這個看上去有些意外的新聞，從電商市場發(fā)展趨勢來看卻顯得十分合情合理。中國貿(mào)促會研究院的最新報告顯示，截至2022年6月，中國電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2020年3月增長2.04億，抖音平臺每月有超900萬場直播，售出超過100億件商品，形勢一片紅火。
當全民都知道電商直播是一塊肥肉的時候，往往就意味著這個市場已經(jīng)接近飽和，新玩家再想要出頭只會是難上加難。市場需求此消彼長之下，許多品牌方和服務商就自然而然地打起了海外市場的主意。
然而，問題來了，當一些品牌抱著“用成熟打法開辟新藍?！钡男膽B(tài)走進海外市場時，卻發(fā)現(xiàn)國內(nèi)行之有效的直播在海外玩不轉(zhuǎn)了。非但沒有出現(xiàn)降維打擊的效果，一些出海直播間甚至交出了個位數(shù)觀看量的慘淡答卷。
最終成果的受挫，折射出的其實是品牌在直播打法上沒有思考周全，無論在品牌提升上，營銷方式的選擇上，依舊比較混亂，品牌并沒有了解透徹市場情況、用戶喜好、正確選品等。雖說一些國內(nèi)的玩法發(fā)展相對比海外更加成熟，可并不意味著照搬就能穩(wěn)“吃”紅利。那么，品牌到底如何思考清楚直播這件事？品牌直播如何本地化？
國內(nèi)火熱國外平平，
出海品牌做直播更像是慣性
而且出海的品牌中也有差別。如果是比較知名的品牌，即便短時間內(nèi)對海外市場了解不夠深、自有粉絲不夠多，但有尋求像LoopMe這種服務商合作的意識，能為他們的直播提供協(xié)助。像一些中小品牌或機構(gòu)，不了解國外市場的情況下又只會單打獨斗，直播觀看人數(shù)遲遲停留在個位數(shù)也不是稀罕事。
反觀國內(nèi)品牌，他們喜歡在社交平臺上直播的原因，可能是因為短視頻直播在中國太火爆了。無論是品牌方還是達人網(wǎng)紅都在做直播，很多KOL甚至以短視頻平臺直播帶貨為生，國內(nèi)品牌喜歡在社交平臺做直播的基因可能就是來源于這里。
LoopMe大中華區(qū)業(yè)務拓展負責人Isabel：直播作為一種宣傳形式來說，是沒有優(yōu)劣之分的，只是適合或者不適合。我們要看看品牌究竟是為了實現(xiàn)什么目標而直播，不能單純地出于在國內(nèi)市場做直播的巨大慣性，到了海外市場也照葫蘆畫瓢地去做直播。
短視頻是源于中國的，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展這架高速列車，仿佛從農(nóng)耕文明直接跳躍到了現(xiàn)代社會而跳過了中間很多步，西方主流社媒的興起是從臺式機和網(wǎng)頁端開始的，整個用戶習慣的改變是從我們抖音海外版的TikTok才開始轉(zhuǎn)變的，所以照搬照抄的打法很多時候確實會水土不服，不是我們做的不夠好，是我們跳躍的太快了。
而且一場一場的直播做下來，對于品牌的提升究竟有沒有起到效果？可能不好說。比如出海品牌在意的 KPI 如果只是直播觀看數(shù)或者觀看人數(shù)的話，那其實和品牌本身的關(guān)系就很難講得清。因為視頻播放量和瀏覽數(shù)據(jù)未必就真的能代表品牌喜愛度或者是購買意向。
剛剛在談的都是營銷漏斗上層的目標，如果談及下層轉(zhuǎn)化，我們也跟業(yè)內(nèi)的朋友交流過，以東南亞為例，單價低于10美金的品類通過直播帶貨的形式ROI是非?？捎^的，但是超過了10美金，就玩不轉(zhuǎn)，當然在西方市場這個閾值會更高。
這里面引申出來的問題就是，隨便花小錢在直播間里買東西消費者無所謂，但是直播間里賣火箭這種事情短時間內(nèi)大概不會發(fā)生在國外市場。所以這就又回到了老生常談的問題，貨單價越高的賽道，越要建立品牌的價值和品牌認同感，越要抓住整個消費者決策的生命周期觸達處于不同階段的消費者并傳遞不同的品牌和產(chǎn)品信息。單純的“買量賣貨”思維對單價低、依賴電商平臺（無論是網(wǎng)站還是社交）的“白牌”來說，可能暫時還玩得轉(zhuǎn)，但是對于想要脫穎而出、逐步打造自己品牌、著眼DTC的品牌方來說，可能要思考一下自己的廣告投放應該追求的成效到底是什么。
在這個基礎(chǔ)上，去說做一場或者直播對品牌能提升多少這種說法是說不通的。直播作為一種工具，只有在恰當?shù)臅r機去使用才能發(fā)揮對品牌最好的效果。
Morketing：那么當出海企業(yè)確定了品牌提升這個營銷目的后，LoopMe有沒有一些可以測量和評估最終效果的方式？
LoopMe大中華區(qū)業(yè)務拓展負責人Isabel：如果說是為了做品牌提升而去直播的話，LoopMe在這方面有個核心的方法論，那就是常規(guī)的媒介指標（大家熟悉的曝光、點擊、視頻播放），并不能完全代表現(xiàn)實中商業(yè)目標的完成度。
那么現(xiàn)實中商業(yè)目標指的是哪些呢？從品牌層面來講，這個要關(guān)注的地方可能就是知名度的提升和品牌考慮程度、購買意向的提升以及消費者對品牌的喜愛度等因素。如果是品牌到銷售的轉(zhuǎn)化那就比較簡單明了，這時候需要關(guān)注的地方就成了各種線上線下的流量數(shù)據(jù)、線索收集、轉(zhuǎn)化銷售數(shù)據(jù)收集這些因素。
LoopMe所有的產(chǎn)品和科技，都是朝著這些品牌想要達到的結(jié)果和目標去精準投遞和優(yōu)化的，這就是我們核心方法論的體現(xiàn)。現(xiàn)在越來越多的代理方和品牌方都在講求品效合一， LoopMe這種全營銷漏斗覆蓋的產(chǎn)品和廣告科技套裝，正是為了滿足這種需求應運而生的。
Morketing：就像我們剛才說的，直播是一種營銷的手段，沒有優(yōu)劣之分。雖然說有些品牌直播效果不佳，但那也不是絕對的，那么LoopMe發(fā)現(xiàn)品牌愛“直播”后，有沒有做一些解決方案？
LoopMe大中華區(qū)業(yè)務拓展負責人Isabel：說到配合動作的話，LoopMe其實特意為偏愛直播的客戶打造了海外市場獨有的一個直播廣告樣式，叫LiveLoop。
我們把YouTube直播的播放器直接嵌在移動設(shè)備全屏展示的廣告位上面，在直播正在進行中的時候就把這個廣告以程序化的方式大規(guī)模的投放出去，延伸觸達、延伸直播場景、在目標受眾沒有使用YouTube的時候，在全網(wǎng)的其它流量和廣告位抓住目標受眾的注意力。
這種廣告樣式的好處就在于，它對于用戶的體驗是特別好的。因為用戶既可以留在這個廣告位看直播，也可以點擊CTA按鈕跳轉(zhuǎn)到Y(jié)TB頁面繼續(xù)觀看，盡可能在有限的時間內(nèi)觸達到更多的目標人群。
“對市場的認知”，
是品牌“走出去”的最大挑戰(zhàn)
Morketing：許多國內(nèi)品牌在海外遇到了水土不服的情況，比如直播打法的受挫就是最明顯的一例，你們認為品牌出海過程中主要會遇到哪些挑戰(zhàn)？
LoopMe亞太區(qū)總經(jīng)理Bernard：客戶在出海過程中往往面臨著三個主要難點和挑戰(zhàn)。
第一，找到市場上真正有意義的指標，很多時候我會思考客戶真正需要的東西是什么。因為目前大部分的報告所選擇的數(shù)據(jù)和指標都是 KPI 或者 CTR 等等，那么，這些數(shù)據(jù)的提升對于客戶的業(yè)務是不是真正有幫助？這是我們需要思考的問題。
第二，能不能實時看到效果并且去做實時優(yōu)化，在服務品牌的過程中能不能實時地給到客戶結(jié)果是很重要的。很多服務商會說不行，他必須要先做完 campaign 幾個禮拜之后才能給到客戶結(jié)果，如果你要優(yōu)化的話那就只能再和他做另外一個 campaign。這種情況就是服務商無法根據(jù)效果去做實時的優(yōu)化。
第三，較為準確地測量品牌在市場上的投放成果，品牌服務商在給出投放結(jié)果的時候，如果只給出了一個增長數(shù)據(jù)的結(jié)果，那么品牌是沒辦法知道具體的情況的。既沒有辦法知道增長來自于哪里也不知道增長的原因是什么，這樣對于品牌來說是不太好的，因為它不知道自己做對了什么。
而這三個難點都可以通過人工智能的可預測模型給予解決。比如投放并優(yōu)化品牌提升的目標，而不單單只是媒介指標；直接運用并實時優(yōu)化投放AI的可預測模型，實現(xiàn)即時的正反饋；做出科學的、有統(tǒng)計學意義的提升來幫助客戶測量品牌提升的效果，而不是用廣告預算打水漂。對這幾個痛點比較成熟的解決方案也是LoopMe的競爭力所在。
Morketing：更進一步來看，LoopMe解決方案的價值點具體體現(xiàn)在哪些方面？
LoopMe大中華區(qū)業(yè)務拓展負責人Isabel：談到產(chǎn)品優(yōu)勢和競爭力，首先要提到我們的受眾規(guī)劃產(chǎn)品PurchaseLoop Audience，也是我們2022年獲得了靈眸獎銀獎的產(chǎn)品。這個產(chǎn)品通過survey技術(shù)的形式，能在投放開始前的2-4個星期打造出一個全新的定向人群，從而確保數(shù)據(jù)最新、相關(guān)度最高、最精準的預期效果。在大多數(shù)情況下，這個新打造的定制化的人群定向，跟客戶心中固有的定向標簽相比的話，表現(xiàn)是更好的。
同時我們堅信合作共贏的理念，這些新打造的人群數(shù)據(jù)包，可以push到一些第三方DMP上面，讓品牌方在其它廣告渠道使用（非walled garden），真正做到跨渠道投放。
LoopMe亞太區(qū)總經(jīng)理Bernard：還有就是，我們的所有投放都是基于自有的已經(jīng)獲得專利的AI可預測模型，能做到實時優(yōu)化的同時也能朝著真正現(xiàn)實世界的商業(yè)目標優(yōu)化。而且這些結(jié)果都是可以測量的，不僅在線上的轉(zhuǎn)化銷售方面可以測量歸因，在品牌提升、線下流量、線下轉(zhuǎn)化等方面，LoopMe也能測量效果做好歸因分析，真正做到品效合一。
甚至，客戶投放的其它渠道（比如CTV、OOH、Digital audio其它的DSP等等），我們也能作為獨立的第三方去做Brand Lift Study，來幫客戶測量品牌提升效果。而且我們還有自己的創(chuàng)意團隊，可以幫客戶免費設(shè)計制作精美的rich media，解決了很多media agency 和品牌方的痛點，從而為品牌提供了一站式的服務。
Morketing：在解決品牌直播上的痛點、幫助品牌做到提升，打通品牌營銷到賣貨的鏈路之后，出海品牌應該怎樣去把握鋪貨賣量和做品牌提升之間的平衡呢？
LoopMe亞太區(qū)總經(jīng)理Bernard：在長期為品牌服務的過程中，我們發(fā)現(xiàn)中國的品牌是很喜歡跑量和賣貨的，但是如果想要營銷漏斗有東西可以往下漏，搭建營銷漏斗上層也是非常重要的一部分。有一個很簡單的道理就是，如果你只是在做賣貨的話，那你永遠都是在針對現(xiàn)有的客戶，不會有新的客戶，做品牌提升的目的就是為了繼續(xù)增加新的客戶來源。
這對出海的品牌來說尤為重要。因為在外國消費者市場中，只有先建立了品牌的知名度和信任，與競品相比有更多的品牌露出、更多的品牌滿意度，才能進一步跑量、賣貨，從而去打敗競爭對手。
貨單價越貴的賽道，越是如此。我們確實聽到過客戶抱怨，無論再營銷再定向投放，也不產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，這就要思考一下，是不是品牌在營銷漏斗上層的功夫做的不夠多。基于品牌提升和賣貨的密切關(guān)系，LoopMe的產(chǎn)品套件與解決方案自然而然地是針對營銷漏斗各個層級的—— 品效合一。
對需要跑量賣貨求生存的客戶的話，我們有線上流量轉(zhuǎn)化、線下流量銷售的產(chǎn)品。而對于有余力有意識開始打造品牌形象或者走在行業(yè)前沿的客戶，我們則有品牌提升的產(chǎn)品來幫助客戶做可以測量品牌提升效果的廣告投放，對營銷漏斗實現(xiàn)了從上到下的覆蓋。
Morketing：出海的品牌可能是因為國內(nèi)市場的洗禮，在產(chǎn)品的銷售層面往往會傾向于價格吸引來跑量賣貨的策略。那么，海內(nèi)外企業(yè)在做品牌提升的方式上也同樣存在差異嗎？
LoopMe大中華區(qū)業(yè)務拓展負責人Isabel：這個肯定是有的。我們跟很多海外的品牌合作的時候發(fā)現(xiàn)，他們都會有固定的always-on 預算來做品牌提升，以保證跟競品相比自己有足夠的曝光和競爭力，以保證在消費者做購買決策的時候記得自己的品牌和產(chǎn)品。在一些競爭激烈的垂直賽道，更是如此。
此外，一些比較敏感的品牌，比如煙酒、嬰兒配方奶粉、快餐品牌等，會用這種預算來持續(xù)監(jiān)測品牌的健康程度。
對比來看，中國的品牌通常更喜歡campaign by campaign的模式, 在一些策略方面的籌劃上還存在提升的空間。但我們很欣喜的看到2023年開始，越來越多的品牌方開始重新布局品牌戰(zhàn)略、開始強調(diào)品效合一。
Morketing：那么，企業(yè)是否采取always-on模式和它所處的賽道類型有關(guān)系嗎？比如煙酒、餐飲品牌由于消費頻率高所以需要在消費者面前不斷的廣告宣傳來維持持續(xù)曝光。
LoopMe大中華區(qū)業(yè)務拓展負責人Isabel：消費頻率高的品牌自然需要持續(xù)的曝光來吸引用戶，但是低頻消費的產(chǎn)品也得在平時就下工夫。就拿3C賽道舉例來說，其實競爭非常的激烈。
手機的不同價位帶都有很多品牌可以選擇，所以一直維持你在目標消費者心中的存在感是很重要的。你的品牌要有足夠的曝光，讓大家都知道你又發(fā)布了什么新產(chǎn)品，這些都是要持續(xù)下功夫的。
通過我們這邊調(diào)研數(shù)據(jù)看，雖然消費者購買動作是很迅速的，但是在購買之前有一個比較長期的準備階段。他會在準備階段不停地接受外界的信息，去做一些購買方面的攻略等。然后在品牌推出產(chǎn)品的時候剛好都符合了他的購機需求，前面的持續(xù)宣傳和曝光才會刺激和轉(zhuǎn)化成購買行為。
品牌在消費者接受的信息流里維持一個比較好的曝光和存在感，才能更好地沿著營銷漏斗往下走做到轉(zhuǎn)化和賣貨。
用好“數(shù)據(jù)和技術(shù)”連接消費者
Morketing：除了關(guān)注某些品牌和具體的賽道，在比較宏觀的行業(yè)層面上，LoopMe過去幾年里感受到了數(shù)字廣告服務市場的哪些變化？
LoopMe亞太區(qū)總經(jīng)理Bernard：其實自從疫情剛開始，我們就一直在用自己的調(diào)研工具，來持續(xù)研究疫情對消費者心理和行為的影響。并且我們的確在消費者情緒、購買力方面觀察到了波動和變化。例如2021年4月，LoopMe同IDC一起合作，發(fā)現(xiàn)全球新冠疫情導致玩手游的人增加了40%，這就是我們對數(shù)據(jù)調(diào)研重視程度的一個體現(xiàn)。
此外，在研究疫情對消費者行為的影響上，最新的調(diào)研數(shù)據(jù)還顯示，消費者由于生活成本上升，正在降低消費支出。那么，這個對于品牌方來說不利的信號，通過LoopMe常規(guī)的、經(jīng)常性的消費者情緒調(diào)研，我們得以提前掌握到這個趨勢，從而可以幫助品牌方做好應對。
現(xiàn)在全球疫情基本結(jié)束，消費者行為又將迎來巨大的轉(zhuǎn)變。從這個方面看，我們可以根據(jù)調(diào)研結(jié)果更好地幫助代理和品牌方觸達到In-market的活躍人群，打造量身定制化的人群定向來實現(xiàn)更有效率的廣告投放。
Morketing：由于Cookies政策的變化，數(shù)字廣告行業(yè)似乎正在經(jīng)歷一場震蕩。Cookies政策目前的變化會對LoopMe的AI模型以及業(yè)務產(chǎn)生哪些影響呢？
LoopMe大中華區(qū)業(yè)務拓展負責人Isabel：LoopMe的AI可預測模型是我們的生存之道，技術(shù)的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在AI模型的不斷優(yōu)化上。從這個圖上可以看出我們不同產(chǎn)品的平均提升數(shù)據(jù)，在不同的品牌、行業(yè)、市場的數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，差異是比較大的。
值得一提的是，post-identity時代如果沒有了cookie，也沒有了各種廣告ID, 反而更體現(xiàn)了我們AI可預測模型的可貴性。Cookie和廣告ID是基于歷史數(shù)據(jù)的優(yōu)化，但是AI可預測模型是預測未來。我們能感覺到數(shù)字廣告行業(yè)將會迎來重大變革，對LoopMe來說雖然是巨大的挑戰(zhàn)，但也是一個可以抓住的巨大機會。
在2022年的早些時候，我們做過一些移除cookie和各種ID的情景測試，來觀察我們的產(chǎn)品是否繼續(xù)有效。結(jié)果發(fā)現(xiàn)我們的AI 可預估模型，能夠保留96%的有效性，這足以證明LoopMe算法的精準度以及我們對數(shù)字廣告行業(yè)變化的適應能力。
Morketing：剛才提到的廣告服務市場的這些變化和LoopMe進軍中國市場的行為存在聯(lián)系嗎？
LoopMe亞太區(qū)總經(jīng)理Bernard：中國目前已經(jīng)成為數(shù)字廣告行業(yè)第二大的消費國，這片市場發(fā)展的潛力是非常巨大的。在全球經(jīng)濟較為低迷的情況下，LoopMe能保持一個較好的發(fā)展勢頭，其中一個重要的原因就是對潛力市場的發(fā)掘。
比如在過往3年里，我們?nèi)蛘w的業(yè)績有50%的提升，但是亞太區(qū)在2021年的業(yè)績提升達到了90%，這也讓我們充分意識到這邊市場的前景。
LoopMe亞太區(qū)總經(jīng)理Bernard：我們在和國內(nèi)品牌打交道的過程中意識到中國的企業(yè)非常勤勞，節(jié)奏非常快，需要給予快速的響應、積極的配合。因此我們在香港建立了客戶服務團隊，來更好地消減文化差異與時差，提供本土化服務。比如說對一些香港企業(yè)就用粵語來溝通，內(nèi)地企業(yè)的話就用普通話來溝通，來為他們更好地提供服務。
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
