很多廣告主在投放Facebook廣告時，都會有這樣的體驗：廣告花費總是不穩(wěn)定！廣告出價出的低的話，廣告跑不出去。廣告出價高的話，又多花冤枉錢。
那么，廣告主應(yīng)該如何出價，保持投放廣告的方向性呢？首先大家要先了解下Facebook競拍。
01
廣告競拍
什么是廣告競拍？
對于每一個廣告展示次數(shù)，F(xiàn)acebook的廣告競拍系統(tǒng)根據(jù)廣告的最大出價和廣告表現(xiàn)選擇投放最佳廣告。所有的Facebook廣告會在此流程中相互競爭，系統(tǒng)認為最有可能成功的廣告將贏得競拍。
注意：為幫助您在競拍中取得競爭優(yōu)勢，在投放過程中您可能需要提高競價。Facebook僅向廣告主收取贏得競拍的出價。贏得競拍的出價可能低于廣告主為廣告設(shè)置的最高出價金額，所以建議廣告主輸入真正的最高出價。這可能有助于確保不會錯失應(yīng)得的點擊量或展示次數(shù)。同時也建議您精確定位選項，確保廣告覆蓋的是最可能參與的相關(guān)受眾。
每次競拍的競爭對手是誰？
廣告主創(chuàng)建廣告時，會通過定義目標受眾來告知他們心儀的受眾。同一用戶可以歸入多個目標受眾類別中。
例如，某廣告主的目標受眾是喜歡滑冰的女性，另一個廣告主的目標受眾是居住在加利福尼亞的所有滑冰者。在這種情況下，居住在加利福尼亞的女性滑冰者會同時是這兩個廣告主的目標受眾。
當有機會向這種目標受眾投放廣告時，目標受眾相同的廣告會在競拍中成為競爭對手。
廣告主該什么時候使用廣告競拍？
每當有機會向受眾投放廣告時，都可使用廣告競拍來確定向受眾投放哪個廣告。Facebook旗下應(yīng)用每天會使用數(shù)十億次廣告競拍。
如何確定競拍勝出者？
為確保獲勝的廣告能同時為受眾和商家?guī)碜畲髢r值，競拍勝出者是綜合價值最高的廣告。綜合價值由3部分構(gòu)成：
競價：廣告主為廣告設(shè)置的競價，也就是廣告主愿意為達成結(jié)果花費的金額。廣告競拍提供多種管理競價的方法。
預(yù)估操作率：用戶與廣告互動或發(fā)生轉(zhuǎn)化的預(yù)估值，也就是用戶看到廣告后實施廣告主期望的操作的幾率。注意：使用點擊誘餌和互動誘餌并不會提高廣告表現(xiàn)。
廣告質(zhì)量：FB通過多種依據(jù)衡量廣告質(zhì)量，包括觀看或隱藏廣告的用戶提供的反饋，以及對廣告中低品質(zhì)特征的評估，例如隱瞞信息、惡意炒作和互動誘餌。
此外，我們通過預(yù)估操作率和廣告質(zhì)量衡量廣告相關(guān)度。在競拍中，我們會為相關(guān)度高的廣告提供競價補貼，使其以較低的價格收獲更高的成效。也就是說，一個廣告競價沒有其他廣告高，但與受眾相關(guān)度高，也可能在競拍中獲勝。
02
競價策略有什么用？
Facebook競價策略有助于您獲取所關(guān)注的可衡量業(yè)務(wù)成效，例如提升總銷量、吸引更多顧客或增加品牌覆蓋人數(shù)。
請務(wù)必根據(jù)您期望廣告帶來的成效，選擇與您的首要關(guān)鍵表現(xiàn)指標或成效衡量方案最相符的競價策略。這樣做有助于最大限度提升營銷效率，提高廣告投資回報（ROI），并最終提升盈利能力。
為了衡量哪種策略最適合您的廣告，您首先需要確定您在Facebook的整體目標以及首要關(guān)鍵表現(xiàn)指標。
例如：為了提升線上銷量，一家寵物用品店決定使用Facebook來推動實現(xiàn)他們的首要目標，也就是提高銷量。如果他們重點關(guān)注的是降低營銷費用，則首要關(guān)鍵表現(xiàn)指標可以是單次購物費用。如果他們重點關(guān)注的是最大限度地提升購物價值，則首要關(guān)鍵表現(xiàn)指標可以是廣告花費回報。
例Q：如果我出真實的價格，F(xiàn)acebook會不會先把貴蘋果賣給我？
·預(yù)算$100（最高數(shù)量），一共賣出18個蘋果；平均價格:99/18=$5.5。
·預(yù)算$100（最高數(shù)量），一共賣出25個蘋果；平均價格95/25=$3.8。
例Q：不斷調(diào)整出價是否能幫我找到最佳盈利點？
·VCG模式–先從最便宜的點擊/轉(zhuǎn)化賣起
市面上有一個蘋果和半個蘋果，由三個人競爭獲得蘋果的機會；GSP需要不斷調(diào)整出價來獲得最佳位置（不一定是第一位置），VCG模式，系統(tǒng)自動先投放便宜的流量，不需要頻繁調(diào)整出價，只需要出“實價”。在VCG模式下，出實價讓你更有效的參與競價。
·調(diào)整預(yù)算對出價的影響
一天當中加預(yù)算：假設(shè)daily budget是100塊，在中午12點花了50塊，此時將預(yù)算調(diào)到200塊，系統(tǒng)會重新計算所需的花費速度并調(diào)整出價，在剩余的12個小時內(nèi)將150塊花完，當日總共花費200。
一天當中減預(yù)算：假設(shè)daily budget是100塊，在中午12點花了50塊，此時將預(yù)算調(diào)到80塊，系統(tǒng)在剩余的12個小時內(nèi)將花費30塊，當日總花費80。
調(diào)整預(yù)算會影響系統(tǒng)花費速度的計算，進一步影響出價，最終的結(jié)果是影響轉(zhuǎn)化。
03
競價策略的三種類型
基于花費的競價（重點在于花光您的全部預(yù)算并盡可能獲得最大成效或價值）
最高數(shù)量：最大限度地提高預(yù)算帶來的投放和轉(zhuǎn)化。例如，活動策劃人可通過使用最高數(shù)量吸引盡可能多的人參加即將舉辦的音樂節(jié)，而對單次參加費用沒有要求。
最高價值：充分花費您的預(yù)算，并重點關(guān)注高價值購物。例如，一家花店采用最高價值競價策略，在盡可能多地售賣花束的同時重點售賣價格更高的花束，以最大限度提高收入。
基于目標的競價（設(shè)置一個您理想中的費用或價值）
單次成效費用目標：無論市場環(huán)境如何，盡力確?；ㄙM保持在目標金額水平附近。例如，零售商如果想優(yōu)化購物事件次數(shù)，可以將費用金額設(shè)為基本上能夠使其保持盈利狀態(tài)的單次購物費用。注意：無法保證完全遵從單次成效費用目標限額。
廣告花費回報（ROAS）目標：旨在確保廣告花費回報在廣告投放期間保持在平均金額水平附近。例如，如果您希望$100美元的預(yù)算能夠帶來約$110美元的購物價值（或110%的回報），則應(yīng)將廣告花費回報保底值設(shè)置為1.100。注意：無法保證完全遵從廣告花費回報金額。
手動競價（用于控制您在廣告競拍中的競價金額）
競價上限：設(shè)置競拍的最高競價，不允許Facebook根據(jù)您的預(yù)期費用或價值動態(tài)競價。競價上限適用于了解預(yù)測轉(zhuǎn)化率并能計算出合適競價的廣告主。
注意，競價策略還有以下幾個要點：
最高數(shù)量
最高數(shù)量是當您使用最低費用競價策略時，我們的目標是盡可能發(fā)揮出預(yù)算的最大成效。需要關(guān)注：
重點關(guān)注如何花光全部預(yù)算。
想要盡可能發(fā)揮出預(yù)算的最大成效。
沒有嚴格的單次操作費用（CPA）要求。
沒有用來衡量或定義成功的明確目標（例如，110%的廣告花費回報）。
注意：
最低費用競價策略無法嚴格控制CPA。我們的目標是為您實現(xiàn)可行的最低費用成效，但您的CPA可能會產(chǎn)生波動。例如：如果競拍強度減弱，費用可能減少。如果競拍強度加強，費用可能增加。
最高價值
最高價值可告知我們?nèi)绾卧趶V告競拍中競價。使用最高價值策略時，我們的目標是花費您的預(yù)算并通過競價獲得最高購物價值。要使用此競價策略，您需要針對廣告組優(yōu)化轉(zhuǎn)化價值。
最佳適用場景：
想要最大化轉(zhuǎn)化價值，而非僅僅提升轉(zhuǎn)化量。借助最高價值，您想要的轉(zhuǎn)化所產(chǎn)生的廣告花費回報（ROAS）很可能更高。
想要把預(yù)算全部花完，同時專注于獲得更高的購物價值。
注意：
使用最高價值策略時，需要在Facebook旗下的不同產(chǎn)品之間妥善進行價值分配。
要使用最高價值競價策略，您必須設(shè)置功能性的Pixel像素代碼或SDK，以便追蹤轉(zhuǎn)化事件。您還必須符合價值優(yōu)化的資格要求
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