Supercell也做“充值返現(xiàn)”了？深挖內(nèi)容營銷，推出UP主創(chuàng)作者學院

從2016年開始，“網(wǎng)紅營銷”（influencer marketing）一詞的谷歌指數(shù)開始節(jié)節(jié)高漲，隨后始終保持高位至今。究其原因，4g網(wǎng)絡(luò)的普及大大降低了視頻類內(nèi)容的消費門檻，致使互聯(lián)網(wǎng)直播平臺進入高速增長模式，徹底攪動了游戲營銷的大格局。

在精細化運營主導(dǎo)的如今，網(wǎng)紅營銷和KOL營銷已然成為各大游戲公司營銷策劃案中不可或缺的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。游戲主播與視頻創(chuàng)作者需要資金的贊助，而公司也看重創(chuàng)作者在拉動自然流量與用戶消費方面的高能力，二者一拍即合。KOL運營的手段也在不斷革新，從早期的直播視頻冠名贊助模式，再到娛美德的《Night Crow》等新游推動的充值返點模式，圍繞網(wǎng)紅創(chuàng)作者展開的游戲營銷方案展現(xiàn)出了高度多元化的趨勢。

近日，芬蘭手游巨頭Supercell拿出了最新的創(chuàng)作者運營計劃“創(chuàng)作者學院（creator academy）”。與其它KOL營銷方案不同的是，Supercell玩了一把“養(yǎng)成系”，把幫助游戲內(nèi)容創(chuàng)作者提升創(chuàng)作能力作為計劃的核心宗旨，向各個創(chuàng)作者提供免費的技能培訓。

Supercell創(chuàng)作者計劃負責人Rick Crane表示，之所以采取這種模式是為了助力中小創(chuàng)作者成長：“我認為很多公司只專注頭部的創(chuàng)作者，但Supercell的宗旨是盡可能服務(wù)所有人，Supercell也同意了我的提案?！奔尤朐撚媱澋拈T檻也并不算高，創(chuàng)作者只需擁有5000名YouTube粉絲、3000名Twitch粉絲或15000名TikTok粉絲就可申請加入Supercell Creators計劃。

根據(jù)官網(wǎng)信息介紹，“創(chuàng)作者學院”的核心是一套長期更新的視頻教程庫，為創(chuàng)作者介紹最佳實踐、人氣提升方法等創(chuàng)作技巧。Rick Crane表示，他們想要將其打造為“全網(wǎng)最大的游戲內(nèi)容創(chuàng)作教程庫”。事實上，一些國內(nèi)平臺走在了Supercell前面，如B站、抖音等國內(nèi)視頻平臺都曾推出類似的創(chuàng)作學院計劃，以視頻教程的方式幫助up主與視頻博主熟悉平臺規(guī)則、擴大人氣等。

和B站與抖音略有不同的是，Supercell為創(chuàng)作者學院打造了專有的社群。通過Discord群組，創(chuàng)作者之間可以互通有無、交流創(chuàng)作心得，Supercell也可通過社群集中分發(fā)最新的游戲內(nèi)容前瞻與禮包福利等。這大大提高了創(chuàng)作者之間的凝聚力，也將創(chuàng)作者與Supercell品牌進行深度綁定。

假如創(chuàng)作者成長到一定體量，還可以成為“超級創(chuàng)作者”。超級創(chuàng)作者可以享受一系列重磅福利，包括從粉絲觀眾的充值行為中獲得返點分成。同時，創(chuàng)作的內(nèi)容也可被直接推送近游戲之中，獲得“C位出道”的曝光度加成。

Supercell并未對“超級創(chuàng)作者”劃出硬性門檻，采取的是人工篩選機制。目前，Supercell旗下?lián)碛?名超級創(chuàng)作者，大多為專職制作Supercell內(nèi)容的主播或Supercell電競項目選手，在全平臺平均擁有數(shù)十萬名粉絲。從中小創(chuàng)作者的角度來看，“超級創(chuàng)作者”就是游戲社區(qū)中萬眾矚目的明星，他們的存在如同北極星一樣，為中小創(chuàng)作者提供了努力的方向。

作為手游中超長線運營的各種代表，社區(qū)UGC內(nèi)容可以為Supercell旗下的游戲產(chǎn)品源源不斷地提供新鮮感，提高粉絲的長線留存率，這恐怕也是為何Supercell想要主動做出引導(dǎo)。而從中小型KOL下手，既減小了在資金層面的投入規(guī)模，也是通過廣撒網(wǎng)的形勢對創(chuàng)作者進行前期的投資；而從創(chuàng)作者的角度出發(fā)，Supercell的“創(chuàng)作者學院”能夠幫助他們實現(xiàn)創(chuàng)作內(nèi)容升值，在成為大V的路上越走越遠。這是多方共贏的局面。

而在Supercell的這一動作的背后，是全球游戲業(yè)營銷打法的轉(zhuǎn)變：在買量成本日益走高的時代，游戲公司越來越看重品牌打造與社區(qū)打造在營銷中的威力。以Epic為首的游戲公司們在近年開始大談“創(chuàng)作者經(jīng)濟”與UGC，試圖通過物質(zhì)刺激的方式促進社區(qū)內(nèi)容的生產(chǎn)。在直播二創(chuàng)生態(tài)愈發(fā)深化的未來，誰能占領(lǐng)社區(qū)，誰就更容易取得最終的勝利。