Temu、SHEIN、TikTok Shop爭相布局的“全托管模式”，跨境玩家“躺賺”還是“被割”？

近期，TikTok Shop跨境電商平臺正式宣布上線全托管模式。

截至目前，中國電商出海四大平臺，速賣通、SHEIN、Temu、TikTok Shop已全面擁抱全托管模式?！叭泄艿赇仭蹦Ｊ?，似乎已經(jīng)成為跨境電商平臺的標(biāo)配，無論是被譽(yù)為行業(yè)出海“標(biāo)桿”的SHEIN，還是橫空出世的Temu，都已經(jīng)驗(yàn)證了這種平臺供貨模式的極高運(yùn)營效率，在極致壓縮運(yùn)營成本的同時(shí)，能夠給到消費(fèi)者最有競爭力的低價(jià)。

2022年底，全球速賣通（AliExpress）首度推出全托管模式，一上線就引發(fā)關(guān)注，且戰(zhàn)績喜人。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止至2023年3月份，速賣通的整體用戶規(guī)模年同比增長達(dá)45%，訂單量同比增長50%，創(chuàng)下歷史新高。在韓國市場甚至超過了當(dāng)?shù)仉娚唐脚_Coupang，拿下了購物App下載量第一名，足以證明全托管模式的可行性。隨后在今年的4月25日，與速賣通一母同胞的東南亞電商平臺“Lazada”也參照速賣通，推出東南亞版的“全托管”模式。

如果說Temu的爆火讓跨境電商見識到了“全托管”的甜頭，那么速賣通則是讓這種模式在賣家中席卷開來。據(jù)了解，TikTok Shop自上線以來在美國的本土招商情況并不理想，很難說Temu及速賣通的瘋狂增長不讓其動心，因此，此次TikTok Shop推出“同款”全托管模式并不讓人意外。

那么這個(gè)號稱能讓商家“躺賺”的全托管模式到底是什么？

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能讓賣家“躺賺”的全托管

平臺和賣家的雙向奔赴？

跨境電商平臺所謂的“全托管”其實(shí)是一種“類自營”模式。一直以來，跨境電商平臺都相當(dāng)于在為買家及賣家提供交易場、流量以及其他基礎(chǔ)建設(shè)服務(wù)。而在全托管模式下，商家只需要發(fā)貨至平臺的集貨倉，并報(bào)價(jià)給平臺，其余的運(yùn)營、物流、售后等均可以交給平臺處理。對于很多國內(nèi)賣家來說，這種模式相當(dāng)具有吸引力。出海路上的語言、文化、物流以及流量將不再構(gòu)成他們所擔(dān)憂的問題，只需要保證供貨就能輕松賺錢，讓出?？焖偾业惋L(fēng)險(xiǎn)。

但說到底，全托管模式是一場跨境電商平臺的供應(yīng)鏈之爭。SHEIN靠全托管模式在海外大獲全勝，隨后眾多跨境電商平臺開始見勢跟隨，如今海外市場風(fēng)云變幻，跨境電商頻頻洗牌，似乎不跟進(jìn)全托管，平臺在幾個(gè)月之后不復(fù)存在都極有可能。而很明顯，全托管模式能夠讓平臺獲得更加優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈以及更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，同時(shí)也能夠擁有更加極致的性價(jià)比吸引消費(fèi)者，保證自己的市場份額不會被侵占。

然而在這個(gè)過程中，多多少少會誤殺一些老賣家。例如在Shopee的多個(gè)類目中，高銷量的爆款通常都是由賣家長年積累下來的，是在激烈的競爭廝殺過后的極具性價(jià)比、利潤空間極低的產(chǎn)物。平臺全托管的選品方向肯定也將優(yōu)先選擇這部分的產(chǎn)品，選中了老爆品后，自運(yùn)營商家的爆品流量很難不被稀釋。

一般來講，電商平臺在開通全托管模式伊始，會采取0傭金、0入駐費(fèi)等眾多福利補(bǔ)貼制度，但福利期一過，平臺將會收取服務(wù)費(fèi)、物流費(fèi)用等，對于小規(guī)模的賣家來講，本來就會是一個(gè)負(fù)擔(dān)。而在流量上，顯然全托管的店鋪權(quán)重更高。賣家以前交著平臺推廣費(fèi)只是和同行競爭，現(xiàn)在裁判下場打架，本來價(jià)格就在飆升的流量還要免費(fèi)勻一些給平臺的“親兒子”，商家自運(yùn)營的店鋪流量流失不說，流量價(jià)格自然也會更高。

因此對于平臺老賣家來說，其實(shí)沒得選擇，只能入局“全托管”，賣家圈里有這樣一句話“新入局者吃紅利，晚入局者挨槍子?！?/p>

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出海想當(dāng)“甩手掌柜”

不同類型賣家需做好個(gè)體評估

但“全托管”模式的存在，也一定具有其合理性。近年來，歐洲與美國的通脹率近年來上升得觸目驚心。從2021年開始，歐美通脹率上升曲線像兩座從平地突起得大山，陡峭得刺人眼球，幾乎一直保持在8%上下，海外消費(fèi)者對高性價(jià)產(chǎn)品的渴望不言而喻。

以TikTok Shop、速賣通、SHEIN、Temu為首中國出海四大平臺，憑借著對選品、流量、品控、物流、售后的把控能力，迅速整合國內(nèi)供應(yīng)鏈資源，統(tǒng)一報(bào)價(jià)、集中運(yùn)輸、規(guī)?；档统杀荆軌蛞愿咝詢r(jià)比的售價(jià)迅速賣出商品。這一全托管模式，無疑迎合了現(xiàn)行的市場潮流。

同時(shí)，全托管模式下的商品在平臺上會有獨(dú)特的標(biāo)識，例如速賣通的全托管模式就有自己的專屬頻道choice向消費(fèi)者透出商品，并且在搜索結(jié)果頁和商品詳情頁都有特定標(biāo)識透出。有了官方背書，消費(fèi)者對這類商品的接受度也更高，發(fā)貨時(shí)效有所保障，也不存在虛假發(fā)貨的問題，物流和價(jià)格都更讓消費(fèi)者放心。似乎實(shí)現(xiàn)了平臺、賣家、消費(fèi)者“三贏”。

在全托管模式下最直接受利的對象非工廠型賣家莫屬，強(qiáng)大的供貨能力加上平臺全托管的流量扶持，讓買家?guī)缀蹩梢钥吹匠杀緝r(jià)。以速賣通為例，其全托管店鋪在推出不久后，迅速吸引了一批工廠加入。這些工廠懂產(chǎn)品，但不太懂外語和電商運(yùn)營，同時(shí)，物流、海外合規(guī)、當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境也是其“出海攔路虎”。

速賣通全托管店鋪出現(xiàn)后，讓一批工廠終于吃到了第一口“跨境電商蛋糕”。據(jù)一位工廠主透露，去年年底加入速賣通全托管的許多外貿(mào)工廠迎來了爆單潮，有的工廠甚至連續(xù)兩次補(bǔ)貨瞬間賣空。對于廣大工廠賣家來說，這是一種躺在舒適區(qū)里依然可以吃到新蛋糕的“簡單出?！蹦Ｊ?。

官方數(shù)據(jù)顯示，Temu的“貨物供應(yīng)+店鋪托管”的模式同樣釋放出巨大的效應(yīng)。截止今年3月，5000萬以上的注冊用戶在Temu App頻繁購物，每月成交額達(dá)到10億美元；在供應(yīng)端，工廠和貿(mào)易商也一窩蜂地給Temu的倉庫發(fā)貨。

伴隨著銷量狂增的喜悅，這種供貨模式下的潛在隱患也令賣家擔(dān)憂。在全托管模式下，賣家對平臺會處于高度依賴的狀態(tài)之下，一旦平臺服務(wù)出現(xiàn)問題或是政策調(diào)整，可能會對賣家“牽一發(fā)而動全身”。同時(shí)，相較于自運(yùn)營，全托管一定會從某種程度上限制賣家的自主性和靈活性，因?yàn)橘u家需要遵守平臺的政策，在這種規(guī)模化的運(yùn)營體制下，品牌的定制化要求和特殊打法將會無處發(fā)揮。

這對貿(mào)易型商家的傷害無疑是巨大的。因此Morketing Global建議，對于有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的賣家，可以實(shí)行自營和部分托管雙管并行，增加一條流量渠道。而對于無供應(yīng)鏈優(yōu)勢的貿(mào)易商和純鋪貨商家來說，既沒有辦法給出有競爭力的供貨價(jià)格，也不具備資金實(shí)力大量備貨，在全托管模式下肯定無法實(shí)現(xiàn)做甩手掌柜。但雖然如此，按照目前的跨境電商市場來看，平臺不會放棄店鋪傭金，廣告費(fèi)等，因此情況也沒有到岌岌可危的地步。

盡管全托管模式被平臺大肆宣傳為是輕松“躺賺”的方式，但商家仍然需要積極參與運(yùn)營和營銷活動，關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、市場推廣等等。不同類型的商家更要根據(jù)自己的產(chǎn)品和經(jīng)營情況選擇如何合理利用平臺的全托管模式，而不是一味地相信簡單出海的噱頭，最后被淹沒在跨境電商平臺和賣家的廝殺中。

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結(jié)語

“全托管”模式將權(quán)責(zé)一分為二，讓那些擅于打造產(chǎn)品、深耕供應(yīng)鏈，但在店鋪運(yùn)營和引流上存在短板的賣家能夠?qū)Ｗ⒂诋a(chǎn)品本身，而把流量、運(yùn)營、物流、售后等環(huán)節(jié)交給更加專業(yè)且規(guī)?；钠脚_，共同分食海外市場的蛋糕，似乎構(gòu)建了一幅美好的藍(lán)圖。

但伴隨著越來越多的電商巨頭布局這一模式，其未來將如何發(fā)展，又將進(jìn)化成為何種模樣，平臺還要持續(xù)摸索，對于跨境賣家們的影響也需等待時(shí)間的驗(yàn)證。