北美作為全球最大的移動端游戲市場之一，近年來一直是中國出海游戲廠商探索和發(fā)展的重點。在多年的市場開發(fā)中，中國游戲廠商取得了不俗的成績。國海證券在2022年上半年發(fā)布的《中國移動游戲大航海深度報告：空間、格局、趨勢》出海報告中提到，2021年美國移動游戲市場規(guī)模達177.74億美元，中國自研手游收入在美國市場的份額已經(jīng)達到了29.49%。盡管北美市場的各大游戲廠商盡顯龍爭虎斗之勢，但是其市場潛力仍然值得游戲公司盡顯身手。
本文將從市場規(guī)模、市場主流游戲類型、市場受眾等方面解讀北美游戲市場，為廣大出海游戲廠商提供移動端游戲出海的提量和運營建議。
北美市場規(guī)模
The Trade Desk的《北美手游市場品牌出海增長白皮書》調研顯示，北美手游市場的規(guī)模在不斷擴大。2022年上半年，美國市場貢獻了全球8.7%的移動游戲下載量，是繼印度市場之后，下載量最高手游市場（而美國的人口僅占印度總人口的24%）。目前，北美手游市場年收入達到了320億美元，預計到2025年將增長到460億美元。
中國的出海手游在北美的市場占比也從2016年的3%躍至2022年的30%。Sensor Tower給出的中國手游出海市場數(shù)據(jù)顯示，到2022年，盡管受到疫情手游紅利退卻的影響，美國地區(qū)手游營收仍居中國出海手游營收榜首。
北美手游市場受眾
早至2020年，美國的智能手機普及率就已經(jīng)達到81.6%，具有較為成熟的手游玩家群體。
玩家構成方面，游戲用戶以男性居多，達57%；79%的用戶年齡集中在18-44歲之間，付費玩家的比重高于其他地區(qū)，其付費能力是全球平均水平的兩倍，據(jù)統(tǒng)計，北美移動玩家中，每兩位移動玩家中就有一位是付費玩家。高收入玩家占比高達71%，居世界前列。
高付費意愿背后也說明北美手游市場玩家對于游戲質量的要求很高。早年流行的套殼游戲、山寨游戲在北美并沒有市場。北美游戲玩家愿意花費更多的時間和金錢在游戲上，相對應的，游戲質量也必須能夠滿足他們的要求。
品牌效應在北美同樣明顯。北美手游市場玩家對于游戲品牌的知名度也非常關注。這無疑給了中小游戲廠商更大的挑戰(zhàn)，也更加彰顯出專注游戲內容創(chuàng)新，深挖游戲玩法的重要性。
北美主流游戲類型
01 策略游戲
2022年上半年期間，美國iOS用戶在策略類游戲花費突破10億美元?！禘vony》、《State of Survival》等多款4X策略產(chǎn)品持續(xù)吸金進一步實現(xiàn)7.1%收入增長。
中國廠商在北美手游賽道表現(xiàn)優(yōu)異，美國手游暢銷榜Top100中，中國出海手游共24款，合計營收達25.6億美元，占Top100手游整體收入的20.5%。其中4X品類游戲頗受歡迎，出海美國手游暢銷榜前二十中，該品類游戲多達12款。
02 休閑游戲
休閑游戲核心玩法單一，可重復性強，非常適合移動端碎片化的游戲行為，在全球都有廣泛受眾，北美地區(qū)也不例外。
2022年，美國游戲下載榜單Top10依舊以休閑類游戲為主，其中超休閑游戲占據(jù)4席。
超休閑手游在美國市場占有率為33%，遠超其他游戲品類。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2022年美國超休閑手游下載量將超過12億。Popcore Games、Rollic Games以及Supersonic Studio成為美國市場表現(xiàn)最為突出的休閑手游發(fā)行商。
03 射擊游戲
作為北美游戲三大類“車槍球”中的射擊游戲品類，由于其廣泛的群眾基礎，在移動端表現(xiàn)依然亮眼。
2022年上半年共9款中國手游進入美國下載榜Top100。其中由動視暴雪與騰訊聯(lián)合推出的《使命召喚手游》以近600萬下載量繼續(xù)保持出海游戲第一名。
騰訊光子工作室與EA合作研發(fā)的端游IP射擊游戲《Apex英雄手游》，于2022年5月17日發(fā)行之后立即登上美國下載榜第一，并最終來到上半年出海美國下載榜第二位，熱度可謂極高。
出海游戲在北美
2022年出海美國手游暢銷榜中，有11款產(chǎn)品營收超過1億美元。其中《原神》以超2億美元的成績成為在美國最吸金的出海手游。
包括FunPlus《State of Survival》、騰訊《使命召喚手游》以及莉莉絲《萬國覺醒》在內的游戲，2022年上半年在美國市場收入破億。
憑借強大的IP號召力，《使命召喚手游》成為2022年出海美國下載量最高的手游。其在美國市場的下載量份額占該游戲海外下載量的21.1%。
北美游戲出海建議
01 注重投放策略，優(yōu)化買量方式
近年來，廣告變現(xiàn)和買量已成為IAA游戲盈利和獲取用戶增量的主要手段。特別是在休閑/超休閑游戲領域，買量競爭異常激烈。根據(jù)2022年上半年的數(shù)據(jù)，美國游戲下載量排名前10的游戲中，超休閑游戲占據(jù)了5個席位。
由于很少有超休閑游戲玩家會直接付費購買游戲，因此對于開發(fā)者而言，應用內廣告是實現(xiàn)此類游戲變現(xiàn)的一種絕佳方式。多數(shù)超休閑游戲玩家理解廣告代表的價值交換，Meta Foresight的調查顯示，79%的美國玩家表示不介意看到應用內廣告。情節(jié)有趣、畫面精美的內置廣告能夠取得可觀的引流效果。
例如2022年初至今獲得數(shù)千萬下載的文字解謎游戲《Wordle!》，其代理發(fā)行公司AppLovin就通過買量方式，將它送上了上半年的美國地區(qū)下載榜榜首。這些游戲的成功案例表明，中國游戲公司可以通過制作適合北美市場的游戲，以及在適當?shù)臅r間和渠道投放廣告來獲得更多的下載量和用戶。
但是與此同時，買量不是唯一的解決方案，投放策略也要根據(jù)實際情況適時調整。尤其是蘋果推出追蹤透明框架（ATT）和SKAdNetwork 2.0用以保護用戶隱私政策之后，包括游戲發(fā)行商在內的開發(fā)者在不同應用之間追蹤用戶變得更加困難。當谷歌也開始跟進類似政策后，移動廣告生態(tài)已經(jīng)發(fā)生變化。加之買量成本越來越高，回報率并不再如人意。
除了IAP（In-app Purchase，游戲內購買）和IAA（In-app Ads，游戲內廣告）以外，訂閱服務、社媒變現(xiàn)、混合變現(xiàn)等更多變現(xiàn)方式為游戲開發(fā)者帶來更多選擇，幫助廠商快速找到市場的突破口。此外，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和技術的不斷更新，游戲市場的變幻莫測，游戲開發(fā)商需要不斷關注行業(yè)動態(tài)，積極嘗試新技術，才能在市場上保持競爭力。
舉例來說，廠商可以考慮借助社交應用進行提量和游戲運營。
如使用WhatsApp，一站整合游戲營銷、玩家信息驗證、游戲通知發(fā)布等功能。
只需接入WhatsApp API即可快速進行與玩家的聯(lián)結，依靠WA平臺發(fā)布三大類信息，節(jié)省出大量精力，讓廠商專注游戲內容的開發(fā)。
消息類型示例
營銷信息：
支持消息模板定制，運用富媒體發(fā)布游戲的文本、圖片、視頻物料，可用于公測預約、版本迭代宣傳、活動宣傳等多種場景。
驗證信息：
廠商可以通過WhatsApp將玩家登錄驗證碼發(fā)送至玩家終端，節(jié)省大量通訊費用。
通知信息：
玩家的游戲內交易通知、活動通知、道具領取通知，都可以通過WhatsApp觸達用戶，快速提高玩家粘性，助力游戲的可持續(xù)運營。
廠商也可以借助WhatsApp進行客戶服務、客戶資源管理等多種服務，提高游戲的運營效率和服務質量，維持玩家活躍度。
云片的海外站YCloud作為META大中華區(qū)首批BSP，為廣大出海游戲廠商提供WhatsApp API接入服務，用最專業(yè)細致的服務推動游戲廠商將好品牌故事，獲取更多海外玩家。
02 頭部效應顯著，但并不是零和博弈
北美的游戲市場中頭部效應十分顯著，《原神》、《PUBG M》等游戲的橫掃ios游戲下載量榜單離不開米哈游、騰訊等大廠商天然的資源優(yōu)勢，那么更多資源向著大工作室、大企業(yè)傾斜，是否意味著“小作坊”只能等死呢？答案當然是否定的。全球知名的手游《部落沖突》、火遍全國的《羊了個羊》，都是由“小作坊”孕育出來的。
激烈的競爭不代表北美移動游戲市場就是零和博弈，而是恰恰說明深耕游戲內容和玩法創(chuàng)新才是硬道理。在后疫情時代，手游市場紅利逐漸褪去，2022年，北美手游營收首次出現(xiàn)下降趨勢。
市場熱度下降更要求中國游戲公司需要注重提高游戲的品質，打磨游戲細節(jié)，深挖游戲玩法，以滿足北美玩家對游戲質量的高要求。
在內容方面，盡管魔幻、生存等題材的游戲更受北美市場歡迎，但是也要做足市調了解市場偏好。如三七互娛的西方魔幻題材“三消+SLG”《Puzzles&Conquest》在推廣時遇到用戶獲取成本較高的問題，后來在原有經(jīng)驗上推出“喪尸”題材的《Puzzles&Survival》，在美國的SLG品類實現(xiàn)突破。
在北美市場，中國游戲公司需要根據(jù)市場需求出品符合當?shù)貎r值觀、世界觀和審美取向的游戲，并在適當?shù)臅r間和地點投放廣告，來獲得更多的用戶和收益。隨著北美市場的不斷擴大，中國游戲公司有機會在這個市場獲得更大的成功。
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