米哈游、莉莉絲、朝夕光年、冰川網(wǎng)絡(luò)大肆搶量，4月手游海外投放數(shù)據(jù)盤點

進入 2023 年 Q2，移動游戲的買量投放需求仍在不斷增加。據(jù) AppGrowing 國際版 監(jiān)測，4月份海外在投手游產(chǎn)品數(shù)量增加極少，但手游廣告量相較 3 月增長了 28.2%，可見游戲廠商進一步加大買量投放力度，“用戶爭奪戰(zhàn)”變得越發(fā)激烈。

與此同時，4 月份也是國產(chǎn)游戲出海競爭激烈的月份。米哈游《崩壞：星穹鐵道》、莉莉絲《Call of Dragons（萬龍覺醒）》、天游《魔鏡物語》等新游陸續(xù)上線全球/海外，成為買量營銷市場新的有力競爭者；而冰川網(wǎng)絡(luò)《超能世界》等“老產(chǎn)品”也加大了買量力度。

那么整個 4 月份的海外買量市場數(shù)據(jù)如何？又有哪些新的趨勢動向？以下是 AppGrowing出海觀察 根據(jù)全球 50 個國家/地區(qū)、24 家全球性媒體平臺的廣告數(shù)據(jù)，對 2023 年 4 月手游海外買量特征進行的分析。

整體來看，2023 年 4 月份在投手游數(shù)為 23091 款；當(dāng)月手游廣告數(shù)為 305w+，環(huán)比增長28.2%，而手游素材數(shù)為 80w+，環(huán)比增長 2.2%。產(chǎn)品數(shù)量與廣告量、素材數(shù)的環(huán)比數(shù)據(jù)對比，不難看出游戲廠商在 4 月份進一步加大了買量力度，市場競爭十分激烈。

當(dāng)月廣告量和在投 App 數(shù)量的投放高峰集中在下旬，其中 4 月 25 日的廣告量最多，超過 75w；而在投 App 數(shù)量最多的時間出現(xiàn)在 4月23 日，當(dāng)日在投 App 數(shù)量達(dá)到 13415 款。

整月的在投 App 數(shù)量變化保持平緩，廣告量則在上旬和下旬保持著較高的投放規(guī)模，保持在 50w+以上；78.81%的手游廣告量集中在 0～99 這一區(qū)間，11.85%的手游廣告量集中在 100~299 區(qū)間。

在投放重點類別中，本月休閑類手游拿下在投 App 數(shù)量占比與廣告量占比第一，占比分別為 19.7% 和 17.4%。益智解謎類手游緊隨其后，在投 App 數(shù)量占比 13.3%，而廣告量占比為 14%。此外，平均單款 App 廣告量排名第一的為文字類、第二名為策略類，與 2 月份保持一致，而 TOP3 則由音樂類拿下。

從投放重點市場來看，4 月份游戲廠商的買量投放更加分散，手游廣告重點投放區(qū)榜單由北美和東南亞共同拿下 TOP1，占比均為 32%；西歐、拉美、中國港澳臺、日韓、中歐等地區(qū)的廣告量投放占比也在 17%以上。

具體到廣告量 TOP 10地區(qū)榜單，美國市場占比為 23.1%，穩(wěn)坐榜單第一，但是相比 3 月份占比下降明顯；英國取代加拿大拿下榜單第二，占比為 17.2%，第三到第五名分別是加拿大、法國、德國。

從 4 月手游開發(fā)者主要來源地區(qū)看，中國內(nèi)地廠商在廣告量占比和 App 數(shù)量占比仍處于領(lǐng)跑位置，廣告量占比為 36.8%，在投 App 數(shù)量占比為 21%。以廣告量占比為例，和位列第二的越南拉開了 27%的差距。

具體到單個廠商，Matchingham Games 蟬聯(lián)手游廠商推廣榜第一，第二、第三名則分別由 OneSoft 和 IGG 拿下，而 IGG 也是本期榜單唯一上榜的中國廠商。從上榜廠商的主推產(chǎn)品類型來看，絕大部分為主攻休閑/超休閑游戲的廠商，比如前兩年頗受關(guān)注的 Voodoo、SayGames，或許休閑/超休閑游戲賽道將是 Q2 市場的重點關(guān)注品類。

再來看 4 月份的手游投放榜，Google Play 端以文字、休閑、益智解謎等輕度品類為主，Matchingham Games 旗下的《Braindom》依舊穩(wěn)坐榜單第一。本期共有 3 款 SLG 上榜，分別是 IGG《王國紀(jì)元》和《Doomsday: Last Survivors》，以及莉莉絲與樂狗聯(lián)手的新作《Call of Dragons（萬龍覺醒）》。

不得不提的還有 4 月下旬上線的米哈游新作《崩壞：星穹鐵道》，空降 Google Play 投放榜第二。這款二次元手游在正式上線前做了預(yù)約期集中買量，素材內(nèi)容以直觀展示游戲高品質(zhì)為主。據(jù) SensorTower 估算，《崩壞：星穹鐵道》上線五天的預(yù)估流水就達(dá)到了 3 億。

拿下 App Store 投放榜 TOP1 的則是冰川網(wǎng)絡(luò)的《超能世界》，這也是冰川網(wǎng)絡(luò)以“副玩法買量”打造成功的第二款產(chǎn)品，游戲同時也排在了 Google Play 投放榜第 11 名。

韓國廠商 Gravity 的《Ragnarok Origin Global（RO仙境傳說：愛如初見）》位列 App Store 投放榜第二，在 Google Play 端榜單則排在第 10。游戲在4月份新上線東南亞市場，曾登頂泰國、菲律賓、新加坡、印度尼西亞、馬來西亞這 5 個市場的 iOS 游戲暢銷榜。

值得一提的還有朝夕光年的《星球：重啟》日服，打入了 4 月 App Store 手游投放榜 TOP15。這款末日生存題材 MMO 此前上線了港澳臺市場，展現(xiàn)出不錯的市場潛力，接著游戲在 4 月份登陸了日本市場，通過大規(guī)模買量投放提升游戲曝光和獲取用戶。

4 月份的游戲預(yù)約榜中，App Store 端上榜產(chǎn)品的品類有卡牌、角色扮演、文字、策略、冒險等，而 Google Play 端以角色扮演和策略類占大多數(shù)，僅有一款桌面類《MONOPOLY GO!》進入 TOP8。不過這款游戲在4月份已正式上線部分海外市場，目前僅在中東市場處于預(yù)約狀態(tài)。

縱觀雙端榜單情況，《Code Geass 反叛的魯路修 失落物語》和《最強三國~黃金城の決戦》的雙端預(yù)約投放力度都非常大。根據(jù) AppGrowing 國際版“游戲預(yù)約日歷”監(jiān)測，《Code Geass 反叛的魯路修 失落物語》將在 5 月 18 日上線港澳臺市場，作為 IP 改編作，素材輸出以“賣情懷”為核心思路。

案例一：《Honkai: Star Rail（崩壞：星穹鐵道）》

作為米哈游繼《原神》后又一款全球多平臺發(fā)行的新游，《崩壞：星穹鐵道》早在正式上線前就受到了眾多玩家關(guān)注。配合游戲全球發(fā)行的需求，《崩壞：星穹鐵道》的買量投放采取“全球通投”的方式，4 月份買量主投地區(qū)為日本、中國香港、美國、越南以及泰國，素材類型則以橫版視頻為主。

素材創(chuàng)意方面，《崩壞：星穹鐵道》延續(xù)之前預(yù)約期買量的思路，以展示游戲角色和場景、PV 內(nèi)容剪輯為主，突出米哈游的強大技術(shù)力和品牌。

以下面這組素材為例，視頻主要展現(xiàn)游戲角色的戰(zhàn)斗畫面，通過不同角色面對同一個 boss 的場景對比，多角度展現(xiàn)游戲豐富的戰(zhàn)斗內(nèi)容。最后以戲劇性的一幕收尾，凸顯游戲輕松詼諧的氣質(zhì)。

來源：AppGrowing 國際版

不過，AppGrowing 國際版 監(jiān)測到，《崩壞：星穹鐵道》目前有部分素材采用了真人演繹元素，以口播等方式介紹游戲亮點。比如以下這組素材，其主要內(nèi)容仍是展示游戲高品質(zhì)的角色和戰(zhàn)斗畫面，但以真人主播對著鏡頭講述游戲亮點作為開篇，引發(fā)用戶好奇心。

來源：AppGrowing 國際版

案例二：《My11Circle》

《My11Circle》是印度游戲廠商 Games24x7 推出的一款體育類手游，4 月份主投地區(qū)為印度。

實際上這款游戲上線于 2020 年，在今年 4 月份推出新版本，并通過買量的方式配合宣傳，推動游戲下載量大幅提升，4 月份期間在印度 iOS 游戲免費榜最高排名為第 4，而在 Google Play 游戲下載榜的最高排名為第 2。

素材以圖片和視頻為主，分別占為 44.8% 和 53.2%。內(nèi)容創(chuàng)意方面，《My11Circle》絕大部分素材使用了真人演繹，比如運動員實景打球+口播、素人出鏡講解游戲亮點等等。

比如以下這組素材，視頻以運動員擊球作為開頭，飛向鏡頭的球帶來視覺刺激，增強與用戶的互動感，接著運動員口播介紹游戲玩法，引導(dǎo)用戶下載游戲。

來源：AppGrowing 國際版

還有這組素材，以真人接受采訪作為開頭，引出游戲及其亮點，隨后展示了玩家玩游戲及勝利時的情景，并以玩家“做攻略的畫面間接體現(xiàn)游戲的趣味性和策略性。

來源：AppGrowing 國際版