被Z世代重塑的消費市場如何取勝？品牌配飾單日推廣單量4000+秘訣分享！

隨著Z世代（1995年至2009年出生的一代人）逐漸成長為東南亞線上消費的主力軍，服飾配件市場蓬勃發(fā)展，他們在產(chǎn)品選擇上更注重個性化設計，佩戴飾品更多用于滿足日常生活穿搭需求，體現(xiàn)個人風格和品味，生活化的飾品需求逐年旺盛。因此，無論是高端飾品，還是快時尚配飾在近年都展現(xiàn)了了驚人的爆發(fā)力。

不久前的雙12，Lazada跨境女士配飾商家僅用12小時，就達成了去年雙12全天銷量的121%，此外雙12跨境LazMall時尚配飾，10小時單量即超雙11全天。

一方面，在圣誕送禮感恩季的氛圍下，買家的購物欲和送禮需求會達到全年峰值，其中首飾配飾是絕大多數(shù)當?shù)厝说乃投Y首選。另一方面，新消費群體觀念的轉(zhuǎn)變，珠寶飾品也有了新的發(fā)展趨勢，該類產(chǎn)品逐漸由奢侈品過渡到日常穿搭的必需品。

主營高單價耳飾、項鏈的時尚配飾品牌D在雙12脫穎而出，當天推廣訂單首次突破4000+，在精準投放的優(yōu)化策略下，店鋪流量實現(xiàn)了超過2倍以上增長，由50,000上升至112,000+。

問及增長秘訣，品牌D運營負責人Semi表示：“一是品牌目標客戶與平臺海量的用戶相當契合，二是重新制定了營銷計劃，結合站內(nèi)推廣工具以及站外社媒營銷“組合拳”，實現(xiàn)更高效地提升曝光?！?/p>

但其實在11月前，Semi一直苦惱于流量瓶頸的攻克，基礎銷量不錯，但自然單量提升比較慢。在與Lazada平臺小二的復盤會上，她在年底開啟了全新的投放策略，準備在雙11和雙12兩次重磅級Mega大促達成突破。

最初Semi使用的是手動選詞，但由于缺乏經(jīng)驗，店鋪內(nèi)的品也較多，雖然保證了廣告的投入，但效果不太明顯，尤其是店鋪內(nèi)的爆品，打爆程度不夠。由于抓不準選詞，提量更是困難。在自知廣告投放出現(xiàn)問題后，Semi選擇在保持手動選品計劃的情況下，同步開啟智能推廣計劃（自動選品），由算法智能定位潛在用戶，店鋪訪客體量全力拉滿，銷量成功飆升接近2.5倍。

而在手動廣告上，Semi也預留了一部分預算，她設定了以銷量為目標的直通車手動計劃，并選擇20+個高匹配度的關鍵詞，根據(jù)詞跑出情況按梯式調(diào)整出價，若獲量效果不佳，則以建議出價為參考，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋逐漸提升出價，精準定位搜索潛力用戶?！笆謩油斗趴梢愿珳实匕盐兆⌒瘦^高的關鍵詞和商品投放條件。我們在實戰(zhàn)中需為關鍵詞選擇不同的匹配類型，并根據(jù)投放策略，進一步選擇與商品相關的品類、商品、品牌或功能進行更為精準化的投放?！盨emi表示。

Semi絕不會隨意選擇幾個產(chǎn)品就開啟廣告計劃，而是根據(jù)店鋪Top商品（用戶評分>4.5分）進行分類投放，每個計劃選品5~10左右，設置最有競爭力的折扣特惠力度，提升點擊及轉(zhuǎn)化的可能性，如專屬折扣，多件多折滿贈等。對于新品，她則會通過超級新星進行專項性孵化。

通過以上的調(diào)整，雙12大促期間，品牌D店鋪的超級推廣GMV收益對比平日增長559%，讓店鋪到了一個新階段。

站外推廣是品牌出海必不可少的動作，Semi也總結了一套方法論，她表示：“Z世代選擇飾品時不僅重顏值、重體驗、追潮流，還愛種草、愛分享、強社交。因此相對于傳統(tǒng)珠寶配飾品牌，時尚配飾更加積極布局新興渠道，擁抱新玩法?！?/p>

在社媒營銷上，Semi采取了本土化運營策略，善用本地化語言，采取生活化的場景文案，通過達人試戴等內(nèi)容精準捕獲流量。在東南亞用戶喜愛使用的各種社媒渠道進行達人kol合作，如通過Instagram的小眾博主來進行營銷，將飾品植入到這些博主旅行、生活等真實場景中，并為他們的粉絲提供折扣，將粉絲引流到Lazada店鋪。

Semi分享說，營銷中有兩個重點：一是新品上市、二是大促節(jié)點。前者是品牌保持增長和為日后擴張創(chuàng)造機遇的有效途徑，后者則是拉動生意增長的強力引擎。

每逢佳節(jié)，手表、首飾等具有一定紀念價值的禮品成了主角。從圣誕節(jié)到元旦，Semi很好地把握住了節(jié)日營銷的機會，精準抓住“他需求”，加大以男性為目標用戶的營銷推廣，推出具有特殊含義的飾品明確了送禮場景的核心定位，她表示接下來除了情人節(jié)，婦女節(jié)也是發(fā)力的重點時段。

Semi計劃將飾品搭配一些節(jié)日、活動等場景，將單一的情侶送禮場景轉(zhuǎn)變成普通群體也會為了送禮購買的場景。如婦女節(jié)送媽媽的項鏈，送閨蜜的耳飾。“今年Lazada生日大促在3月3就開啟了，剛好趕上了“女神節(jié)”，生日大促在東南亞消費者心中有著上半年最優(yōu)惠的心智，可以幫助商家搶抓這次機遇?！?/p>

飾品類市場體量大，頭部市場需求穩(wěn)定，新興市場增長潛力大。且Z世代對時尚品牌、消費多元化等訴求日益顯現(xiàn)，因此對于商家來說，飾品類仍是一個值得開拓的賽道。

但另一方面，飾品類賣家也應盡量避免設計同質(zhì)化高，產(chǎn)品壁壘低的的行業(yè)暗點。這需要商家緊跟潮流趨勢進行產(chǎn)品迭代，同時要提升品牌建設，打造一批自身的品牌擁護者。問及新一年的營銷推廣目標，Semi答道：“高效地實現(xiàn)有效、追求長效——預算能花得高效，不浪費；品效能協(xié)同，極致優(yōu)化效率；還能增量發(fā)酵、有復利可得，實現(xiàn)長效增長目標。有信心在2023年能實現(xiàn)更強有力的突破！”