“她經(jīng)濟(jì)”崛起，女性私護(hù)品牌熱度上升

據(jù)Fortune Business Insights數(shù)據(jù)，2019年全球女性健康市場(chǎng)規(guī)模為350.2億美元，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到410.5億美元，預(yù)測(cè)期內(nèi)復(fù)合增長(zhǎng)率為3.2%。

女性私護(hù)廣闊的市場(chǎng)前景和誘人的利潤(rùn)空間，吸引各大廠商陸續(xù)入局，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。

• 女性私護(hù)品牌「芽覓」在2個(gè)月內(nèi)連續(xù)完成兩輪融資，融資總額破千萬(wàn)元

• 人體局部洗護(hù)品牌「己勿」完成數(shù)百萬(wàn)元種子輪融資

• 美國(guó)女性私護(hù)品牌「Rael」完成3500萬(wàn)美元A輪融資

• 英國(guó)女性護(hù)理品牌「WooWoo」獲627萬(wàn)元融資

然而，受傳統(tǒng)觀念影響，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)女性私密健康這一話題往往避之不談。盡管不斷有專(zhuān)攻這一類(lèi)目的品牌應(yīng)運(yùn)而生，但后續(xù)又囿于諸多敏感話題限制，導(dǎo)致無(wú)法做到深度推廣，體量上限難以推高。

早在 2010 年，女性健康品牌Zestra就因產(chǎn)品涉及女性私處，其廣告被電視和Facebook強(qiáng)行撤下。

Zestra總裁Rachel Braun Scherl認(rèn)為，這種全網(wǎng)抵制來(lái)源于人們本身對(duì)“女性私密健康”這一話題太過(guò)敏感。

“我接觸了100家不同的媒體，包括有線電視，社交平臺(tái)，廣播和網(wǎng)站，95%都拒絕投放我們的內(nèi)容。且相比男性，女性私護(hù)產(chǎn)品更易遭到排斥。直至今日，女性私護(hù)品牌還在與不同營(yíng)銷(xiāo)渠道作周旋，和平臺(tái)審查制度作斗爭(zhēng)?！?/p>

去年10 月，Meta宣布更新內(nèi)容審核政策，將更具包容性地投放以女性健康產(chǎn)品（包括私密護(hù)理和性健康）為重點(diǎn)的廣告。也就是說(shuō)，廣告主可以投放宣傳性健康產(chǎn)品和服務(wù)的廣告，但同時(shí)，Meta也將對(duì)這些廣告“施加額外限制”。

Meta表示：“作為一家全球性公司，我們需要考慮到來(lái)自不同文化和國(guó)家/地區(qū)的廣泛人群，這些限制包括要求品牌必須定位18歲以上的受眾，以及廣告不得涉及色情內(nèi)容等?！?/p>

與Meta類(lèi)似的數(shù)字廣告平臺(tái)近年來(lái)也逐漸放寬對(duì)女性私護(hù)品牌的限制，允許品牌投放指定類(lèi)型的廣告，但鑒于這些政策的廣泛性，目前仍然存在很多灰色地帶。因此，女性私護(hù)品牌往往不能很好地展現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，而是每每在策劃前得先確定好什么是允許的，什么是禁止的。

為了繞過(guò)廣告成本和社媒平臺(tái)上的潛在禁令，女性健康品牌Vspot正在利用其紐約市旗艦店進(jìn)行推廣活動(dòng)，讓品牌能夠更好地連接消費(fèi)者和市場(chǎng)。

自廣告牌安裝以來(lái)，Vspot 已收到523 次二維碼掃描。除此之外，Vspot還在Meta和TikTok投放了付費(fèi)廣告，但線上渠道的效果似乎不盡人意。

Vspot的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)Lucy McNamara表示：“我們?cè)趶V告投放上遇到很多障礙，只要出現(xiàn)‘性’或‘陰道’等詞匯的帖子就會(huì)遭到平臺(tái)屏蔽或刪除。所以我們決定利用實(shí)體門(mén)店，以最為直接的方式向客戶展現(xiàn)我們的品牌產(chǎn)品與理念。”

Vspot創(chuàng)始人Cindy Barshop解釋說(shuō)：“不僅僅是性相關(guān)的詞匯會(huì)在Meta上受到審核，一些模特身著低胸襯衫的帖子也被平臺(tái)刪除?！?/p>

女性健康品牌在TikTok上的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也不容樂(lè)觀，根據(jù)其社區(qū)準(zhǔn)則，TikTok不允許出現(xiàn)“色情內(nèi)容”，也不允許為情趣用品投放付費(fèi)廣告。此外，女性健康品牌在TikTok上的另一個(gè)障礙是無(wú)法向青少年群體廣泛營(yíng)銷(xiāo)，而未成年人占TikTok受眾的很大一部分。

然而，Cindy Barshop發(fā)現(xiàn)這些社媒平臺(tái)對(duì)于不同規(guī)模的公司似乎存在雙重標(biāo)準(zhǔn)。例如，行業(yè)中一些有知名風(fēng)投支持的或規(guī)模較大的品牌能夠投放以上提到的類(lèi)型廣告。

鑒于這一不公平審核標(biāo)準(zhǔn)，Vspot幾乎完全切斷了社媒渠道的廣告投放，轉(zhuǎn)而將額外的營(yíng)銷(xiāo)資金用于編輯公關(guān)，與符合品牌調(diào)性的KOL紅人合作以擴(kuò)大品牌影響力。自推出以來(lái)，Vspot總收入增長(zhǎng)了188%，2022 年的客戶復(fù)購(gòu)率高達(dá) 57%。

然而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌無(wú)法永遠(yuǎn)規(guī)避數(shù)字平臺(tái)，困在單一渠道。

為了不踩到“雷區(qū)”，許多女性私護(hù)品牌開(kāi)始學(xué)會(huì)用委婉且風(fēng)趣的語(yǔ)言來(lái)制作營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

性健康品牌Foria的首席內(nèi)容官Reeves表示，即便當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越多元包容，但仍有很大一部分DTC性健康品牌很難獲取新客。內(nèi)容和廣告的限制使得廣告營(yíng)銷(xiāo)難以推進(jìn)。自 2014 年推出以來(lái)，F(xiàn)oria 不斷地在社媒平臺(tái)上碰壁，一次次地為審核制度修改廣告創(chuàng)意，品牌創(chuàng)新力大大受創(chuàng)。

“在一次次試錯(cuò)下，如今我們學(xué)會(huì)了在付費(fèi)廣告中使用'激情'、'欲望'或'熱愛(ài)生活'等詞匯來(lái)描述產(chǎn)品。此外，我們還與一家廣告代理商合作，專(zhuān)門(mén)用來(lái)篩選審核制度。Foria以女性多年來(lái)在私密健康領(lǐng)域的痛點(diǎn)為研發(fā)重點(diǎn)，以創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)激發(fā)女性對(duì)私密健康護(hù)理的關(guān)注，從情感訴求與女性消費(fèi)者建立溝通和共鳴?！?/p>