不花冤枉錢！這3個Facebook廣告競價策略你一定要知道！（上）

很多廣告主在投放Facebook廣告時，都會有這樣的體驗：廣告花費總是不穩(wěn)定！廣告出價出的低的話，廣告跑不出去。廣告出價高的話，又多花冤枉錢。

那么，廣告主應該如何出價，保持投放廣告的方向性呢？首先大家要先了解下Facebook競拍。

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廣告競拍

什么是廣告競拍？

對于每一個廣告展示次數，F(xiàn)acebook的廣告競拍系統(tǒng)根據廣告的最大出價和廣告表現(xiàn)選擇投放最佳廣告。所有的Facebook廣告會在此流程中相互競爭，系統(tǒng)認為最有可能成功的廣告將贏得競拍。

注意：為幫助您在競拍中取得競爭優(yōu)勢，在投放過程中您可能需要提高競價。Facebook僅向廣告主收取贏得競拍的出價。贏得競拍的出價可能低于廣告主為廣告設置的最高出價金額，所以建議廣告主輸入真正的最高出價。這可能有助于確保不會錯失應得的點擊量或展示次數。同時也建議您精確定位選項，確保廣告覆蓋的是最可能參與的相關受眾。

每次競拍的競爭對手是誰？

廣告主創(chuàng)建廣告時，會通過定義目標受眾來告知他們心儀的受眾。同一用戶可以歸入多個目標受眾類別中。

例如，某廣告主的目標受眾是喜歡滑冰的女性，另一個廣告主的目標受眾是居住在加利福尼亞的所有滑冰者。在這種情況下，居住在加利福尼亞的女性滑冰者會同時是這兩個廣告主的目標受眾。

當有機會向這種目標受眾投放廣告時，目標受眾相同的廣告會在競拍中成為競爭對手。

廣告主該什么時候使用廣告競拍？

每當有機會向受眾投放廣告時，都可使用廣告競拍來確定向受眾投放哪個廣告。Facebook旗下應用每天會使用數十億次廣告競拍。

如何確定競拍勝出者？

為確保獲勝的廣告能同時為受眾和商家?guī)碜畲髢r值，競拍勝出者是綜合價值最高的廣告。綜合價值由3部分構成：

競價：廣告主為廣告設置的競價，也就是廣告主愿意為達成結果花費的金額。廣告競拍提供多種管理競價的方法。

預估操作率：用戶與廣告互動或發(fā)生轉化的預估值，也就是用戶看到廣告后實施廣告主期望的操作的幾率。注意：使用點擊誘餌和互動誘餌并不會提高廣告表現(xiàn)。

廣告質量：FB通過多種依據衡量廣告質量，包括觀看或隱藏廣告的用戶提供的反饋，以及對廣告中低品質特征的評估，例如隱瞞信息、惡意炒作和互動誘餌。

此外，我們通過預估操作率和廣告質量衡量廣告相關度。在競拍中，我們會為相關度高的廣告提供競價補貼，使其以較低的價格收獲更高的成效。也就是說，一個廣告競價沒有其他廣告高，但與受眾相關度高，也可能在競拍中獲勝。

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競價策略有什么用？

Facebook競價策略有助于您獲取所關注的可衡量業(yè)務成效，例如提升總銷量、吸引更多顧客或增加品牌覆蓋人數。

請務必根據您期望廣告帶來的成效，選擇與您的首要關鍵表現(xiàn)指標或成效衡量方案最相符的競價策略。這樣做有助于最大限度提升營銷效率，提高廣告投資回報（ROI），并最終提升盈利能力。

為了衡量哪種策略最適合您的廣告，您首先需要確定您在Facebook的整體目標以及首要關鍵表現(xiàn)指標。

例如：為了提升線上銷量，一家寵物用品店決定使用Facebook來推動實現(xiàn)他們的首要目標，也就是提高銷量。如果他們重點關注的是降低營銷費用，則首要關鍵表現(xiàn)指標可以是單次購物費用。如果他們重點關注的是最大限度地提升購物價值，則首要關鍵表現(xiàn)指標可以是廣告花費回報。

例Q：如果我出真實的價格，F(xiàn)acebook會不會先把貴蘋果賣給我？

·預算$100（最高數量），一共賣出18個蘋果；平均價格:99/18=$5.5。

·預算$100（最高數量），一共賣出25個蘋果；平均價格95/25=$3.8。

例Q：不斷調整出價是否能幫我找到最佳盈利點？

·VCG模式–先從最便宜的點擊/轉化賣起

市面上有一個蘋果和半個蘋果，由三個人競爭獲得蘋果的機會；GSP需要不斷調整出價來獲得最佳位置（不一定是第一位置），VCG模式，系統(tǒng)自動先投放便宜的流量，不需要頻繁調整出價，只需要出“實價”。在VCG模式下，出實價讓你更有效的參與競價。

·調整預算對出價的影響

一天當中加預算：假設daily budget是100塊，在中午12點花了50塊，此時將預算調到200塊，系統(tǒng)會重新計算所需的花費速度并調整出價，在剩余的12個小時內將150塊花完，當日總共花費200。

一天當中減預算：假設daily budget是100塊，在中午12點花了50塊，此時將預算調到80塊，系統(tǒng)在剩余的12個小時內將花費30塊，當日總花費80。

調整預算會影響系統(tǒng)花費速度的計算，進一步影響出價，最終的結果是影響轉化。

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競價策略的三種類型

基于花費的競價（重點在于花光您的全部預算并盡可能獲得最大成效或價值）

最高數量：最大限度地提高預算帶來的投放和轉化。例如，活動策劃人可通過使用最高數量吸引盡可能多的人參加即將舉辦的音樂節(jié)，而對單次參加費用沒有要求。

最高價值：充分花費您的預算，并重點關注高價值購物。例如，一家花店采用最高價值競價策略，在盡可能多地售賣花束的同時重點售賣價格更高的花束，以最大限度提高收入。

基于目標的競價（設置一個您理想中的費用或價值）

單次成效費用目標：無論市場環(huán)境如何，盡力確保花費保持在目標金額水平附近。例如，零售商如果想優(yōu)化購物事件次數，可以將費用金額設為基本上能夠使其保持盈利狀態(tài)的單次購物費用。注意：無法保證完全遵從單次成效費用目標限額。

廣告花費回報（ROAS）目標：旨在確保廣告花費回報在廣告投放期間保持在平均金額水平附近。例如，如果您希望$100美元的預算能夠帶來約$110美元的購物價值（或110%的回報），則應將廣告花費回報保底值設置為1.100。注意：無法保證完全遵從廣告花費回報金額。

手動競價（用于控制您在廣告競拍中的競價金額）

競價上限：設置競拍的最高競價，不允許Facebook根據您的預期費用或價值動態(tài)競價。競價上限適用于了解預測轉化率并能計算出合適競價的廣告主。

注意，競價策略還有以下幾個要點：

最高數量

最高數量是當您使用最低費用競價策略時，我們的目標是盡可能發(fā)揮出預算的最大成效。需要關注：

重點關注如何花光全部預算。

想要盡可能發(fā)揮出預算的最大成效。

沒有嚴格的單次操作費用（CPA）要求。

沒有用來衡量或定義成功的明確目標（例如，110%的廣告花費回報）。

注意：

最低費用競價策略無法嚴格控制CPA。我們的目標是為您實現(xiàn)可行的最低費用成效，但您的CPA可能會產生波動。例如：如果競拍強度減弱，費用可能減少。如果競拍強度加強，費用可能增加。

最高價值

最高價值可告知我們如何在廣告競拍中競價。使用最高價值策略時，我們的目標是花費您的預算并通過競價獲得最高購物價值。要使用此競價策略，您需要針對廣告組優(yōu)化轉化價值。

最佳適用場景：

想要最大化轉化價值，而非僅僅提升轉化量。借助最高價值，您想要的轉化所產生的廣告花費回報（ROAS）很可能更高。

想要把預算全部花完，同時專注于獲得更高的購物價值。

注意：

使用最高價值策略時，需要在Facebook旗下的不同產品之間妥善進行價值分配。

要使用最高價值競價策略，您必須設置功能性的Pixel像素代碼或SDK，以便追蹤轉化事件。您還必須符合價值優(yōu)化的資格要求