如果說最近最火的保健品牌是誰，這個問題很難有一個確切的答案，但如果要說近期討論度相對較高的品牌，“五個女博士”必然榜上有名，只不過這次的討論似乎并不是什么品牌美譽度，反而大多數(shù)都是對該品牌的廣告表達了強烈的不滿和反感。
具體來看，該品牌的廣告著實十分魔性，廣告中一位女性面目猙獰，握拳嘶喊“老公氣我，喝”“熬夜追劇，喝”“又老一歲，喝”，“喝五個女博士，都是你們逼的！”，更要命的則是該廣告的投放幾乎都集中在電梯中，從某種程度上來說確實是極致的利用了電梯這一封閉環(huán)境下的特性，不少網(wǎng)友都表示：“雖然確實對這個廣告感到十分厭煩，但從電梯里走出來的時候，滿腦子都是‘喝五個女博士’?！?/p>
如果拋開這一廣告回到品牌層面來看，根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)，五個女博士品牌屬于北京青顏博識健康管理有限公司，成立于2019年，旗下主營產(chǎn)品有膠原蛋白肽維C飲品、每日亢唐植物飲品、膠原蛋白肽EGCG飲等。
在過去的宣傳當中，“五個女博士”一直對外稱是“由五位來自于北大的醫(yī)學女博士共同打造”，其官網(wǎng)首頁還放上了五人的簡介。
似乎這種博士帶來的專業(yè)背書，也為品牌帶來了超高的成長速度，一方面讓該品牌備受資本青睞，獲得多輪融資。2021年9月，其獲得來自壹叁資本和德迅投資數(shù)千萬人民幣的天使輪投資，2022年5月，水羊股份和華映資本又對其進行了戰(zhàn)略投資。值得一提的是，水羊股份正是御泥坊的母公司。
在銷售方面“五個女博士”同樣不弱，截至目前，其抖音官方旗艦店顯示銷量高達69.9萬。紅星新聞此前報道，演員黃奕2022年4月曾在其社交賬號上發(fā)布視頻，介紹五個女博士膠原蛋白肽維C飲品，其中提到“每月賣上千萬”。
當然，高速增長似乎和爭議不斷一直是一對好兄弟，兩者似乎永遠在結(jié)伴而行，“五個女博士”似乎也沒能跳脫出這個怪圈，其品牌從誕生之初就選擇了一條一直以來的頗具爭議的賽道，隨后在營銷層面上更是一直以來都較為依賴碰瓷、擦邊和洗腦廣告等頗具爭議的路線。
事實上，在這次的廣告風波之前，“五個女博士”就不止一次的陷入各種爭議之中。
01
爭議？“五個女博士”真的在乎這點嗎？
顯然，該品牌似乎并不在乎這一點小小的爭議，畢竟從一開始“膠原蛋白”到底能不能美容，就一直頗具爭議，或者我們可以說的更直接一些，口服美容液甚至各種健康補劑一直都面臨著一個永不停歇的爭議——這玩意到底是不是智商稅。
而“五個女博士”選擇的膠原蛋白賽道，更是該爭議的重點區(qū)域，早年也流傳著“吃豬蹄補充膠原蛋白”的說法。近幾年在健康抗衰領域，成分黨意識到大分子膠原蛋白的吸收問題，尋尋覓覓了一圈，逐漸從膠原蛋白過渡到膠原蛋白肽（可以簡單理解為小分子膠原蛋白）。
但爭議依然沒有縮減，雖然確實有一些專業(yè)機構(gòu)的背書，但就像早期把心腦血管問題歸結(jié)于食用過多脂肪的科學研究，背后的贊助者卻是糖業(yè)協(xié)會一樣，在膠原蛋白肽領域的研究也一直存在相似問題，即部分研究者與行業(yè)生產(chǎn)者利益關系明顯（部分試驗是由生產(chǎn)該類型產(chǎn)品食品的廠家贊助）。
更何況，作為主打功效的食品，品牌其實并沒有用具體的對照組數(shù)字（例如使用后皺紋改善百分之多少）去回答產(chǎn)品功效，而是強調(diào)因人而異，“建議長期補充”，這也是長久以來這類滋補產(chǎn)品被詬病“智商稅”的原因之一。
即使忽略這些爭議，接受膠原蛋白肽確實對人體有效，行業(yè)內(nèi)也有不少專家曾在接受采訪時表示：“以往的動物實驗和人體實驗結(jié)果均表明，膠原蛋白肽的確是有效果。但是如果膠原蛋白肽產(chǎn)品不作為保健品來宣稱相關功效的話，就有違規(guī)虛假宣傳之嫌?！?/p>
膠原蛋白分子量若足夠小，即小肽，是可以被人體吸收的。不過，目前市面上多數(shù)所謂膠原蛋白產(chǎn)品，都是食品冒充的，并不具備其宣傳中顯示的諸多功效。但要注意的是，這個吸收指的是其確實會進入人體血液循環(huán)中，至于是否能真的在皮膚上實現(xiàn)美容養(yǎng)顏的效果還不確定。
不過很遺憾的是，“五個女博士”的主打產(chǎn)品膠原蛋白肽飲品在產(chǎn)品參數(shù)一欄明確寫著“是否保健食品（國食健字號）：否”。
隨著該品牌決心切入該賽道，大概是為了扭轉(zhuǎn)膠原蛋白肽對人體到底有沒有效果的爭議，又或者是為了進一步增強自己的專業(yè)背書，消除非保健食品帶來的劣勢，“五個女博士”一直對外稱“由五位來自于北大的醫(yī)學女博士共同打造”。在網(wǎng)絡上還有“五個女博士聯(lián)手北大醫(yī)學部建立聯(lián)合實驗室”的宣傳文章出現(xiàn)。
可事實真的如此嗎？北京大學醫(yī)學部早在2020年9月就曾發(fā)布聲明，澄清與“五個女博士”無關。甚至北京大學醫(yī)學部直接在官網(wǎng)上發(fā)布了相關文章：經(jīng)查，北京青顏博識健康管理有限公司與我部無任何投資及科技成果轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化等關系。該舉報所涉及的五名人員均為我部往屆畢業(yè)的博士研究生（其中二人疑似更名），上述人員行為屬其個人行為，與北京大學、北京大學醫(yī)學部及相關專家教授無任何關系。
除此之外，宣傳中一直出現(xiàn)的“五個女博士”，事實上只有一位和公司有直接的股權(quán)關聯(lián)，王雨辰、陳媛媛僅通過關聯(lián)公司，間接持有北京青顏的股份，占比十分小。持股41.93%的姜燕飛即為“五個女博士”之一的姜珺。也就是說，操盤的只有“一個博士”。
然而有趣的是，這次的爭議顯然沒有掀起多大的風浪，反而繼續(xù)維持了一個讓愿意相信的人相信的作用，五個女博士并沒有在這次爭議中遭到巨大的打擊，反而開啟了自己的下一輪組合拳。
有了極強的專業(yè)背景顯然還不夠，五個女博士的第二招則是百試百靈的“性價比策略”，在專業(yè)背景極強的情況下還賣的比別人便宜，在定價上，「五個女博士」天貓官方旗艦店顯示，膠原蛋白肽維C飲品售價311元買一盒送一盒（不含滿減券）。近期電商年貨節(jié)大促期間，可以看到其經(jīng)典款產(chǎn)品每瓶低至8+元。
這一套組合拳確實在很大程度上，為品牌帶來了第一批流量，“五個女博士”成立于2019年，于當年7月推出首款產(chǎn)品膠原蛋白肽維C飲品，僅用了2個月就實現(xiàn)百萬銷售額，次年登上抖音618滋補膳食類目新星品牌榜，后拿下2021年天貓雙11滋補類目黑馬榜TOP3。
02
切入的第二個領域，
爭議比膠原蛋白肽更大
隨著銷售的快速增長，以及資本的進入，“五個女博士”顯然已經(jīng)做好了進一步切入其他賽道的準備，只不過這次選擇的賽道爭議可比膠原蛋白肽大多了，畢竟膠原蛋白肽是否有用至少有一些實驗數(shù)據(jù)，但在抗糖這一領域，就幾乎可以說完全沒有官方和權(quán)威的實驗數(shù)據(jù)證明這類產(chǎn)品有切實的抗糖作用，甚至在現(xiàn)階段，連試驗的方法和標準都還沒有。
這也是為什么，五個女博士”在宣傳過程中也顯得有些模棱兩可：“糖化反應會破壞細胞結(jié)構(gòu)，加速膠原蛋白的流失。會形成黃褐色物質(zhì)，沉積在皮膚里面，久而久之皮膚就會發(fā)黃、暗沉、有斑有點。我們的每日亢唐植物飲品里面包含每袋添加了阿拉伯餹、白蕓豆提取物、魚腥草、含蝦青素等成分……”
一方面不斷強調(diào)糖化反應的危害，另一方面不斷的強調(diào)自己添加的成分，但就是不敢直接提抗糖化功能，而是不斷強調(diào)“抗糖”這兩個相對模棱兩可的話術，顯然其本意就是在不違規(guī)的情況下，讓消費者自發(fā)產(chǎn)生這一產(chǎn)品“能對抗糖化反應”的有端聯(lián)想。
更進一步來看，在商品命名層面“五個女博士”不可謂不謹慎，新產(chǎn)品名稱用的是“亢唐”、“亢餹”而非“抗糖”。這樣操作是沒有違規(guī)的，既讓用戶感知到產(chǎn)品有抗糖功效，同時又能規(guī)避“虛假宣傳”風險。這一方面甚至連客服都培訓到位了，如果直接去淘寶店咨詢“五個女博士每日亢唐植物飲品”的具體功效時，客服回復：受廣告法限制，不便輸出信息，您可以在度娘上進行簡單搜索。
而根據(jù)天眼查的知識產(chǎn)權(quán)信息顯示，并不是“五個女博士”不敢直接使用抗糖作為商標，該公司曾申請“每天抗糖”“雪肌凈暇”“媄白靚顏”“每日美白”“煥白能量水”“媄媄白白”等商標，但這些商標多數(shù)已被駁回。
03
主打的就是一個洗腦營銷？
到了最近，風波再起，這次的爭議就要比以往來的激烈的多得多了，相比之前幾乎都停留在專業(yè)層面的爭議，這次的廣告風波最大的問題在于直接侵入了消費者的生活當中來了。
事實上，洗腦廣告并不是第一次出現(xiàn)，從古早時期的“羊羊羊，恒源祥”到后來的“過年不收禮，收禮只收腦白金”，再到更近一些的鉑爵旅拍和BOSS直聘等各類洗腦廣告，引起的爭議從來不少。但不可否認的是，在封閉的電梯空間里，洗腦廣告確實能為品牌的快速崛起提供極大的助力。
回顧歷年來的洗腦廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)一件事，無論是鉑爵旅拍、BOSS直聘還是紅極一時的妙可藍多，這些常常出現(xiàn)在電梯間里無限洗腦的的廣告，在品牌已經(jīng)有一定的產(chǎn)品和宣傳積累的情況下，確實能夠為品牌在短時間內(nèi)帶來極高的曝光和銷量，就像此前營銷行業(yè)的不少從業(yè)者都相對來說認可的觀念一樣：“電梯廣告在品牌的某些特定階段，通過高頻率的投放和洗腦廣告，達成了一個引爆點的作用?！?/p>
事實上如果真的要列舉，包括知乎、馬蜂窩甚至作為豪華品牌的凱達拉克都曾今拍過洗腦廣告，在短短的2分鐘時間里重復了高大13次“沒有后去不算豪華。”而在后續(xù)接受Morketing采訪時，作為制作這支廣告片的乙方，勝加集團董事長、首席執(zhí)行官孫衛(wèi)東就曾經(jīng)直接表示過，“我看到一些負面的聲音，大家有討論、有爭議是好事情，有爭議才會有關注。但是我覺得不是所有的廣告都應該是萬眾一詞的說它好，也不是所有的品牌都合適讓大家都說好，有些品牌廣告就是用了非常有爭議的一些話題被消費者認識。”
在當時，孫衛(wèi)東總結(jié)了當前媒體環(huán)境下一個成功的廣告應該具備的3個核心要素，這大概可以解答為什么洗腦廣告能一直長盛不衰，讓品牌寧愿背負罵名也趨之若鶩。
第一，一個成功的廣告一定是能夠讓觀眾記得住的廣告，是能夠在那么多的廣告里面讓人們愿意看的廣告，這兩者之間是有一定的不相融性。逼著你看的廣告和喜歡看的廣告兩者之間是不是能夠做到相融需要創(chuàng)意來解決問題。
第二，一條廣告應該能解決客戶的一些營銷問題。做一個廣告，不是一個單純做一個藝術品、做一個內(nèi)容，廣告的內(nèi)容是有商業(yè)目的的。在孫衛(wèi)東看來，“所有的廣告都應該具備銷售力，沒有銷售力的廣告就是耍流氓。但是銷售力不代表著及時的轉(zhuǎn)化?！边@取決于品牌到底是賣什么東西。如果要求轉(zhuǎn)化，那這個品類必須是適合及時反應的一個產(chǎn)品，比如快消品，要求一個耐用消費品及時轉(zhuǎn)化不現(xiàn)實。但是廣告一定是有銷售力的，消費者看了廣告之后，想要買這個產(chǎn)品，而不是說只是看了一個熱鬧。
第三，從長期來看，不管是哪一種類型的廣告，都需要和品牌長期調(diào)性保持一致。這個調(diào)性指因為互聯(lián)網(wǎng)的存在，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的存在，可以允許品牌有一個正式的形象和一個穿便裝的形象，但是不是品牌可以隨隨便便想怎么樣就怎么，每一次都不一樣，這會導致每一次積累的品牌資產(chǎn)都不一樣，也是不對的。
事實上，洗腦從來都不是原罪，在特定的品牌階段，洗腦廣告能夠讓消費者快速記住品牌，如果有一個不錯的創(chuàng)意，只要不讓消費者直接說：“這廣告實在是太爛了”甚至引起消費者對品牌的直接反感，洗腦廣告確實在很大程度上能夠充當為品牌沖鋒陷陣，甚至突破固定階段的良藥。
回看“五個女博士”的品牌發(fā)展來看，在線上無論是在抖音電商還是天貓電商，其品牌基本上都能算的上其切入的相關賽道的頭部品牌，回顧這些年新消費品牌發(fā)展的過程來看，幾乎每一個走到這一步的品牌，都勢必會在線下尋求突破，并且進一步影響到更多的消費群體，以求完成破圈，咖啡賽道如此、氣泡水品類如此，時至今日“五個女博士”也是如此。
因此如果只是單純洗腦，甚至可以說這次的廣告幾乎是一個必然，而且強大的洗腦作用，也確實能讓很多消費者記住該品牌。
然而遺憾的是，“五個女博士”最大的問題不是拍了一個洗腦廣告，而是拍了一個創(chuàng)意相當爛俗，甚至會讓人厭煩的洗腦廣告。不少網(wǎng)友對于這次“五個女博士”投放在電梯里的廣告給出了非常直接的評價，“五個女博士”目標客戶是女性群體，卻在制造容貌、年齡焦慮。廣告打著“女博士”的高學歷名頭，刻意刻畫出焦慮憤怒、歇斯底里的女性形象，令人不適與厭惡。
04
結(jié)語
當然，也有一種可能是，我們最終是否會見到一個不一樣的局面，用一條低級、充滿惡俗創(chuàng)意的洗腦廣告讓那些會被焦慮影響的消費者反而快速的下定決心購買該產(chǎn)品，并且在后續(xù)通過其本就擅長的線上私域和內(nèi)容把她們變成該品牌的重視消費者，或者我們可以用一個更簡單，現(xiàn)如今常被用在飯圈的詞匯——提純，來簡單概括這次的廣告？
但不可否認的是，恐怕品牌和大部分消費者都不希望，也不相信這種情況會真的出現(xiàn)。畢竟，品牌要知名度，也要美譽度。
至于最后這條廣告會給“五個女博士”帶來多大的負面效果，只能交給時間來判斷了。
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