東南亞，往往被視為中國品牌出海的關鍵市場。這里人口稠密，多華人聚居，是世界上人口高密度的地區(qū)之一，也是僅次于印度和中國的第三大勞動力市場。
品牌工廠：SCI Ecommerce目前有幾條業(yè)務線？
Leo：我們最傳統(tǒng)的業(yè)務線是品牌運營和國際通貨業(yè)務，在過去的三年時間里，我們一直在做減法，主動砍掉了很多與我們公司文化不匹配的品牌客戶，但利潤和營收的增長卻連續(xù)三年達到歷史最高水平。這個策略在過去的三年時間里被證明是正確的，符合SCI的發(fā)展路徑。
社交電商業(yè)務線是基于東南亞電商生態(tài)的整體升級和眾多客戶的發(fā)展訴求而誕生的一條新業(yè)務線，目前呈快速發(fā)展趨勢。
品牌工廠：社交電商在SCI的業(yè)務里處于什么地位？
Leo：SCI將社交電商業(yè)務定位為未來三年的戰(zhàn)略規(guī)劃之一，集團創(chuàng)始人董事長Joseph親自主抓社交電商這條業(yè)務線，集中了集團最優(yōu)質(zhì)的資源來助力社交電商的發(fā)展。目前我們在東南亞各個部門的最優(yōu)秀員工都匯聚到了社交電商的業(yè)務線體系里面，可見集團要做這件事情的決心是非常大的。
品牌工廠：你們?yōu)槭裁磿焉缃浑娚烫岣叩竭@樣一個高度？你們做社交電商是主要基于TikTok去做的嗎？
Leo：其實在東南亞，目前只有TikTok是符合社交電商生態(tài)模型的，它不像中國還有快手等多個平臺產(chǎn)品。即便東南亞有很多社交應用，包括WhatsApp、Line、Zalo、Instagram、Facebook這些平臺，但這些平臺的社交電商模型更多的是偏向營銷推廣，而不是銷售，它只是個流量模型，并沒有真正實現(xiàn)公域流量的“營”+“銷”閉環(huán)。
跟這些社交應用相比，TikTok則更具備完整電商體系，而Shopee、Lazada等貨架電商缺少了市場營銷環(huán)節(jié)，單純的是一個銷售的模型。所以說在東南亞真正的把營和銷結合起來的業(yè)務模型就是TikTok，是有唯一性的。我們能從數(shù)據(jù)上看到，TikTok電商的出現(xiàn)對于Lazada、Shopee產(chǎn)生了很強的沖擊，而且銷售增長相關曲線非常強勁。
TikTok電商直播業(yè)務的開通使得我們看到了東南亞新的電商發(fā)展趨勢，或者可以理解成業(yè)態(tài)升級。還有一個原因是我們的客戶會反向驅(qū)動我們來做這件事。
品牌工廠：東南亞社交電商有什么玩法？大致可以分為哪幾種？
Leo：首先要反復強調(diào)的是，大家不要把東南亞認知成一個總體，真正的要認知東南亞，要每個國家的去認知，去理解和學習。它的社交電商的玩法，在不同的國家體現(xiàn)出來的狀態(tài)是完全不同的。
但有一些共性，就是東南亞的市場還處于播種期。我將整個市場的發(fā)展階段分為播種期、施肥期、開花期和結果期。我們判斷有的國家可能進入到了施肥期，有的國家剛剛進入到播種期，但是目前我覺得還沒有國家進入到開花期，更不用說結果期。
談到直播的玩法，我們以新加坡、泰國和印尼這三個國家為例，因為它們有比較強的代表性。
新加坡人口很少，屬于發(fā)達國家，消費力很強，同時有很多華人，因此新加坡對于中國的一些事物接受得很快，所以TikTok在新加坡落地的時候，整個數(shù)據(jù)效果其實還是不錯的。再加上新加坡生活節(jié)奏很快，大家都很勤勞，他們對于直播電商模式帶來的高效消費體驗的接受程度還是比較強的。同時新加坡更適合賣高客單價的高品質(zhì)貨盤，我們在新加坡已經(jīng)做到了當?shù)豑SP的Top1，我們能深切感覺到新加坡消費者有非常強的購買能力，他們不care客單價，更在意產(chǎn)品本身，尤其是品牌屬性和品質(zhì)屬性。
泰國的娛樂精神很強，消費欲望也強，他們不會去刻意儲蓄，更愿意去做一些未來消費。在這個基礎上，第一，內(nèi)容本身的娛樂化、趣味性，是他們感興趣的；第二，他們對于品質(zhì)的要求還是比較高的。泰國人的品牌意識很強，很愿意購買品牌產(chǎn)品，他們對品牌的信任度遠高于白牌，同時泰國本土的品牌數(shù)量也是極大的，很多品牌只有極少的SKU，但銷售量也是很好。泰國民眾很認明星和網(wǎng)紅，娛樂化明星直播在泰國市場機會是很大的，這也是我們?yōu)槭裁丛谔﹪ㄔO了東南亞最專業(yè)的明星直播間和最專業(yè)的大專場直播團隊的原因。
印尼人口非常多，市場規(guī)模很大，是很多中國品牌和中國服務商在東南亞的首選落點，他們覺得拿下印尼就拿下了東南亞半邊天，但我不得不說這個想法是片面的，印尼是電商成熟度較低的一個市場，很多模式類似很早期的淘寶，比如很多還在采用貨到現(xiàn)款結付模式或線上選款到店購買等；印尼有一萬多個島嶼組成，物流體系很復雜；印尼85%的人是穆斯林，其文化和消費習慣具有獨特性；印尼的GDP很低，貧富差距也很大，整體的客單價很低，印尼消費者對價格是高度敏感的，對品牌的認知度很低。在印尼做直播帶貨的成功案例中，大多都是性價比極高的非知名品牌或白牌產(chǎn)品或符合tiktok性價比的新生品牌。
品牌工廠：東南亞的流量邏輯和中國有什么不同嗎？
Leo：其實是有很大的不同。
在中國的流量邏輯是什么？中國貨品極大豐富，但是缺流量，中國運營的底層是運營流量，怎么想辦法獲取更高、更便宜的流量，怎么樣讓流量的價值更高，轉化性更高。但是現(xiàn)在東南亞目前是不缺流量的，流量的成本相對很低，容易獲取流量，其實東南亞缺的是貨和對產(chǎn)品內(nèi)容化的認知理解。
就是說，在東南亞其實流量并不稀缺，流量獲取成本很低，但本地缺少貨盤體系，大家缺少好的貨和好的供應鏈體系來實現(xiàn)對流量的轉化和收割。這不是說本地沒有貨盤，只是很多本地品牌還沒看懂怎么玩，在觀望沒有入場，本地也缺少懂社交電商的專業(yè)供應鏈機構做貨盤整合，所以就出現(xiàn)了流量充足轉化不足的現(xiàn)象。
換個角度說，中國的很多很精細的流量運營方法論和運營模式，在東南亞現(xiàn)階段可能未必用得上，因為你的各種精細化運營是有成本的，但是這邊獲取流量成本并不高，所以沒必要到那個程度，更多的是需要在流量以外的層面上做完善，還是水桶的最長板最短板的需求的模型。當其他的都很低的時候，你單純把一個板拉長，它的水位是提不上來的。
比如我們在東南亞的TikTok里面經(jīng)常會遭遇到一些措手不及的爆款事件，有時一條短視頻內(nèi)容帶出去了幾千件貨品，我們復盤分析這條視頻為啥火，找不到原因，起碼在中國的方法論體系中找不到原因，內(nèi)容質(zhì)量一般，運營手段一般，創(chuàng)意也是平平，但就是賣爆了。直播時也時常會遇到按中國方法論解釋不了的莫名賣爆。
后來我們團隊小伙伴做了很多分析后發(fā)現(xiàn)，是我們的底層認知出了問題，我們總是會用流量運營邏輯去做短視頻和直播的爆款拆解，試圖用中國精細化運營的方法論去論證爆款原因，但有時可真的就是恰巧這個賽道沒啥競品，或者這個時間就沒幾個賬號在賣這個類目的產(chǎn)品，那平臺就會把對應流量都給到你，讓你莫名體會了一把天上掉餡餅，甚至有些本地商家因此覺得TikTok太好做了，干脆開始轉型做TSP機構，在本地幾個國家都有發(fā)生這種現(xiàn)象。
品牌工廠：您建議品牌在東南亞去做社交電商的時候，主要關注貨盤嗎？
Leo：我建議大家不要以那種純流量運營或者是流量為高度稀缺的資源模式的心態(tài)來運營東南亞的社交電商。東南亞現(xiàn)在這個階段可能跟抖音2018年有點像，很多博主有很多的流量，但他并沒有能力轉化。
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