背景介紹
4月29日，由游族網(wǎng)絡(luò)研發(fā)發(fā)行的以山海經(jīng)為藍(lán)本的3D回合制RPG手游《山海鏡花》正式全平臺公測。
上線當(dāng)天，《山海鏡花》登頂免費榜，目前上線接近半個月時間游戲的暢銷榜成績穩(wěn)定在Top20上下，是今年開年以來又一款表現(xiàn)優(yōu)秀的二次元手游。
對于《山海鏡花》，很多人對其的印象停留在了著名的炸服事件，《山海鏡花》的炸服炸出了話題，炸出了熱搜，甚至最后炸出了好評。
游族在《山海鏡花》身上花了很多心血，那是一場縱貫兩年時間線的營銷布局。
營銷布局
《山海鏡花》的營銷布局大致可以分為三個階段。
第一個階段主要是2018年-2020年初，《山海鏡花》主要將目光放在了打造游戲的品牌口碑方面，同時著重利用線下資源為游戲造勢，持續(xù)為游戲累計人氣。
第二個階段主要是2020年初一直到公測當(dāng)天，《山海鏡花》終測后游戲?qū)⒛抗饷闇?zhǔn)到了線上，買量+品宣雙箭齊發(fā)，游戲的人氣達(dá)到一個峰值。
第三個階段主要是公測至今，因為炸服事件《山海鏡花》調(diào)整了自己的營銷策略，收斂了姿態(tài)，由炸服事件借坡下驢，打了一場還算不錯的翻身仗，及時對游戲的口碑崩潰進(jìn)行止損，是一次很優(yōu)秀的危機(jī)公關(guān)。
業(yè)界勞模，1年半跑了20多個展
《山海鏡花》首次亮相是在2018年7月的Bilibili Word，這是《山海鏡花》首次曝光，借助Bilibili Word這個舞臺，《山海鏡花》首次亮相就積累了不錯的人氣。
以山海經(jīng)為藍(lán)本的世界觀設(shè)定，加上國風(fēng)、蒸汽、潮牌等元素，《山海鏡花》的第一印象是頗為亮眼的，在一眾二次元游戲中極具辨識度。這也讓《山海鏡花》初期在制定營銷策略時，主要面對的是核心向的二次元群體。
參展Bilibili Word之后，《山海鏡花》覺醒了走南闖北的隱藏屬性，開始瘋狂的在各種線下展會里搶著露臉。
根據(jù)茶館的整理，《山海鏡花》自曝光以來至少跑了21次線下漫展，其中包括3次CP、2次Bilibili Word、2次China Joy以及各種各樣的游戲動漫展。
《山海鏡花》的跑會范圍覆蓋整個中國，有北京、上海、廣州這樣的一線城市，也有武漢、成都、長沙、重慶這樣的省會城市，甚至還有綿陽這樣的三四線城市。
根據(jù)茶館的了解，跑線下漫展的二次元游戲很多，但像《山海鏡花》這樣1年半的時間跑了20多個展的游戲，數(shù)量真的是屈指可數(shù)，說《山海鏡花》是游戲圈的“勞?！币步z毫不夸張。
我們有理由相信，如果不是因為新冠疫情2020年目前的線下大型展會基本都取消了的話，那么《山海鏡花》的線下數(shù)據(jù)可能還會有一個魔幻的提升，而1年多時間跑了20多個漫展對《山海鏡花》來說意味著什么呢？
線下這樣垂直性質(zhì)的展會，主要的受眾用戶為游戲群體以及二次元群體，兩者在某種意義上存在想通，對《山海鏡花》來說每一次跑展刷臉就是一次面向垂直群體的曝光，為游戲初期的人氣累積起到了關(guān)鍵作用。
其次就是《山海鏡花》的跑展不是單純的曝光，其有注意人如何通過線下展會創(chuàng)造話題，造出更大的節(jié)目效果。在這方面，《山海鏡花》擬定了很多思路。
比如《山海鏡花》游戲的吉祥物“肉螈”，因為其蠢萌、憨憨的造型得到了廣大玩家的強(qiáng)烈歡迎。《山海鏡花》也不含糊，每次逢展必帶“肉螈”，并且為“肉螈”打造周邊。
過去2年的China Joy，游族展臺的“肉螈”背包都是場內(nèi)最熱門的周邊之一，不僅普通玩家們喜歡，很多業(yè)界人士也爭先領(lǐng)取，甚至在2018年還借著“王校長”登上了微博熱搜。此外，在線上方面《山海鏡花》也將“肉螈”當(dāng)做游戲的核心看板，線下的良好反饋給了線上運(yùn)營的經(jīng)驗。
這樣的日子一直持續(xù)到了2020年初，因為新冠疫情的以及一些其他原因《山海鏡花》跑展的腳步挺了下來，游戲的測試也進(jìn)入了最后階段，營銷開新篇。
品宣、買量二步走，公測炸服轉(zhuǎn)乾坤
翻過年后，因為新冠病毒的疫情，線下推廣這條路子基本上算是斷了?！渡胶ｇR花》去年9月份拿到了版號，測試方面也進(jìn)入到了最后階段，開始為公測做最后的造勢。
從3月份開始，《山海鏡花》開始做品宣方面的工作，主要的思路是通過與UP主、KOL的合作來為游戲進(jìn)行造勢。
以B站為例，《山海鏡花》合作了LexBurner、木魚水心、都督、徐大王等多個B站人氣UP主，視頻的累計播放量超過300萬，傳播人數(shù)預(yù)計可覆蓋千萬人次。
此外，《山海鏡花》還邀請了日本知名歌手KOKIA為游戲創(chuàng)作主題曲，并在游戲上線當(dāng)天正式發(fā)行，其中文版由民族歌手《薩頂頂》獻(xiàn)唱，其演唱風(fēng)格也與游戲的氣質(zhì)不謀而合，是一次很成功的主題曲創(chuàng)作。
買量則方面是《山海鏡花》的重頭戲。從3月底開始《山海鏡花》開始了游戲的買量投放。根據(jù)App Growing顯示的數(shù)據(jù)，《山海鏡花》在近期買量的游戲中排名第九，在二次元游戲里排名第一，買量力度不低。
本身借助高質(zhì)量的品宣加上不低的買量投放，可以讓《山海鏡花》迎來一個滿意的公測，可惜事與愿違。4月29日的炸服事件打亂了《山海鏡花》現(xiàn)有的營銷策略，而這一天是游族網(wǎng)路發(fā)布業(yè)績修正報告以及2019年年報的日子。
我們大致整理了《山海鏡花》的時間線。
· 10點開服，游戲的TapTap評分開始下降，服務(wù)器波動問題頻繁。
· 12點，服務(wù)器波動嚴(yán)重，大量玩家反饋無法登陸，并出現(xiàn)串號情況。官方第一次發(fā)公告，稱在緊急處理。
· 13點，官方發(fā)布公告，停服維護(hù)4小時，并稱1小時送1抽。
· 17點維護(hù)結(jié)束。
· 17年10分，繼續(xù)炸服，官方再發(fā)公告，維護(hù)四小時。
· 21點，開始陸續(xù)開服。之后，官方宣布送所有在5月1日24點前注冊的玩家120連抽。
不難看出，4月29日當(dāng)天進(jìn)入游戲的玩家大部分都沒能正常玩上游戲，而游戲一直以來積累的口碑也因為炸服、串號、福利等一系列問題迅速崩塌，之前大部分營銷的布局隨時都有可能隨風(fēng)而散，TapTap方面則因為開啟了事故保護(hù)評分控制在了5.9。
好在游族方面及時反應(yīng)了過來，送120抽這個舉動是一次很成功的危機(jī)公關(guān)。
玩家很少會去記住某些東西，很大一部分都是敲一棍子，然后給你一甜棗。炸服不是事兒，只要福利夠足，誠意夠足，玩家就會“選擇性失憶”，甚至為游戲“反向洗地”。
如何讓玩家看到你的誠意呢？當(dāng)時要用你的實際動作來說話。
從買量方面的動作可以看到《山海鏡花》外宣的風(fēng)向變化。
4月29日因為炸服，可以監(jiān)測到的《山海鏡花》買量廣告并不多，可能是游族方面做了緊急下架處理，而游戲的買量高峰是是4月30日與5月1日這兩天。
4月30日與5月1日的廣告和公測當(dāng)天的買量相比，明顯增加了很多內(nèi)容。文案上，免費、送、十連、對不起等文案成為了游戲的熱門搜索詞，廣告畫面方面也增加了大量道歉、送120連、對不起等相關(guān)內(nèi)容的投放。
這些廣告的投放效果是實打?qū)嵉?，并且對玩家和路人來說都有著一個天然的吸引力。游族方面也做了一定的處理，很多廣告上都直接略過了炸服相關(guān)的內(nèi)容，直接以送120抽作為廣內(nèi)素材投放，弱化炸服風(fēng)波帶來的負(fù)面影響，將主要的宣傳目標(biāo)集中在福利身上。
通過這些我們可以看出游族方面本次《山海鏡花》的危機(jī)公關(guān)方應(yīng)對做的相當(dāng)出色。游戲上線后持續(xù)霸榜App Store免費榜9天，在持續(xù)送福利、送皮膚的情況下，游戲的暢銷榜成績?nèi)阅芫S持在25上下，可見這次危機(jī)公關(guān)對游戲的玩家留存極為重要，也暫時的保住了游戲長線運(yùn)營的機(jī)會。
俗話說得好，留得青山在不怕沒柴燒。一款游戲最怕的不是沒有玩家愿意充錢，而是沒有玩家愿意留在游戲里面。
End
《山海鏡花》游戲本身有著不錯的質(zhì)量，營銷雖然可以拯救游戲的部分口碑，但營銷話題期過后，決定玩家留存的終究還是游戲本身的東西。不過，《山海鏡花》這次的危機(jī)營銷處理確實是近年來在面對手游炸服時處理的最好的官方之一。
以下是《山海鏡花》的營銷推廣時間線：
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
