來，跟火爆全網(wǎng)的「動(dòng)物之森」學(xué)游戲化產(chǎn)品設(shè)計(jì)！

01 動(dòng)物之森的初心是什么？

一口吃太多容易噎著，作為浩浩蕩蕩的動(dòng)森大軍的一員，也是從DS時(shí)代就開始入坑的老玩家，還是先來回答一下，它究竟是一款怎么樣的游戲吧。

在官方定義里，它是一款基于現(xiàn)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)間系統(tǒng)的ETC社交模擬游戲，早在2001年就在N64平臺(tái)發(fā)售了第一款作品。

然而19歲的動(dòng)森在群星璀璨的任天堂的眾多經(jīng)典IP中，卻完全算不上是歷史悠久的那一個(gè)，按資排輩完全被吊打，大家耳熟能詳?shù)膶毧蓧?mèng)誕生于1996年，塞爾達(dá)更是早在1986年就誕生了。而游戲唯一的核心任務(wù)，也難說是有吸引力——你需要不斷地還房貸。

社畜在現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)夠凄慘了，為什么要跑到游戲里繼續(xù)還房貸？

N64時(shí)代的游戲界面，還能依稀找到一點(diǎn)今天的影子

但就是這樣一款游戲，卻因?yàn)楠?dú)特的游玩方式和情感內(nèi)核，俘獲了大量粉絲，成為了任天堂歷史上最受歡迎的游戲系列之一。

大概一款優(yōu)秀的游戲都是與開發(fā)者互相成就的，很多開發(fā)者選擇用游戲傳達(dá)他們的理想和態(tài)度，動(dòng)物之森的制作人Katsuya Eguchi這樣描述他創(chuàng)作動(dòng)森的初衷：

在這樣的背景下，動(dòng)森已經(jīng)遠(yuǎn)不止于一款簡(jiǎn)單的模擬游戲。這里已經(jīng)發(fā)生了太多感人的故事，而它所創(chuàng)造的情感聯(lián)系是無可取代的。

創(chuàng)作了《Journey》并成功獲得格萊美獎(jiǎng)提名的陳星漢曾經(jīng)說過：

而在動(dòng)物之森的世界里，這一點(diǎn)正體現(xiàn)的淋漓盡致。

有人在動(dòng)物之森的世界中延續(xù)了和現(xiàn)實(shí)的情感聯(lián)系——我和我的朋友們就會(huì)每天互送各種家具和衣服，生日那天我更是收到了朋友們辛苦收集素材為我手作的白羊座木馬，也和很多久未聯(lián)系的朋友重新聯(lián)系起來。

又有多少離家在外的人打開游戲，會(huì)因?yàn)橛螒蛑械膵寢尲膩淼牡谝环庑磐低禎?rùn)濕眼眶呢？

有的人已經(jīng)和游戲世界的小動(dòng)物建立了深厚的友情，使動(dòng)森系列成為了唯一幾款續(xù)作可能會(huì)對(duì)前作產(chǎn)生傷害的作品——新作的發(fā)售意味著你得和苦心經(jīng)營(yíng)多年的鎮(zhèn)子告別了，離開的沉沒成本太高，可能也成了動(dòng)森系列經(jīng)久不衰卻時(shí)隔多年才會(huì)發(fā)售一款新作的原因。

很多人認(rèn)真的告訴小動(dòng)物們：我搬家了，可能很久不會(huì)再來了。大家都很清楚，他們并不是真的能理解這一切。但是當(dāng)你和自己的一段回憶作別，我們可能需要這樣的儀式感。

對(duì)于系列玩家來說，它身上承載了太多回憶和情感。大概，你在玫瑰身上所花費(fèi)的時(shí)間，讓你的玫瑰變得如此重要。

02 在動(dòng)森的世界里，我可以做什么？

我的現(xiàn)充朋友不止一次質(zhì)疑：和一堆數(shù)據(jù)玩耍怎么會(huì)比得上三次元社交有樂趣？

事實(shí)上，它的確很有樂趣。疫情爆發(fā)初期，島國(guó)甚至有人情愿希望動(dòng)森能提前發(fā)售幫助大家度過這段艱難的時(shí)間。

但是動(dòng)森爆火背后，疫情固然是一方面，但游戲本身的素質(zhì)才是促使她成為了大眾最好選擇的真正助推力。

在動(dòng)物之森的世界里，你會(huì)作為一村之長(zhǎng)（or居民代表）和一群動(dòng)物村民聚居在一個(gè)村落里，你可以憑著自己的不懈努力逐漸把這里打造成你喜歡的樣子。這里的時(shí)間和現(xiàn)實(shí)時(shí)間完全一致，無論是動(dòng)物還是設(shè)施都會(huì)遵循現(xiàn)實(shí)作息。

除了和小動(dòng)物們交談/幫助他們解決一下煩惱，你還需要不斷的擴(kuò)建房子，規(guī)劃村落，間或釣魚/抓蟲/挖掘化石，不斷賺錢以及填充你的博物館。另外，你也需要砍砍樹木敲敲石頭撿撿貝殼，手作一些家具。你還可以拜訪朋友的島嶼或者邀請(qǐng)他們來做客，盡享聯(lián)機(jī)游戲的樂趣。

……可能這樣聽上去似乎仍然沒有什么吸引力。

然而一款游戲的魔法時(shí)刻，大概就開始于你真正開始體驗(yàn)它的時(shí)候。

你總是可以在游戲里發(fā)現(xiàn)一些需要挖掘的巧思：

也難怪有網(wǎng)友感慨，只有在動(dòng)森的世界，所有人會(huì)無條件愛你。

你可以在這里最大程度上發(fā)揮自己的創(chuàng)意：

你可以打造一個(gè)完全屬于自己的島嶼，而為了營(yíng)造各種景觀，你需要不斷搜羅合適的裝飾物為島嶼美化做貢獻(xiàn)。

除了拔草砍樹這些基本操作，你甚至可以像魯智深一樣倒拔橘子樹做整體搬遷。

后期游戲還會(huì)開放島嶼改造功能，填海造陸人工瀑布都不是什么難事。

當(dāng)然，你也可以盡情創(chuàng)作，打造你的動(dòng)森暖暖，COSPLAY到爽。有人開啟了八代目火影的退休生活，有人在月下變身美少女戰(zhàn)士水冰月，也有人夢(mèng)回了沒有魔法的霍格沃茨。豐富的“我的設(shè)計(jì)”可以允許玩家在最大程度上發(fā)揮自己的創(chuàng)意。

你可以在游戲里發(fā)現(xiàn)足夠多的細(xì)節(jié)，另探索充滿樂趣。

比如關(guān)于游戲里的恐龍腳印化石，屬實(shí)是雷龍的足跡，并非隨便找個(gè)腳印畫上去，還原程度飽受專業(yè)人士好評(píng)。

當(dāng)玩家使用不同的語種，小動(dòng)物口中的動(dòng)森語都是根據(jù)語種所改編而成（比如中文版就對(duì)應(yīng)了普通話的音節(jié)）。

甚至有傳說，不光月相的變化跟隨真實(shí)世界，就連海邊的潮汐都會(huì)隨時(shí)間變化而變化。

有時(shí)，當(dāng)你從游戲里更細(xì)致入微地觀察生活，這種對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注可能也會(huì)被映射到現(xiàn)實(shí)世界。我最近就好像更能注意到窗外的櫻吹雪和在枝頭跳躍的麻雀了。也好像發(fā)覺生活更加可愛了。

03 從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度看，有哪些“作業(yè)”可以“抄”？

說了這么多，也該清清嗓子回到現(xiàn)實(shí)了。比起眾多競(jìng)技類的游戲，佛系的動(dòng)森是有些反傳統(tǒng)的——

McGonigal在她的《游戲改變世界》指出，游戲的基本要素包含四部分：目標(biāo)，規(guī)則，反饋系統(tǒng)和自主驅(qū)動(dòng)。

然而在動(dòng)森的世界里，從來沒有一個(gè)具體的目標(biāo)，你不需要推進(jìn)主線，可以用你喜歡的方式來玩。就算是非還不可的房貸也并沒有什么理所應(yīng)當(dāng)?shù)木o迫感，不完成也不會(huì)帶來任何的懲罰。

動(dòng)森也努力不為玩家設(shè)定太多的約束，給予玩家極高的自由度，在歷代作品中，動(dòng)物的住宅是隨機(jī)落定的；而在這一次的游戲中，玩家不但可以指定小動(dòng)物的房子所在地，甚至被賦予了改變島嶼環(huán)境的上帝權(quán)限。

所以它為什么如此吸引人？

我想還是可以從Octalysis八角行為分析模型著眼，從核心驅(qū)動(dòng)力的角度去尋找有哪些“套路”可以被我們借用和學(xué)習(xí)。當(dāng)然，很多要素在實(shí)際體驗(yàn)中是互相交織互相影響的，并不真正完全獨(dú)立。

1. 意義感和使命感

其實(shí)對(duì)于一個(gè)田園牧歌的游戲，說史詩感著實(shí)有點(diǎn)勉強(qiáng)，所以我更愿意把它稱作“意義感”。畢竟你是肩負(fù)全體村民福祉的島民代表，總要以把島嶼建設(shè)得更好為己任吧。在游戲中，你可以隨時(shí)從西施惠那里了解到島嶼的評(píng)分，為了有一天把島嶼打造成五星，你可能會(huì)一直堅(jiān)持下去。

另外因?yàn)橐慌_(tái)主機(jī)對(duì)應(yīng)一個(gè)島嶼，對(duì)于一個(gè)家庭/一對(duì)情侶來說，親友齊上陣共同建設(shè)一個(gè)島的夢(mèng)幻圖景或許也是不可小覷的吸引力。

總結(jié)一下，塑造意義感有兩種主要形式。一種是讓用戶感受到自身行為帶來的意義，一種是營(yíng)造合作的氛圍，鼓勵(lì)一群人自發(fā)的共同創(chuàng)造某種成果。

舉例來說：很多興趣社區(qū)都有需要成員共同維護(hù)的公告板和Wiki，都是此種形式的延續(xù)。

而另一種可能更高級(jí)卻不夠通用的方式是讓產(chǎn)品體驗(yàn)和現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生交互。

對(duì)于營(yíng)造意義感，重要的是及時(shí)和切實(shí)可感的反饋——在淘寶上購(gòu)買商品捐贈(zèng)的幾分錢可能不會(huì)給用戶帶來太多的波動(dòng)，但是沒有什么比降低自己的低碳行為在螞蟻森林中切實(shí)變成了一棵樹并獲得了證書更讓人覺得自己的行為有意義了。

2. 進(jìn)度和成就

雖然沒有一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的排行榜，但是動(dòng)物之森設(shè)立了一個(gè)清楚明快的成就體系，有些是“明雷”有些則并未公布的“暗雷”，隨著游玩的深入，你會(huì)不斷的解鎖更多的成就。并因?yàn)檫_(dá)成這些成就而獲得獎(jiǎng)勵(lì)（稱號(hào)和游戲貨幣）。已知和未知共同存在，使玩家樂于繼續(xù)探索下去。

相信對(duì)于很多玩家來說，由于完成成就贈(zèng)送的種種稱號(hào)可以自由交叉組合，幫助自己打造獨(dú)特的人設(shè)(你可以管自己叫飛不起來的不死鳥或者無敵的破壞王），甚至?xí)全@得貨幣更有意思一些。

我們需要思考什么樣的成就系統(tǒng)才會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生足夠的吸引力。很多用腳設(shè)計(jì)的讓用戶一看就感覺乏善可陳的成就系統(tǒng)，可能就只能依賴?yán)?qū)了。相反，如果這套成就系統(tǒng)設(shè)計(jì)的足夠有趣有料，用戶就會(huì)費(fèi)盡心思的去達(dá)成他。

比如在扇貝中，每閱讀完一本書或者在特定日期完成學(xué)習(xí)等，都會(huì)收獲設(shè)計(jì)精美的徽章。不但具有稀缺度（限時(shí)/限量）也頗具欣賞價(jià)值，讓比較艱難的學(xué)習(xí)過程也更有目標(biāo)感和動(dòng)力了。

3. 創(chuàng)造力的發(fā)揮和反饋

這一點(diǎn)已經(jīng)在上一個(gè)part中已經(jīng)提及不少，你可以在動(dòng)森世界實(shí)現(xiàn)各種意義上的創(chuàng)造，無論是設(shè)計(jì)上的還是玩法上的。你可以創(chuàng)作花樣繁多的我的設(shè)計(jì)，哪怕它不具備PS的強(qiáng)大功能，只是一幅又一幅簡(jiǎn)單的像素畫。

你可以繪制或拼接自己喜愛的作品，并方便的把他們分享出去，你可以讓全世界的同好穿上你設(shè)計(jì)的衣服，把你創(chuàng)造的圖案用在他們的地板或者家具上。你可以改造島嶼地形，創(chuàng)造屬于你自己的理想鄉(xiāng)。你也可以大開腦洞，開發(fā)出各種游戲所不具備的玩法，甚至有人用動(dòng)物之森玩起了大富翁。

動(dòng)森有效的降低了DIY的門檻——就算你不是大觸，沒有很強(qiáng)的繪畫功底，只要足夠有愛，仍然可以用類似十字繡的體驗(yàn)在點(diǎn)陣中創(chuàng)作時(shí)裝。這種低門檻又為分享提供了方便，用戶不需要太費(fèi)心思就可以把自己的創(chuàng)作分享出去，而其他用戶只要搜索圖中的12位的編碼就可以把這些創(chuàng)作導(dǎo)入到他們的游戲里。

創(chuàng)造這件事可大可小，如何降低創(chuàng)作的門檻以及建立完善的分享系統(tǒng)就成為了重中之重。

對(duì)于輕生產(chǎn)的用戶，把幾本書整合成一個(gè)書單或者把幾首歌添加進(jìn)自己的歌單顯然是一種比較低成本又能讓用戶收獲成就感的創(chuàng)造。

而對(duì)于一個(gè)重生產(chǎn)的用戶，比如一個(gè)b站up主，完成創(chuàng)造需要的時(shí)間周期就更長(zhǎng)。但是相對(duì)的，收獲的回饋也會(huì)更高。

對(duì)于流量足夠大的平臺(tái)，可以依賴系統(tǒng)算法和數(shù)據(jù)去挑選更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容并持續(xù)給予創(chuàng)造者正向反饋；對(duì)于發(fā)展初期的產(chǎn)品，可能就比較依賴于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的手工遴選，挑選較為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容了。

4. 擁有感和占有感

從游戲一開始被直升機(jī)投放時(shí)每個(gè)人就會(huì)擁有不同的島嶼，你會(huì)收獲隨機(jī)的服裝，隨機(jī)的特產(chǎn)水果，隨機(jī)的初始小伙伴。

就好像一千個(gè)讀者心目中有一千個(gè)哈姆雷特，一千個(gè)玩家也會(huì)收獲一千個(gè)截然不同的無人島。被空投后，玩家落地后即被要求為島嶼取名，首先建立起這份擁有感。你在島上的投入越多，你就會(huì)收獲越多東西，你會(huì)看到你的島嶼逐漸從不毛之地變成一片樂土。

隨著島嶼的差異化越來越大，這份擁有感也就越來越強(qiáng)烈。此外游戲又有著繁多的收集要素，除了進(jìn)度可見的釣魚和抓蟲圖鑒。還有繁多的反應(yīng)/稱號(hào)/配方書/家具/服裝等待你去收集……

關(guān)于營(yíng)造擁有感，不局限于單純的收集。好比大部分APP都會(huì)引導(dǎo)你先去更換頭像，修改昵稱，設(shè)定自己的興趣范圍；不少RPG網(wǎng)游也會(huì)誘導(dǎo)用戶先去花上個(gè)十幾分鐘精心捏臉，也是旨在讓這個(gè)產(chǎn)品變得更加私人化和定制化。

如果可以引導(dǎo)用戶去進(jìn)行一些創(chuàng)作或記錄，用戶的參與感和留存意愿就會(huì)更強(qiáng)。此外，就算用戶不主動(dòng)記錄，APP也可以根據(jù)用戶行為去生產(chǎn)一些增強(qiáng)用戶擁有感的記錄，好比Booking，就會(huì)主動(dòng)幫用戶生成過去的旅行記錄。

再比如無二之旅，會(huì)為用戶量身定制一本事無巨細(xì)，獨(dú)一無二而又設(shè)計(jì)精美的路書，十分注重私密性，對(duì)于用戶來說，無論是對(duì)于行中參考還是行后回憶，都會(huì)很有價(jià)值，非常切合高端用戶的需求。

5. 社交影響和聯(lián)系

動(dòng)森的基因已經(jīng)決定了它是一款具有社交功能的情感游戲，我們常發(fā)現(xiàn)和朋友一同玩一個(gè)游戲時(shí)，可能會(huì)更有趣。當(dāng)每個(gè)人都在玩時(shí)，你肯定也會(huì)想要試試這款游戲吧。看到朋友家擁有的稀缺物品，自己也會(huì)想要擁有。朋友之間互相拜訪，當(dāng)家里的景觀被稱贊時(shí)，這種成就感會(huì)驅(qū)動(dòng)我們不斷打造更理想的島上生活。何況它有繁多的集換要素等著你去和你的朋友互動(dòng)呢？

對(duì)于異地的伴侶之間，可能更是如此，現(xiàn)實(shí)中山川異域，卻可以在游戲的世界里，一起賞月觀星，也算是彌補(bǔ)了現(xiàn)實(shí)生活中的缺憾。

這方面的案例不勝枚舉，所以也不再贅述。無論是拼多多的拼團(tuán)或是很多知識(shí)付費(fèi)型的app的“自夸按鈕”分裂，無論是塑造團(tuán)隊(duì)的共同利益，還是鼓勵(lì)用戶通過塑造自身人設(shè)實(shí)現(xiàn)自傳播，都是對(duì)現(xiàn)實(shí)中社交關(guān)系的利用。

6. 稀有和無耐性

無法立刻獲得的獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)激勵(lì)玩家一有機(jī)會(huì)就回到游戲，人類缺乏耐性，天生偏愛一些難得的東西。動(dòng)森的世界里有繁多的收集元素，雖然物品沒有像卡牌手游一樣被打上SSR或者SR的標(biāo)簽，但是體驗(yàn)的過程中確實(shí)能感受到他們的出現(xiàn)頻率是有差異的，更不論定期出現(xiàn)的限時(shí)活動(dòng)了。

比如近期的櫻花活動(dòng)，玩家需要打落隨機(jī)掉落的氣球，獲取櫻花系列的配方，再用蟲網(wǎng)網(wǎng)住空中飛舞的櫻花花瓣，制作成活動(dòng)配飾和家具。

櫻花的掉率十分感人，以至于有些玩家甚至不惜在淘寶上重金購(gòu)買全套道具。而我持續(xù)玩了幾天也不過擁有了其中四件，哪怕有的家具我并沒有這么喜歡，還是會(huì)羨慕已經(jīng)集齊全套的好友。至于游戲中價(jià)值12w的皇冠，也許并沒有這么好看，卻成為了游戲里的身份象征。

豪橫玩家對(duì)于這點(diǎn)氪金的態(tài)度：千金難買我開心

很多產(chǎn)品早期都會(huì)采取饑餓營(yíng)銷，通過邀請(qǐng)制設(shè)立比較高的使用門檻，比如早期的b站和知乎，反而會(huì)讓用戶十分有動(dòng)力花上十幾分鐘來認(rèn)真答題甚至付費(fèi)購(gòu)買激活碼。

而對(duì)于我們費(fèi)盡心力的得到的東西，我們就更傾向于給予好評(píng)，因?yàn)檫@樣才會(huì)顯得我們之前所付出的努力更有價(jià)值，哪怕很多時(shí)候這種稀缺感不過是人為創(chuàng)造的。

比如說淘寶的Air Pods聚劃算搶購(gòu)，并不會(huì)一次性釋放庫存，而是會(huì)選擇在多個(gè)時(shí)間點(diǎn)分批釋放，無形之間增加了用戶的參與成本。而后跳過了搶券環(huán)節(jié)，直接要求用戶在指定時(shí)間下單，壓縮了用戶的考慮時(shí)間，在用戶搶購(gòu)失敗多次后，如果成功搶到了商品，哪怕只省了20元，還是會(huì)容易因?yàn)檫@種稀缺性而分外“珍惜這次購(gòu)買機(jī)會(huì)”。

7. 未知和好奇

固定獎(jiǎng)勵(lì)其實(shí)遠(yuǎn)不如隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)這么吸引人。這可以說是游戲做得最棒的一點(diǎn)，動(dòng)森具備出色的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和多變的酬賞。想象一下，如果我們?cè)谛率秩蝿?wù)中也引入一些這樣隨機(jī)性，而非一成不變又會(huì)如何呢？

我們對(duì)盲盒的偏好就是這個(gè)道理，明知道有雷和坑，卻還是一往無前地一頭栽進(jìn)去。動(dòng)物之森有一個(gè)循環(huán)的任務(wù)體系，每天不間斷地隨機(jī)刷出新鮮的任務(wù)，他們有的簡(jiǎn)單，有的麻煩些——可能是讓你就地拍照一張，可能是釣?zāi)骋环N魚，也可能是讓你和三位村民打打招呼。

完成獲得獎(jiǎng)勵(lì)后任務(wù)又會(huì)被刷新，帶來新的任務(wù)。當(dāng)你完成任務(wù)，賺取游戲貨幣，就可以購(gòu)買機(jī)票被投放到不同類型的無人島，這時(shí)你又落入了一個(gè)新的隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)循環(huán)，比如說，你會(huì)遇到各種可邀請(qǐng)的村民也有可能落在一個(gè)充滿奇花（無法購(gòu)買種子需要通過雜交取得的花）的島嶼。

再深入體驗(yàn)下去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)動(dòng)森真的把這種隨機(jī)性體現(xiàn)在了島嶼的每個(gè)角落：

此外，動(dòng)森有一個(gè)非常好的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)：無論朋友寄送來的物件或者是從氣球打落的家具/配方書，在打開之前，你并不知道是什么。正是這儀式感的操作，會(huì)讓人保持更強(qiáng)烈的探索欲和好奇心。

這一切要素都在吸引你每天到訪你的小島，探索今天有什么樣的驚喜在等待著你。

8. 損失和避免

人天生具備損失厭惡的傾向，損失規(guī)避是指人們面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。

今天我不玩，我可能就會(huì)錯(cuò)過一天的商店售賣的限定商品，簽到獎(jiǎng)勵(lì)也會(huì)斷掉又需要從0開始累積。如果現(xiàn)在放棄，之前投入的時(shí)間就全部失去了價(jià)值。玩得越多，我們?cè)诫y以離開游戲自身。

《游戲化設(shè)計(jì)》曾經(jīng)引入過一個(gè)概念叫合法遺產(chǎn)，這個(gè)技巧是指產(chǎn)品首先讓用戶相信某樣?xùn)|西理應(yīng)屬于他們，然后再讓他們發(fā)現(xiàn)如果不完成期望行為，就會(huì)失去這項(xiàng)權(quán)益。

比如美團(tuán)/餓了么首先給用戶發(fā)放一張大額券，然后告訴用戶，購(gòu)買金額達(dá)到多少才能使用這張券，我們往往就會(huì)不由自主的去挑選客單價(jià)較高的單品，避免浪費(fèi)這張券。

04 結(jié)語

其實(shí)動(dòng)森中值得學(xué)習(xí)的設(shè)計(jì)遠(yuǎn)不止文中提到的這些。

美麗人生里有一段話：沒有人的人生是最完美的；但生命的每一刻，都是美麗的。

動(dòng)物之森的世界也是如此。雖然也有槽點(diǎn)飽受詬病，比如各種體驗(yàn)上的重復(fù)，不能自由變化的視角以及一人墜機(jī)全員掉線的聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)。但這一切仍然不妨礙我享受自己在“無人島”的愉快時(shí)光，順便也感受一下制作人員到底使用了哪些“鉤子”，能讓我如此上癮。

愿你也在無人島找到樂趣。