干貨分享：休閑游戲出海如何提升廣告變現(xiàn)效率

4月22日，TopOn攜手熱云數(shù)據(jù)帶來(lái)“休閑游戲出海廣告變現(xiàn)進(jìn)階攻略”線上分享，TopOn產(chǎn)品VP唐子丹基于從業(yè)以來(lái)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)，與廣大休閑游戲出海從業(yè)者分享廣告變現(xiàn)的進(jìn)階攻略。

以下根據(jù)分享內(nèi)容整理：

大家晚上好，我是TopOn的唐子丹，很高興能與大家分享休閑游戲出海中廣告變現(xiàn)的一些經(jīng)驗(yàn)，希望能給大家?guī)?lái)收獲。

首先來(lái)看2020年全球休閑游戲與廣告變現(xiàn)市場(chǎng)觀察。2019年休閑超休閑游戲席卷全球，如圖所示，淺藍(lán)色和深藍(lán)色代表休閑類別的游戲，綠色代表中度游戲，左為18年右為19年，對(duì)比可以看出休閑類的游戲在2019年的增長(zhǎng)非常迅猛。

再來(lái)看2020年Q1休閑游戲的表現(xiàn)。1-3月，休閑游戲上榜數(shù)量呈現(xiàn)逐步遞增狀態(tài)，TOP10中分別有6款、7款、8款休閑游戲，其中發(fā)行時(shí)間在最近半年的新游數(shù)量每月占據(jù)一半以上，這也說(shuō)明2020年休閑游戲出海依然存在破局的機(jī)會(huì)。

最后是手游廣告變現(xiàn)的收益規(guī)模。國(guó)際數(shù)據(jù)分析公司IDC指出，2019年全球移動(dòng)游戲內(nèi)廣告收入近200億美元，預(yù)計(jì)到了2023年能達(dá)到452億美元，每年保持約26%的增長(zhǎng)率。眾所周知，休閑游戲目前主流的盈利方式是廣告變現(xiàn)，廣告收入對(duì)休閑游戲的開發(fā)者來(lái)說(shuō)是非常重要。

選對(duì)廣告平臺(tái)是出海變現(xiàn)成功的第一步，對(duì)絕大多數(shù)開發(fā)者來(lái)說(shuō)，廣告收益是最主要考慮的因素。收益的計(jì)算可以拆解為：展示×eCPM÷1000，其中展示又能繼續(xù)拆解成：請(qǐng)求×填充率×展示率。公示當(dāng)中，填充率和eCPM是由廣告平臺(tái)控制，并且和收益效果正相關(guān)。所以出海游戲在選擇廣告平臺(tái)時(shí)需要重點(diǎn)關(guān)注這兩個(gè)指標(biāo)。

此外還有一些注意事項(xiàng)：

a. 廣告平臺(tái)數(shù)量建議選3至8家。數(shù)量過(guò)少風(fēng)險(xiǎn)會(huì)比較大，可運(yùn)營(yíng)的策略也會(huì)比較少，數(shù)量過(guò)多則會(huì)增加技術(shù)和運(yùn)營(yíng)成本。

b. 考慮平臺(tái)所支持的廣告樣式和產(chǎn)品功能是否能滿足需求。目前大部分廣告平臺(tái)都支持游戲中最常見的激勵(lì)視頻、插屏廣告和Banner廣告樣式，但其他的功能比如設(shè)底價(jià)、report api等需要看平臺(tái)是否支持。

c. 區(qū)分國(guó)家來(lái)考慮廣告平臺(tái)的表現(xiàn)。因?yàn)閺V告平臺(tái)在不同國(guó)家的表現(xiàn)可能有著非常大的差異，開發(fā)者要結(jié)合自身流量分布情況來(lái)選擇合適的平臺(tái)接入。

d. 集成的便捷性，版本的穩(wěn)定性。

平臺(tái)選好之后，很多開發(fā)者一般會(huì)按照eCPM從高到低進(jìn)行waterfall排序。如下圖示，廣告平臺(tái)A和B的平均eCPM分別是20、15，整體上A比B好，所以A排在前面。但這樣排序會(huì)有一些不足：B雖然平均eCPM比A低，但是頭部的offer往往會(huì)比A尾部的offer表現(xiàn)要好，但是排序是在A尾部offer之后。

通過(guò)設(shè)置eCPM Floor來(lái)對(duì)廣告分層可以改善這種情況。如圖將A、B分別設(shè)定兩個(gè)底價(jià)，A1是25，A2是15，B1是20，B2是10，排序A1>B1>A2>B2，這樣B表現(xiàn)較好的offer就能夠排在A尾部offer之前。

進(jìn)行廣告分層時(shí)需要注意：

a. 平臺(tái)之間分層，要交替排序。不交替的話，意義并不是很大。

b. eCPM Floor越高，填充越低，填充率太低會(huì)影響請(qǐng)求耗時(shí)。一個(gè)廣告請(qǐng)求到平臺(tái)反饋沒有填充的耗時(shí)大概需要1-2秒，如果設(shè)置的層級(jí)過(guò)多過(guò)細(xì)，一旦很多層都沒有填充，累積的耗時(shí)就會(huì)很長(zhǎng)，進(jìn)而影響廣告展示效率。

c. 設(shè)置1-3個(gè)兜底層，不設(shè)底價(jià)，保證得到廣告尾量。

d. 展示順位對(duì)eCPM有影響，理論上曝光越靠前的展示其廣告效果會(huì)越好。如用戶第1次觀看廣告和第10次看廣告的效果存在差異。

e. 對(duì)于不支持設(shè)置底價(jià)的平臺(tái)，可以通過(guò)控制展示頻次來(lái)實(shí)現(xiàn)分層。如有平臺(tái)展示效果好但不支持設(shè)置底價(jià)，可以把前三次的展示曝光給到該平臺(tái)，但到了第4次時(shí)就改為請(qǐng)求下一層的廣告平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)分層效果。

流量分組是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的一種方式。通過(guò)一定的規(guī)則將用戶流量分組，如國(guó)家、性別、年齡、設(shè)備型號(hào)等標(biāo)簽，不同分組下的用戶行為和廣告平臺(tái)表現(xiàn)存在差異，因此可以實(shí)施差異化的 waterfall排序來(lái)提升廣告變現(xiàn)收益效果。

流量分組也有一些注意事項(xiàng)：

a. 國(guó)家是最特殊的一個(gè)維度，幾乎所有廣告平臺(tái)都能提供分國(guó)家的數(shù)據(jù)。其他維度可以使用單獨(dú)的廣告位ID區(qū)分，比如不同性別用戶使用不同的廣告位ID。但建的ID越多，運(yùn)營(yíng)成本就會(huì)越高。如果只用一個(gè)ID，可以根據(jù)展示來(lái)去拆分，運(yùn)營(yíng)成本會(huì)低一些但收益并沒有那么精準(zhǔn)，所以需要綜合考慮。

b. 一些平臺(tái)既是買量渠道又是變現(xiàn)渠道，平臺(tái)在買量源于自己渠道上的用戶的變現(xiàn)效果相對(duì)較好。例如游戲開發(fā)者在某平臺(tái)買到了1000個(gè)用戶，那么這1000個(gè)用戶使用該平臺(tái)的變現(xiàn)效果也會(huì)相對(duì)較好，原因是在于該平臺(tái)有這1000個(gè)用戶相對(duì)完整的用戶畫像，能夠投放匹配度更高、更精準(zhǔn)的廣告。

A/B Test就是將流量分成兩組或多組，實(shí)施不同的變現(xiàn)方案，最后比較哪個(gè)方案更好，并將好的方案在所有的流量上推廣使用。很多開發(fā)者都聽過(guò)甚至已經(jīng)用過(guò)A/B Test。

這里主要分享一些注意事項(xiàng):

a. 每組流量必須是同質(zhì)的，如果不同質(zhì)則實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)會(huì)不置信。

b. 不同實(shí)驗(yàn)組之間應(yīng)該規(guī)避干擾。有些開發(fā)者會(huì)按天或者是按啟動(dòng)頻次切流，拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看的話，同一個(gè)用戶有可能會(huì)分到不同的組，就會(huì)對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)產(chǎn)生干擾。通常建議按設(shè)備分流，因?yàn)樵O(shè)備在物理上是獨(dú)立的，不會(huì)產(chǎn)生干擾。

c. 分流時(shí)考慮IDFA或GAID為空的情況。iOS和Android都允許用戶關(guān)閉廣告跟蹤，開發(fā)者也就無(wú)法獲取這兩類ID，此時(shí)可以采用IDFV、Android ID或者內(nèi)部ID去做代替。

d. 要看應(yīng)用維度的數(shù)據(jù)，而不是只看廣告位維度。如在插屏廣告位做A/B Test， A組1分鐘彈一次，B組10分鐘彈一次，只看廣告位數(shù)據(jù)大概率是A組收益更高，因?yàn)锳組展示更頻繁，廣告曝光多。而從應(yīng)用維度看，A組收益反而可能更差，因?yàn)轭l繁彈窗會(huì)影響用戶的使用時(shí)長(zhǎng)和留存，導(dǎo)致其他的廣告位的收入下降，從而整體收益下降。

BI系統(tǒng)也叫商業(yè)智能平臺(tái)或者數(shù)據(jù)中臺(tái)，分為可視化前臺(tái)、業(yè)務(wù)后臺(tái)，業(yè)務(wù)后臺(tái)通過(guò)API與第三方平臺(tái)交互數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，然后根據(jù)開發(fā)者自己的業(yè)務(wù)訴求來(lái)定制報(bào)表或功能。第三方平臺(tái)一般包括變現(xiàn)、買量、歸因、統(tǒng)計(jì)這4塊。

開發(fā)者在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中常常遇到這些痛點(diǎn)：

a. 買量和變現(xiàn)的數(shù)據(jù)割裂，需要跨平臺(tái)登錄操作，整合報(bào)表費(fèi)時(shí)費(fèi)力；

b. 對(duì)數(shù)據(jù)安全性的擔(dān)心，通過(guò)人工方式將數(shù)據(jù)導(dǎo)給不同的合作伙伴。如發(fā)行公司和很多CP合作，但在變現(xiàn)平臺(tái)使用同一個(gè)賬號(hào)，那就不能直接將賬號(hào)數(shù)據(jù)反饋給CP；

c. 需要時(shí)刻盯著數(shù)據(jù)變化，及時(shí)處理數(shù)據(jù)異常情況。

BI系統(tǒng)能有效解決開發(fā)者以上痛點(diǎn)：

a. 定制報(bào)表，搭建BI系統(tǒng)最主要的目的。三方平臺(tái)數(shù)據(jù)是不夠全面的，例如變現(xiàn)平臺(tái)只有變現(xiàn)的數(shù)據(jù)，買量平臺(tái)只有買量的數(shù)據(jù)，BI系統(tǒng)可以把相關(guān)的原始數(shù)據(jù)都拉回來(lái)加工處理，直觀展示，不需要人工整理；

b. 數(shù)據(jù)安全。因?yàn)樗械脑紨?shù)據(jù)都是直接拉到開發(fā)者內(nèi)部的服務(wù)器存儲(chǔ)，數(shù)據(jù)安全性得到保障。開發(fā)者也可以給不同的人員分配不同的賬號(hào)權(quán)限，這樣也能規(guī)避數(shù)據(jù)泄露風(fēng)險(xiǎn)；

c. 數(shù)據(jù)預(yù)警。通過(guò)設(shè)定一些規(guī)則讓機(jī)器來(lái)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，觸發(fā)規(guī)則時(shí)，能夠及時(shí)處理，如收益下降30%時(shí)觸發(fā)郵件或者電話提醒；

d. 功能定制。其實(shí)很多三方平臺(tái)除了提供數(shù)據(jù)API，還有操作API，如有的變現(xiàn)平臺(tái)支持通過(guò)API來(lái)創(chuàng)建廣告位，那就可以實(shí)現(xiàn)批量操作，一鍵在多家平臺(tái)創(chuàng)建廣告位，實(shí)現(xiàn)效率提升。