上線三個多月，《劍與遠征》的成績超出了許多人想象。排名方面，上線以來它大部分時間位列iOS暢銷榜TOP5。下載量方面，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)其累計下載量已超1700萬。坊間傳聞它最高月流水達10億。
上線以來《劍與遠征》iOS暢銷排名走勢
作為2020開年首個現(xiàn)象級爆款，上線初期它所帶來的“包場式”瘋狂營銷也讓人印象深刻。據(jù)知情人士透露，《劍與遠征》上線前便定下了億級營銷預(yù)算，而在第一季度該產(chǎn)品在核心單平臺的投放至少5億。營銷所帶來的增益亦十分顯著，據(jù)莉莉絲發(fā)行負責人張子龍分享，《劍與遠征》的表現(xiàn)遠超內(nèi)部預(yù)期。
從行業(yè)角度看，這款產(chǎn)品的成績打破了當下國內(nèi)“放置類”手游的天花板，它的爆紅在業(yè)內(nèi)同樣掀起了一股“AFK”制造熱潮。而由《劍與遠征》帶來的這場豪華級別的營銷，對于未來頭部精品做宣發(fā)，在我們看來也極具參考價值。
《劍與遠征》制造“現(xiàn)象級”營銷的三個關(guān)鍵詞
綜合《劍與遠征》從預(yù)熱到上線之后的營銷策略，我們對其進行了一個詳細挖掘復(fù)盤，從中得出了這場堪稱“現(xiàn)象級”營銷最核心的三個關(guān)鍵詞。
1、營銷要“早”
資料顯示，《劍與遠征》于去年9月順利拿到版號，次月便正式啟動了預(yù)約。知情人士對游戲陀螺透露道，莉莉絲在預(yù)約階段，在巨量引擎平臺上消耗千萬級預(yù)算，預(yù)約數(shù)接近百萬，創(chuàng)下了頭條系預(yù)約產(chǎn)品記錄。
在游戲行業(yè)，提前做產(chǎn)品預(yù)熱預(yù)約已非新鮮事，但像莉莉絲這樣大手筆的廠商卻很少見。從結(jié)果來看，《劍與遠征》前期的投入付出也沒有白費。
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，1月4日《劍與遠征》率先在iOS平臺開啟下載，上線第二天進入暢銷榜TOP3，13天內(nèi)僅iOS平臺累計獲得約150萬的下載。
相比于過往的產(chǎn)品做預(yù)約宣傳，《劍與遠征》借助于時下最熱的買量投放陣地巨量引擎，通過巨量引擎精準的人群數(shù)據(jù)管理以及對用戶的了解，游戲廠商可以對預(yù)約投放的素材及時間節(jié)點做更為精細的規(guī)劃，同時取得更好的預(yù)約效果。
比如《劍與遠征》在巨量引擎上獲取的預(yù)約用戶，有接近90%來自巨量引擎旗下的橙子建站按鈕及表單，其相較于廠商自建的表單效果更為明顯。
從《劍與遠征》角度來看，在巨量引擎平臺上做預(yù)熱，一方面可以達成更精準的用戶預(yù)約效果；另一方面也相當于提前摸底游戲的目標用戶屬性，提前挖掘潛力人群，以幫助產(chǎn)品做好上線后集中曝光的事前準備。與此同時，由于同期在巨量引擎等平臺進行了大規(guī)模的營銷，帶動了游戲未上先火，令《劍與遠征》在市場上賺足了眼球，最終助力游戲上線后一炮而紅。
也許是受《劍與遠征》效應(yīng)的影響，相關(guān)內(nèi)部人員告訴游戲陀螺，近來向巨量引擎問詢預(yù)熱預(yù)約的需求確有增加。而據(jù)游戲陀螺觀察，《三國志戰(zhàn)略版》《新笑傲江湖》等暢銷爆款均做過類似的預(yù)約投放，只不過規(guī)模相對較小。除此之外，如今市面上也越來越多精品原創(chuàng)越發(fā)注重事前預(yù)約。為了吸引更多用戶的關(guān)注，未來廠商不斷加碼事前預(yù)約預(yù)算或許會成為行業(yè)必然趨勢。
2、營銷要“爆”
根據(jù)DataEye買量投放數(shù)據(jù)顯示，《劍與遠征》于2019年10月14日開始進行買量投放，至上線第一個月內(nèi)（以iOS平臺1月4日上線為起點），主投的媒體前五分別為：今日頭條、西瓜視頻、網(wǎng)易新聞、穿山甲、抖音。由此可以看出，《劍與遠征》的投放核心陣地主要在巨量引擎。
數(shù)據(jù)源自DataEye
數(shù)據(jù)表明，《劍與遠征》上線后，從1月6日開始迅速起量，直至2月1日投放達最高峰，單日共計投放1389組素材。而截止發(fā)稿日，其累計投放素材總數(shù)已經(jīng)超過15000組。
數(shù)據(jù)源自DataEye
莉莉絲發(fā)行負責人張子龍曾表示，由于手游用戶沒有較為集中的聚集地，因此只能在泛用戶平臺進行投放，再將游戲目標用戶圈出來。而《劍與遠征》所選擇的均為市面上最流行的泛用戶平臺，比如抖音、西瓜視頻、今日頭條等，并在這些平臺進行密集式投放轟炸，因此很容易給大眾用戶造成一種全民流行的印象，從而也更能激發(fā)潛在用戶的下載。從營銷的宏觀思維出發(fā)，我們也稱之為“高舉高打，短時間辦大事”。
他同時也指出這種打法是有風險的，并表示如果想采用這種打法，那么前提產(chǎn)品要好到可以對沖這套玩法帶來的風險。
而在游戲陀螺看來，除了產(chǎn)品要好，選對全民級平臺也十分關(guān)鍵。相較于其它泛用戶聚集的社交平臺，近年爆紅的抖音、西瓜視頻等平臺顯然更具推廣優(yōu)勢，因為這類超級流量平臺所構(gòu)建的生態(tài)可以更好兼顧“營銷與買量一體化”。近年來巨量引擎的買量效果也得到了游戲廠商的廣泛認可，并且逐漸成為了許多游戲的投放首選。
3、營銷要“新”
《劍與遠征》營銷的“新”更多是基于對平臺用戶的理解。比如其合作的明星及KOL，均為營銷主陣地的top影響力人選。
因為“流量也有次元壁”。仔細觀察抖音的明星愛DOU榜，不難發(fā)現(xiàn)，我們所認知的熒幕流量明星與抖音流量明星其實是有差距的。
其次是KOL營銷，可以說《劍與遠征》是國內(nèi)首款在新興流量平臺采用大量KOL進行集中推廣的手游。它所合作的均為抖音等平臺內(nèi)最具影響力的頭部KOL，涵蓋了垂直和泛娛樂領(lǐng)域。
比如有著近4000萬粉絲的頭部游戲主播一條小團團ovo，為其推出了MV《AFK就很棒》，同時將小團團植入游戲NPC進行亮點營銷；還有呼叫網(wǎng)管等一批游戲大號為其制作精品推廣內(nèi)容，最大程度輻射抖音上的游戲用戶。
除此之外，《劍與遠征》還采用了不少泛娛樂領(lǐng)域的頭部KOL，比如一言不合就派員工去非洲的老板朱一旦，這些KOL的聯(lián)動營銷同樣為游戲吸引了一大批非游戲用戶的注意力。
相較于以往圖文形式的宣傳，以明星KOL+短視頻結(jié)合的內(nèi)容更為生動有趣?！秳εc遠征》的廣告素材同樣將反轉(zhuǎn)梗，沙雕風，情景戲劇化深入靈魂，并利用TopView和信息流素材的深度曝光，最終實現(xiàn)了大幅破圈。對于潛在玩家而言，看到的不再是廠商廣告，而是創(chuàng)意短視頻帶來的搞笑演繹，實力圈粉。
除此之外，春節(jié)前夕《劍與遠征》與西瓜視頻熱門答題活動《頭號英雄》的合作，也加快加大了游戲的曝光。據(jù)了解，從1月8日至10日，《劍與遠征》連續(xù)3天贊助《頭號英雄》午間場，累計吸引339萬人觀看直播，100+人參與答題，配合全新版本上線宣傳，密集亮相百萬奇幻英雄場，迅速建立品牌知名度。
從預(yù)熱期到上線，《劍與遠征》每一個營銷環(huán)節(jié)都堪稱優(yōu)秀，其取得的優(yōu)秀成績也有目共睹，而其附加的最大價值是實現(xiàn)了真正的破圈，即便是對放置卡牌不感興趣的用戶心里也形成了品牌印象，并且不光提升了產(chǎn)品品牌影響力，甚至于對于背后的游戲廠商“莉莉絲”這一銘牌認知度也有了進一步提升。
《劍與遠征》助推“買量+營銷”2.0時代來臨
雖然在莉莉絲發(fā)行負責人張子龍眼中，《劍與遠征》這樣的規(guī)?；癄I銷打法在業(yè)界并非首創(chuàng)，且在2015年便有先例。
但從細節(jié)上而言，由于搭載營銷手段的平臺在過去十年里已發(fā)生劇烈變化，故而在《劍與遠征》的宣發(fā)中結(jié)合了許多近年才興起的形式。比如短視頻、比如直播。而這些形式均為當下游戲營銷不可或缺的手段，其中也有存在許多值得推敲的新玩法。
這些新玩法，最終在《劍與遠征》帶動下被推到一個新的高度，讓從業(yè)者更直觀的感受到，游戲推廣已經(jīng)邁入2.0時代。
而這場營銷背后，隱于幕后但又時刻存在的“國民級營銷品牌”巨量引擎就是不容忽視的推手。一方面，巨量引擎通過旗下的平臺產(chǎn)品，提供了規(guī)?；髁靠删珳驶僮鞯某墒鞐l件，讓游戲產(chǎn)品既有大眾量級的導(dǎo)入保障，同時能更大概率的獲取到精準的用戶群，使得投產(chǎn)比變得更有效。其次，主打高粘性的娛樂內(nèi)容產(chǎn)品，平臺可以很好的通過“話題式營銷”引爆流量，帶來持續(xù)的熱度影響，這個持續(xù)化的過程依然是建立在核心標簽范圍內(nèi)。
以平臺角度看，巨量引擎其實是以擅長的爆量思維在做買量革命，為想短期內(nèi)便實現(xiàn)爆炸式營銷的產(chǎn)品提供了更大可能。它既為玩家提供了游戲篩選，也帶來廣域的內(nèi)容營銷空間。
以短視頻為例，抖音平臺上對KOL+明星生態(tài)的構(gòu)建，在過去也誕生了不少帶量神話，比如近期為電商帶貨銷售破億的老羅。除此之外，還有流行“梗”與流行話題的短時爆炸式傳播，如黑人抬棺、淡黃的長裙等。而當游戲與大眾流行熱點相結(jié)合，往往也能碰撞出意想不到的火花。
我們知道過去大部分產(chǎn)品的買量，由于資金實力以及精準用戶獲取能力的限制，圍繞的是非常垂直的玩家群體獲取，只能控制在某些細分產(chǎn)品上，不容易出圈。而由《劍與遠征》與巨量引擎聯(lián)手打造這場營銷，實則是一場大型成功的“買量+營銷”2.0打法，它迭代了可控式買量效果，同時還讓游戲投放出更多未知的精準用戶，對于未來精品游戲的推廣模式勢必將帶來一定影響。
隨著精品數(shù)量增多，“買量+營銷”模式將是重要的拓展用戶盤子的重要方式。最關(guān)鍵的是，營銷做得好，同樣也可以降低獲客成本。比如《劍與遠征》此前在臺灣地區(qū)發(fā)行過程中，便曾借助代言人以及產(chǎn)品亮點營銷，令用戶成本下降了50%-80%。
對于同樣手握精品游戲的廠商，伴隨行業(yè)買量競爭日漸加劇，后續(xù)若想加碼營銷，《劍與遠征》作為成功先例也許是一個不錯的啟示。
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