跨境電商新大陸 | 非洲市場(chǎng)洞察之肯尼亞篇

01 市場(chǎng)概況

人口：5725萬(wàn)

首都：內(nèi)羅畢（Nairobi）

貨幣：肯尼亞先令

語(yǔ)言：斯瓦西里語(yǔ)、英語(yǔ)

2022互聯(lián)網(wǎng)普及率：42%

2022電子商務(wù)滲透率：49.4%

2022電子商務(wù)規(guī)模：27.92億美元

肯尼亞是世界排名第五十六，非洲排名第三的電商市場(chǎng)。根據(jù)Statista最新數(shù)據(jù)，肯尼亞電子商務(wù)市場(chǎng)預(yù)計(jì)2023年收入將達(dá)到27.99億美元，每個(gè)用戶(hù)的平均收入（ARPU）預(yù)計(jì)將達(dá)到108.90美元。

預(yù)計(jì)到2025年，肯尼亞市場(chǎng)的電商滲透率將超過(guò)南非以及尼日利亞，排名非洲第二；到2027年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到35.40億美元，預(yù)計(jì)收入年增長(zhǎng)率（CAGR 2023-2027）為6.05%。

02 主要玩家

肯尼亞電子商務(wù)市場(chǎng)最大的參與者是jumia.co.ke，該店2022年的收入為940萬(wàn)美元；緊隨其后的是mydawa.com和carrefour.ke，分別以790萬(wàn)美元和590萬(wàn)美元位居第二和第三。

總的來(lái)說(shuō)，前三名的商店占肯尼亞前100家在線(xiàn)商店收入的27.9%。

03 消費(fèi)者特征

在性別方面，根據(jù)2023年Statista最新數(shù)據(jù)，南非在線(xiàn)購(gòu)物者以男性居多，達(dá)63.1%，女性占比僅為36.9%。

在年齡方面，在18-44歲的消費(fèi)者中，占比最高的是18-24歲的群體（40%），其次是25-34歲（39.1%）、35-44歲（20.9%）。

值得注意的是，在2022年谷歌進(jìn)行的一次調(diào)查中，55歲及以上的人也有很大意愿在網(wǎng)上購(gòu)物：41%的55歲以上的肯尼亞人表示他們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物。

在收入方面，肯尼亞各收入等級(jí)消費(fèi)者占比沒(méi)有明顯差異，但中高收入人群綜合占比達(dá)到了68%，其中高收入人群占比34.8%，中等收入人群占比34.41%，；低收入人群占總網(wǎng)購(gòu)人數(shù)的30.8%。

在網(wǎng)購(gòu)行為方面，購(gòu)物者非常在意在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的便捷性。因此，在肯尼亞進(jìn)行電子商務(wù)業(yè)務(wù)需要允許購(gòu)物者無(wú)需注冊(cè)帳戶(hù)即可購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，退貨政策和消費(fèi)者評(píng)論（包括第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上的評(píng)論）也是肯尼亞消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)?fù)袋c(diǎn)。

04 品類(lèi)分布

電子商務(wù)平臺(tái)已廣泛應(yīng)用于肯尼亞的各個(gè)行業(yè)，例如電子產(chǎn)品、時(shí)尚、玩具、業(yè)余愛(ài)好、家具、食品和個(gè)人護(hù)理等。

電子和媒體是最大的市場(chǎng)，占肯尼亞電子商務(wù)收入的39.3%。其次是時(shí)裝，占38.6%，玩具、愛(ài)好和DIY占11.0%，家具和電器占6.7%，食品和個(gè)人護(hù)理占4.4%。

05 在線(xiàn)支付

肯尼亞電商市場(chǎng)是非洲最具活力的電商市場(chǎng)之一，目前正處于快速增長(zhǎng)的階段。大部分肯尼亞人使用手機(jī)上網(wǎng)，而且移動(dòng)支付已經(jīng)非常普及，但信用卡滲透率較低，電子商務(wù)支付以本地化電子錢(qián)包為主。

肯尼亞本地化支付方式

MPESA是由肯尼亞及坦桑尼亞電信運(yùn)營(yíng)商Safaricom于2007年推出的移動(dòng)銀行服務(wù)，可以通過(guò)手機(jī)短消息便捷地支付、轉(zhuǎn)帳、存款、兌現(xiàn)等。目前，MPESA覆蓋的市場(chǎng)已經(jīng)擴(kuò)大到阿富汗、南非、印度、羅馬尼亞、阿爾巴尼亞、埃及等國(guó)家。

Airtel Money是印度和非洲14個(gè)國(guó)家的電子錢(qián)包，允許客戶(hù)進(jìn)行在線(xiàn)和離線(xiàn)支付、支付賬單、為手機(jī)充值以及進(jìn)行和接收匯款?？蛻?hù)可以通過(guò)支付卡或銀行賬戶(hù)為其錢(qián)包充值，或通過(guò)UPI將其手機(jī)號(hào)碼與銀行賬戶(hù)連接，以發(fā)送/請(qǐng)求付款。Airtel Money隸屬于Bharti Airtel Limited，是總部位于印度的全球領(lǐng)先的電信公司。

總體而言，肯尼亞的電子商務(wù)支付情況表明該國(guó)在數(shù)字支付領(lǐng)域取得了巨大進(jìn)展。移動(dòng)支付和數(shù)字錢(qián)包的廣泛應(yīng)用使得電子支付變得更加普及和便捷，為人們提供了更多的支付選擇。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，肯尼亞的電子商務(wù)支付領(lǐng)域有望繼續(xù)增長(zhǎng)和演變。

UseePay為出海商戶(hù)提供非洲多國(guó)本土支付解決方案，覆蓋信用卡&借記卡支付、電子錢(qián)包等多種支付方式，對(duì)接簡(jiǎn)單、安全、方便。

06 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

2022年1月，肯尼亞的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量達(dá)到了2335萬(wàn)人，使互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到42%。相較于非洲平均水平，肯尼亞的互聯(lián)網(wǎng)年增長(zhǎng)率高達(dá)7.4%，顯示出其巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2023年1月，肯尼亞擁有1055萬(wàn)社交媒體用戶(hù)，占總?cè)丝诘?9.3%。在社交媒體平臺(tái)中，F(xiàn)acebook、Tiktok、Instagram和YouTube等都備受歡迎。同時(shí)，各大社交媒體平臺(tái)廣告策劃工具公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年初，肯尼亞18歲及以上社交媒體用戶(hù)達(dá)1015萬(wàn)，占18歲及以上總?cè)丝诘?3.6%。

在男女比例上，肯尼亞社交媒體用戶(hù)中女性占44.3%，男性占55.7%，與電子商務(wù)消費(fèi)者的男女人口占比保持同步。

在媒體平臺(tái)的使用方面，根據(jù)GWI（2023）的調(diào)研數(shù)據(jù)，WhatsApp、Facebook、Instagram和TIKTOK在肯尼亞非常流行。

另一組來(lái)自Statcounter（2023）的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook是肯尼亞互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)最常用的社交軟件，其次是Twitter和YouTube。

此外，在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和廣告方面，肯尼亞企業(yè)的的支出也一直在增長(zhǎng)，2022年肯尼亞數(shù)字廣告花費(fèi)總計(jì)達(dá)到了8600萬(wàn)美元，社交媒體廣告支出2831萬(wàn)元，在線(xiàn)搜索廣告支出1369萬(wàn)美元，Banner廣告2269萬(wàn)美元，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)支出137萬(wàn)美元，是增長(zhǎng)最快的廣告類(lèi)型。

總體而言，肯尼亞的電子商務(wù)行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，未來(lái)將繼續(xù)蓬勃發(fā)展。隨著基礎(chǔ)設(shè)施的改善、技術(shù)的創(chuàng)新和政府的支持，肯尼亞的電子商務(wù)將為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、創(chuàng)業(yè)就業(yè)和消費(fèi)者提供更多便利和機(jī)會(huì)。