游戲與泛娛樂出海白熱化，誰來守護支付的“最后一公里”？

美國游戲公司Epic Games與蘋果的支付之戰(zhàn)最近暫告一段落。Epic Games與蘋果爭論的焦點是分成機制合理性問題。早在2015年，Epic Games的CEO Tim Sweeney就公開批判蘋果與谷歌30%的分成過高，而除了Epic Games，音樂流媒體平臺Spotify也曾向歐盟指控蘋果向App開發(fā)者收取30％的抽成費用。

近幾年，由于反壟斷與輿論壓力，蘋果與谷歌相繼退讓：2020年，蘋果宣布年營收100萬美元以下的小型開發(fā)者抽成比例將降低至15％；2021年，谷歌宣布將把Google Play的分成從30％降低到15％。

這場拉鋸多年的開發(fā)者與平臺方的較量，將聚光燈打在了支付這一話題上。隨著反壟斷浪潮，關(guān)于支付的生態(tài)也在發(fā)生著變化。

最近幾年，各國紛紛出臺政策加速應用平臺支付開放化進程。

2021年8月，韓國修訂《電信商業(yè)法案》，成為全球首個開放蘋果應用第三方支付的國家。截至2022年底，Google Play已向35個國家開放第三方支付政策。而今年4月，谷歌承諾允許開發(fā)者自由選擇支付系統(tǒng)來處理App內(nèi)支付。

對于中國泛娛樂與游戲出海企業(yè)而言，支付生態(tài)的逐漸開放，則意味著新一輪機遇。

越來越多開發(fā)者開始布局支付以盡快適應變化，搶占第三方支付帶來的紅利。

據(jù)艾瑞咨詢與全球支付公司Checkout.com發(fā)布的《游戲及泛娛樂出海支付白皮書》中的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，三方支付正在游戲、泛娛樂應用支付場景中形成官方支付的有力補充。94%的出海企業(yè)已嘗試官方平臺支付以外的支付方式，80%的出海企業(yè)預計未來會增加三方支付通道比例。

“三方支付是大勢所趨，第三方支付的生態(tài)會越來越開放。接下來可能是游戲支付異軍突起的黃金十年。”全球跨境支付企業(yè)Checkout.com大中華區(qū)總經(jīng)理項堯在接受媒體采訪時，也提到了這種趨勢。

三方支付合規(guī)嗎？

當游戲產(chǎn)品上傳至應用商店時，支付渠道也一并默認為接入官方提供的方式，官方由此收取提成——這已成為蘋果App Store與谷歌Google Play等平臺方的重要營收模式。而在平臺官方支付之外，還存在著三方支付作為補充。

官方平臺包括蘋果App Store、Google Play、Steam、PS Store等，支持信用卡及小部分本地支付方式。

三方支付則分為兩種類型：

一種是以Checkout.com為代表的持牌收單行，

一種是四方支付服務商。

從支付方式的覆蓋來看，官方支付采用平臺應用商店捆綁的支付方式，部分區(qū)域無法做到完善覆蓋，三方支付則聚合了國際/本地信用卡、多種本地主流錢包/新興支付方式，覆蓋范圍較廣。

但三方支付在此前的刻板認知中，一直被認為不合規(guī)。

“目前市場上對三方支付的認知存在一些誤區(qū)，首當其沖的誤區(qū)是三方支付是違規(guī)的。對于頁游，三方支付一直是最重要的支付手段之一。也有一些游戲廠商開始探索三端充值（頁游+手游+端游），即便是對于純手游的公司，雙端應用市場支付（包括付費安裝和應用內(nèi)購等）與三方支付，也并不是非此即彼，而是兩個互生互補的付費渠道。”項堯提到。

而近年來，隨著全球范圍內(nèi)針對互聯(lián)網(wǎng)平臺的反壟斷調(diào)查風起云涌，三方支付正在迎來更加開放的生態(tài)。

資料來源：蘋果Developer、中國社會科學院大學、

清華大學智能法治研究院、高偉紳律師事務所、

Yahoo、公開資料整理、艾瑞咨詢

“隨著全球各國反壟斷等法律完善，全球化企業(yè)的崛起，加上蘋果業(yè)務版圖的擴大，App store的支付規(guī)則跟分成機制也受到了越來越多的挑戰(zhàn)。與其說’讓步’，更像是大勢所趨的’開放’?！币苿釉鲩L整體解決方案服務商、七麥科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO徐歡曾提到。

在越來越開放的生態(tài)下，三方支付正在迎來它的黃金時代。

不過，三方支付目前仍存在一些亂象，如違規(guī)跳轉(zhuǎn)。

“有些手游公司可能走偏門，違規(guī)跳轉(zhuǎn)支付來規(guī)避平臺支付的手續(xù)費，但我們不會倡導廠商這么做，不合規(guī)，也損害平臺對你的信任?！表棃蛘f。

一位資深業(yè)內(nèi)人士提到，如果在游戲安裝包中接入了不被允許的支付渠道，可能面臨著被蘋果、谷歌封停帳號的危險，應用雙端下架，這樣一來，用戶無法從這兩個渠道下載應用，對獲取新用戶造成限制。就像Epic Games《堡壘之夜》之前被蘋果、谷歌從應用商店下線一樣。

項堯提到，合規(guī)的三方支付服務商并不支持違規(guī)跳轉(zhuǎn)支付，而是在符合蘋果、谷歌等平臺方政策的條件下，提供官方支付以外的支付渠道。

在未來的支付生態(tài)中，三方支付與蘋果、谷歌等官方平臺之間是一種健康的互補關(guān)系，而非競爭關(guān)系。

出海企業(yè)迎來支付“黃金時代”？

2022年，由于線上紅利的消退，全球游戲市場在此前2-3年間的快速增長勢頭隨之停止，中國游戲企業(yè)也難以獨善其身——根據(jù)中國游戲產(chǎn)業(yè)年會發(fā)布的《2022年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，中國自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入迎來了自2018年的首次下降。相比游戲應用，2022年泛娛樂應用品類的市場表現(xiàn)較為突出，數(shù)據(jù)顯示，泛娛樂應用大概占到整體非游戲應用的20.5%。泛娛樂出海仍有機會，但也面臨本地化、精細化等多重問題。

或許正是因為如此，“降本增效”成為2022年整個業(yè)界的熱議話題。

出海企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期會將重心放在流量等獲客環(huán)節(jié)，當“降本增效”成為主題，支付就成為了游戲/泛娛樂出海中基建層面的重要環(huán)節(jié)。

項堯分析道：“一般當企業(yè)還在粗放式增長，只想著‘賺錢’一件事，關(guān)注點會過分強調(diào)宣發(fā)、流量、渠道。但到了一定發(fā)展階段，一定會細想如何‘管錢’‘省錢’，做精細化運營。支付就是一個‘管錢’的活?！?/p>

海外支付圈有一句話很流行：

支付不是一個標品。

但App Store和Google Play的支付卻是一個標準化產(chǎn)品，在中國泛娛樂與游戲出海企業(yè)在新階段對支付提出更新、更高的要求時，三方支付行業(yè)必然得到成長。

對于中國泛娛樂及游戲出海企業(yè)而言，三方支付在支付成本、用戶體驗、交易轉(zhuǎn)化優(yōu)化、支付方式覆蓋上的優(yōu)勢具有極大吸引力。

支付成本

回到Epic Games與蘋果之間的分成爭論，居高不下的官方支付傭金一直是開發(fā)者最大的痛點。蘋果、谷歌目前對開發(fā)者收取15%-30%不等的傭金費用，即使在某些國家/地區(qū)開放接入第三方支付，也會對應用購買、應用內(nèi)購的交易抽成。

對于蘋果與谷歌等平臺而言，支付渠道傭金已成為其營收的重要組成部分，是一塊難以撼動的蛋糕，與開發(fā)者利益之間天然存在矛盾。三方支付作為補充形式的介入，為開發(fā)者提供了另一條路徑選擇。

而收單行則是三方支付里“隱形冠軍”的角色。

某社交出海產(chǎn)品運營VP向艾瑞咨詢提到：“對于交易金額較高的公司，選擇合適的支付方式可以降低支付成本。一般來說，收單行因為是底層通道，手續(xù)費會相對較低?！?/p>

一位資深業(yè)內(nèi)人士提到，三方支付的手續(xù)費、通道費和其他費用往往不到10%，若以蘋果30%的高分成來算，意味著廠商可以多獲得20%的利潤。這對于如今處于競爭白熱化階段的游戲行業(yè)來說，多出來的利潤，可給予廠商更大的運營操作空間。

支付方式的覆蓋

根據(jù)艾瑞咨詢與Checkout.com發(fā)布的《游戲及泛娛樂出海支付白皮書》，企業(yè)普遍面臨支付合作商對本地電子錢包覆蓋度有限的問題。

全球支付市場已呈現(xiàn)出以國家/地區(qū)為分界線，不同地區(qū)對于支付方式的偏好不盡相同。網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬、現(xiàn)金支付和數(shù)字錢包等都是非常重要的支付渠道，這些都對支付提出了很高的要求。支持本地特定支付方式的游戲或者泛娛樂產(chǎn)品，甚至可以在當?shù)卦黾右欢ū壤母顿M用戶。

例如，中東地區(qū)有很多本地支付方式，沙特有類似銀聯(lián)的Mada，卡塔爾有Qpay，東南亞有各種本地錢包，歐洲也有許多本地的支付方式，如德國的Giropay、荷蘭的iDeal等。

對出海企業(yè)來說，打通多個出海目的地各類支付方式成為一大難點，當業(yè)務鋪到一些偏遠的國家和地區(qū)時，很難找到當?shù)氐闹Ц斗丈?。而只支持信用卡和小部分本地支付方式的平臺官方支付，在面對龐雜多樣的本地支付生態(tài)時，往往鞭長莫及，部分區(qū)域無法做到完善覆蓋。三方支付則聚合了國際、本地信用卡、多種本地主流錢包、新興支付方式。

以Checkout.com為例，在國際信用卡普及率不如歐美的中東、拉美地區(qū)，Checkout聚合了當?shù)仉娮渝X包、網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬、先買后付等支付方式。項堯提到，除了歐美地區(qū)以外，Checkout.com很早便在新興市場有所布局，例如在中東地區(qū)就有幾百人的團隊，“在新興市場要做好支付，需要對當?shù)刂Ц读晳T有深度了解，支付公司與當?shù)劂y行機構(gòu)與電子錢包的關(guān)系也至關(guān)重要”。

隨著出海企業(yè)發(fā)展進入成熟階段，企業(yè)對三方支付的重視程度越來越高，三方支付通道占比也越來越高。

據(jù)白皮書調(diào)研數(shù)據(jù)，94%以上企業(yè)均部署了三方支付。其中，20%以上的游戲企業(yè)三方支付通道占比超過50%，泛娛樂App出海企業(yè)中這一數(shù)字也達到了29%。

而根據(jù)企業(yè)對未來三方支付部署比例預期的數(shù)據(jù)顯示，超過80%的模擬、益智類游戲企業(yè)及語聊、音視頻類泛娛樂企業(yè)會提升三方支付通道的比例。超過70%月流水在100萬美元以上的游戲企業(yè)會提升三方支付通道的比例。超過80%月流水在100萬美元以上的泛娛樂企業(yè)會提升三方支付通道的比例。

“最后一公里”的守護者

很多游戲廠商最早開始摸索三方支付的原因都是為了“降本”，但三方支付更核心的優(yōu)勢，其實在于通過支付端的運營優(yōu)化，來達到增效的目的。

據(jù)白皮書調(diào)研顯示，目前78%的游戲及泛娛樂出海企業(yè)的支付成功率小于90%或不清楚其支付成功率。月流水小于100萬美金的企業(yè)支付成功率更是普遍在80%以下。

支付失敗的原因有很多，企業(yè)需要知道背后的原因才能改進。

支付轉(zhuǎn)化率

增效的第一步，是通過分析支付數(shù)據(jù)，優(yōu)化轉(zhuǎn)化表現(xiàn)。而收單公司作為三方支付的底層通道，打開了支付數(shù)據(jù)這個“黑盒”。

譬如支付收單公司可以通過利用網(wǎng)絡化令牌、一鍵綁卡、歐洲3DS豁免等工具，來使支付程序更加絲滑，從而提高支付成功率。

據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)，三方收單機構(gòu)在支付成功率上表現(xiàn)優(yōu)異，特別是在泛娛樂領(lǐng)域：29%的泛娛樂企業(yè)支付成功率大于90%。而在與非收單行的聚合支付公司合作的企業(yè)中，支付成功率大于90%的比例僅11%。

來源：Checkout.com與艾瑞聯(lián)合發(fā)布《游戲及泛娛樂出海支付白皮書》

以游戲首單支付為例。對于游戲廠商來說，首單支付至關(guān)重要，一旦客戶在首單支付時受阻，極有可能會放棄支付，從而造成客戶流失。但官方平臺的支付往往是打包后的一攬子服務，無法針對性優(yōu)化，游戲廠商只能在毫無知覺中痛失客戶。

項堯提到：“平臺不會告訴廠商用戶的流失率，只呈現(xiàn)最后的成功交易。但首單支付成功率對游戲公司非常重要?！?/p>

用戶拉新的流量費居高不下，支付是消費的最后一公里，把好“支付成功率”這一關(guān)，流量成本的ROI才會高。類似的用戶體驗優(yōu)化，對于“增效”的效果是立竿見影的。

事實上，支付在作為工具之外的價值，尤其是在業(yè)務增長、運營輔助層面的價值正在被越來越多的企業(yè)所認知。

調(diào)研顯示，嚴重依賴官方平臺導流（平臺導流比例超過90%）的游戲及泛娛樂出海企業(yè)僅占14%，多數(shù)企業(yè)無法單一依賴平臺流量。隨著特定市場應用商場分發(fā)效果越來越有限，多數(shù)企業(yè)需要推出更多玩法拉新客戶。在此背景下，作為標準化產(chǎn)品的平臺官方支付無法滿足企業(yè)的定制化需求，許多企業(yè)開始摸索自建渠道，官網(wǎng)充值成為三方支付的一大場景，可通過活動裂變、社群折扣、郵件營銷、VIP大額充值等多種場景與玩法，起到拉新客戶的作用，同時提供數(shù)據(jù)洞察，為上層決策提供支持。

風控

另外一個降本增效點是風控。

泛娛樂、游戲這類虛擬類交易的盜刷欺詐頻率和花樣，比電商實物類交易更高更多。據(jù)Cybersource《2021年全球欺詐報告》顯示，亞太地區(qū)和南美地區(qū)的企業(yè)因支付欺詐而遭受的營收損失分別為4.0%和3.7%，其中亞太地區(qū)以網(wǎng)絡釣魚及善意欺詐最為常見。

一位游戲企業(yè)負責人提到，欺詐形式花樣百出，有的游戲玩家會形成組織，像黑客攻擊一樣有規(guī)模地進行大量游戲消費，快速地消耗游戲內(nèi)容，譬如購買裝備等，然后再通過漏洞來退款。有的人還會將這些“薅羊毛”的經(jīng)驗寫成帖子或攻略到論壇上做分享，通過這種分享來獲利。這對廠商來說，傷害是非常大的。

某知名音頻公司支付業(yè)務COO提到：“三方支付公司還會對惡意退款、防黑客盜刷等做一些動作，保障安全性，這很符合我們的支付交易訴求?！?/p>

此外，歐美地區(qū)很多用戶的App Store背后綁的是信用卡，海外信用卡有個概念叫chargeback，即信用卡用戶拒付并要求退款。雙端平臺會有退款政策，這個政策很偏向消費者，并且時效長，游戲公司也無法抗辯。

目前，出海企業(yè)往往自行搭建風控系統(tǒng)，甚至未搭建風控系統(tǒng)。項堯提到：“風控門檻和收入之間有一個微妙的平衡。是拉高門檻禁掉風險交易，還是“放水”獲取更多收入，這是游戲與泛娛樂公司自己需要取舍的過程，也是一個平衡的藝術(shù)?！?/p>

而三方支付可以做到風控精細化運營，平衡風控門檻及收入，控制拒付比例，提供拒付數(shù)據(jù)，在某些情況下，當用戶要求“chargeback”時，可以幫助企業(yè)提出申辯，爭取利益。