《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》5.1施行：平臺配合監(jiān)管、廣告檔案3年、主播擔(dān)責(zé)

近日，市場監(jiān)管總局修訂、發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》）。本次修訂版本中，不僅進(jìn)一步明確了廣告主、互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者和發(fā)布者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的責(zé)任，而且還細(xì)化了廣告監(jiān)管規(guī)則，其中不乏游戲買量常見的“軟文廣告”，算法推薦等方式，另外還新增了對廣告代言人的管轄規(guī)定。

《辦法》最初于2016年發(fā)布暫行版本，并于同年9月正式實施。而此次修訂后，新版將于2023年5月1日起施行，目前距離正式實施還有一個月的過渡期。屆時，暫行版本將同時廢止。

無獨有偶，今年3月份，游戲工委也發(fā)布了《游戲分發(fā)與推廣基本要求》，對游戲買量行為展開監(jiān)督。兩者步調(diào)一致很可能透露出一個重要信號，即：在游戲未成年人防沉迷工作取得顯著成效后，游戲買量或?qū)⒎Q為監(jiān)管部門未來的重心。

新增“游戲”字眼，買量雷區(qū)更明確

此前，對于未成年防沉迷，監(jiān)管部門和游戲廠商大部分都把重點放在了游戲本體，而很少會注意到買量投放方面的問題。新修訂的《辦法》對此進(jìn)行了詳細(xì)的補(bǔ)充說明。

《辦法》提到：針對未成年人的網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序、公眾號等互聯(lián)網(wǎng)媒介上，不得發(fā)布不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告。這也是自2016年“暫行版本”以來，《辦法》首次明確增加了“游戲”字眼。

除了對發(fā)布平臺的類型有特定規(guī)定外，《辦法》還對廣告檔案管理制度做了進(jìn)一步明確，“要求自行發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告主除了要符合法律法規(guī)的要求外，還要建立廣告檔案并及時更新，且相關(guān)檔案保存時間自廣告發(fā)布行為起不少于三年?！?/p>

像媒體、視頻創(chuàng)作者等承接廣告主的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，也被要求“查驗并登記廣告主的真實身份、地址和有效聯(lián)系方式等信息，建立廣告檔案并定期查驗更新，記錄、保存廣告活動的有關(guān)電子數(shù)據(jù)，保存時間自廣告發(fā)布起不少于三年?！?/p>

值得注意的是，對于一些依靠大數(shù)據(jù)算法承接買量的大型廣告平臺，《辦法》同樣做出了明確規(guī)定，要求平臺“應(yīng)當(dāng)將其算法推薦服務(wù)相關(guān)規(guī)則、廣告投放記錄等記入廣告檔案。并且檔案保存時間自服務(wù)終止之日起不少于三年?！?/p>

在明確投放環(huán)節(jié)的要求后，《辦法》還對市場監(jiān)管和反饋層面進(jìn)行了細(xì)化，要求互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者“建立有效的投訴、舉報受理和處置機(jī)制，設(shè)置便捷的投訴舉報入口或者公布投訴舉報方式，及時受理和處理投訴舉報?！?/p>

另外，廣告平臺經(jīng)營者“不得以技術(shù)手段或者其他手段阻撓、妨礙市場監(jiān)督管理部門開展廣告監(jiān)測；并配合市場監(jiān)督管理部門調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為，并根據(jù)市場監(jiān)督管理部門的要求，及時采取技術(shù)手段保存涉嫌違法廣告的證據(jù)材料，如實提供相關(guān)廣告發(fā)布者的真實身份信息、廣告修改記錄以及相關(guān)商品或者服務(wù)的交易信息等”。

隨著反饋機(jī)制的逐步完善，這意味著未來對違法廣告的溯源調(diào)查將更加快捷、徹底，有利于凈化廣告市場的亂象。

游戲直播推廣也算廣告，“貨不對板”需承擔(dān)責(zé)任

以往，買量市場常常喜歡利用3A游戲素材，來為毫不相干的廣告產(chǎn)品引流，導(dǎo)致不少玩家受騙上當(dāng)。

針對這個問題，《辦法》一方面做出了明確規(guī)定，“廣告主應(yīng)當(dāng)對互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容的真實性負(fù)責(zé)”；另一方面，則要求“發(fā)布含有鏈接的互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)核對下一級鏈接中與前端廣告相關(guān)的廣告內(nèi)容?！?/p>

除了利用素材買量外，推廣成本低、營銷曝光精準(zhǔn)的“游戲直播”也成為了近年廣告主熱衷的推廣手段。對于這類利用直播展開推廣的商業(yè)行為，《辦法》也做出了相關(guān)規(guī)定，要求“通過互聯(lián)網(wǎng)直播方式推銷商品或者服務(wù)，構(gòu)成商業(yè)廣告的主體，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告主的責(zé)任和義務(wù)。”

其中，《辦法》還詳細(xì)闡述了“何為廣告活動參與主體”，即：接受委托提供廣告設(shè)計、制作、代理、發(fā)布服務(wù)的“直播間運營者和營銷人員”。需要指出的是，以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明，構(gòu)成廣告代言的直播營銷人員——典型如游戲主播，同樣要依法承擔(dān)廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。

從新修訂的《辦法》不難看出，有關(guān)部門除了細(xì)化了廣告主責(zé)任，以及互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者責(zé)任外，還著重調(diào)整了對互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者的規(guī)定，將發(fā)布行為作為廣告發(fā)布者認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)，而不再將是否能夠核對廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布作為判定條件。

站在傳媒行業(yè)的視角看，此舉能夠有力確?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者定義與廣播、電視等傳統(tǒng)廣告媒體相一致，讓規(guī)定在不同媒介面前有了更為統(tǒng)一的判斷標(biāo)準(zhǔn)，顯然有利于游戲買量市場的健康發(fā)展。

而將廣告推廣的利益相關(guān)者明確納入到廣告主體，也能減少市場上的游戲廣告“貨不對板”現(xiàn)象，讓買量營銷回歸到游戲內(nèi)容本身。