隱私時(shí)代，廣告主該如何憑借SKAN 4.0解決核心問(wèn)題？

隱私保護(hù)是整個(gè)行業(yè)的大趨勢(shì)，iOS側(cè)Apple推出ATT框架，Android側(cè)Google也即將推出沙盒計(jì)劃。行業(yè)隱私政策導(dǎo)致數(shù)據(jù)獲取受限，而AppsFlyer在注重隱私保護(hù)的同時(shí)，為廣告主帶來(lái)卓越的產(chǎn)品體驗(yàn)。

以下內(nèi)容來(lái)自AppsFlyer產(chǎn)品總監(jiān)Roy Yanai的采訪，他將介紹SKAdNetwork（SKAN）4.0框架帶來(lái)了哪些最新變化，SKAN 4.0在哪些方面有所改進(jìn)，在哪些方面仍有欠缺，以及推斷在適應(yīng)iOS端新隱私環(huán)境方面，營(yíng)銷(xiāo)人員需要采取哪些措施，建模方法需要做出哪些調(diào)整。

SKAN 4.0主要帶來(lái)了哪些變化？

用戶LTV更長(zhǎng)久

過(guò)去，iOS側(cè)投放通過(guò)SKAdNetwork只能獲取24-28小時(shí)的用戶LTV，待行業(yè)大面積采用4.0之后，廣告主通過(guò)AppsFlyer衡量用戶LTV最長(zhǎng)可達(dá)35天。

廣告數(shù)據(jù)粒度更細(xì)

從目前兩位的Campaign ID，到4.0上線后四位的Source ID，廣告主可以衡量包括國(guó)家/地區(qū)、廣告素材等顆粒度更細(xì)的數(shù)據(jù)。

涵蓋Web-to-app

像Google Search這樣頭部的Web-to-App獲客渠道，待4.0上線之后即可衡量用戶從網(wǎng)頁(yè)至App的轉(zhuǎn)化，雖然SKAN只支持Safari，但我們的數(shù)據(jù)顯示94%的iPhone用戶會(huì)優(yōu)先使用Safari瀏覽器。

我們開(kāi)發(fā)了交互式SKAdventure 4.0數(shù)據(jù)模擬器，為營(yíng)銷(xiāo)人員提供數(shù)據(jù)預(yù)覽的幫助。SKAdventure 4.0使用模擬數(shù)據(jù)來(lái)展示SKAN 4.0上線前后，各垂類(lèi)App在LTV、廣告表現(xiàn)以及Web-to-App等績(jī)效數(shù)據(jù)的對(duì)比。

SKAN 4.0中新增的兩次回傳給營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)了什么價(jià)值，如何利用好這兩次回傳數(shù)據(jù)？

在之前的SKAN版本中，Apple規(guī)定的激活后衡量窗口期只有24小時(shí)。如果SKAN在App激活24小時(shí)后沒(méi)有收到任何有關(guān)用戶行為的報(bào)告，計(jì)時(shí)器會(huì)停止，用戶行為不再記錄。

而SKAN 4.0可提供三次回傳。首次回傳會(huì)在48小時(shí)后鎖定，這意味著你可以衡量長(zhǎng)達(dá)48小時(shí)的用戶行為，之后如果有額外衡量的事件，則事件數(shù)據(jù)可延遲0到24小時(shí)發(fā)送。

48小時(shí)后，第二次回傳的窗口期開(kāi)始。這時(shí)，你可以通過(guò)你預(yù)設(shè)好的衡量模式，記錄用戶第二到第七天之間的行為數(shù)據(jù)。第七天結(jié)束即第三次回傳開(kāi)始，衡量的是激活后第8到35天的用戶行為。

SKAN 4.0增設(shè)回傳窗口期，幫助營(yíng)銷(xiāo)人員獲取最新有效數(shù)據(jù)，提升優(yōu)化能力，同時(shí)還盡可能為營(yíng)銷(xiāo)人員延長(zhǎng)了用戶LTV。如果沒(méi)有三次分別的回傳，我們就只能等待35天后的回傳數(shù)據(jù)，這當(dāng)然是我們都不希望看到的。

除此之外，Apple還推出了粗粒度轉(zhuǎn)化值，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員可以訪問(wèn)的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼。在SKAN 4.0之前的版本中，轉(zhuǎn)化值是一個(gè)0和63之間的數(shù)字，也就是Apple所說(shuō)的“細(xì)粒度”轉(zhuǎn)化值，廣告主之前也能獲得該數(shù)值。

現(xiàn)在，Apple引入了「粗粒度」轉(zhuǎn)化值這個(gè)概念，粗粒度轉(zhuǎn)化值沒(méi)有采用數(shù)字形式，而是標(biāo)記為「低」、「中」、「高」三個(gè)值。

Apple規(guī)定，首次回傳時(shí)，如果隱私閾值（即群組匿名度）較高，SKAN會(huì)回傳細(xì)粒度轉(zhuǎn)化值；如果隱私閾值為中等水平，回傳的就是粗粒度轉(zhuǎn)化值；如果隱私閾值較低，則回傳空值。

請(qǐng)記住，在第二次和第三次回傳時(shí)，Apple只會(huì)提供粗粒度轉(zhuǎn)化值，因此你只會(huì)看到低、中或高三種轉(zhuǎn)化值。

MMP如何幫助營(yíng)銷(xiāo)人員簡(jiǎn)化SKAN，

最大限度發(fā)揮4.0的價(jià)值？

SKAN配置邏輯并不簡(jiǎn)單，營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)所需用戶行為指標(biāo)來(lái)mapping轉(zhuǎn)化值。

SKAN 4.0之后，每次回傳的轉(zhuǎn)化值配置方案不再是一個(gè)，而是四個(gè)，由此你可以獲得細(xì)粒度和粗粒度的轉(zhuǎn)化值結(jié)果。

AppsFlyer的理念是，讓廣告主能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行全面衡量，并能在一個(gè)數(shù)據(jù)面板中一站式查看實(shí)時(shí)更新、可用于實(shí)踐的效果數(shù)據(jù)。

系統(tǒng)中的一切都可由營(yíng)銷(xiāo)人員自行配置。所有配置項(xiàng)都呈現(xiàn)在一個(gè)人性化的數(shù)據(jù)面板中，以盡可能靈活的方式展示要衡量的事件。之后，系統(tǒng)會(huì)將衡量結(jié)果傳輸給與我們客戶合作的各個(gè)廣告平臺(tái)，同時(shí)還會(huì)從不同的廣告平臺(tái)收集SKAN數(shù)據(jù)，然后展示在一個(gè)數(shù)據(jù)面板中，作為可信數(shù)據(jù)源。

以前的Campaign ID只有兩位數(shù)，而現(xiàn)在的渠道ID卻為四位數(shù)，即最多一萬(wàn)個(gè)值。那么要想獲取和整理新增的數(shù)據(jù)點(diǎn)，需要對(duì)歸因模型進(jìn)行哪些更改？

之前的SKAN版本不支持對(duì)廣告系列進(jìn)行國(guó)家/地區(qū)層面的報(bào)告?，F(xiàn)在，有些營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)說(shuō)，要理解報(bào)告至少也得掌握國(guó)家/地區(qū)層面的數(shù)據(jù)。這在之前的SKAN版本中無(wú)法實(shí)現(xiàn)，而渠道ID讓這類(lèi)數(shù)據(jù)報(bào)告成了可能。

我們正在與移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)內(nèi)的廣告主和廣告平臺(tái)交流。有些廣告主只在美國(guó)投放廣告，因此按國(guó)家/地區(qū)分類(lèi)對(duì)他們來(lái)說(shuō)并不重要。作為移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)中的一方，我們想要幫助廣告主和廣告平臺(tái)開(kāi)展相互協(xié)作，了解哪些是有價(jià)值的數(shù)據(jù)。

也許對(duì)某些廣告主來(lái)說(shuō)，廣告平臺(tái)會(huì)提供國(guó)家/地區(qū)層面的報(bào)告。但對(duì)其他廣告主來(lái)說(shuō)，廣告平臺(tái)也許會(huì)為以前沒(méi)法報(bào)告的廣告素材ID或其他值提供支持。

我在此聲明一點(diǎn)：群組匿名度也會(huì)限制渠道ID。渠道ID最多時(shí)可有四位數(shù)。假設(shè)未達(dá)到最高群組匿名度，渠道ID就只有三位數(shù)。

然后假設(shè)未達(dá)到群組匿名度中值，渠道ID就降為兩位數(shù)，也就是Apple提供的最少位數(shù)。引入渠道ID并不是說(shuō)廣告平臺(tái)可以處理所有一萬(wàn)個(gè)值，而是需要將這幾位數(shù)字單獨(dú)進(jìn)行研究。

此外，廣告平臺(tái)需要考慮群組匿名度降低時(shí)可能無(wú)法從Apple獲得這些信息這種情況。

SKAN 4.0是否解決了自Apple首次推出隱私政策以來(lái)廣告主面臨的核心問(wèn)題？

SKAN 4.0雖然與之前的版本相比有了很大的改進(jìn)，但在我看來(lái)，它并沒(méi)有改變游戲規(guī)則。

誰(shuí)都希望廣告平臺(tái)能夠具備優(yōu)化能力，都認(rèn)為這是最要緊的一件事?，F(xiàn)在，廣告平臺(tái)也的確可以知道某個(gè)廣告系列在總體上促成了多少次購(gòu)買(mǎi)，但這些平臺(tái)在Apple隱私改革之前擁有的主要能力仍無(wú)處可展。

就廣告系列能力而言，你需要從更細(xì)的粒度上對(duì)用戶行為多加衡量。從這個(gè)意義上說(shuō)，SKAN 4.0的確是個(gè)巨大的進(jìn)步。但同時(shí)，這個(gè)新框架發(fā)揮的作用也仍然非常有限。

SKAN 4.0對(duì)網(wǎng)頁(yè)至應(yīng)用歸因有何影響，

這對(duì)廣告主有何意義？

網(wǎng)頁(yè)至應(yīng)用歸因之所以重要，有兩個(gè)原因。首先，網(wǎng)頁(yè)是很多渠道的主要獲客來(lái)源。設(shè)想一下，使用Google Search在Safari瀏覽器中下載App，SKAN 4.0之前是不支持的。因此，增加網(wǎng)頁(yè)至應(yīng)用歸因功能不僅對(duì)主要通過(guò)網(wǎng)頁(yè)獲客的渠道，而且對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，都將是一項(xiàng)重大改進(jìn)。

其次是自有媒體方面的原因。許多廣告主，特別是移動(dòng)優(yōu)先的廣告主，會(huì)在自己的網(wǎng)站上設(shè)置一個(gè)登陸頁(yè)面，這樣做的唯一目的就是讓你下載他們的App。

例如，在不少?gòu)V告活動(dòng)中，廣告主會(huì)先在Facebook上投放廣告，作為轉(zhuǎn)化漏斗的入口，將用戶引向營(yíng)銷(xiāo)人員可以提供更多信息的網(wǎng)站。

然后在網(wǎng)站上，廣告主會(huì)吸引用戶下載App。對(duì)于效率或金融領(lǐng)域一些App來(lái)說(shuō)，這種方法為廣告主提高了App激活率。Apple ATT框架卻打破了這個(gè)流程，營(yíng)銷(xiāo)人員因此無(wú)法衡量這類(lèi)轉(zhuǎn)化。而現(xiàn)在有了SKAN 4.0，他們就能做到了。

廣告主需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行哪些調(diào)整，才能利用好SKAN 4.0帶來(lái)的上述變化？

之前，由于Apple提供的數(shù)據(jù)比較有限，我們和廣告主、廣告平臺(tái)一起轉(zhuǎn)而選擇了建模解決方案。

我們提供的解決方案不會(huì)報(bào)告空值，而可以對(duì)轉(zhuǎn)化值進(jìn)行建模，然后將建模結(jié)果提供給廣告主。從這個(gè)意義上講，行業(yè)中必須通過(guò)建?；蛟u(píng)估來(lái)解決的許多事情（比如按國(guó)家/地區(qū)分類(lèi)）正在變得確定。

現(xiàn)在，我們不需要通過(guò)建模來(lái)了解哪些激活是哪個(gè)國(guó)家/地區(qū)帶來(lái)的，也不再需要依靠盲猜。許多歸因策略都將發(fā)生變化。

我認(rèn)為建模方案不會(huì)消失，但必須適應(yīng)新的歸因框架。比如，我們已經(jīng)可以通過(guò)SKAN獲得第7天的模型數(shù)據(jù)。在SKAN 4.0中，Apple會(huì)提供第二次回傳，但回傳的轉(zhuǎn)化值只會(huì)是粗粒度轉(zhuǎn)化值。換句話說(shuō)，新版SKAN只能衡量部分事件。

由于SKAN 4.0提供的回傳數(shù)據(jù)有限，各種建模方案不但不會(huì)消失，反而會(huì)持續(xù)改進(jìn)并優(yōu)化。

從MMP的角度來(lái)看，您和您的AppsFlyer團(tuán)隊(duì)對(duì)SKAN 4.0帶來(lái)的哪些變化感到欣慰？您希望在未來(lái)看到哪些變化？

我覺(jué)得，關(guān)于我希望在未來(lái)看到的各種變化，我們已經(jīng)說(shuō)了很多了，比如我希望看到更細(xì)的數(shù)據(jù)粒度、更多的用戶數(shù)據(jù)等等。

我們看到SKAN框架逐步優(yōu)化，感到十分欣慰。許多App營(yíng)銷(xiāo)人員表達(dá)過(guò)SKAN帶來(lái)的挫敗感，因?yàn)槭诸^的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)被中斷了。要說(shuō)有什么期待，我就是希望SKAN 4.0的推出能讓這種情況多少有些改觀。

對(duì)于AppsFlyer乃至整個(gè)行業(yè)在SKAN 4.0框架下可以創(chuàng)造發(fā)揮的空間，我也感到興奮不已。我認(rèn)為這個(gè)行業(yè)正在走向成熟，很好地適應(yīng)著這些變化。我們一步一個(gè)腳印的做出改變。