星鐵登頂難掩內(nèi)卷加劇，2023年游戲出海路在何方？

盡管有部分廠商收獲了屬于自己的高光時(shí)刻，但這仍不能掩蓋出海廠商面臨著的兩個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：

所謂買(mǎi)量，其實(shí)就是花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)精準(zhǔn)的流量。通過(guò)投放廣告來(lái)獲取用戶，讓用戶在游戲中付費(fèi)，只要能通過(guò)后續(xù)運(yùn)營(yíng)手段將ROI跑正即為盈利。

這幾乎是每一個(gè)游戲廠商賴以生存的重要方法，但它正走在下坡路上，而且這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越明顯了。

2022年6月，匯量科技與SensorTower聯(lián)合發(fā)布的《2022國(guó)內(nèi)手游出海白皮書(shū)》顯示，自iOS14.6（即2021年5月）更新以來(lái)，一年時(shí)間內(nèi)，全球重度手游廣告獲客成本暴漲78%。而在輕度游戲方面，經(jīng)過(guò)業(yè)內(nèi)人士的測(cè)算，2022年單個(gè)用戶的獲取成本也有20%-30%左右的提升。

與之相應(yīng)的是，海外發(fā)行游戲的門(mén)檻也在迅速提高。進(jìn)入日本市場(chǎng)至少準(zhǔn)備2000萬(wàn)，進(jìn)入歐美市場(chǎng)至少準(zhǔn)備1000萬(wàn)，哪怕是最便宜的東南亞，準(zhǔn)入門(mén)檻也來(lái)到了數(shù)百萬(wàn)元。

更尷尬的是，廠商買(mǎi)量成本高升的同時(shí)，用戶的付費(fèi)意愿卻在不斷下降，市場(chǎng)規(guī)模逐漸萎縮。根據(jù)游戲工委發(fā)布的《2022年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)》顯示，2022年，中國(guó)自主研發(fā)游戲在海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入173.46億美元，同比下降了3.70%。這是2014年以來(lái)該數(shù)字首次出現(xiàn)下降。

所以，廠商如果想要活下去或者活得更好，就需要找到新的營(yíng)銷方法。隨著近幾年社媒平臺(tái)的興起，尤其是以TikTok為首的短視頻形式的廣泛流行。有越來(lái)越多的游戲廠商開(kāi)始重視KOL游戲內(nèi)容創(chuàng)作、異業(yè)合作聯(lián)動(dòng)、社媒內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等在內(nèi)的內(nèi)容營(yíng)銷方式。

相對(duì)于以往傳統(tǒng)粗放式的廣告投放，精細(xì)化的內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)成為了一個(gè)不可阻擋的趨勢(shì)，也正在逐漸成為游戲行業(yè)的內(nèi)部共識(shí)。

但在實(shí)際的執(zhí)行過(guò)程中，廠商們?nèi)匀幻媾R著諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，比如如何才能運(yùn)營(yíng)好海外社媒賬號(hào)？如何針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)找到合適的KOL？如何與海外的各個(gè)渠道方保持長(zhǎng)期友好的合作關(guān)系？......這些問(wèn)題并不是獨(dú)立存在的，而是相輔相成且始終存在于游戲出海的每一個(gè)階段的，成為了游戲出海必須跨過(guò)的“一道坎”。

就像上文所說(shuō)的那樣，內(nèi)容營(yíng)銷是一系列營(yíng)銷方式的統(tǒng)稱，相對(duì)于動(dòng)輒數(shù)百上千萬(wàn)的買(mǎi)量費(fèi)用，它的成本不僅相對(duì)較低，還能為廠商帶來(lái)更好的品牌效應(yīng)，而且有助于后期產(chǎn)品的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。此外，優(yōu)秀的內(nèi)容營(yíng)銷能夠及時(shí)地把握并順應(yīng)目標(biāo)客群的注意力流動(dòng)趨勢(shì)，這意味著它的上限將很難被準(zhǔn)確地預(yù)估。

但這并不意味著采用內(nèi)容營(yíng)銷的方式就能高枕無(wú)憂，實(shí)際上，想要做好內(nèi)容營(yíng)銷需要把握兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

還是以《星穹鐵道》為例，根據(jù)官方信息，這是米哈游最新研發(fā)的一款銀河冒險(xiǎn)策略游戲，玩家將扮演一名特殊的旅客，與繼承“開(kāi)拓”意志的同伴們一起，乘坐“星穹鐵道”上的星際火車穿越銀河，沿著某位“星神”曾經(jīng)所行之途前進(jìn)。

查看相關(guān)數(shù)據(jù)，我們能發(fā)現(xiàn)《崩壞：星穹鐵道》在 Twitter、Facebook 等社媒平臺(tái)的熱度表現(xiàn)非常不錯(cuò)。目前游戲官方 Twitter 賬號(hào)（英文）粉絲數(shù)達(dá)到了87.4萬(wàn)，近期推文的平均點(diǎn)贊數(shù)均超過(guò)5000；Facebook 賬號(hào)的用戶關(guān)注數(shù)也超過(guò)了50萬(wàn)。

此外，幾乎每條貼文都會(huì)附帶更為詳細(xì)的內(nèi)容鏈接，方便粉絲點(diǎn)進(jìn)去觀看；還有許多話題標(biāo)簽也時(shí)常出現(xiàn)在內(nèi)容當(dāng)中，這些標(biāo)簽可以充當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)（簽到、打卡...），方便官方持續(xù)營(yíng)造話題，增加粉絲群體的黏度，以吸引更多的玩家持續(xù)關(guān)注并參與其中。

另外需要注意的是，米哈游還針對(duì)不同的市場(chǎng)區(qū)域，分別開(kāi)設(shè)了相應(yīng)的社媒官方賬號(hào)，并使用相應(yīng)的當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，比如官方Twitter運(yùn)營(yíng)就分成了英語(yǔ)、日語(yǔ)、韓語(yǔ)等多個(gè)賬號(hào)進(jìn)行。

社媒營(yíng)銷之外，米哈游還為《星穹鐵道》做了諸多跨界內(nèi)容營(yíng)銷，《星穹研習(xí)會(huì)》就是一個(gè)非常典型的案例，在三月底的第二期中，官方甚至還邀請(qǐng)了諾貝爾物理獎(jiǎng)得主迪迪埃·奎羅茲作為嘉賓向玩家科普游戲中的宇宙學(xué)、物理學(xué)知識(shí)。

這一舉措甚至在知乎上都引起了很多的討論。由此可見(jiàn)米哈游對(duì)二次元游戲的社媒內(nèi)容營(yíng)銷打法已經(jīng)是熟能生巧了，本地化的社媒運(yùn)營(yíng)、重視用戶互動(dòng)、頻繁維護(hù)社區(qū)氛圍、風(fēng)格統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)，再加上公司品牌和“崩壞”IP 本身的影響力，為《崩壞：星穹鐵道》爆火打下了基礎(chǔ)。

由Flange studio開(kāi)發(fā)的《Gun Glory: Anarchy（槍神榮耀）》可以算得上是最早出海的重度槍?xiě)?zhàn)類手游。爽快的射擊手感、相對(duì)精致的游戲畫(huà)面與豐富的武器系統(tǒng)，共同組成了《Gun Glory: Anarchy》的特色。

所以，SocialBook結(jié)合北美市場(chǎng)的特性和該游戲的具體受眾分析，從海量紅人庫(kù)中，選取了多位KOL合作。包括擁有2百萬(wàn)粉絲的游戲領(lǐng)域博主HIKEPLAYS、坐擁3300萬(wàn)粉絲的SSSniperWolf和56萬(wàn)粉的科技領(lǐng)域博主AppFind等。

HIKEPLAYS是一個(gè)專業(yè)、比較有感染力的游戲視頻賬號(hào)，用戶群體高度垂直。通過(guò)全程直播自己的游戲過(guò)程，輸出一手游戲體驗(yàn)，并且介紹了很多Gun Glory: Anarchy的細(xì)節(jié)。KOL本身就是一名游戲玩家，對(duì)于游戲產(chǎn)品的理解更強(qiáng)，更懂得怎樣去吸引用戶，怎樣才能使玩家真正的娛樂(lè)。

而第二位SSSniperWolf本身是一位專注于reaction、以及cosplay的搞笑美女博主，過(guò)往主要的視頻內(nèi)容是對(duì)各種不同的視頻做reaction，并非垂直的游戲KOL。此外，因?yàn)殒玫耐庠谛蜗螅浞劢z構(gòu)成中的很大一部分群體是男性顏粉。

在視頻中，她中和了游戲玩家和自身的視頻風(fēng)格，以cos游戲人物的形象出現(xiàn)，并體驗(yàn)《Gun Glory: Anarchy》游戲，同時(shí)以自己的風(fēng)格表達(dá)在游戲過(guò)程中的感受，輻射到了很多游戲圈之外的用戶。

而科技博主appfind則定位更加“小眾”，其推廣視頻也較為短小，通過(guò)10分鐘以內(nèi)的視頻主要介紹了游戲本身，符合賬號(hào)一直以來(lái)的知識(shí)科普型路線，更有利于輻射到對(duì)手游感興趣的部分用戶。