Twitter游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人親談：《荒野行動(dòng)》是怎樣通過(guò)Twitter進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)的？

在海外熱門(mén)游戲市場(chǎng)，倘若做廣告營(yíng)銷(xiāo)或社群運(yùn)營(yíng)，Twitter一直是不少?gòu)S商的必選平臺(tái)。

據(jù)Twitter官方數(shù)據(jù)顯示，在去年（2019年）全球Twitter用戶(hù)總計(jì)發(fā)布了12億條與游戲有關(guān)的推文，相比2018年上漲了20%。而從地區(qū)考慮，日本Twitter的用戶(hù)量基數(shù)不僅很大，且73%的日本Twitter用戶(hù)是電子游戲玩家。

那么，在Twitter用戶(hù)與游戲玩家高重合度的基礎(chǔ)下，日本Twitter用戶(hù)呈現(xiàn)怎樣的特征？與Twitter合作的基礎(chǔ)框架又是怎樣的？今日（4月28日），由AppsFlyer 聯(lián)合 Twitter 舉辦的“游戲出海 疫情下的行業(yè)洞察與營(yíng)銷(xiāo)指南”線上研討會(huì)中，來(lái)自Twitter大中華團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理王藝燃（Monica Wang）、Twitter大中華區(qū)大客戶(hù)游戲業(yè)務(wù)經(jīng)理施亦非，圍繞網(wǎng)易游戲旗下手游《荒野行動(dòng)》為例，對(duì)日本Twitter用戶(hù)特征、成功的廣告投放框架等領(lǐng)域進(jìn)行了經(jīng)驗(yàn)分享。

以下為T(mén)witter大中華團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理王藝燃、Twitter大中華區(qū)大客戶(hù)游戲業(yè)務(wù)經(jīng)理施亦非分享實(shí)錄，考慮到讀者的閱讀體驗(yàn)，部分內(nèi)容有所整理與刪減：（以下圖片均來(lái)自4月28日 AppsFlyer X Twitter 線上研討會(huì)）

在日本，有73%的Twitter用戶(hù)是游戲玩家

Twitter作為一個(gè)全球性的平臺(tái)，每天大約有5億的推文?？赡芎芏嘞胱龊Ｍ馐袌?chǎng)的朋友認(rèn)為T(mén)witter的用戶(hù)中美國(guó)用戶(hù)占絕大部分，但其實(shí)80%的Twitter用戶(hù)不在美國(guó)境內(nèi)。

亞洲市場(chǎng)整體的用戶(hù)數(shù)量是非常龐大的，像日本、印度、印度尼西亞是Twitter最大的市場(chǎng)，菲律賓、泰國(guó)、韓國(guó)是用戶(hù)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

從游戲領(lǐng)域出發(fā)，根據(jù)2018年的數(shù)據(jù)，游戲相關(guān)推文最多的五個(gè)國(guó)家或地區(qū)依次是日本、美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、韓國(guó)。倘若大家出海希望與Twitter合作，可以?xún)?yōu)先考慮以上推文活動(dòng)相對(duì)活躍的國(guó)家或地區(qū)。

以上是Twitter在全球范圍的概況。那么在游戲推文最多的日本，具體情況是怎樣的呢？

首先日本用戶(hù)Twitter全球用戶(hù)中最活躍的用戶(hù)，無(wú)論是每日的發(fā)文量還是搜索量，都是全球第一的。日本的年輕人在搜索一些日常生活中或時(shí)下最新消息時(shí)，第一選擇往往不是搜索引擎，而是Twitter，越是年輕用戶(hù)，這個(gè)現(xiàn)象就越明顯。

日本用戶(hù)平均每天使用7次Twitter。參考我們國(guó)內(nèi)的微博，想象一下，我們大家每天會(huì)用微博幾次？對(duì)比一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)非常高的使用頻率。

在最近比較特殊的時(shí)間段里，從全球范圍看，Twitter中討論較多的板塊除了娛樂(lè)類(lèi)、公共或疫情類(lèi)的相關(guān)信息，游戲相關(guān)推文也占了很大一部分，是新聞與體育信息的2-3倍。

截至2020年4月16日相關(guān)數(shù)據(jù)，圖中紅色標(biāo)注為游戲話題比重

而在日本Twitter，關(guān)于游戲的討論數(shù)量已經(jīng)占據(jù)了前三的位置。

截至2020年4月16日相關(guān)數(shù)據(jù)，圖中紅色星星標(biāo)注為游戲話題比重

在“疫情”期間，我們也發(fā)現(xiàn)Twitter的活躍用戶(hù)變多了，整體的品牌競(jìng)爭(zhēng)有所減弱，因此我們的價(jià)格也有明顯的降低。

綜合以上幾點(diǎn)，在這個(gè)比較困難的時(shí)期，其實(shí)我們也能同時(shí)看到在投放廣告層面的一些機(jī)遇。游戲廠商可以抓住時(shí)機(jī)來(lái)鎖定用戶(hù)的碎片化時(shí)間，深度切中目標(biāo)人群，來(lái)為游戲做推廣造勢(shì)。

讓我們接著關(guān)注日本市場(chǎng)。在日本，Twitter的用戶(hù)量基數(shù)很大，其中73%的日本用戶(hù)是電子游戲玩家。在眾多游戲玩家中，有85%是手游玩家。

截至2019年1月相關(guān)數(shù)據(jù)

這些手游用戶(hù)的付費(fèi)能力很強(qiáng)，其中有近50%的用戶(hù)月平均花費(fèi)在10美金以上。

截至2019年1月相關(guān)數(shù)據(jù)

同時(shí)，他們主要關(guān)注動(dòng)作冒險(xiǎn)類(lèi)、角色扮演類(lèi)、策略益智類(lèi)等等游戲品類(lèi)。

截至2019年1月相關(guān)數(shù)據(jù)

接下來(lái)，我們具體來(lái)看游戲在Twitter發(fā)布的流程框架是怎樣的。首先，Twitter對(duì)于游戲用戶(hù)的分類(lèi)可能和大家的分類(lèi)方式不同，主要從Twitter的使用方式進(jìn)行區(qū)分（如下圖），通過(guò)這種特殊的區(qū)分方式，就可以幫助我們更好地去做廣告設(shè)計(jì)。

我們區(qū)分不同層級(jí)的玩家，是想看每一個(gè)賬號(hào)在平臺(tái)上花費(fèi)的時(shí)間。

我們前期買(mǎi)量時(shí)，接觸最多的其實(shí)是“中間玩家”，因?yàn)椤爸虚g玩家”會(huì)展示出對(duì)不同游戲的興趣，所以他會(huì)來(lái)看。那么對(duì)我們的挑戰(zhàn)是什么？挑戰(zhàn)就是說(shuō)他們不那么專(zhuān)一，所以我們是在跟很多游戲同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)這批用戶(hù)玩游戲的時(shí)間。而面向“輕度玩家”，和我們競(jìng)爭(zhēng)的就不只是其他游戲了，還有可以打發(fā)時(shí)間的其他應(yīng)用。

如何結(jié)合Twitter用戶(hù)與游戲用戶(hù)的特點(diǎn)，在投放中獲取轉(zhuǎn)化？

那么，我們應(yīng)該怎樣結(jié)合不同用戶(hù)特點(diǎn)設(shè)計(jì)投放計(jì)劃，從而得到轉(zhuǎn)化呢？

在前期，我們可以先通過(guò)買(mǎi)量獲取第一批“中間玩家”，要通過(guò)多樣語(yǔ)音錄入素材和游戲本身的精彩內(nèi)容來(lái)制造討論、互動(dòng)，來(lái)讓他們深度的理解游戲的特性，真正喜歡上游戲，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為“硬核玩家”；

“硬核玩家”可以說(shuō)成是游戲的KOL，他會(huì)積極地制造討論、分享游戲信息；

最后，通過(guò)“硬核玩家”產(chǎn)生的討論，影響最下方的“輕度玩家”，通過(guò)制造流行感來(lái)影響“輕度玩家”，形成一個(gè)大量的轉(zhuǎn)化，因此話題與討論量是一個(gè)非常重要的指標(biāo)。

這種方式其實(shí)在數(shù)據(jù)上也得到了一些論證。

從上圖中我們可以看到，當(dāng)直播活動(dòng)實(shí)施之后，直播對(duì)話量（綠色柱狀）有明顯的增長(zhǎng)，接下來(lái)下載（藍(lán)色曲線）與內(nèi)購(gòu)（綠色曲線）都有了很快的增長(zhǎng)。過(guò)幾天后，我們又做了包天活動(dòng)，可以明顯看到活動(dòng)對(duì)話量（黃色柱狀）的飆升，隨后下載（藍(lán)色曲線）與內(nèi)購(gòu)（綠色曲線）又有了一次提高。從整體上來(lái)看，游戲基礎(chǔ)討論量（藍(lán)色柱狀）對(duì)應(yīng)活動(dòng)前是有5倍左右的提升的，這就是一個(gè)典型的、成功的活動(dòng)操作方式。

如果從框架的角度來(lái)看，Twitter可以在游戲產(chǎn)品不同的階段來(lái)制造話題量。比如在游戲預(yù)熱的階段，也就是“種草階段”，我們可以通過(guò)買(mǎi)粉、舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)等等，其中抽獎(jiǎng)活動(dòng)在日本是效果較好的一種方式；

上線期間，除了包天廣告，直播也是大量觸及用戶(hù)的有效方式；

產(chǎn)品上線后，在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)或版本更新節(jié)點(diǎn)，都可以配合活動(dòng)進(jìn)行投放，維持討論熱點(diǎn)。其實(shí)對(duì)話量與討論量與轉(zhuǎn)化量息息相關(guān)，不單單在Twitter，它的效果是跨平臺(tái)的，因此在投放廣告時(shí)，重要的是從我們討論量出發(fā)，設(shè)計(jì)投放計(jì)劃，為長(zhǎng)期投放打牢基礎(chǔ)。

在分配預(yù)算上，我們通常會(huì)建議產(chǎn)品上線前留有20%左右的預(yù)算，可以做買(mǎi)粉、預(yù)注冊(cè)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等，做好預(yù)熱活動(dòng)，因?yàn)檫@是一個(gè)很關(guān)鍵的“種草”階段；

產(chǎn)品上線時(shí)期，我們往往想要最大化地接觸目標(biāo)用戶(hù)、曝光產(chǎn)品、打造聲勢(shì)，所以我們建議留有20%左右的預(yù)算，做一些包天或者直播類(lèi)的活動(dòng)；

剩下50%-60%左右的預(yù)算，我們留下來(lái)做一些下載廣告。根據(jù)不同情況，我們會(huì)結(jié)合客戶(hù)的產(chǎn)品上線流程、本身設(shè)計(jì)，量身定做一些預(yù)算分配。

在這里最重要是，我們要把預(yù)算正確分配到不同的階段，制造并維持討論量，從而影響游戲長(zhǎng)期的投放效果。

在這里我想給大家畫(huà)個(gè)重點(diǎn)，Twitter作為社交平臺(tái)有聚合性和擴(kuò)散性。社交營(yíng)銷(xiāo)我們都知道，都需要關(guān)注平臺(tái)的一些核心特性。Twitter相比于其他的一些社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在買(mǎi)量之外可以實(shí)現(xiàn)非常大的裂變效果。

所謂的聚合性，是話題，也是用戶(hù)之間的互動(dòng)和溝通。

以“#”(hashtag)為主要媒介，Twitter可以幫助用戶(hù)快速找到自己的游戲社區(qū)組織、一起玩的伙伴以及游戲相關(guān)的熱點(diǎn)活動(dòng)和話題。所以在Twitter，“#”是制勝的關(guān)鍵之一。

另外，Twitter還有擴(kuò)散性?；谟脩?hù)的點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)可以實(shí)現(xiàn)非常大的能量裂變。一旦用戶(hù)更多的用戶(hù)參與到點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)當(dāng)中，其實(shí)也是在間接地幫助擴(kuò)散話題，讓更多外圍的游戲用戶(hù)一起參與到話題和活動(dòng)中來(lái)。

除了擴(kuò)散和聚合的兩個(gè)作用之外，其實(shí)Twitter一直非常提倡利用傳播的多樣性，對(duì)用戶(hù)多點(diǎn)打動(dòng)，而不是只注重效果轉(zhuǎn)化。所謂多點(diǎn)打動(dòng)，可以結(jié)合不同維度的品牌曝光、網(wǎng)紅傳播、活動(dòng)推廣、社區(qū)運(yùn)營(yíng)等等來(lái)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)效果，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)漏斗的下沉和轉(zhuǎn)化。

特別是在日本和美國(guó)，有越來(lái)越多的用戶(hù)難以被單一的廣告形式打動(dòng)。所以想要在市場(chǎng)上保持較高的熱度，需要去考慮品牌曝光、網(wǎng)紅傳播、社區(qū)活動(dòng)等等更多的維度，進(jìn)而保持長(zhǎng)期、有效的用戶(hù)溝通，建立起游戲推廣的傳播生態(tài)。

我們?cè)趯?duì)網(wǎng)易旗下《荒野行動(dòng)》手游的營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)活動(dòng)進(jìn)行拆分之后，可以發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)“組合拳”，核心在于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和流量的引導(dǎo)。

Twitter在日本市場(chǎng)有龐大的用戶(hù)基數(shù)，流量引導(dǎo)在這里是很有競(jìng)爭(zhēng)力的。但在整體營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容和UGC熱度，才是成功關(guān)鍵，流量其實(shí)是起到了一個(gè)加持的作用。

雖然以?xún)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容為核心，但這里還需要搭配Twitter的不同功能。比如，通過(guò)自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎(jiǎng)功能、視頻網(wǎng)站卡片功能、轉(zhuǎn)發(fā)及點(diǎn)贊提醒功能、在線直播頁(yè)面等組合方式，這些方式的搭配，可以使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與活動(dòng)信息更快地傳播與擴(kuò)散、讓更多用戶(hù)參與到整個(gè)話題討論當(dāng)中。

在流量引導(dǎo)方面，除了包天功能以外，Twitter也有更加方便的定制化互動(dòng)廣告、買(mǎi)頻次和觸及的廣告方式等，可以擴(kuò)大整個(gè)廣告推廣的流量覆蓋。接下來(lái)我們來(lái)看一下《荒野行動(dòng)》具體的推廣案例。

上圖右側(cè)是Twitter熱搜搜索頁(yè)面的流量入口。在日本市場(chǎng)，用戶(hù)對(duì)熱搜頁(yè)面的關(guān)注度非常高，基本所有的用戶(hù)打開(kāi)Twitter都會(huì)看熱搜話題，這也類(lèi)似于國(guó)內(nèi)用戶(hù)微博的使用習(xí)慣，而Twitter的搜索和熱搜的入口也更加直觀。

除了置頂熱搜廣告位，在熱搜上方還有Spotlight聚焦板位（圖中左側(cè)），它其實(shí)是更具有視覺(jué)沖擊力的一個(gè)視頻展示廣告版位，可以投放6秒的視頻素材。結(jié)合熱搜話題，可以帶來(lái)更大的話題熱度和關(guān)注效果。

可以看到，像《荒野行動(dòng)》舉辦周年慶活動(dòng)及電競(jìng)活動(dòng)時(shí)，活動(dòng)當(dāng)日通過(guò)First View（首屏廣告）將活動(dòng)信息最大化地曝光，并通過(guò)Reminder與Live Event結(jié)合，強(qiáng)化用戶(hù)互動(dòng)。

這里需要?jiǎng)澮粋€(gè)重點(diǎn)，在所有活動(dòng)內(nèi)容上線前，其實(shí)都需要一段非常長(zhǎng)的前期預(yù)熱，而Twitter可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)提醒或點(diǎn)贊提醒功能，支持對(duì)活動(dòng)有興趣的用戶(hù)提前設(shè)置觀看提醒，到活動(dòng)直播時(shí)，這些用戶(hù)會(huì)收到Twitter系統(tǒng)發(fā)給他們的提醒來(lái)觀看直播。

此外，在直播活動(dòng)當(dāng)天，通過(guò)發(fā)放藝人或網(wǎng)紅出場(chǎng)信息、活動(dòng)內(nèi)容精彩片段、活動(dòng)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等以互動(dòng)為目的的推文，可以強(qiáng)化整體活動(dòng)的互動(dòng)和熱度。

《荒野行動(dòng)》直播活動(dòng)當(dāng)日發(fā)放的互動(dòng)推文

在游戲每個(gè)大型活動(dòng)的節(jié)點(diǎn)，一旦搭配互動(dòng)廣告和包天廣告的流量曝光，都可以看到話題熱度的飛躍。

《荒野行動(dòng)》活動(dòng)節(jié)點(diǎn)話題熱度表現(xiàn)

可能有小伙伴會(huì)問(wèn)，光有話題的熱度有什么用？其實(shí)在Twitter上很多推廣案例都證明強(qiáng)化互動(dòng)、強(qiáng)化曝光的推廣，可以通過(guò)不同的維度去打動(dòng)用戶(hù)，進(jìn)而加速營(yíng)銷(xiāo)漏斗的下沉和用戶(hù)的轉(zhuǎn)化。

《荒野行動(dòng)》1周年慶典時(shí)在Twitter的曝光量與產(chǎn)品DAU、MAU情況

在大型品效結(jié)合的活動(dòng)后，我們都可以看到同期新增下載廣告效果有明顯改善，老用戶(hù)、活躍用戶(hù)有顯著提升，因此話題的熱度是用戶(hù)對(duì)游戲熱情的直接體現(xiàn)。一旦話題的熱度有非常大的增長(zhǎng)，用戶(hù)在游戲內(nèi)的一些行為和表現(xiàn)都會(huì)有非常大的改變。