去年海外版拼多多Temu在超級碗狂燒幾千萬美金穿透美國市場，成為了家喻戶曉的“低價購物平臺”；Shein今年緊隨其后在全球市場推出平臺模式SHEIN Marketplace；TikTok Shop、速賣通更是新動作不斷，接連推出全托管模式….頭部電商平臺在全球化進(jìn)程中上演的“群雄逐鹿”也正預(yù)示著跨境電商企業(yè)的出海之路競爭愈發(fā)激烈和內(nèi)卷。
無論是獨(dú)立站賣家、平臺賣家還是出海品牌，海外區(qū)域市場愈發(fā)擁擠，被迫陷入價格戰(zhàn)的賣家不僅利潤低了，同時還要承受海外市場不斷攀升的流量成本，Morketing Global認(rèn)為，如今出海進(jìn)入深水區(qū)，對賣家的出海軟實(shí)力提出了更高的要求，跨境玩家找到適配自己的本地化方法將成為當(dāng)下亟需解決的困境。
為此，近日Morketing Global在廣州舉辦的第二期《出海營想日》線下小聚，以「深入本地化，淺出方法論」為主題，匯集了來自不同行業(yè)的跨境玩家，針對不同類型的出海企業(yè)解決同一個本地化如何深入的問題，助力出海玩家穩(wěn)中求勝，在群雄亂斗中不下牌桌。
會上，來自不同行業(yè)的出海賣家針對：打造本土品牌是先做一套全案策劃，還是產(chǎn)品力、銷售力當(dāng)先？歐美市場渠道建設(shè)要遵循哪些布局規(guī)律和規(guī)則？產(chǎn)品當(dāng)?shù)鼗?、賣點(diǎn)當(dāng)?shù)鼗挠行窂?；關(guān)于本地化網(wǎng)紅營銷的關(guān)鍵點(diǎn)；海外公關(guān)營銷在品牌出海的側(cè)重點(diǎn)等問題一一給出了答案。
Morketing Global節(jié)選現(xiàn)場討論中值得借鑒并可對外的觀點(diǎn)進(jìn)行整理如下：
01
出海水土不服？
品牌本地化沒有ready
“本地化”是出海玩家聚焦多年的關(guān)鍵詞，但想要深入本地化，出海賣家普遍存在以下兩個方面問題：第一，語言不通，導(dǎo)致品牌與國外消費(fèi)者間存在信息差；第二，真正讓獨(dú)立站發(fā)揮品牌宣傳的價值，為品牌引流。
準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)恼Z言是傳遞品牌價值的第一步，也是建立用戶好感的關(guān)鍵。
要知道產(chǎn)品翻譯不同于普通的文學(xué)翻譯，產(chǎn)品的宣傳語言一定要合規(guī)、地道，不同的品類、不同場景使用的語言都需要賣家用心商榷。目前的大多數(shù)跨境品牌出海還處于翻譯國內(nèi)版本走出國門的初級階段，從產(chǎn)品說明書到品牌獨(dú)立站，滿屏的Chinglish讓消費(fèi)者根本無心關(guān)注產(chǎn)品本身。
首先，低級的翻譯錯誤是不可容忍的，這會直接拉低用戶的信任感，導(dǎo)致用戶在潛意識里懷疑產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。會上，AwwBest創(chuàng)始人Rainy Chen分享了國內(nèi)某獨(dú)角獸品牌早年開辟海外市場時，因產(chǎn)品宣傳語言未能實(shí)現(xiàn)很好的本地化，而導(dǎo)致海外消費(fèi)者不買賬，出海水土不服的案例。
Rainy談到，“國內(nèi)一些科技品牌無論從品牌度還是產(chǎn)品銷量來看，在同行中都是佼佼者，可一旦出海北美就水土不服，無法實(shí)現(xiàn)海外增長曲線。究其原因，是因?yàn)閲鴥?nèi)品牌在海外市場和消費(fèi)者的洞察上做得還不夠?！?/p>
很多出海品牌官網(wǎng)的配圖和文案根本無法準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)，同時直譯的Chinglish容易讓海外消費(fèi)者和品牌產(chǎn)生距離感。語言不通，加之科技產(chǎn)品動輒即是上千美金的高價，不熟悉品牌的消費(fèi)者在沒有和品牌建立信任前，很難輕易為這樣的產(chǎn)品買單。
由此可見，讓品牌語言做到如同在和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者日常交流一樣的狀態(tài)，再布局本地化營銷，才能實(shí)現(xiàn)效果的最大化。
其次，在產(chǎn)品宣傳文案上盡可能迎合當(dāng)?shù)赜脩舻奈幕?xí)慣。例如在東南亞美妝市場，馬來西亞、印尼、菲律賓等地的女性年輕消費(fèi)者“哈韓”趨勢十分明顯?！八麄兌挤浅Ｏ矚g韓國的護(hù)膚品，還有韓國的女團(tuán)BLACKPINK等等，如果中國的出海品牌可以把這些元素融入到產(chǎn)品里面，對品牌將會是非常好的加成?！?/p>
語言問題解決后，跨境賣家應(yīng)該關(guān)注獨(dú)立站的建設(shè)問題。獨(dú)立站作為門面，在引流上效果顯著。
對此，Rainy分享道，“大部分賣家出海習(xí)慣先將國內(nèi)獨(dú)立站等設(shè)施的模板套用至海外，一邊賣貨一邊優(yōu)化，但這樣品牌無法給進(jìn)入獨(dú)立站的消費(fèi)者留下最佳品牌印象，消費(fèi)者和品牌間信任建立不佳，導(dǎo)致無形中流失很大一部分種子用戶。”
而相比之下，海外品牌會先將品牌獨(dú)立站建立得足夠完善，在各類軟件做好適配工作后，將品牌推出上線，以此保證流量和消費(fèi)者進(jìn)入品牌內(nèi)部時，能夠收獲優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，也能初步積累消費(fèi)者對品牌的信任度。
中外的審美差異也體現(xiàn)在網(wǎng)站設(shè)計的方方面面，國外消費(fèi)者更注重快速明朗的導(dǎo)航設(shè)置，便于高效地尋找所需的商品和信息。因此，針對不同的用戶需求，獨(dú)立站的設(shè)計也應(yīng)該有所差異，更好地迎合不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者。
獨(dú)立站在品牌宣傳和提高產(chǎn)品復(fù)購率上能起到很好的作用，讓品牌形象更加立體，打造品牌認(rèn)知度，提高消費(fèi)者信任度，跨境玩家應(yīng)提高對其的重視程度，為提升品牌的復(fù)購率“加一把火”。
02
從“電商賣家”到“本地化品牌”
2023跨境玩家可深耕的四種打法
國內(nèi)和海外市場存在著很大的區(qū)別，海外品牌的核心邏輯在于：賣不出貨是因?yàn)槠放茮]有做好，因此會投入大成本在早期的品牌全案策劃上。但是對于還在成長中的獨(dú)立或品牌賣家來說，海外流量費(fèi)用本來就節(jié)節(jié)攀升，全案營銷的成本過高，很難有玩家能像大品牌那樣一年燒幾千美金在品牌營銷上。
那么跨境玩家應(yīng)該如何布局，贏得海外市場上的曝光，一步步從“線上”拓展至“全渠道”，用低成本高效地打造出屬于自己的本地化品牌？
首先，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，聚焦提升產(chǎn)品力。中國品牌出海有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，但回歸到賣貨最根本的邏輯上，賣家想要掙錢要先明確產(chǎn)品定位，提升產(chǎn)品本地化賣點(diǎn)的有效性。盡管在供應(yīng)鏈能力上中國遠(yuǎn)強(qiáng)于美國，但美國賣家會選擇揚(yáng)長避短，先明確產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群，然后才開始產(chǎn)品的設(shè)計，這一點(diǎn)對于中國賣家有著很強(qiáng)的借鑒意義。
“國內(nèi)品牌做產(chǎn)品喜歡做加法，但國外本地更喜歡做減法。例如一個產(chǎn)品，品牌會分析用戶使用哪些功能或按鍵的頻率更高，將其做得更加突出極致，將其他功能全部取消，讓產(chǎn)品精簡聚焦，提升用戶體驗(yàn)，”某3c品牌主理人葛堯提到。
提升產(chǎn)品力是一方面，另一方面在網(wǎng)紅營銷上更需要找準(zhǔn)產(chǎn)品定位。對此，抖鸚傳媒的創(chuàng)始人Jacky分享自己的看法，“21年頭部智能掃拖品牌在TikTok上投了重金做營銷，收獲了2個多億的播放量。但在熱度過后，作為該品牌和產(chǎn)品的核心用戶群體，美國卻很少有家庭聽說過這個品牌。仔細(xì)分析其宣傳方式，旗下兩款主要產(chǎn)品，一款售價為800美金，8倍清潔力，子品牌售價400美金，6倍清潔力，在功能上幾乎完全相同，品牌對于產(chǎn)品的宣傳幾乎為0記憶點(diǎn)?！?/p>
而在明確了品牌宣傳的產(chǎn)品定位后，該頭部智能掃拖品牌將宣傳側(cè)重點(diǎn)聚焦在場景美學(xué)上，尋找社交媒體上的居家設(shè)計師來做推廣，反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)是場景美學(xué)，吸引消費(fèi)者前來購買掃地機(jī)器人拍照打卡上傳到社交媒體上。此時該品牌的產(chǎn)品營銷就無關(guān)性價比，無關(guān)清潔力，而是聚焦品牌核心受眾，做到了找準(zhǔn)核心買點(diǎn)，真正穿透這部分消費(fèi)者。
“所以很多時候，品牌花了大價錢，營銷卻沒有效果，問題并不出在社媒營銷本身，而是自己的產(chǎn)品定位不夠明晰，”Jacky說道。尤其在海外流量費(fèi)用日益攀升的今天，要讓每一分錢花在刀刃上，真正做到在目標(biāo)群體中打出品牌的聲音，積累真正的忠實(shí)粉絲用戶，在社區(qū)內(nèi)不斷發(fā)酵，才能獲得相應(yīng)的效果。
第二，摸清消費(fèi)者的文化場景場域和平臺類型。對此，專注東南亞市場TikTok Shop渠道的賣家李旭東表示，在東南亞，想要品牌取得好的宣傳效果，首先宣傳要夸張，第二價格要足夠低?！暗珒r格低不代表毛利低，出海低價不可怕，可怕的是低毛利。”例如很多美妝出海品牌，產(chǎn)品毛利率可以達(dá)到85%，因此品牌用于廣告營銷的成本空間也會得到大大的提升。
在明確產(chǎn)品定位、了解消費(fèi)人群后，選擇適配產(chǎn)品的平臺進(jìn)行宣傳也是十分重要的，例如主打的老年服裝，在TikTok上的宣傳效果沒有美妝和小家電的效果、銷量顯著。
第三，充分重視海外公關(guān)營銷，可以總結(jié)為：品牌故事、關(guān)鍵賣點(diǎn)、媒體量級。面向媒體充分挖掘brand story（品牌故事），讓媒體在了解產(chǎn)品后，以客觀中立偏正向的內(nèi)容加大曝光力度，吸引消費(fèi)者主動搜索品牌，同時加大獨(dú)立站權(quán)重，讓其成為一種引流方式。
對此，Rainy表示，當(dāng)消費(fèi)者搜索品類時，如果產(chǎn)品本身和報道成正相關(guān)性，且所報道的媒體在當(dāng)?shù)鼐哂休^高的影響力，可以帶來超出品牌預(yù)期的商業(yè)價值，提升品牌的可信度。
在美國，消費(fèi)者瀏覽PC端新聞的占比甚至高于移動端，因此獲取一些月訪問量級高的媒體對品牌或產(chǎn)品進(jìn)行報道，是提升品牌曝光量，體現(xiàn)產(chǎn)品力的有力方式之一。
充分利用好社媒和公關(guān)營銷資源，可以讓中國出海品牌做到DOS（Days of sales）和品牌度兼得，當(dāng)品牌的復(fù)購率逐漸提升，時間的沉淀和積累會給品牌帶來長期的商業(yè)成功。
第四，肉身出海，線下鋪貨，贏得品牌話語權(quán)。目前，國內(nèi)線上渠道做得比較優(yōu)秀的產(chǎn)品都在逐漸向線下遷移，這是品牌出海順其自然的過程。尤其當(dāng)線上體量足夠大，想做成本地化觸達(dá)更多的消費(fèi)者，線下一定是必選的渠道。國內(nèi)資本也傾向于將有體量的賣家和品牌進(jìn)行線下鋪貨，例如進(jìn)駐沃爾瑪?shù)却笮蜕坛?，讓更多消費(fèi)者在線下的商超里看見國貨品牌，一步步將品牌和跨境電商脫離開來。
相比于線上，線下渠道對品牌的保護(hù)力度更大，很多大型線下商場接納新品牌需要非常嚴(yán)格的考察。因此，一旦成功開拓線下賣貨渠道，生意盤會變大，生意也會更穩(wěn)。
除了布局大型商超之外，開設(shè)快閃店也是不錯的選擇，在線下給消費(fèi)者留下深刻印象，為線上引流，且費(fèi)用也不高。抖鸚傳媒創(chuàng)始人Jacky分享國內(nèi)品牌出海開設(shè)快閃店的經(jīng)典案例，“例如咖啡膠囊這種非常經(jīng)典的線上貨，在海外做了線下的快閃店，網(wǎng)站整體的瀏覽量提升，在品牌圈內(nèi)地位也會上升?！?/p>
如此一來，在線上品牌消費(fèi)者會買單，在線下渠道流動的消費(fèi)者會買單，實(shí)現(xiàn)用更低的流量成本去拉新。此外，線下渠道除了能夠?yàn)槠放仆诰蚋嗟臐撛谟脩?，提升用戶粘性，還能讓品牌更好地掌握話語權(quán)。品牌定價權(quán)在手，成為品類的先進(jìn)性領(lǐng)導(dǎo)者也就指日可待了。
03
結(jié)語
在過去大馬跑兵的時代，一個品牌只需要在某一單維度流量突出，就能夠在市場中殺出重圍。而在越來越強(qiáng)調(diào)基本盤的今天，品牌、線上、線下到全渠道，從點(diǎn)到線再到面，需要形成鐵三角布局，迅速擴(kuò)圈，才能在市場中立穩(wěn)腳跟。
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