報(bào)告：手游營(yíng)銷(xiāo)核心指標(biāo)eCPM崩盤(pán)，樂(lè)了買(mǎi)量游戲、苦了賣(mài)量超休閑

近日，移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)平臺(tái)Tenjin發(fā)布2022年度廣告洞察。報(bào)告顯示，在IDFA政策與宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)等多重因素的影響下，移動(dòng)平臺(tái)廣告eCPM（千次廣告曝光價(jià)格）持續(xù)走低，全年廣告展示次數(shù)也出現(xiàn)小幅下滑。這意味著，依賴(lài)IAA賣(mài)量變現(xiàn)的超休閑游戲和應(yīng)用在過(guò)去一年中遭遇了較為沉重的打擊。GameLook曾編譯過(guò)的其它報(bào)告曾提及，IAA主導(dǎo)的超休閑品類(lèi)的下載量份額在過(guò)去一年間經(jīng)歷了大幅下降。

報(bào)告同時(shí)顯示，應(yīng)用內(nèi)購(gòu)（IAP）收入在過(guò)去一年中獲得了可觀(guān)的增長(zhǎng)，這也是為何“混合變現(xiàn)”成為了移動(dòng)應(yīng)用界的熱詞。眼下，包括Voodoo在內(nèi)的多個(gè)頭部超休閑游戲廠(chǎng)商如今正在積極轉(zhuǎn)型混合休閑游戲，開(kāi)拓戰(zhàn)斗通行證、道具內(nèi)購(gòu)等全新的變現(xiàn)渠道。不少?gòu)S商開(kāi)始緊抓IAP、IAA兩條路線(xiàn)，以此對(duì)沖曲線(xiàn)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

GameLook特別強(qiáng)調(diào)的是，雖然eCPM走低了，看似有利于游戲公司投放廣告、降低買(mǎi)量成本、提高游戲利潤(rùn)率，但考慮到廣告點(diǎn)擊率、用戶(hù)質(zhì)量、ARPU的下滑，以及各個(gè)品類(lèi)游戲用戶(hù)環(huán)境的差異，eCPM降低是否有利于游戲公司進(jìn)行游戲廣告投放需要綜合評(píng)估。

以下為GameLook編譯的報(bào)告關(guān)鍵內(nèi)容：

Tenjin報(bào)告顯示，2022全年廣告展示次數(shù)出現(xiàn)了下滑。安卓平臺(tái)廣告展示次數(shù)下跌10%，而蘋(píng)果則為20%。

在IDFA政策與宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)下行的影響下，eCPM（廣告千次曝光價(jià)格）的崩盤(pán)更為顯著。安卓平臺(tái)的eCPM下降28%，蘋(píng)果平臺(tái)則下滑35%。游戲名義買(mǎi)量成本走低，但I(xiàn)AA廣告變現(xiàn)收入受到毀滅性打擊。

以手游為代表的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)市場(chǎng)表現(xiàn)出欣欣向榮的態(tài)勢(shì)。安卓與蘋(píng)果分別迎來(lái)37%與34%的內(nèi)購(gòu)收入的增長(zhǎng)。證明經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，消費(fèi)者依然擁有主動(dòng)進(jìn)行游戲消費(fèi)的意愿。

從下載量看，飛速成長(zhǎng)的印度市場(chǎng)領(lǐng)跑安卓市場(chǎng)，成為安卓下載量排名第一的市場(chǎng)。除美國(guó)外，安卓下載榜排名前五中的四席被新興經(jīng)濟(jì)體占據(jù)。發(fā)展中地區(qū)的游戲需求正在飛速膨脹之中，市場(chǎng)具有極高潛力。而iOS市場(chǎng)則由發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體領(lǐng)跑。

與之類(lèi)似的，2022年全年的IAP收入完全由發(fā)達(dá)國(guó)家領(lǐng)跑。T1與T2的出海國(guó)家的消費(fèi)者表現(xiàn)出了良好的消費(fèi)意愿。

IAA收入方面，巴西擠入安卓平臺(tái)第四名，其它地區(qū)則大多為發(fā)達(dá)地區(qū)。值得一提的是，美國(guó)在兩大平臺(tái)的IAA、IAP收入榜單上均排名首位，證明美國(guó)市場(chǎng)依然擁有極強(qiáng)的市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

兩大平臺(tái)廣告變現(xiàn)渠道的競(jìng)爭(zhēng)格局高度一致。AppLovin、谷歌AdMob、Unity Ads、Mintegral分別位居廣告收入總量第一二三五名，其中AppLovin廣告網(wǎng)絡(luò)摘得安卓蘋(píng)果雙平臺(tái)廣告收入桂冠。

Meta Audience提供了安卓平臺(tái)最高的eCPM，蘋(píng)果平臺(tái)則由ironSource（現(xiàn)已與Unity合并）占據(jù)頭位。

在買(mǎi)量客戶(hù)更為關(guān)心的廣告效果上，蘋(píng)果搜索廣告與ironSource廣告分別摘得蘋(píng)果與安卓平臺(tái)七日留存效果的首位。這兩大平臺(tái)也同時(shí)提供了最高的7日LTV。因而，買(mǎi)量用戶(hù)可以期待從這兩大平臺(tái)收獲更好的投放效果回報(bào)。