無視買量寒冬？這家公司一月吸金17億

當(dāng)蘋果在iOS系統(tǒng)中新增“App跟蹤透明度”（App Tracking Transparency，下文簡稱ATT）功能時，手游行業(yè)一度哀鴻遍野，從業(yè)者普遍擔(dān)心在該功能上線后，由于無法面向目標(biāo)受眾精準(zhǔn)投放廣告，手游產(chǎn)品的買量難度將會大增。隨之而來的變化對手游行業(yè)造成沖擊，再加上當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢不景氣，很多巨頭發(fā)行商的估值遭受了毀滅性的影響。

某些公司陷入了成本上升、營收下降的困境，但也有公司想方設(shè)法克服各種挑戰(zhàn)，發(fā)布了成功的手游產(chǎn)品，或者通過重塑自我，繼續(xù)保持著增長勢頭。這表明只有玩家群體還在，人們?nèi)匀挥型嬗螒虻男枨?，市場就不會崩潰。不過，為了適應(yīng)新的現(xiàn)實(shí)，我們需要找到適合市場的新產(chǎn)品，或者對既有產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。

作為一家知名手游公司，Playrix擁有一系列暢銷手游，例如《夢幻花園》《夢幻家園》和《夢幻水族箱》等。據(jù)市場研究公司Statista估計(jì)，到目前為止，Playrix旗下手游的累計(jì)收入已經(jīng)超過80億美元。但在本文中，筆者想重點(diǎn)聊聊Playrix的買量方法，以及他們從廣告投放和買量活動中總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，是如何影響其產(chǎn)品路線圖的。這些方法不但幫助Playrix平穩(wěn)度過了“手游營銷寒冬”，還推動他們于今年1月實(shí)現(xiàn)了超過2.5億美元（約人民幣17億元）的內(nèi)購收入，單月營收在公司歷史上排名第三。

01

Playrix的買量策略

筆者一直很欣賞Playrix在買量方面所采用的方法，因?yàn)镻layrix雖然激進(jìn)地在買量側(cè)投入了巨額資金，但他們非常注重廣告創(chuàng)意，不會讓人覺得錢被浪費(fèi)了。

眾所周知，三消是市場競爭最激烈、“贏家通吃”現(xiàn)象最普遍的手游品類之一，哪家發(fā)行商愿意為手游產(chǎn)品的廣告投放付出最高成本，往往就能夠拿下最大的市場份額。在廣告投放中，IPM（每千次廣告展示安裝量）是Playrix最重視的指標(biāo)。據(jù)消息人士透露，Playrix總是在不斷測試廣告創(chuàng)意，一旦發(fā)現(xiàn)某個創(chuàng)意/素材對玩家特別有吸引力，就會花費(fèi)巨資進(jìn)行大范圍的投放。2019年，Playrix開始推出具有誤導(dǎo)性的廣告，卻因?yàn)樨洸粚Π濉V告展示內(nèi)容與游戲玩法不符而激怒了太多人，以至于被英國政府叫停。

過去幾年間，《Evony》《英雄戰(zhàn)爭》等手游利用“拔銷”（Pull The Pin）風(fēng)格的益智廣告吸引了不少玩家。隨著時間推移，包括Playrix在內(nèi)的許多發(fā)行商發(fā)現(xiàn)，如果將這類益智廣告所展示的內(nèi)容和玩法加入游戲，并以“迷你游戲”的形式呈現(xiàn)，不僅可以推動手游產(chǎn)品吸引更廣泛的受眾群體，還有助于提升玩家留存率。

手游發(fā)行商之所以愿意這么做，主要有以下兩個原因：

·由于誤導(dǎo)性廣告被禁止，發(fā)行商不得不想辦法將對玩家極具吸引力（但也存在誤導(dǎo)性）的廣告元素融入游戲。這促成了迷你游戲的興起：起初，它們只是手游產(chǎn)品的一個獨(dú)立版塊，后來逐漸演變成了游戲內(nèi)新手引導(dǎo)，甚至核心玩法循環(huán)中的一部分。

·雖然誤導(dǎo)性廣告極大降低了手游產(chǎn)品的CPI（平均每次安裝成本），但一般來說，被這些廣告吸引而來的玩家留存率非常低——發(fā)行商在CPI方面的收益，并不足以抵消在留存率方面的損失。為了解決這個問題，許多發(fā)行商將游戲的實(shí)際玩法，與具有誤導(dǎo)性的廣告元素結(jié)合了起來。

在這方面，三消手游《Royal Match》的做法頗具代表性。自從2021年2月發(fā)布以來，該作的累計(jì)收入已經(jīng)超過了6億美元。

《Royal Match》的成功案例表明，通過添加迷你游戲，手游發(fā)行商確實(shí)可以推動既有產(chǎn)品吸引規(guī)模更龐大的受眾群體。許多玩家也許正在尋找風(fēng)格略有不同的解謎玩法，并希望體驗(yàn)在廣告中看到的內(nèi)容……Playrix等發(fā)行商意識到，除了調(diào)整買量策略之外，他們還得確保手游產(chǎn)品的內(nèi)容與時俱進(jìn)，從而能夠容納1億新增用戶。

某種意義而言，這些發(fā)行商的工作重點(diǎn)從讓廣告吸引合適的受眾群體，變成了為被廣告吸引的受眾提供合適的內(nèi)容。為了實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，迷你游戲就是發(fā)行商可以利用的最佳工具之一，因?yàn)樗鼈兗饶軌蚪档褪钟萎a(chǎn)品的買量成本，又有助于提升玩家在游戲中的留存率。

以《夢幻花園》為例：你可以清楚地看到Playrix是如何利用通過投放廣告所總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，來推動這款產(chǎn)品不斷演變的。當(dāng)Playrix剛開始推出誤導(dǎo)性廣告時，他們改變了《夢幻花園》的商店頁面，試圖讓更多玩家關(guān)注“裝修”玩法。2022年，Playrix繼續(xù)向前邁進(jìn)，將迷你游戲完全融入了《夢幻花園》，并且通過商店內(nèi)的游戲截圖進(jìn)行重點(diǎn)展示（詳見下圖）。

02

在后ATT時代

Playrix的新買量策略為何重要？

在蘋果增強(qiáng)對用戶隱私的保護(hù)，推出ATT功能的當(dāng)下，Playrix的買量策略收獲了相當(dāng)不錯的效果。此前人們普遍認(rèn)為，由于無法精準(zhǔn)地面向目標(biāo)受眾展示廣告，手游發(fā)行商將很難大規(guī)模獲取高活躍度玩家，或者付費(fèi)玩家。這意味著來自效果營銷活動的用戶質(zhì)量將會下降，并且發(fā)行商也很難衡量效果營銷活動是否獲得了成功。因此，在許多人的設(shè)想中，那些嚴(yán)重依賴于買量的手游產(chǎn)品將會受到巨大影響。

對手游發(fā)行商來說，應(yīng)對市場變化，調(diào)整買量的思維模式非常重要：與獲取高活躍度玩家、付費(fèi)玩家相比，發(fā)行商需要更加重視如何降低CPI……廣告創(chuàng)意/素材是我們與潛在玩家的第一個接觸點(diǎn)，如果受眾喜歡特定類型的廣告創(chuàng)意，我們就應(yīng)該以此為基礎(chǔ)創(chuàng)作內(nèi)容。幾年前，誤導(dǎo)性廣告之所以遭遇失敗，是因?yàn)橥婕覍V告展示的內(nèi)容感興趣，卻無法在游戲中獲得他們想要的體驗(yàn)。

與精準(zhǔn)廣告相比，面向泛用戶的廣告所吸引的玩家ARPI（平均每次下載所產(chǎn)生的收益）較低，但整體規(guī)模并沒有受到影響。只要CPI<LTV的模式不被打破，買量就仍然有效，并且能夠繼續(xù)推動手游產(chǎn)品增長。

如果留心觀察，你會發(fā)現(xiàn)在后ATT時代，一些對用戶具有廣泛吸引力，采用溫和變現(xiàn)設(shè)計(jì)的游戲經(jīng)歷了爆發(fā)式增長，例如《Royal Match》《彈殼特攻隊(duì)》和《合并莊園》等。

從某種意義上講，手游發(fā)行商可以將熱門廣告創(chuàng)意，與游戲的玩法設(shè)計(jì)聯(lián)系起來。

如果采用某段笨拙角色的廣告大受歡迎，你可以圍繞它構(gòu)建一款游戲——《Royal Match》就是這么來的。如果你喜歡肥皂劇，忍不住點(diǎn)擊那些廣告，那么你可以了解一下《合并莊園》的背景故事。如果你將《Among Us》的美術(shù)風(fēng)格與《弓箭傳說》的meta玩法相結(jié)合，就能鼓搗出《彈殼特攻隊(duì)》了……機(jī)會仍然存在。但我們必須更有意識地從廣告素材中提煉創(chuàng)意、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，才能“解鎖”這些機(jī)會。

無論如何，變化已經(jīng)發(fā)生。我們可以責(zé)怪宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、蘋果公司及其ATT功能，但我們也可以更加努力地工作，從而更從容地面對當(dāng)前的市場環(huán)境。請容我再強(qiáng)調(diào)一次：既然玩家和市場需求還在那里，那么機(jī)會就仍然存在。我們需要了解自身的局限性，探索變通方法，并趕在競爭對手前采取行動，從而牢牢地將機(jī)會把握在手中。

Playrix就是個很好的例子：雖然市場正在經(jīng)歷巨變，但《夢幻花園》《夢幻家園》等已經(jīng)問世5~7年的老游戲仍然能夠轉(zhuǎn)型，并進(jìn)一步擴(kuò)大玩家群體的規(guī)模。這太不可思議了。