàn)“商品”與“人”的精準(zhǔn)對(duì)接，助力品牌實(shí)現(xiàn)ROI的高效提升。

在這樣的共建下，品牌本身的商品特征與品牌對(duì)于商品的理解，成為了提升轉(zhuǎn)化的解碼器，背后我們更能看見(jiàn)基于品牌自身生意資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)復(fù)利的可能性。

03

1+1>2，催生全域經(jīng)營(yíng)智變

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)著名的理論，叫做內(nèi)生式增長(zhǎng)。其核心思想在于，在上升周期，企業(yè)能夠輕易的從外界風(fēng)口、流量紅利獲得增長(zhǎng)，而當(dāng)進(jìn)入下行或波動(dòng)周期時(shí)，企業(yè)則需向內(nèi)挖掘，依靠自身業(yè)務(wù)與生意特性獲取增長(zhǎng)，如精細(xì)化管理，流程優(yōu)化，技術(shù)創(chuàng)新，提高效率等等措施，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模和效益的增長(zhǎng)。

前文案例也恰恰驗(yàn)證了這一理論。而無(wú)論是流量回歸經(jīng)營(yíng)中心進(jìn)行組合通投，還是以商品為中心進(jìn)行營(yíng)銷投放，Morketing看到，當(dāng)下品牌營(yíng)銷，愈發(fā)回歸生意本質(zhì)與生意視角，更加重視技術(shù)的優(yōu)化升級(jí)。在此理念驅(qū)動(dòng)下，全域經(jīng)營(yíng)也逐漸從追求“全域”，重視投流覆蓋，進(jìn)化為注重“經(jīng)營(yíng)”，強(qiáng)調(diào)從生意視角以技術(shù)進(jìn)行長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)。

各大平臺(tái)自然也敏銳嗅到了這一信息，開(kāi)始思索如何更加智能、高效地幫助廣告主達(dá)成這一目標(biāo)。Morketing也在騰訊廣告對(duì)于智能投放的相關(guān)布局中，看到了品牌做全域的又一全新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

為什么這樣說(shuō)？智能投放改變了廣告投放邏輯，實(shí)現(xiàn)真正由系統(tǒng)主導(dǎo)，輕松實(shí)現(xiàn)起量、提效。

上文中我們提到過(guò)，品牌要從自身生意目標(biāo)出發(fā)，進(jìn)行投放策略的制定，而智能投放便是這一設(shè)想落地的“快車道”。有了智能投放的加持，品牌僅需在投前輸入投放目標(biāo)與創(chuàng)意素材，系統(tǒng)即會(huì)自動(dòng)生成全域最優(yōu)的投放策略，并進(jìn)行對(duì)應(yīng)的創(chuàng)意生成，全面布局營(yíng)銷投放的各個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí)，投放從交易目標(biāo)與商品特性出發(fā)，在對(duì)應(yīng)渠道進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)，不僅實(shí)現(xiàn)投放效率與效果的大幅提升；更以系統(tǒng)主導(dǎo)，最大程度提升了投放的確定性。在智能投放的過(guò)程中，系統(tǒng)還將基于投放效果不斷進(jìn)行模型的優(yōu)化與數(shù)據(jù)的沉淀，為后續(xù)投放持續(xù)提供科學(xué)指導(dǎo)。

不僅僅是品牌，線上服務(wù)類行業(yè)的廣告主也能在智能投放中獲得益處。比如某游戲客戶最新的一款游戲就應(yīng)用了智能投放，系統(tǒng)可自動(dòng)根據(jù)目標(biāo)創(chuàng)建廣告、自動(dòng)拼接素材，還能為受眾智能優(yōu)選綜合效果最佳的創(chuàng)意。找到對(duì)的人，讓錢(qián)不打水漂，自然能更加高效地達(dá)成“成本指標(biāo)”與“付費(fèi)指標(biāo)”，其注冊(cè)成本降低了32%，付費(fèi)率提升了54%。

實(shí)際上，智能投放便是在流量互通、以投放標(biāo)的為中心的投放邏輯之上，以經(jīng)營(yíng)角度進(jìn)行全域營(yíng)銷的終極形態(tài)，即，從最終生意目標(biāo)出發(fā)，以始為終，自動(dòng)探索效果的最大化。而1+1>2的鏈路賦能，最終形成內(nèi)生增長(zhǎng)的“新范式”，則可以在提升單次的公域流量獲取效率的同時(shí)，構(gòu)建完整的公轉(zhuǎn)私生意進(jìn)化鏈路，為品牌帶來(lái)長(zhǎng)期且穩(wěn)定的正向循環(huán)增長(zhǎng)。

04

結(jié)語(yǔ)

縱觀營(yíng)銷行業(yè)，不確定性仍在增加?！叭蚪?jīng)營(yíng)”發(fā)展到現(xiàn)在，應(yīng)該需要持續(xù)進(jìn)化的發(fā)展模式，從單純的營(yíng)銷逐步向經(jīng)營(yíng)靠攏。在此基礎(chǔ)上，技術(shù)則是推動(dòng)品牌在這條道路疾馳、提供內(nèi)生增長(zhǎng)范式的最強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力。

從騰訊廣告的一系列技術(shù)布局中，不難發(fā)現(xiàn)其背后的演進(jìn)邏輯——基于沉淀多年的用戶體系與流量場(chǎng)景，一邊從生意視角升級(jí)產(chǎn)品能力，一邊持續(xù)推進(jìn)技術(shù)演進(jìn)，為全域經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)賦能，助力品牌更好地經(jīng)營(yíng)流量、應(yīng)用資產(chǎn)、智能投放，聯(lián)動(dòng)全域品牌力，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)“全域經(jīng)營(yíng)進(jìn)化”。

當(dāng)然，全域經(jīng)營(yíng)不是品牌或平臺(tái)方的單機(jī)游戲，需要平臺(tái)方與品牌方甚至更多生態(tài)內(nèi)伙伴的互動(dòng)和共建；這個(gè)進(jìn)化過(guò)程中，不僅平臺(tái)方需要積極自我迭代，對(duì)于品牌而言，也需積極與媒體平臺(tái)合作，管理自己的鏈路資產(chǎn)、表達(dá)自己的生意特性，甚至共探更多個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)之法，在全域經(jīng)營(yíng)進(jìn)化中搶占先機(jī)。